李 楊

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110036）

媒體融合熱中的冷思考

李 楊

（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110036）

媒體融合的一個大背景是：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基礎(chǔ)上的新興媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊造成傳統(tǒng)媒體空有陣地，沒有廣告、受眾、員工的蕭條局面。為了“活著”傳統(tǒng)媒體向新興媒體伸出“融合”之手。傳統(tǒng)媒體運新興媒體的融合不僅引發(fā)了新聞學(xué)界、業(yè)界對于其融合方式、手段、思維的探索和嘗試，同時也引起了政府相關(guān)部門對媒體融合的關(guān)注。但是，媒體融合研究的深度和探索的進度不容樂觀，真正轉(zhuǎn)型成功、實現(xiàn)媒體融合的案例寥寥無幾。

媒體融合；理念偏差；媒介素養(yǎng)

2014年媒體融合發(fā)展到了一個新的階段，兩者的融合不僅引發(fā)了新聞學(xué)界、業(yè)界對于其融合方式、手段、思維的探索和嘗試，同時也引起了政府相關(guān)部門對媒體融合的關(guān)注。但是，媒體融合研究的深度和探索的進度不容樂觀，真正轉(zhuǎn)型成功、實現(xiàn)媒體融合的案例寥寥無幾?？偨Y(jié)學(xué)界業(yè)界的研究和實踐情況，媒體融合以下幾個問題值得反思：

思考一：傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的理念不清晰。

媒體融合的一個大背景是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基礎(chǔ)上的新興媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊造成傳統(tǒng)媒體空有陣地，沒有廣告、受眾、員工的蕭條局面。為了“活著”傳統(tǒng)媒體向新興媒體伸出融合之手。在現(xiàn)有的融合案例和媒體融合現(xiàn)狀中可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體迎接媒體融合無非就是技術(shù)嫁接、內(nèi)容平移、另立門戶、打造附屬等一些表面融合的實踐和操作，傳統(tǒng)媒體所獨有的公信力、專業(yè)性并沒有和新興媒體的高端技術(shù)完美融合起來，反而兩者會因為內(nèi)容、版權(quán)等相互獨立。傳統(tǒng)媒體與新興媒體在融合過程中可以有競爭但不可以有對立。媒體融合需要一個融合框架、需要一個案例引導(dǎo)，但是最需要的是理念先行，模糊的媒體融合理念勢必導(dǎo)致融合框架、案例引導(dǎo)的偏差?，F(xiàn)階段的媒體融合不缺乏技術(shù)引導(dǎo)、政策支持，缺乏正確的媒體融合理念。

思考二：媒體融合是一個動態(tài)的與時俱進的過程，不是一蹴而就的。

分解“媒體融合”一詞不難發(fā)現(xiàn)“媒體”本身是一個名詞，“融合”本身是一個動詞，“媒體融合”應(yīng)該是一種動態(tài)的、持續(xù)的、不斷發(fā)展的狀態(tài)，換句話說媒體融合應(yīng)該是分階段、分層次完成的，而不是一蹴而就、手到擒來的。媒體融合并不是通過公司的重組、新媒體集團的建立就可以實現(xiàn)的，這僅僅是媒體融合的階段性實踐和操作。在新媒體集團或新媒體中心基礎(chǔ)上的內(nèi)容創(chuàng)作、傳播方式、商業(yè)模式、營銷策略、體制機制等需要進一步的探索和融合。另外，新興媒體逐漸分化傳統(tǒng)媒體的功能和價值，而新興媒體自身的更新?lián)Q代和功能開發(fā)也相對較快。因此，要在媒介融合的動態(tài)過程中持續(xù)關(guān)注新媒體與傳統(tǒng)媒體功能上的重疊，把握好哪些功能可以開發(fā)，哪些功能要舍棄。媒體融合是一種動態(tài)的、持續(xù)的、不斷發(fā)展的過程，應(yīng)該處理好理論研究與實踐操作的關(guān)系，短期融合與長期融合的關(guān)系、片面融合與全面融合的關(guān)系。

