李曉雅

（上海交通大學 媒體與設計學院，上海 200240）

紙媒“寒冬”里的“逆生長”
——以規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟理論淺析《快樂老人報》百萬發(fā)行量

李曉雅

（上海交通大學 媒體與設計學院，上海 200240）

在一片唱衰紙媒的聲音中，湖南的《快樂老人報》卻出現(xiàn)了“逆生長”——2013年12月，該報發(fā)行量達130萬份。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中的規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟的理論出發(fā)，可以將《快樂老人報》的優(yōu)勢歸納為背景雄厚、定位明確，而其創(chuàng)新的“郵報媒體營銷平臺”與“媒介融合”下的未來規(guī)劃更讓身處“寒冬”的紙媒看到了未來發(fā)展的一條道路。

規(guī)模經(jīng)濟；范圍經(jīng)濟；快樂老人報

一、研究目的與方法

2014年堪稱國內(nèi)紙媒的“寒冬”，隨著《新聞晚報》《競報》《天天新報》的相繼（休）?？?，曾經(jīng)輝煌一時的中國報業(yè)已然開始走下坡路。在這樣的環(huán)境下，湖南的《快樂老人報》卻逆勢而上，開辦3年發(fā)行量達130萬份。本文的目的就是試圖找到該報成功的原因，同時分析這一成功案例之于國內(nèi)紙媒轉型是否具有普適的學習、借鑒意義。

本文以規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的相關理論為依據(jù)，進行針對案例的定性研究。同時輔以訪談形式，通過與《快樂老人報》高層領導的對話，收集及整理研究對象的發(fā)展過程及未來規(guī)劃。

二、文獻綜述

（一）報業(yè)中的規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟

傳統(tǒng)報業(yè)所采取的經(jīng)濟方式就是規(guī)模經(jīng)濟——生產(chǎn)的初始成本很高，而邊際成本幾乎為零。假如報社每次只印刷一張報紙，成本高昂，但在第一張報紙出版之后，印數(shù)越多邊際成本就越低。因此，大規(guī)模的印刷將會降低成本，這使得高額的初始成本得到了分攤。除了成本的考量，傳統(tǒng)報業(yè)依賴廣告收入的盈利模式也是其追求規(guī)模經(jīng)濟的一個關鍵因素。報紙發(fā)行量越大，受眾的數(shù)量就越多，廣告價值也就越高，擴展規(guī)模便成為贏取廣告投入的法寶。

盡管規(guī)模經(jīng)濟在新媒體時代仍是一種有效的經(jīng)濟運行方式，但范圍經(jīng)濟隨著“長尾時代”的到來，越來越顯示出其重要性。對于報業(yè)而言，用不同的產(chǎn)品滿足不同的用戶需求，既做好熱門市場也充分挖掘利基市場的潛力成為一種趨勢。自20世紀90年代起，中國報業(yè)紛紛成立報業(yè)集團，實行“做強做大”戰(zhàn)略就是以范圍經(jīng)濟相關理論為指導的；而自2007年至今，廣州日報集團、南方報業(yè)集團、成都傳媒集團、上海報業(yè)集團等多家國內(nèi)報業(yè)巨頭紛紛提出要以全媒體運營作為戰(zhàn)略轉型的方向。不過本文僅以《快樂老人報》為案例。因此，僅就單一傳媒組織中的規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟做探討。

對于一家報社而言，其業(yè)務可分成生產(chǎn)和經(jīng)營兩部分。生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的規(guī)模經(jīng)濟主要體現(xiàn)在滿足最小技術效率的要求，尤其是在不超過設計生產(chǎn)能力的情況下擴大報紙的印刷量；經(jīng)營上的規(guī)模經(jīng)濟則主要體現(xiàn)在降低采購、銷售、融資和管理的成本。從范圍經(jīng)濟的角度來看，一家報社旗下?lián)碛袃蓮堃陨系膱蠹垼s志）則能從生產(chǎn)角度上達到平攤成本、增加經(jīng)濟效益的目的；經(jīng)營方面，常見的做法是通過擴大發(fā)行范圍獲益。而隨著媒介融合趨勢日趨明顯，將報社的生產(chǎn)內(nèi)容在多種媒體渠道進行發(fā)布，則是如今不少紙媒的轉型方向。

（二）老年報

我國已進入老齡化社會，加強養(yǎng)老設施已被列入國家重要日程。由于老年人對新媒體的接受速度相對較慢，對傳統(tǒng)媒體的依賴度相對較強，這就為老年報的生存和發(fā)展提供了契機。

