周曉萌

（作者單位：江蘇廣電總臺(tái)教育頻道）

提升教育電視競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策建議

周曉萌

（作者單位：江蘇廣電總臺(tái)教育頻道）

本研究以教育電視的提升對(duì)策為研究對(duì)象，在對(duì)我國(guó)教育電視現(xiàn)階段發(fā)展中存在的問題和困境進(jìn)行分析和研究的基礎(chǔ)上，提出了提升教育電視競(jìng)爭(zhēng)力的5項(xiàng)對(duì)策建議，包括完善教育電視政策與法律保障、明確教育電視專業(yè)化發(fā)展之路、突出教育電視公益性服務(wù)特征、建立教育電視科學(xué)化評(píng)價(jià)體系以及推進(jìn)教育電視全媒體融合發(fā)展等。

教育電視；競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)策建議

我國(guó)的教育電視誕生三十余年來，不僅成為教育部門的宣傳窗口，更是人民群眾了解教育、參與教育、支持教育的主流陣地。教育電視媒體承擔(dān)著“傳播科學(xué)知識(shí)，傳承優(yōu)秀文化，傳遞教育信息，傳揚(yáng)先進(jìn)教育理念”的使命。與此同時(shí)，隨著傳媒產(chǎn)業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各級(jí)教育電視媒體都不同程度地陷入了生存的困境。尤其是近年來，面臨著數(shù)字化、信息化的飛速發(fā)展，教育電視原有的服務(wù)功能的弱化和發(fā)展方向的模糊問題越來越突出。面對(duì)巨大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力，我國(guó)各級(jí)教育電視媒體只有結(jié)合自身實(shí)際，找到一條科學(xué)的提升路徑，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能真正發(fā)揮應(yīng)有的功能，為提高國(guó)民素質(zhì)，培養(yǎng)公民高尚情操起到重要作用。

1　完善教育電視的政策與法律保障

首先，政府應(yīng)該在政策層面完善對(duì)教育電視媒體的導(dǎo)向作用，創(chuàng)造一個(gè)讓教育電視有序發(fā)展的環(huán)境。這些政策可以包括的內(nèi)容有加大對(duì)教育電視重要性的認(rèn)識(shí)，在財(cái)政補(bǔ)貼上向教育電視傾斜，把教育電視媒體從市場(chǎng)化的路徑上拉回來，回歸本源的職能和屬性；鼓勵(lì)、吸納民間資本進(jìn)入教育電視，并給予相應(yīng)的政策優(yōu)惠；針對(duì)教育電視媒體，建立一套有別于綜合電視頻道的，以社會(huì)效益考評(píng)為核心的教育電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系等。

其次，政府應(yīng)該創(chuàng)設(shè)良好的法制環(huán)境，為教育電視的發(fā)展保駕護(hù)航。目前，規(guī)范廣播電視領(lǐng)域的主要是《廣播電視管理?xiàng)l例》，但條例無法起到法律的規(guī)范作用。有關(guān)部門已經(jīng)將《廣播電視法》的制定提上了議事日程，在其中應(yīng)該有專門對(duì)教育電視做出相關(guān)的規(guī)范，讓教育電視的公益性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)行為、內(nèi)容生產(chǎn)都有法可依，使教育電視能夠在法制化的軌道上良性前行。

2　明確教育電視的專業(yè)化發(fā)展之路

首先，要打造專業(yè)化品牌。電視媒體經(jīng)過曲折的發(fā)展歷程至今，“內(nèi)容為王”在業(yè)內(nèi)達(dá)成共識(shí)。教育頻道第一要著力打造教育電視節(jié)目品牌，品牌的價(jià)值大小是電視頻道是否能在激烈的市場(chǎng)中立足的砝碼。第二還要積極開展線下活動(dòng)。從中央電視臺(tái)科教頻道打造的“希望之星”英語風(fēng)采大賽在全國(guó)產(chǎn)生的巨大影響來看，教育頻道在鮮明的教育特征和強(qiáng)大的教育資源背景下，完全可以開拓出自己的品牌活動(dòng)，并從中收獲豐富的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

