張 軍

(安徽大學(xué)a．社會與政治學(xué)院；b.拉丁美洲研究所，合肥 230601)

市場秩序生成中的交易模式分化與整合

張 軍a，b

(安徽大學(xué)a．社會與政治學(xué)院；b.拉丁美洲研究所，合肥 230601)

根植于西方社會的市場制度引入中國以后，出現(xiàn)了與傳統(tǒng)道德原則、既存社會結(jié)構(gòu)的兼容問題，并形成了因熟悉和陌生而日趨分化的兩種交易模式：“關(guān)系交易”與“轉(zhuǎn)型交易”。同一市場交易模式深度分化的根本原因在于普遍主義取向的現(xiàn)代道德的缺位與特殊主義取向的傳統(tǒng)道德的在場，以及由此形成的經(jīng)營者的雙重人格與二元交易原則。抑制欺詐性的轉(zhuǎn)型交易、整合分化的交易模式的根本途徑在于“化生為熟”的行動策略。通過“人際熟悉”和“人與物熟悉”兩種熟悉化過程，讓熟人交易的道德原則和交易規(guī)范在陌生人交易中發(fā)揮作用，加之市場管理者的積極介入及市場社會組織的整合監(jiān)督，欺詐性交易能夠得以遏制，分化的交易模式能夠?qū)崿F(xiàn)彌合。

市場秩序；交易模式；“轉(zhuǎn)型交易”；“關(guān)系交易”

市場體制確立以后，中國經(jīng)濟遵循的是一種獨特的發(fā)展模式，或曰中國特色的社會主義經(jīng)濟模式。由此需要思考的問題是，作為西方社會的舶來品，市場制度在中國社會運行的真實情況如何？以追求利益為導(dǎo)向的市場制度與注重親情和熟悉關(guān)系的傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)之間的張力如何調(diào)和？中國市場出現(xiàn)了哪些典型的交易模式？針對上述問題，面對市場交易秩序形成中的動蕩性和多元性，許多學(xué)者皆給予了高度關(guān)注，剖析了其深層原因。有些學(xué)者強調(diào)文化的重要構(gòu)成成分——道德因素對市場運行的作用。盡管很多學(xué)者針對市場運行中的道德問題提出了深刻的理論觀點，但未能就中國市場運行的道德支撐及本土特色交易模式建構(gòu)展開實證性的研究。面對市場與文化的復(fù)雜關(guān)聯(lián)，針對中國特色的市場秩序生成過程與交易模式的建構(gòu)，也有學(xué)者展開了既有理論支撐又有現(xiàn)實佐證的探索，為后續(xù)研究提供了重要的借鑒。比如，運用對比分析，汪和建認為傳統(tǒng)社會中的交易秩序是一種“人格化的交易”，這種基于熟悉關(guān)系基礎(chǔ)之上的交易雖然其交易成本較低但不具有擴展功能，常常導(dǎo)致交易的非公正性[1]；他還引入涂爾干的“道德性視角”，在批判經(jīng)典經(jīng)濟學(xué)中“去道德化”傾向的同時，將道德分析與社會結(jié)構(gòu)分析結(jié)合起來，并以雇傭關(guān)系的道德建構(gòu)為例，指出經(jīng)濟道德的社會建構(gòu)路徑，即通過一種“禮物交換”的過程建構(gòu)起來，并受到交易中社會關(guān)系的限定[2]。這一經(jīng)濟道德的社會建構(gòu)視角為本文分析現(xiàn)實市場中的交易模式提供了啟發(fā)。

