寧寒松

（西安醫(yī)學(xué)院 藥學(xué)院，陜西 西安 710021）

電視節(jié)目社會(huì)化媒體推廣的必要性分析

寧寒松

（西安醫(yī)學(xué)院 藥學(xué)院，陜西 西安 710021）

社會(huì)化媒體顛覆了傳統(tǒng)的信息交流模式，使更加開(kāi)放、自由、交互的信息交流成為可能，也更吻合傳受雙方的溝通理想和習(xí)慣。因此，社會(huì)化媒體已成為當(dāng)前線(xiàn)上信息傳播的主流平臺(tái)，更是各類(lèi)電視節(jié)目推廣活動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。事實(shí)已經(jīng)證明，傳統(tǒng)媒體與新興媒體可以在借鑒和融合中共同走向繁榮，充斥在社會(huì)化媒體平臺(tái)上的電視節(jié)目推廣信息以及由此創(chuàng)造的電視節(jié)目知名度猛增和收視率奇跡便是力證。因此，電視節(jié)目的社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)是一種基于媒介生態(tài)演進(jìn)的必然。

電視節(jié)目；社會(huì)化媒體推廣；必要性

如今，傳統(tǒng)媒體再也不能無(wú)視甚至是敵視新媒體的磅礴發(fā)展，然而在對(duì)社會(huì)化媒體的態(tài)度上，電視節(jié)目似乎比其他傳統(tǒng)媒體內(nèi)容顯得更加包容和積極，也更善于將社會(huì)化媒體本身的媒體優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成節(jié)目的社會(huì)知名度和收視率。當(dāng)然，促使電視節(jié)目進(jìn)行社會(huì)化媒體推廣的因素并不僅僅是這種新型媒體天生的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，而是一種多種因素共同作用的必然。

一、廣電媒體產(chǎn)業(yè)化改革是制度動(dòng)因

1979年國(guó)內(nèi)第一條電視廣告的出現(xiàn)標(biāo)志著廣播電視開(kāi)始試探市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，此后“事業(yè)單位企業(yè)化管理”成為監(jiān)管層與傳媒業(yè)的共識(shí)，我國(guó)媒介體制改革逐漸拉開(kāi)序幕。1993年，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》中首次將報(bào)業(yè)列入第三產(chǎn)業(yè)范疇，傳媒業(yè)正式確立產(chǎn)業(yè)化身份。至此，傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入完全自負(fù)盈虧時(shí)代，傳媒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境逐步形成。

因此，我國(guó)媒介體制改革的過(guò)程其實(shí)是媒介一步步走向市場(chǎng)的過(guò)程，在此過(guò)程中媒介的經(jīng)濟(jì)屬性逐步得到強(qiáng)化，傳媒產(chǎn)品的商品性凸顯。因此，越發(fā)強(qiáng)調(diào)媒體的經(jīng)濟(jì)效益，與此同時(shí)，大眾媒體逐漸適應(yīng)自己的產(chǎn)業(yè)定位，多方探索媒介經(jīng)營(yíng)方式，社會(huì)化媒體推廣便是電視媒體這種多方探索的必然產(chǎn)物。

二、電視節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的現(xiàn)實(shí)需要

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展以及傳媒產(chǎn)業(yè)化的縱深推進(jìn)，媒介的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也變得更加復(fù)雜。

首先，電視行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇。我國(guó)廣電體系健全，行業(yè)規(guī)?？捎^(guān)。上有多種類(lèi)、全覆蓋的中央電視臺(tái)，下有數(shù)量龐大且特色各異的地方電視臺(tái)，然而市場(chǎng)容量以及受眾資源有限，如何在產(chǎn)業(yè)化改革的背景下突破社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏困局，成為擺在每一個(gè)電視從業(yè)者面前的難題。

其次，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步開(kāi)放，電視產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻逐步放低，產(chǎn)業(yè)資本來(lái)源渠道多樣化，節(jié)目觀(guān)念革新迅速同時(shí)制作機(jī)制更加靈活，尤其在“制播分離”成為廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的今天，在以往占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的節(jié)目生產(chǎn)領(lǐng)域，電視臺(tái)將不得不面對(duì)日漸多元的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力。

除此之外，電視產(chǎn)業(yè)也必須承受來(lái)自供應(yīng)方以及消費(fèi)者的壓力。節(jié)目制作需要成本，供應(yīng)方擁有天然的議價(jià)能力，因此在成本控制導(dǎo)向下，供應(yīng)商的態(tài)度將直接影響電視產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)度與質(zhì)量。而消費(fèi)者則是傳統(tǒng)意義上的受眾，這是如今電視產(chǎn)業(yè)的衣食父母，其重要性不言而喻。因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化催促著電視產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行新的嘗試。

