朱 瑩

（作者單位：張家港市廣播電視臺(tái)）

數(shù)據(jù)分析對(duì)廣播節(jié)目的重要性

朱 瑩

（作者單位：張家港市廣播電視臺(tái)）

摘 要：當(dāng)下，新媒體、自媒體、全媒體這些概念、形態(tài)和產(chǎn)品正在迅速影響和變革整個(gè)傳媒格局，這既給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)挑戰(zhàn)，也帶來(lái)機(jī)遇。作為傳統(tǒng)媒體之一的廣播，在這場(chǎng)變革中受到的影響很大，受眾分流非常嚴(yán)重。盡管當(dāng)前很多電臺(tái)都在通過(guò)自己摸索的方式去積極應(yīng)對(duì)，但畢竟沒(méi)有成功模式可套，于是靠復(fù)制、規(guī)避和分享先行者的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)和成果來(lái)發(fā)展自己，便成了當(dāng)前很多電臺(tái)的普遍做法。廣播人需要考慮和重視的問(wèn)題是，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體成功的根源到底在哪兒？本文認(rèn)為新媒體的成功是基于擁有較為全面、客觀的數(shù)據(jù)收集與分析系統(tǒng)，而這正是傳統(tǒng)（廣播）媒體此前不夠重視的。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)分析；廣播節(jié)目；重要性

數(shù)據(jù)分析，是指用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法對(duì)收集來(lái)的大量第一手資料和第二手資料進(jìn)行分析，以最大化地開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)資料的功能，發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用，是為了提取有用信息和形成結(jié)論而對(duì)數(shù)據(jù)加以詳細(xì)研究和概括總結(jié)的過(guò)程。

說(shuō)到數(shù)據(jù)及分析，大多數(shù)廣播人最早接觸到的可能就是收聽(tīng)率調(diào)查報(bào)告。因?yàn)榇饲埃芏嚯娕_(tái)只能委托媒介調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行收聽(tīng)率調(diào)查。

普及率越來(lái)越高的廣播，深刻地改變著人們的生活方式，尤其是閑暇生活方式，廣播電臺(tái)迫切需要了解哪些人在收聽(tīng)廣播，收聽(tīng)哪些頻率、什么節(jié)目，以便及時(shí)調(diào)整節(jié)目編排，最大程度地吸引聽(tīng)眾，提高收聽(tīng)率，這就需要對(duì)聽(tīng)眾的收聽(tīng)行為進(jìn)行準(zhǔn)確和詳細(xì)的調(diào)查分析。問(wèn)題是，媒介調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查方式、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析的科學(xué)性、客觀性、真實(shí)性和精確程度都不透明（單向關(guān)系），致使被調(diào)查的電臺(tái)或節(jié)目對(duì)媒介調(diào)查機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)不夠信任，認(rèn)為無(wú)法對(duì)節(jié)目的運(yùn)行起到有效的監(jiān)測(cè)和指導(dǎo)作用。

眾所周知，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，一個(gè)很重要的、不可或缺的環(huán)節(jié)就是做好數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析。同樣，評(píng)價(jià)一個(gè)媒體是否成熟，從某種意義上來(lái)說(shuō)，主要看它有沒(méi)有單獨(dú)的數(shù)據(jù)分析部門(mén)。

張家港人民廣播電臺(tái)《非凡聲音》，是一檔以推廣民謠、搖滾和世界音樂(lè)為主的晚間音樂(lè)節(jié)目，因傳播小眾音樂(lè)，且播出時(shí)間非黃金時(shí)段，所以2012年之前，一直被認(rèn)為是受眾較少的節(jié)目，面臨隨時(shí)被撤掉的境地。2012年元月一日起，《非凡聲音》節(jié)目主持人開(kāi)始自覺(jué)收集收聽(tīng)數(shù)據(jù)，因當(dāng)時(shí)線上（直播）主要用騰訊QQ與聽(tīng)友進(jìn)行互動(dòng)，線下（回聽(tīng)）用podcast播客平臺(tái)，所以數(shù)據(jù)主要來(lái)自騰訊用戶(hù)（直播時(shí)在線實(shí)時(shí)互動(dòng)）和蘋(píng)果用戶(hù)（下載收聽(tīng)）。當(dāng)年，獲得的數(shù)據(jù)如下：節(jié)目騰訊空間訪問(wèn)量達(dá)6.5萬(wàn)人次，每天訪問(wèn)量約為600人次；空間留言2700多條；節(jié)目直播時(shí)段，騰訊固定粉絲在線達(dá)1500人；平均每期節(jié)目在線互動(dòng)量達(dá)到200人次/小時(shí)；騰訊用戶(hù)對(duì)該節(jié)目的好評(píng)度（留言板留言及QQ留言）達(dá)到95%以上。