由此需要進一步追問的問題是：中國市場運行與傳統(tǒng)文化體系的關(guān)聯(lián)如何？市場制度并非內(nèi)生于中國，其運行必然會遭遇與既存社會結(jié)構(gòu)的兼容問題。市場制度在西方已有多年歷史，業(yè)已形成相對完善的道德體系，故能形成相對健康穩(wěn)定的交易模式和市場格局。而在中國，市場制度催生了陌生關(guān)系的增長，并影響了經(jīng)濟交易行為，但中國社會從總體上還在延續(xù)傳統(tǒng)，依靠熟悉關(guān)系的思維方式和行為方式仍然支配著人們的市場交易行為，陌生社會沒有替代熟悉社會[3]。由于熟悉關(guān)系在社會生活中的支配地位，以及中西傳統(tǒng)價值不同與社會結(jié)構(gòu)之異，中國市場運行將會存在長期的磨合過程。在此過程中，中國傳統(tǒng)道德原則和社會價值在市場運行中將會扮演何種角色？熟人交易是否一定會帶來交易的不公正結(jié)果？市場運行需要的普遍主義道德原則如何在中國生成？為了更好地回答這些問題，進一步呈現(xiàn)市場運行的真實情況，艾斯珀斯提供了有益的借鑒：如果我們想理解市場，那么主要問題不是關(guān)注它是處于有序還是混亂狀態(tài)，而是市場秩序如何創(chuàng)造與維持[4]。

一、熟悉與陌生：典型市場交易模式的分化

由于地域差異明顯，市場產(chǎn)生的歷史背景與運行條件存在明顯差異，呈現(xiàn)中國市場運行的全幅圖景是一個難以完成的工作。我們完全可以從一些反映中國市場運行基本軌跡的典型市場入手，以“管中窺豹”的方式描繪中國市場運行現(xiàn)狀。正是在這一方法論的指導(dǎo)下，筆者以ZGC電子市場為實地調(diào)查切入點，在真實市場中展開了深入的調(diào)研。

為了客觀展現(xiàn)ZGC電子市場的交易模式，筆者隨機選取了ESJ、DH、HL等典型電腦城作為田野點，采用判斷抽樣的方式，從銷售各類電子產(chǎn)品的商戶中選取了30戶作為調(diào)查對象，對之實施了深度訪談。通過對所獲取的實證資料展開分析，筆者發(fā)現(xiàn)，ZGC電子市場的典型交易模式如下。

(一)分化的交易模式及其實施過程

在ZGC電子市場，因參與者熟悉程度不同，交易模式產(chǎn)生了兩種明顯分化：一為頻發(fā)于陌生人之間、因關(guān)系疏遠而形成并不斷在時空中復(fù)制的欺詐性交易，我們稱之為“轉(zhuǎn)型交易”[5]；二為發(fā)生于熟人之間、因各種社會關(guān)系紐帶而彼此互惠的誠信性交易，我們將之簡稱為“關(guān)系交易”[6]。盡管市場中存在介于兩者之間的交易類別，但這兩種交易類型在市場廣為流行，成為該市場中的標(biāo)志性交易模式。

因為能很好地反映經(jīng)營者的基本分布，筆者將“進貨渠道”作為分類標(biāo)準。依此標(biāo)準，ZGC電子市場的經(jīng)營者可被分為“炒貨商”“混合商”和“代理商”三種類型。

“炒貨商”指沒有自身所代理的產(chǎn)品，所銷售的產(chǎn)品全部來源于其他賣主的經(jīng)營者。“代理商”與“炒貨商”在進貨渠道和經(jīng)營方式上存在很大差異，他們主要銷售某一件或幾件產(chǎn)品，有固定的進貨渠道——廠家、產(chǎn)品總代理或區(qū)域代理，采用批發(fā)兼零售的混合經(jīng)營模式。依據(jù)廠商實行的銷售策略和其自身的實力，“代理商”常常分化為不同級別?！盎旌仙獭笔墙橛凇俺簇浬獭焙汀按砩獭敝g的經(jīng)營者，其貨物主要來源于兩個渠道：一為代理一種或幾種產(chǎn)品，可以從廠家或更高級別的代理商處拿貨；二為根據(jù)市場行情和顧客需要，從其他商家那里“抓貨”以獲取差價。從現(xiàn)時的市場情況來看，“混合商”也許是ZGC電子市場中最主要的經(jīng)營主體，他們租賃的銷售場所多樣，既有面積較大的展廳，也有相對狹小的柜臺；其分布較廣，在各大電腦城的一至五層都有他們的身影。