三、搶占受眾資源的必然要求

廣電體制改革使傳統(tǒng)意義上的受眾向“消費(fèi)者”身份轉(zhuǎn)變，而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，電視媒體的消費(fèi)者主要指廣告商以及數(shù)量龐大的觀(guān)眾，前者是目前電視產(chǎn)業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，后者則直接決定廣告商對(duì)投放平臺(tái)的選擇，所以說(shuō)電視產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是對(duì)觀(guān)眾資源的搶占。伴隨著受眾主體地位的進(jìn)一步確立，電視媒體再也無(wú)法忽視受眾的收視需求，取而代之以“按需供給”作為開(kāi)展工作的基本原則，至此觀(guān)眾開(kāi)始決定電視媒體發(fā)展的策略與走向。此外，隨著文化娛樂(lè)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放與繁榮，受眾的選擇余地增大，在此過(guò)程中受眾的媒介素養(yǎng)與審美能力逐步提高，開(kāi)始對(duì)電視產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量提出更高要求。

四、基于節(jié)目特征的需要（以真人秀節(jié)目為例）

真人秀節(jié)目是一種較為開(kāi)放的草根化電視節(jié)目形式。節(jié)目過(guò)程中，普通大眾不僅構(gòu)成主要參與者，甚至直接擁有決定節(jié)目進(jìn)程與結(jié)果的權(quán)力。得益于這種公眾主動(dòng)性的深度開(kāi)發(fā)，真人秀節(jié)目擁有堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，與受眾脫節(jié)本身就違背了此類(lèi)節(jié)目的“草根性”特征。所以此類(lèi)節(jié)目的運(yùn)營(yíng)推廣活動(dòng)一方面旨在積累人氣；另一方面則是作為一個(gè)制作環(huán)節(jié)構(gòu)成節(jié)目順利完成的重要部分。

不僅如此，真人秀節(jié)目也竭力在節(jié)目組織或者比賽規(guī)則中將這種平民性、草根性深化乃至作為賣(mài)點(diǎn)。比如在《中國(guó)好聲音》的初選環(huán)節(jié)，節(jié)目創(chuàng)新使用“導(dǎo)師盲選”考核制，四位導(dǎo)師在完全不了解選手身高長(zhǎng)相、身份職業(yè)以及家庭背景等基本信息的情況下，僅憑歌唱素質(zhì)來(lái)決定選手的去留。所以，真人秀節(jié)目本身離不開(kāi)受眾的廣泛均等化參與，社會(huì)化媒體推廣是一種自然而然的選擇，只有在節(jié)目本身具有相當(dāng)“人氣”的前提下，節(jié)目才能順利展開(kāi)，節(jié)目精神才能完整體現(xiàn)。

五、順應(yīng)Web2.0時(shí)代潮流的必然選擇

電視節(jié)目的推廣活動(dòng)必須順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展潮流，社會(huì)化媒體作為Web2.0時(shí)代的一支主力軍，雖然不是電視節(jié)目推廣的始端，卻是其必然的選擇。

新的生存環(huán)境下，電視節(jié)目面臨政策、市場(chǎng)、受眾等多方壓力，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)給節(jié)目運(yùn)營(yíng)活動(dòng)提供了更大空間和更多可能，為節(jié)目收視率的人為提振打開(kāi)了一扇窗戶(hù)，所以電視節(jié)目對(duì)社會(huì)化媒體的“擁抱”確實(shí)是一種產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然。然而，機(jī)遇伴隨挑戰(zhàn)，社會(huì)化媒體的陡然興起同時(shí)也為電視節(jié)目市場(chǎng)帶來(lái)了諸如同行競(jìng)爭(zhēng)加大、節(jié)目質(zhì)量下降以及輿論風(fēng)險(xiǎn)增大等新的問(wèn)題，電視節(jié)目的社會(huì)化媒體推廣活動(dòng)應(yīng)該也必須向更加精細(xì)化、科學(xué)化、專(zhuān)業(yè)化的方向發(fā)展。

［1］ 彭曉華.電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)學(xué)［M］.成都：四川大學(xué)出版社，2005.

［2］ 劉靖一.應(yīng)對(duì)媒介融合——新環(huán)境下的電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008.

［3］ 周鴻鐸.“互動(dòng)”、“融合”是新媒介生存和發(fā)展關(guān)鍵［J］.李懷亮.新媒體：競(jìng)合與共贏［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009.

［4］ 吳信訓(xùn).新傳媒與傳媒經(jīng)濟(jì)［M］.上海：上海三聯(lián)出版社，2008.

G222.3

A

1674-8883（2015）15-0034-01

寧寒松（1987—），男，陜西咸陽(yáng)人，西安醫(yī)學(xué)院藥學(xué)院助教，研究方向：廣告與網(wǎng)絡(luò)傳播。