然而，老年報的發(fā)展并沒有想象的這般順利。目前，中國報業(yè)協(xié)會全國老年報分會共有會員單位29家，其中擁有國內(nèi)統(tǒng)一刊號的25家。從發(fā)行上看，面向全國發(fā)行的老年報已有5家，除了唯一的國家級老年報《中國老年報》外，還有《老年日報》《益壽文摘》《老年文摘》《快樂老年報》等4家跨省發(fā)行。老年報業(yè)整體編制人數(shù)共計500余人，實際在崗人數(shù)約700人。除10家報紙有報業(yè)集團背景，大多數(shù)老年報都由涉老部門主管主辦。截至2013年5月，1家被明確為時政公益類報紙，9家老年報已經(jīng)轉企改制。［1］但不論轉制與否、身份如何，性質(zhì)如何，老年報業(yè)大都自給自足、自負盈虧，沒有得到國家或主管主辦單位的補貼。個別小型老年報規(guī)模只類似一個編輯部，沒有獨立財務，經(jīng)營收入僅夠維持基本運轉。規(guī)模小、積累少、底子薄的情況也使老年報抗沖擊的能力更差。在激烈的傳媒大潮中單打獨斗、自給自足，讓老年報業(yè)舉步維艱。

三、《快樂老人報》的特點與優(yōu)勢

（一）背景雄厚

《快樂老人報》社的上級單位按層級分為：湖南出版投資控股集團——中南傳媒出版集團——瀟湘晨報社——《快樂老人報》社。湖南出版投資控股集團擁有25家子（分）公司，號稱“出版界湘軍”，經(jīng)濟實力據(jù)稱超越湖南廣電集團。而中南傳媒亦實力雄厚，上市公司去年利潤達到11多億元。

“快老報”的誕生，源于上文所述中南傳媒的戰(zhàn)略布局。社長趙寶泉多次提到中南傳媒的當家人——龔曙光。在2012年5月14日的中南傳媒業(yè)績說明會上，龔曙光就曾公開表示，中南傳媒搶到先手之一是領先進入老齡產(chǎn)業(yè)?！翱炖蠄蟆眲?chuàng)刊時，中南傳媒給予了強有力的支持優(yōu)惠政策：前三年不考核利潤指標，允許虧損，并給予資金上的大力支持。趙寶泉表示，前3年他們沒有經(jīng)營指標壓力，因為他們有一個強有力的后盾，上級集團“不差錢，不著急”，可為佐證的鮮明數(shù)據(jù)是：2013年，“快老報”自身利潤達到600萬元左右，集團依然給予政策補貼200萬元。

《快樂老人報》創(chuàng)刊于2009年9月28日，沖破百萬發(fā)行量，僅用三年零三個月。2012年9月，國家郵政報刊發(fā)行局將《快樂老人報》確定為“媒體化運營項目”產(chǎn)品，在全國范圍內(nèi)推廣，這也是進入該項目運作的唯一一份報紙。同年，原國家新聞出版總署將《快樂老人報》納入“農(nóng)家書屋”全國推薦目錄，成為唯一一份向全國推薦的老年類報紙。［2］

（二）定位明確

“快老報”的戰(zhàn)略定位其實就是簡單的5個字：為老人服務。龔曙光曾說，經(jīng)過調(diào)研，“我們知道老年人群最需要什么，也就知道了老年報紙的市場在哪里。老年人群最需要的就是被需要。所以，我們的報紙定位就是‘人生永不落幕’?！?/p>

與其他老年類媒體多由老人編輯團隊采編不同，《快樂老人報》的團隊非常年輕，平均只有30歲上下。他們有這么一句口號：我們或許不懂老人，但我們卻懂得如何做“孫子”。該報副總編王世軍將內(nèi)容建設的基本理念總結為以下幾點：

（1）報紙風格細膩、愉悅?！翱炖蠄蟆痹敿氀芯亢贾荨抖际锌靾蟆返娘L格，希望達到老年讀者能夠接受的細膩、愉悅的風格內(nèi)容。因此，規(guī)定版面上盡量避免負面、刺激性的內(nèi)容，向老年讀者提供正能量。雖是周報，但是該報依然講求“動態(tài)題材”，避免靜態(tài)題材過多。

（2）做精內(nèi)容。該報編輯思路就是“小事做大，大事做細”，放棄與老年人無關的內(nèi)容，與老年人貼近的話題做大做深。例如，馬航事件，該報不同于其他媒體，既搶不了時效，更拿不到獨家，便轉而從失聯(lián)情況下保險公司該如何賠償、相關歷史事件的鏈接來展開。