“轉(zhuǎn)型交易”是一種通過轉(zhuǎn)換電子產(chǎn)品的型號，進而欺詐消費者、獲取不當(dāng)利潤的交易模式。它常常發(fā)生于陌生人之間，其成功實施需要兩個基本的“陌生化”過程：一為“人與物”的陌生化，即商家利用電腦產(chǎn)品各種技術(shù)參數(shù)的復(fù)雜性，造成消費者對商品的陌生感；二為“人與人”之間的陌生化，即消費者對經(jīng)營者的陌生。在產(chǎn)品銷售過程中，利用彼此的不熟悉和產(chǎn)品型號的復(fù)雜性，商家根據(jù)消費者的身份適時進行“轉(zhuǎn)型”。

“轉(zhuǎn)型交易”的順利實施是一個復(fù)雜的過程，需要商場導(dǎo)購、銷售甚至中層管理人員相互配合才能完成。因此，并非所有的經(jīng)營者都能成功實施此種交易模式。從實地調(diào)查來看，經(jīng)常實施“轉(zhuǎn)型交易”的經(jīng)營者，往往具有較大經(jīng)營規(guī)模，代理多種品牌，這為“轉(zhuǎn)型”提供必要的物質(zhì)保障；而由于擁有一定的實力和規(guī)模，該類經(jīng)營者更容易受到電子城的保護，形成“店大欺客”的結(jié)果。諸如柜臺等小店害怕顧客鬧事，很少采取“轉(zhuǎn)型交易”，但這樣往往賺不到太多的錢。由于激烈的競爭，為了更好地生存，柜臺經(jīng)營者也會適時采取“轉(zhuǎn)型交易”謀取利潤。代理商只能代理為數(shù)不多的品牌，產(chǎn)品構(gòu)成較為單一，為了自身名譽和品牌地位，他們很少實施“轉(zhuǎn)型交易”，但在特定場合，面對合適交易對象，有時也會采取“轉(zhuǎn)型”的方式進行交易。

總體而言，由于自身優(yōu)勢，“混合商”是整個電子城“轉(zhuǎn)型交易”的實施主體，同時他們又是電子城經(jīng)營者主體，有一套健全的交易隊伍和交易模式，為其順利“轉(zhuǎn)型”提供了保障?！盎旌仙獭苯?jīng)營人員齊整，分工明確，擁有導(dǎo)購、銷售、低層與中層管理人員，他們分別在“轉(zhuǎn)型交易”中扮演各自角色，加之市場管理者對之默許甚至保護，最終使這種欺詐性的交易模式在電子市場愈演愈烈，不斷在時空中復(fù)制與拓展。

與“轉(zhuǎn)型交易”不同，熟人之間“關(guān)系交易”通常體現(xiàn)為誠信的交易模式，其基本類型主要如下幾種：其一，“廠商與高級代理商”之間的交易，這是生產(chǎn)部門與商貿(mào)部門的第一步關(guān)聯(lián)。在中國，廠商與高級代理商之間雖然有利益分割，實質(zhì)上卻形成一種休戚相關(guān)的共生關(guān)系。其二，高級代理商與低級代理商之間以及面向一般顧客的市場經(jīng)營者相互之間的交易。由于這種交易往往具有重復(fù)性和穩(wěn)定性的特點，各級代理之間以及代理與市場經(jīng)營者之間的交易大多數(shù)呈現(xiàn)為熟人之間的交易。其三，市場經(jīng)營者與顧客的交易?？傮w上看，面向消費者的交易多發(fā)生于陌生人之間，但也會有一定數(shù)量的交易在熟人之間進行，尤其在注重發(fā)展“回頭客”的“炒貨商”那里。一般的市場經(jīng)營者都會擁有一定的“回頭客”，熟人之間的交易在其交易總額中占有一定的比例。

(二)經(jīng)營者“雙重人格”與“二元交易原則”

