王 燦

（法制日?qǐng)?bào)社，北京 100102）

新媒體環(huán)境下的議程設(shè)置與輿情 引導(dǎo)

王 燦

（法制日?qǐng)?bào)社，北京 100102）

Web2.0時(shí)代下，輿論環(huán)境更加錯(cuò)綜復(fù)雜，社會(huì)輿論疏導(dǎo)功能更加重要。本文以政府宣導(dǎo)實(shí)務(wù)為視角，結(jié)合傳播學(xué)議程設(shè)置理論和大眾傳播規(guī)律，探析如何提高輿論引導(dǎo)能力。

議程設(shè)置；輿論引導(dǎo)

進(jìn)入web2.0時(shí)代，整體輿論生態(tài)發(fā)生了根本性的變革，信息實(shí)現(xiàn)了雙向流動(dòng)，使每一個(gè)人即是受眾又是傳播者。隨著傳播方式顛覆性轉(zhuǎn)換，一方面各類信息能夠自發(fā)生成公眾議題；另一方面多元化的議題衍生速度加劇，促使政府必須改變以往單向信息傳播中的議程設(shè)置方式。議程設(shè)置是指大眾媒介對(duì)事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度直接影響著受眾重視程度，其重要程度早已達(dá)成共識(shí)。

面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的輿論環(huán)境，政府機(jī)關(guān)應(yīng)適應(yīng)傳播環(huán)境中的種種變化，豐富議程設(shè)置的手段和技巧，提高輿論引導(dǎo)水平，在網(wǎng)絡(luò)輿情事件中把握主導(dǎo)權(quán)。那么，下文以輿情事件發(fā)展過程為軸線，從“提出話題、傳播話題、引導(dǎo)話題”三個(gè)方面，對(duì)運(yùn)用議程設(shè)置功能實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)效果予以闡述。

一、提出話題

話題的有效提出，是議程設(shè)置非常重要的一步。尤其是在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息的海量傳播，網(wǎng)民可以隨心所欲地選擇話題，一個(gè)話題只有能吸引公眾，才能被選擇進(jìn)行關(guān)注。

（1）尊重事實(shí)，緊抓本質(zhì)性問題。要以真實(shí)性為原則，以實(shí)際情況為基礎(chǔ)，著力于核心性、本質(zhì)性問題。同時(shí)，要尊重傳播規(guī)律，積極參與到議程建構(gòu)之中，不僅加入針對(duì)性的回應(yīng)，更要注入建設(shè)性內(nèi)容。

（2）貼近公眾，關(guān)注人性化訴求。事實(shí)表明，貼近生活的話題更能引發(fā)民眾關(guān)注，親民化的議題更接“地氣”。例如，在兩會(huì)期間，房價(jià)、醫(yī)療、食品安全、教育等關(guān)乎民生的議程總能受到更多的熱議。

（3）結(jié)合認(rèn)知，暗含前提性假設(shè)。在設(shè)置議題中，不僅在認(rèn)識(shí)層面告訴人們“想什么”，而且在態(tài)度層面預(yù)設(shè)人們“怎么想”這一暗含的前提假設(shè)。例如，某篇新聞報(bào)道題目為《交警查貨車 司機(jī)駕駛證里塞錢》，不少網(wǎng)友被題目預(yù)設(shè)所誤導(dǎo)，誤認(rèn)為其中有違規(guī)操作。

（4）避開“雷區(qū)”，具有引導(dǎo)功能。在選擇話題時(shí)，官方應(yīng)有意地避開了一些敏感的“雷區(qū)”，而是選擇一些較為溫和、中性的問題，避免矛盾的激化。例如，在一些暴恐事件中，應(yīng)避免強(qiáng)調(diào)民族因素，有意淡化矛盾導(dǎo)向。

二、傳播話題

話題制定之后，必須配合有力的媒介渠道，從而有效傳達(dá)給公眾，從而形成有利的社會(huì)輿論。具體來講就是六個(gè)字：密集、突出、互動(dòng)。

首先，傳播宜采用密集、反復(fù)式的方式，來引起公眾的注意。尤其在輿情事件發(fā)生之后，官方應(yīng)將危機(jī)不同側(cè)面的信息進(jìn)行分析歸類，根據(jù)主次關(guān)系、急迫程度、影響范圍等多方面因素綜合考量，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行判斷和排序，通過媒介分層次、有步驟地報(bào)道官方采取的措施，以及事件的解決進(jìn)度，強(qiáng)化民眾信心。另外，網(wǎng)絡(luò)議題的生命力更短暫，往往因新議題產(chǎn)生而令公眾忽略舊議題的關(guān)注，所以也可以利用媒介短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模傳播同質(zhì)信息，從而“沖淡”之前的議題影響，吸引公眾視線，轉(zhuǎn)移輿論焦點(diǎn)。