其次，要培養(yǎng)專業(yè)化的人才。有人開玩笑說：教育電視臺(tái)是電視媒體從業(yè)人員的教育基地。教育電視媒體因體制問題長(zhǎng)久以來形成的人事制度死板、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制薄弱、績(jī)效考核不完善等問題，使教育電視媒體的人才隊(duì)伍出現(xiàn)了人才被培養(yǎng)出來就流失，外部?jī)?yōu)秀人才又不會(huì)進(jìn)入的尷尬現(xiàn)象。所以，教育電視一項(xiàng)很重要的任務(wù)就是改革人事管理制度，用打破等級(jí)限制、完善績(jī)效考核、制定獎(jiǎng)懲機(jī)制等方法廣納人才、培養(yǎng)人才，形成知人善用的機(jī)制。

最后，要開展專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。教育電視媒體要想提升競(jìng)爭(zhēng)力，資金是最大保障。必須在政府扶持和廣告收入之外，開辟更多的穩(wěn)定的收入渠道。例如，江蘇教育頻道依托自身在教育領(lǐng)域所擁有的名師優(yōu)勢(shì)，開辦的江蘇廣電教育培訓(xùn)中心，在少兒藝術(shù)教育領(lǐng)域開辟了一塊不小的市場(chǎng)；依托《家有兒女》等電視節(jié)目集聚社會(huì)家庭資源，所開發(fā)的海外修學(xué)旅行、假期特色夏令營(yíng)等項(xiàng)目有聲有色；依托頻道在教育市場(chǎng)的公信力與廣電在播音主持方面的資源優(yōu)勢(shì)，建立的“未來金話筒”主持新秀賽、“未來之星”少兒才藝大賽等品牌活動(dòng)也在社會(huì)上取得了很好的反響和回報(bào)。

3　突出教育電視的公益性服務(wù)特征

首先，可以依托政策，將教育電視納入公共服務(wù)范疇。教育電視在我國(guó)是僅有的公共電視，應(yīng)該作為“公共產(chǎn)品”由政府負(fù)責(zé)埋單，也應(yīng)該被政府納入公共服務(wù)機(jī)構(gòu)的范疇。江蘇教育電視臺(tái)在1997年創(chuàng)臺(tái)時(shí)，該臺(tái)的全省覆蓋工作就被江蘇省委省政府列入了當(dāng)年度“為民辦實(shí)事”的20件實(shí)事之一，由此可見政府對(duì)教育電視公共服務(wù)的定位。但現(xiàn)在的普遍情況是教育電視的公益屬性越來越弱。政府應(yīng)該真正拿出將教育電視納入公共服務(wù)范疇，將其視作“公共產(chǎn)品”的決心，從政策上明確教育電視的公益性，加大對(duì)教育電視的投入，拓展教育電視的發(fā)展空間，真正把教育電視媒體打造成全公益的電視平臺(tái)，成為公眾心中的“最滿意電視課堂”。

其次，可以挖掘潛力，創(chuàng)新教育電視的屬性定位。隨著新技術(shù)的普及應(yīng)用，教育電視作為遠(yuǎn)程教育的基礎(chǔ)設(shè)施，其功能逐漸落后，在這樣的形勢(shì)下，教育電視媒體應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新思維：通過宣傳陣地的職能，成為黨和政府在教育戰(zhàn)線的喉舌，成為教育部門與公眾溝通聯(lián)系的紐帶和橋梁；通過“寓教于樂”的傳播方式，發(fā)揮電視聲畫一體的視聽優(yōu)勢(shì)，制作積極向上的電視產(chǎn)品，成為浮躁喧囂傳媒業(yè)中的一方“突出青少年 服務(wù)全社會(huì)”電視凈土。

4　建立教育電視的科學(xué)化評(píng)價(jià)體系

在電視媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，目前絕大多數(shù)媒體衡量節(jié)目好壞的指標(biāo)都是收視率。對(duì)教育電視媒體而言，在這種評(píng)價(jià)體系之下，面臨著很大的挑戰(zhàn)和壓力，追求收視率，可以獲得更好的生存空間；但一味追求收視率，又偏離了教育電視公益的屬性。因此，教育電視亟待需要一套更加科學(xué)的評(píng)價(jià)體系。

在西方公共電視領(lǐng)域，近年來一種新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)浮出水面，那就是用戶滿意度。國(guó)外公共媒體通過在觀眾中對(duì)節(jié)目質(zhì)量滿意程度進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行節(jié)目定質(zhì)研究?！皾M意度指數(shù)”偏重于節(jié)目整體素質(zhì)的衡量，而“收視率”更偏向節(jié)目的普及率和觀眾數(shù)量的衡量。

