曾超

（深圳大學(xué) 文化產(chǎn)業(yè)研究院，廣東 深圳 518060）

“消費(fèi)文化”的概念最初來自于西方，其英語原文是consumer culture，意指“在一個(gè)由社會(huì)和經(jīng)濟(jì)構(gòu)成的系統(tǒng)中，市場(chǎng)主導(dǎo)著有意義的生活方式和該生活方式所依賴的符號(hào)、物質(zhì)資源之間的關(guān)系”。［1］換言之，消費(fèi)文化就是與經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)中彼此密切相關(guān)聯(lián)的一種特定文化。理查·霍克斯與杰克森·力爾氏（Richard Wightman Fox and T.J.Jackon Lears）認(rèn)為，“消費(fèi)文化無異是一種‘休閑理論’或‘美國(guó)的生活標(biāo)準(zhǔn)’。它是一種倫理，一種生活標(biāo)準(zhǔn)，以及一種權(quán)力結(jié)構(gòu)?！保?］因此，消費(fèi)文化是一個(gè)宏觀意義上的概念，它包括消費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程研究、消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)自發(fā)的行為樣式研究、消費(fèi)所產(chǎn)生的目的以及不同消費(fèi)者之間的消費(fèi)能力區(qū)別研究。

基于消費(fèi)文化大背景下，郭敬明運(yùn)用諸多商業(yè)營(yíng)銷方式對(duì)其電影進(jìn)行“生產(chǎn)”。擔(dān)任編劇、導(dǎo)演等職位，郭敬明的工種范圍不僅限于對(duì)電影藝術(shù)創(chuàng)作范疇，同時(shí)他的“生產(chǎn)”活動(dòng)貫穿整個(gè)電影的制作和發(fā)行。借助于消費(fèi)文化語境所創(chuàng)造出充斥著消費(fèi)主義元素的電影，從消費(fèi)主義思潮的角度進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作的電影《小時(shí)代》獲得商業(yè)成功的案例給中國(guó)商業(yè)電影市場(chǎng)帶來的新角度的展示，分別表現(xiàn)為三方面：

第一，革新思維。分為三個(gè)部分：一是把商業(yè)電影的制作和發(fā)行看成整個(gè)環(huán)節(jié)，明確電影的商業(yè)性宣傳和發(fā)行在電影完成其商業(yè)屬性的過程中起到至關(guān)重要作用。商業(yè)電影的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，很大一部分程度上取決于電影在院線中的盈利空間。二是對(duì)目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確定位。中國(guó)院線電影在營(yíng)銷運(yùn)作上的常規(guī)思維模式是：盡可能擴(kuò)大作品受眾群使得電影適合不同年齡層面人群進(jìn)行觀影活動(dòng)，典型的方式是電影角色選用不同風(fēng)格、不同年齡層的明星以擴(kuò)大受眾范圍。［3］因此，受眾在影片當(dāng)中接受了許多來自消費(fèi)文化背景下的市場(chǎng)指向性元素投入：青年偶像型演員的加盟，當(dāng)紅人氣歌手的演繹的電影原聲帶等。三是符號(hào)化的消費(fèi)主義價(jià)值取向。郭敬明在電影《小時(shí)代》情節(jié)中之于物質(zhì)欲望無節(jié)制的展現(xiàn)和夸張性的放大。例如，“上流社會(huì)”、“奢侈品”等這些電影中的元素因?yàn)楸贿^度且頻繁地使用，在受眾心理接受后無形地被符號(hào)化了，符號(hào)化是消費(fèi)主義的一大特點(diǎn)，即物的消費(fèi)開始轉(zhuǎn)向符號(hào)消費(fèi)。郭敬明對(duì)這些帶有強(qiáng)烈消費(fèi)色彩的符號(hào)的運(yùn)用當(dāng)中，一方面將自己的電影很好地進(jìn)行了包裝，使得自己的電影在表層上看似布滿了華麗和高端的元素；另一方面，郭敬明在電影中用這些符號(hào)化的元素虛構(gòu)了一個(gè)“上流社會(huì)”的烏托邦，很多年輕的受眾對(duì)于“上流社會(huì)”這個(gè)敏感又從沒接觸到的階層產(chǎn)生一種好奇感。換言之，電影《小時(shí)代》滿足了青年受眾對(duì)虛構(gòu)而成的“上流社會(huì)”的窺視欲望，引起目標(biāo)受眾對(duì)電影《小時(shí)代》的消費(fèi)行為。