其次，加強(qiáng)議題內(nèi)容的編輯，突出議程設(shè)置效果。在網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)頁編輯上，為突出設(shè)置的議題，可用“要聞推薦”、“公共頁面推介”、“熱文加精”等形式；在向微博等新媒體的推廣上，可以有意識(shí)推介到“熱點(diǎn)話題”、“熱搜榜”等明顯位置，從而引導(dǎo)公眾視線。對(duì)能體現(xiàn)官方用意的文稿，更應(yīng)醒目地、大量地安排在顯著位置，尤其是對(duì)具有重要意義的信息，可以用“置頂”、“字體放大”、“優(yōu)先排列”等方式進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，內(nèi)容中可以配發(fā)“專家解讀”、“網(wǎng)友觀點(diǎn)”、“相關(guān)鏈接”等欄目，來強(qiáng)化主題，加強(qiáng)網(wǎng)民認(rèn)知。另外，還可以采用字幕游動(dòng)、字體加大的標(biāo)題或富有動(dòng)感的畫面，用冷暖不同色調(diào)，渲染編輯主題，強(qiáng)化議程設(shè)置功能。

最后，必須加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體間的議題互動(dòng)，尤其是微博等新媒體的議題互動(dòng)。通過線上、線下的交互進(jìn)行，使得傳播力度加大，通過網(wǎng)上的論壇、貼吧、留言板、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、微博直播、微博訪談等形式，使網(wǎng)民能夠主動(dòng)、平等地參與話題討論，即時(shí)或迅速地與官方或媒介展開對(duì)話，使得官方了解到民意的不同訴求，不僅擴(kuò)大了話題的影響廣度，同時(shí)還促進(jìn)了話題在更深層次的解決，營造一種良好的輿論氛圍。在使用語言方面，亦采用民眾喜愛的親和力的語言，適當(dāng)使用一些網(wǎng)絡(luò)流行語，能夠拉近與群眾的距離，消解民眾心中“打官腔”、“太嚴(yán)肅”的固有觀念，使得議題互動(dòng)更充分。

三、引導(dǎo)話題

在各種話題的充分討論下，如何引導(dǎo)社會(huì)輿論，如何把握宣傳的“度”，巧妙進(jìn)行輿論導(dǎo)向，是這一“議程設(shè)置”過程中的難點(diǎn)。

（1）應(yīng)第一時(shí)間發(fā)布準(zhǔn)確信息，掌握事件解釋的主動(dòng)權(quán)。輿情事件中，官方越早發(fā)聲越能主導(dǎo)輿論話題的走向，官方運(yùn)用權(quán)威的主流媒體第一時(shí)間做出反應(yīng)，給出確鑿的證據(jù)來證明，利用所占有的資源和平臺(tái)，發(fā)出真實(shí)、權(quán)威、主流的聲音，將對(duì)公眾認(rèn)知產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

（2）應(yīng)注重意見領(lǐng)袖的作用，引導(dǎo)民眾解讀話題。意見領(lǐng)袖具有較高的公眾信任度，在議題的發(fā)掘、傳播和引導(dǎo)中發(fā)揮著多重關(guān)鍵作用。在議題傳播過程中，官方要充分發(fā)揮“支持型意見領(lǐng)袖”的積極作用，及時(shí)篩選出符合公眾利益的、滿足公眾需求的意見領(lǐng)袖的解讀，并重點(diǎn)放大聲音。

（3）善用微博引導(dǎo)議題走向。微博具有即時(shí)發(fā)布信息的功能，能夠最大限度地縮短反應(yīng)時(shí)間，引導(dǎo)議題的正面走向。在議題的流動(dòng)過程中，善用主流媒體的微博也可以形成議題流向的節(jié)點(diǎn)。

四、結(jié)語

當(dāng)前新媒體環(huán)境下，媒介生態(tài)發(fā)生了顛覆性的改變。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的輿論環(huán)境，政府應(yīng)適應(yīng)并把握傳播環(huán)境，結(jié)合新媒體傳播特點(diǎn)，提升社會(huì)溝通能力。主動(dòng)通過積極主動(dòng)地設(shè)置議程，進(jìn)行有效的輿情引導(dǎo)，達(dá)到加強(qiáng)信息傳播的效果。一方面，在輿情事件中，主動(dòng)運(yùn)用議程設(shè)置，彰顯其理性、正面的聲音，對(duì)輿論走向做出良性引導(dǎo)；另一方面，通過議程設(shè)置功能，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論中的不良言論及時(shí)予以回應(yīng)，避免謠言的擴(kuò)散和真實(shí)情況被遮蓋，快速撫平輿論場中的浮躁情緒。

［1］ 麥庫姆斯.議程設(shè)置：大眾媒介與輿論［M］.北京大學(xué)出版社，2008.

［2］ 鄒欣.主流媒體議程設(shè)置式輿論引導(dǎo)策略的變化［J］.青年記者，2013（33）.

［3］ 吉寧.新媒體環(huán)境下的議程設(shè)置問題研究［J］.今傳媒，2013（6）.

G206.3

A

1674-8883（2015）15-0137-01

王燦，女，碩士，法制日?qǐng)?bào)社輿情研究員，主要從事傳播學(xué)研究。