需要特別說(shuō)明的是，以上數(shù)據(jù)是由主持人自發(fā)自覺(jué)收集，不參加任何排名評(píng)比，數(shù)據(jù)背后沒(méi)有任何利益（比如互動(dòng)獎(jiǎng)品設(shè)置）驅(qū)使，也沒(méi)有誘惑（點(diǎn)播等）因素，整個(gè)過(guò)程受眾并不知道主持人在收集數(shù)據(jù)，也有效避免了受眾配合因素，所以該數(shù)據(jù)真實(shí)可信。這組數(shù)據(jù)翻轉(zhuǎn)了以往電臺(tái)內(nèi)部對(duì)該節(jié)目運(yùn)行存在的異議，給了主持人極大鼓舞和自信。

接著，《非凡聲音》主持人開(kāi)始利用騰訊和podcast后臺(tái)提供的有限項(xiàng)目信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)掌握的騰訊用戶(hù)受眾數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，《非凡聲音》節(jié)目受眾年齡段約在16-60歲之間，受眾構(gòu)成人群大致分為三類(lèi)。

從圖1可見(jiàn)，外來(lái)務(wù)工人員所占比重最大，這當(dāng)然不是《非凡聲音》想要的結(jié)果。針對(duì)這一情況，2012年底，《非凡聲音》改版時(shí)，在歌曲選擇、內(nèi)容設(shè)置及互動(dòng)方式上，都做了策略性調(diào)整。如今，《非凡聲音》受眾比例最大的是白領(lǐng)。

圖1　《非凡聲音》受眾構(gòu)成圖

《非凡聲音》節(jié)目在不接受聽(tīng)眾點(diǎn)歌、送祝福，亦不設(shè)置獎(jiǎng)品刺激的前提下，能獲得如此多的忠實(shí)聽(tīng)眾、互動(dòng)量，那么它對(duì)受眾的吸引力主要來(lái)自哪里？《非凡聲音》節(jié)目組在節(jié)目空間設(shè)置了一個(gè)無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)聽(tīng)眾問(wèn)卷調(diào)查，數(shù)據(jù)如圖2所示。

圖2　《非凡聲音》主要吸引力分析

以上數(shù)據(jù)顯示，主持人的聲音對(duì)聽(tīng)眾的吸引力所占比重最大，這出乎節(jié)目組意料。節(jié)目組原本以為，《非凡聲音》最主要的吸引力應(yīng)該是所選的音樂(lè)類(lèi)型及傳播方式。這意味著主持人在所選音樂(lè)類(lèi)型及節(jié)目推廣方式上尚有很大凸顯空間。

數(shù)據(jù)分析的主要目的，是把隱沒(méi)在一大批看來(lái)雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)中的信息集中、萃取和提煉出來(lái)，以找出所研究對(duì)象的內(nèi)在規(guī)律。在實(shí)用中，數(shù)據(jù)分析可幫助人們做出判斷，以便采取適當(dāng)行動(dòng)。新媒體正是通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析來(lái)了解和把握受眾（用戶(hù)）需求，從而為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的。

綜上所述，數(shù)據(jù)分析對(duì)廣播節(jié)目的重要性不言而喻。媒體融合之時(shí)，任何類(lèi)型的廣播節(jié)目，都應(yīng)像新媒體那樣主動(dòng)收集和分析受眾數(shù)據(jù)。