（3）細節(jié)周到?！翱炖蠄蟆卑婷嫔系亩嗵幖毠?jié)，印證了他們的辦報理念。首先，它大膽選擇成為一份“大字報”——字號9.5磅遠大于其他報紙，便于老年讀者瀏覽閱讀；每期報紙第九版右上角，都有一則溫馨提醒“讀了半小時，請休息5分鐘”；而最后一版又總有一句溫馨提醒：看完報紙清洗洗手，請莫用報紙包食品；在每一個覺得需要提醒注意或者是該替老人家說說心里話的地方，都有親切熨帖的編輯插嘴。

（4）無“孝”不做。“快老報”采編全程體現(xiàn)孝心、愛心、貼心、責任心“四心”，從版面設置上充分體現(xiàn)權威性、專業(yè)性、針對性、互動性、悅讀性，像“醫(yī)療”“健康”“當年”“秘聞”“評說”“作品”“分享”“祖孫”“家庭”“圈子”等都是閱讀率相當高的版面。這些理念具體體現(xiàn)在報道上，引起了讀者的極大共鳴。例如，2010年，該報經(jīng)過半年的詳細調(diào)查和采訪，推出了《中國老年生活狀態(tài)調(diào)查報告》系列報道。

（5）互動有方?！翱炖蠄蟆币浴跋砝现髁x”的名義，走近老年人，溫暖每一天。向該投搞的老年人，除了稿費之外，都會收到一張報社自制的“文稿錄用證書”，所謂禮輕情意重。

四、規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟理論下的營銷創(chuàng)新

就報紙本身而言，“快老報”的成功主要得益于其在營銷上的創(chuàng)新，本文將以規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟的理論加以闡述。

（一）創(chuàng)新的“郵報媒體營銷平臺”

“快老報”的規(guī)模擴張主要體現(xiàn)在跨省發(fā)行上。該報從湖南起家，發(fā)行地區(qū)覆蓋河北、河南、在廣東、北京、四川、江蘇、山東、福建、安徽、江西、廣西、內(nèi)蒙古、山西、浙江、甘肅、陜西、貴州等近20個省區(qū)市。2013年，湖南、山東兩省期發(fā)“快老報”達20余萬份，河北、河南、廣東、北京期發(fā)量均達10萬份，上海為5萬份左右。

根據(jù)報紙的跨區(qū)經(jīng)營協(xié)調(diào)模型不難發(fā)現(xiàn)，［3］“快老報”的跨省發(fā)行屬于中層干部區(qū)域報負責制，由發(fā)行部門的中層干部負責報紙的跨省發(fā)行。這一制度的優(yōu)點在于主報的各職能部門對區(qū)域管理的控制力強，缺點在于獲得主報資源的能力弱。而為了獲得更大的經(jīng)濟效益，主報選擇了“放權”，即創(chuàng)新了“郵報媒體營銷平臺”，彌補了發(fā)行部門的中層干部較難獲得主報資源的弊端。

所謂的“郵報媒體營銷平臺”可以簡單概括為郵政報刊發(fā)行局確保所在區(qū)域《快樂老人報》達到一定有效覆蓋，在實現(xiàn)報紙廣告區(qū)域運營效益最大化的基礎上，報刊社將報紙的部分廣告經(jīng)營權授予區(qū)域郵政報刊發(fā)行局，廣告收益則全部歸郵局——廣告成了郵局的純利潤。同時，合作之后，為了助推當?shù)匕l(fā)行力度，各地郵政發(fā)行局可以自行確定“快老報”的年度訂閱價。報社只向郵政局收取傳版制作費用，基本就是報紙原定價的5%。換言之，剩余95%的發(fā)行收入也給了郵局，但條件是，各地郵政局承擔“快老報”在當?shù)氐乃杏∷⒊杀竞桶l(fā)行成本，且前提條件為發(fā)行量要達到一定規(guī)模。因此，各地的營銷平臺合作模式大體一致，但又不完全相同，要視談判情況和發(fā)行量而言。