通過對ZGC電子市場兩種交易模式的簡單分析，我們發(fā)現(xiàn)，無論是從交易的發(fā)起、交易的過程來看，還是從交易的結(jié)果來看，熟人之間和陌生人之間的交易都產(chǎn)生了相互背離的趨勢，而且這種分離趨勢發(fā)生于同一市場之中。這種因交易對象不同而產(chǎn)生的交易模式的分化不僅有悖于市場經(jīng)濟運行的基本原則，而且使中國市場呈現(xiàn)出與西方社會差異很大的特征。一個自然而然的問題是：為什么在同一市場之中會產(chǎn)生截然不同的兩種交易模式？

這與中國獨特的市場制度和運行環(huán)境有極大關(guān)系。市場制度并非內(nèi)生于中國，而是西方社會的舶來品，當(dāng)引入以后，必然受到我國既存社會制度的抵制，因為傳統(tǒng)的價值觀念與道德倫理仍具有極強的生命力。正如余英時所言：中國現(xiàn)代化的表面變化很大，從科技、制度，以至一部分風(fēng)俗習(xí)慣都與百年前截然異趣，但在精神價值方面則并無根本突破，而中國現(xiàn)代化的困難之一即源于價值觀念的混亂[7]。

在傳統(tǒng)道德原則和既有社會結(jié)構(gòu)的作用下，市場運行中的經(jīng)濟效益最大化原則和理性化、契約化的追求在短時間內(nèi)很難為中國經(jīng)營者所接受，因此，在交易中，經(jīng)營者也會受到二元的規(guī)范制約，形成雙重人格。一方面，作為一個生意人，受到經(jīng)濟效益最大化原則的約束，他要在交易中獲取利潤；另一方面，又受到傳統(tǒng)道德原則和禮俗秩序的約束，分立的規(guī)范分別作用于經(jīng)營者的思想觀念和交易行為，使其針對不同顧客往往采取截然不同的交易模式。

經(jīng)濟效益最大化的追求使經(jīng)營者在陌生人交易中形成獲取利益不擇手段的人格，而傳統(tǒng)道德原則的束縛、禮俗秩序的制約使經(jīng)營者在熟人交易中有所顧忌，進而形成誠信交易的人格。正是經(jīng)營者的這種雙重人格，導(dǎo)致了因交易對象不同而產(chǎn)生相異的交易模式。當(dāng)面對熟人時，由于社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的存在和儒家倫理等傳統(tǒng)道德的指導(dǎo)作用，經(jīng)營者不能為了追求利益而不擇手段，因為熟悉關(guān)系的存在增加了其欺詐成本，增加了投機的道德風(fēng)險，也不利于良好信譽的形成。普遍而言，經(jīng)營者熟人之間的交易一般是一種穩(wěn)定的誠信交易。當(dāng)面對陌生人時，利潤最大化原則的追求，使經(jīng)營者想從顧客獲取較高利潤，而此時儒家倫理等傳統(tǒng)道德原則很難發(fā)揮作用，缺乏道德規(guī)范的約束、相關(guān)法律制度和監(jiān)管機制的不完善，為經(jīng)營者從事投機性交易提供了便利。因此，面對陌生人時，許多經(jīng)營者往往很難做到以誠相待，以“轉(zhuǎn)型”等方式與顧客進行欺詐性交易。

實質(zhì)上，兩種截然不同交易模式的共存，不僅是經(jīng)營者自身雙重人格促發(fā)的，也與其奉行兩種對立的交易原則關(guān)聯(lián)。大量的匿名性關(guān)系與陌生人之間的交易是市場運行的內(nèi)在要求，交往的拓展是經(jīng)營者擴大交易的必然趨勢，然而傳統(tǒng)的道德原則和禮俗秩序的穩(wěn)定存在卻限制著經(jīng)營者的交往的擴張。一方面，為了市場發(fā)展的需要，經(jīng)營者需要不斷擴大交易范圍和增加交易對象，誠信平等地對待每一個交易對象；另一方面，儒家倫理、差序格局的思維很難使經(jīng)營者像對待熟人那樣對待陌生人的交易對象，此亦導(dǎo)致兩種分立的交易模式產(chǎn)生。