思考三：媒介融合出現(xiàn)“一邊熱”。

媒體融合是傳統(tǒng)媒體基于自身發(fā)展面臨困境的狀況下主動向新興媒體提出的發(fā)展策略。從媒體融合的動因來看，傳統(tǒng)媒體是媒體融合的提出者和主動者，是當之無愧的融合主體。但是從“媒介融合”的議題設(shè)置來看，它主要是基于新興媒體的，“媒體融合”的主體是新興媒體。［1］其實從目前媒體融合的情況來看更多是默認傳統(tǒng)媒體是媒體融合主體。而這就導(dǎo)致了媒體融合“一邊熱”的問題。無論是對傳媒公司的重組、整合，還是成立新媒體集團或是新媒體中心抑或是成立“中央廚房”編輯部，都只是傳統(tǒng)媒體在融合新媒體。傳統(tǒng)媒體在改組織、改結(jié)構(gòu)、改經(jīng)營模式、改傳播方式，通過改革自身去迎合新興媒體。而新興媒體在融合過程中一直處于被“追趕”、被“效仿”的狀態(tài)。而正確的媒體融合不是用新興媒體解構(gòu)傳統(tǒng)媒體，也不是傳統(tǒng)媒體以丟棄自己長處的方式去迎合新興媒體，正確的做法是：“堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、［1］相互主動、平衡發(fā)展?！?/p>

思考四：簡單把新興媒體當作一種工具和渠道。

媒體融合過程中傳統(tǒng)媒體常常將新媒體簡單的當作其內(nèi)容的載體和工具，試圖以傳統(tǒng)媒體融合互聯(lián)網(wǎng)新興媒體，新興媒體只是傳統(tǒng)媒體的“附屬”從未真正“嵌入”，這有悖于新型傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢。無論是“數(shù)字化報業(yè)”、報網(wǎng)聯(lián)動、到現(xiàn)在的紙媒APP，以報紙為主的傳統(tǒng)媒體的每一次轉(zhuǎn)型嘗試都把新興媒體當作一種傳播工具和手段，而最后轉(zhuǎn)型的結(jié)果都不容樂觀。新興媒體是連接人與信息、人與人、人與社會的節(jié)點，是信息社會不可分割的自然部分。媒體融合并不完全取決于媒介終端，而是在更多時候產(chǎn)生于個體消費者的頭腦之中，并且通過彼此間的社會交往而實現(xiàn)。［2］因此，在媒體融合過程中有必要重新審視新媒體的角色和定位。

思考五：媒體從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)不能適應(yīng)媒體融合的步伐。

新興媒體從業(yè)人員大多數(shù)都是傳統(tǒng)媒體跳槽而去的，這也是傳統(tǒng)媒體受到新興媒體沖擊之后的連鎖效應(yīng)之一。從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)行到新媒體的從業(yè)人員，對新媒體技術(shù)的掌握和傳播方式的駕馭和媒介融合所需要的并不匹配，大多數(shù)情況下是嚴重滯后的，而熟練掌握新媒體技能和傳播方式的人對于傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性理解甚淺。

此外，媒體融合忽略媒體文化層面的融合。媒介及其相關(guān)要素的會聚與整合，其影響不僅在技術(shù)層面，它還會對文化生態(tài)和思想框架造成巨大沖擊；［3］媒體融合一定要與市場對接，切莫把體制外的新興媒體重新拉回體制內(nèi)，這只會使媒體融合之路越走越難。

［1］ 丁柏銓.試析媒介融合中的三個關(guān)鍵性話題［J］.新聞與寫作，2015（1）：55-57.

［2］ 亨利·詹金斯.融合文化：新舊媒體的碰撞［M］.紐約：紐約大學(xué)出版社，2006：2.

［3］ 陳偉軍.媒介融合與話語越界——傳媒文化的多維闡釋和散點透視［M］.北京：中國社會科學(xué)出版社，2011.

G206

A

1674-8883（2015）15-0027-01

課題項目：本論文為2015年立項的省社科聯(lián)經(jīng)濟與社會發(fā)展專項課題：傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合過程中面臨的問題及對策研究（2015lsl ktziwx-18）階段性成果