通過“郵報媒體營銷平臺”，郵政報刊發(fā)行局就成功地實現(xiàn)了從賺取費率的單一盈利模式，向費率盈利和廣告盈利、活動贏利等多元盈利模式轉變。也實現(xiàn)了由原來的期刊“以廣告換發(fā)行”的商務期刊運營模式，向“在以廣告換發(fā)行的基礎上，獲取報紙區(qū)域化運營的權利”的“郵報媒體營銷平臺”運營的轉變。這個模式，讓郵局不再只賺發(fā)行辛苦錢，而是像報社一樣做廣告、辦活動，獲得三大收益：老年讀者紙媒閱讀習慣好，黏度高，忠誠度高，有穩(wěn)定的發(fā)行收益；廣告定位精準，可獲直接收益；由媒體平臺影響力產(chǎn)生的活動收益。

規(guī)模經(jīng)濟的理論表明，并非規(guī)模越大越“經(jīng)濟”，開始一個企業(yè)的平均成本隨著規(guī)模擴大逐漸降低，但降低幅度會越來越小，超過一定界限后，平均成本開始上升，將使企業(yè)收益增加幅度小于規(guī)模擴大的幅度，此時則規(guī)?！安唤?jīng)濟”。所以任何企業(yè)都有一個“最佳規(guī)模”的問題，報社亦是如此。“快老報”的“郵報媒體營銷平臺”可以視作該報爭取“最佳規(guī)?！钡囊环N措施，靈活的合作模式使得報社能夠在規(guī)模擴大的同時較有效地控制平均成本的升高，盡可能地使收益最大化。

（二）“媒介融合”下的未來規(guī)劃

當一個企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟發(fā)展到一定程度后往往會陷入停滯狀態(tài)，取而代之的是范圍經(jīng)濟的發(fā)展，這一現(xiàn)象在已呈現(xiàn)出“媒介融合”趨勢的傳媒業(yè)尤為顯著。

在“快老報”的案例中，以創(chuàng)新的“郵報媒體營銷平臺”為基礎的跨省發(fā)行使得該報在短短3年里逆勢而上，取得了百萬發(fā)行量，這是規(guī)模經(jīng)濟的勝利。但也應該看到，倚靠這一措施所取得的效益是有限度的，而且，隨著新媒體的高速發(fā)展，可以預見紙張這種載體終將淡出歷史舞臺，至彼時，發(fā)行量本身可能也變得無關緊要。站在這樣一個朝夕巨變的當口，“快老報”做出了一個五年規(guī)劃，計劃建設“五個一”：一報（《快樂老年報》）、一刊（《活過一百歲》）、一臺（正在籌劃建立一個老年電視頻道）、一網(wǎng)（楓網(wǎng)）、一出版機構（快樂人生出版事務所）。社長趙寶泉還透露，《快樂老人報》計劃用5年時間，將快樂老人產(chǎn)業(yè)集群打造成一個營收過10億元、老年產(chǎn)業(yè)題材的上市公司，“光做平媒，盤子做不大，再如何創(chuàng)新，歸根結底還是沒有脫離發(fā)行廣告的傳統(tǒng)收入模式。所以我們的目標是籌劃一個老年人基金，以此兼并收購相關產(chǎn)業(yè)，逐步真正進入老年產(chǎn)業(yè)”。

由此可見，“快老報”的未來規(guī)劃已經(jīng)不滿足于生產(chǎn)多種媒體產(chǎn)品，甚至也超出了李奇·戈登所提出的“所有融合”的框架，而是一種更廣闊意義上的范圍經(jīng)濟。當然，由于這一“五年規(guī)劃”才剛剛開始啟動，實際成效如何仍需時間來檢驗。

五、結論

對于紙媒轉型，大多數(shù)的研究都以媒介融合的角度出發(fā)，主張紙媒應盡快與互聯(lián)網(wǎng)相融合，培養(yǎng)全媒體采編人員，生產(chǎn)能夠多渠道發(fā)布的媒體內(nèi)容，同時以全媒體的方式進行整合營銷。不過，《快樂老人報》的案例卻讓人看到紙媒的規(guī)模經(jīng)濟仍有發(fā)展空間，尤其是以服務有報紙閱讀習慣的中老年受眾的老年報，明確的定位、創(chuàng)新的“郵報媒體營銷平臺”在擴大規(guī)模經(jīng)濟的同時也減緩了紙媒的“死亡”速度。當然，媒介融合畢竟是大勢所趨，在跨省發(fā)行上尋求“最佳規(guī)?！钡摹翱炖蠄蟆钡摹拔迥暌?guī)劃”也顯示了該報在范圍經(jīng)濟發(fā)展上的雄心壯志，這或許也能給在全媒體轉型路上摸索前行的紙媒提供一種新的思路。

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1674-8883（2015）15-0165-02