在我國(guó)的教育電視媒體中，“專家評(píng)審”也是節(jié)目質(zhì)量評(píng)估的常用指標(biāo)。例如，江蘇教育頻道每周對(duì)自辦節(jié)目進(jìn)行專家打分，來自江蘇廣電總臺(tái)節(jié)目研發(fā)中心的專家和頻道擁有20年以上節(jié)目一線經(jīng)驗(yàn)的專家聯(lián)合組成專家團(tuán)，打分的標(biāo)準(zhǔn)分為策劃能力、畫面質(zhì)量、主持表現(xiàn)及推廣效果等。評(píng)估的結(jié)果與節(jié)目組的薪酬直接掛鉤，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，連續(xù)三周墊底的節(jié)目實(shí)行末位淘汰。這樣的評(píng)價(jià)方式也是符合我國(guó)教育電視媒體特色的有益探索。

因此，引入“滿意度評(píng)價(jià)”與“專家評(píng)審”，與收視率形成互補(bǔ)，科學(xué)地分布各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重，并逐漸轉(zhuǎn)變廣告商的觀念，讓廣告商開始接受分眾化傳媒形勢(shì)下的更加精準(zhǔn)化地投放。這樣“三位一體”的教育電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建，對(duì)完善教育電視科學(xué)健康發(fā)展的意義是巨大而深遠(yuǎn)的。

5　推進(jìn)教育電視的全媒體融合發(fā)展

新傳媒時(shí)代的到來，新媒體不斷涌現(xiàn)并飛速發(fā)展，受眾接收方式發(fā)生了翻天覆地地改變，電視節(jié)目的接收方式在經(jīng)歷由“電視屏幕”—“電腦屏幕”—“手機(jī)屏幕”的變化，收視習(xí)慣也由“定時(shí)定點(diǎn)”到“不定時(shí)回看”到“隨時(shí)隨地，想看就看”不斷更迭。在這種情況下，教育電視媒體必須調(diào)整策略、創(chuàng)新思維來迎接無法回避的挑戰(zhàn)，一個(gè)很有效的辦法就是與新媒體融合。

2015年，江蘇教育頻道首次自主研發(fā)的兩款游戲《拼詞泡泡龍》《國(guó)防教育競(jìng)賽》在第二屆中國(guó)應(yīng)用游戲大賽中脫穎而出，斬獲最佳益智教育游戲獎(jiǎng)。在媒體融合的大背景下，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合，借助教育類游戲教育性和娛樂性并重的特點(diǎn)，寓教于樂，可以讓教育電視媒體在新媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)上找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，該頻道的節(jié)目全部通過江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)與“樂享電視”手機(jī)APP客戶端實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)直播與點(diǎn)播，電視節(jié)目轉(zhuǎn)瞬即逝、線性傳播不足的劣勢(shì)得到了很好地彌補(bǔ)。在學(xué)習(xí)型社會(huì)的征途上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)效快、容量大、覆蓋廣的優(yōu)點(diǎn)可以為教育電視發(fā)掘自身個(gè)性化教育文化服務(wù)打造一個(gè)非常巨大的潛在市場(chǎng)，為教育電視開辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)創(chuàng)造條件。

6　結(jié)語

現(xiàn)在的電視媒介，傳播渠道多樣、電視頻道過剩，教育電視存在和發(fā)展的理由就在學(xué)習(xí)型社會(huì)的構(gòu)建，人民對(duì)教育的需求上。只要緊扣“教育”二字做文章，教育電視就大有市場(chǎng)、大有可為。只要堅(jiān)定不移走在公益服務(wù)這條寬廣的道路上，教育電視就一定能夠成為具有競(jìng)爭(zhēng)力的電視媒體。

［1］白傳之.中國(guó)教育電視媒體發(fā)展調(diào)查報(bào)告［J］.青年記者，2013（21）.

［2］王哲平.中國(guó)教育電視：歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展［M］.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2006.

［3］劉存寬.論教育電視屬性與發(fā)展道路［J］.江蘇廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2004（5）.

［4］黃海光.內(nèi)容為王時(shí)代的應(yīng)對(duì)路徑［J］.傳媒觀察，2006（8）.

［5］張紅軍.教育電視媒體的屬性回歸與傳播拓展［J］.視聽界，2014（1）.