第二，明星效應(yīng)。電影《小時(shí)代》的明星效應(yīng)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一方面是明星對(duì)電影的推廣效應(yīng)，郭敬明與電影《小時(shí)代》的主演擁有龐大的新浪微博粉絲數(shù)量。選擇的五位青年演員年紀(jì)都在二十幾歲，演員外形都十分姣好，與電影《小時(shí)代》的受眾觀看心理需求貼切在同一層面中。由此可見，郭敬明對(duì)于演員的遴選并非隨意為之，準(zhǔn)確地把握自己的受眾群，形成電影《小時(shí)代》的“注意力經(jīng)濟(jì)”?！啊⒁饬?jīng)濟(jì)’就是指最大限度地吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的未來商業(yè)利益的模式。而它最主要的手段之一，則是視覺上的爭(zhēng)奪，為此也稱之為‘眼球經(jīng)濟(jì)’”［4］郭敬明選擇的這些青年演員，雖在表演藝術(shù)上還尚缺火候，但這群青年偶像演員對(duì)于電影票房的“市場(chǎng)號(hào)召力”卻不容小覷。通過青年偶像的宣傳力在新浪微博上對(duì)電影信息同既定受眾的精準(zhǔn)發(fā)布，得到了極其樂觀的宣傳效果，新浪微博作為傳播載體的運(yùn)用取得出色的成效也就是明星宣傳造勢(shì)效應(yīng)。

第三，商業(yè)贊助的合理性融入。電影《小時(shí)代》給當(dāng)下院線電影帶來的一個(gè)很重要的啟發(fā)：商業(yè)贊助本身與電影的融洽性問題。受眾去影院進(jìn)行觀影消費(fèi)會(huì)看到絕大部分商業(yè)電影都會(huì)自帶“廣告”，之于電影制作成本和盈利的需求，商業(yè)廣告成了商業(yè)電影制作流程的一個(gè)必需步驟，但很多電影的商業(yè)廣告植入一直都過于生硬。在《小時(shí)代》電影中對(duì)于商業(yè)廣告植入是比較合理的，整部電影為了虛構(gòu)21世紀(jì)上?！靶沦F族”的上流社會(huì)景象，在打造這些人物的形象時(shí)極盡可能地加入“奢侈品”元素，且“奢侈品”元素始終貫穿著全片?！缎r(shí)代》電影中的商業(yè)廣告成為電影很自然的一個(gè)部分且頻繁出現(xiàn)的一個(gè)部分，郭敬明對(duì)于商業(yè)廣告的植入是得心應(yīng)手的，而這樣的做法也得到了廣告商家的青睞，促成一舉兩得成效。

《小時(shí)代》從電影的純藝術(shù)的角度來說研究?jī)r(jià)值并不是很大，但它超高的票房收入是一個(gè)佐證，證明了院線電影在商業(yè)運(yùn)作的實(shí)現(xiàn)中，對(duì)于“商業(yè)”兩字的思考，不僅僅只停留在單純的電影藝術(shù)創(chuàng)作過程中加入商業(yè)元素，而是把消費(fèi)文化的思維貫穿于整個(gè)電影的制作和發(fā)行始終。《小時(shí)代》電影生存在一個(gè)宏觀的消費(fèi)文化的語境下面，郭敬明合理地巧用諸多消費(fèi)主義對(duì)院線市場(chǎng)的吸引作用和基于商業(yè)市場(chǎng)的電影營(yíng)銷策略制定，為《小時(shí)代》電影創(chuàng)造了“大票房”。

［1］Don Slater . Consumer Culture and Modernity［M］. Cambridge：PollityPress，1997：8.

［2］陳坤宏.消費(fèi)文化與空間結(jié)構(gòu)：理論與應(yīng)用［M］.詹氏書局，1995：8.

［3］宋建林.藝術(shù)消費(fèi)的誤區(qū)與引導(dǎo)［J］.理論與創(chuàng)作，2003（1）：14.

［4］劉靜.消費(fèi)語境下的郭敬明現(xiàn)象［D］.優(yōu)秀碩士畢業(yè)論文，2015：24.