經(jīng)營者的雙重人格以及交易過程所遵循的二元交易原則，在本質(zhì)上與中西兩種異質(zhì)文化和既存的道德規(guī)范有極大關(guān)系。以基督教為主要宗教的西方社會強調(diào)理性化教化，注重主觀與客觀的分化和追求對象的抽象化，遵從普遍主義道德原則，追求法治化、契約化的社會生活，這為成熟的市場運行提供了必要的道德原則支撐和社會結(jié)構(gòu)支持；但在中國，儒家倫理等傳統(tǒng)道德原則強調(diào)感性化教化，追求儀式化、具象化的社會生活，注重親情原則、圈子思維在人們的經(jīng)濟社會生活中的作用，這些價值觀念與行為規(guī)范能夠很好地在熟人交易中發(fā)揮作用，卻顯然阻礙陌生人之間誠信交易的產(chǎn)生。

(三)ZGC電子市場交易模式的社會基礎(chǔ)

轉(zhuǎn)型交易與關(guān)系交易的并存，有其深刻的社會基礎(chǔ)。市場制度引入中國以后，支配市場交易行為的效益原則、計算精神和競爭意識等市場意識[8]29逐步進入人們的思想觀念之中，并作用于市場參與者的交易行為，ZGC電子市場的參與者亦不例外。盡管受到全新的市場意識和市場規(guī)則的約束，市場經(jīng)營者理論上需要一視同仁地對待每一個交易對象，但是他們所依賴的職位關(guān)系、裙帶關(guān)系、親緣關(guān)系、圈層關(guān)系等熟人社會中的熟悉關(guān)系，仍然是進入市場陌生關(guān)系、實施市場交易所依賴的重要資源，“關(guān)系交易”就是其中重要的例證。

也就是說，盡管市場制度需要面對大量復(fù)雜的陌生關(guān)系，但熟悉關(guān)系的力量不容忽視，依然在經(jīng)濟交換中發(fā)揮著重要作用。那么，中國市場交易秩序的社會基礎(chǔ)究竟是熟人社會，還是陌生人社會呢？不少學(xué)者對之嘗試回答，代表性的有三種答案：其一，認為中國社會已經(jīng)進入陌生社會。比如有學(xué)者認為，當(dāng)今中國，人們直接和間接的交往對象已經(jīng)成為陌生人，社會成員的服務(wù)和被服務(wù)對象也都是陌生人，這足以說明中國社會已進入陌生人社會[9]。其二，中國進入“半熟人社會”。賀雪峰通過對鄉(xiāng)村社會的大量調(diào)查，提出“半熟人社會”的觀點。他認為，在農(nóng)村社會中的行政村中，村民雖然相互認識，共享一些公眾人物，卻缺乏公共空間的生活，遠不及自然村村民相互熟悉，這樣的“行政村”就是典型的“半熟人社會”[10]。其三，雖然受到陌生關(guān)系的沖擊，但中國社會的根基仍然為熟人社會。劉少杰認為，無論是從中國社會變遷的實際情況出發(fā)，還是借鑒費孝通和迪爾凱姆等研究社會變遷的思想觀點，都不應(yīng)當(dāng)?shù)贸鍪烊松鐣磳⑦^去、陌生人社會已經(jīng)到來的結(jié)論，中國熟人社會并非發(fā)生質(zhì)變，熟人關(guān)系仍然在社會生活中發(fā)揮重要效力[8]29。

筆者對該問題的回答是，中國市場交易秩序的基礎(chǔ)仍是熟悉社會。雖然改革開放以來，中國的經(jīng)濟制度、社會結(jié)構(gòu)和生活方式發(fā)生了巨變，但決定人們行為方式的思想觀念和價值體系具有很強的延續(xù)性。中國社會的深層結(jié)構(gòu)仍然是費孝通筆下的“熟悉社會”，差序格局的思維和行為方式依然在人們的日常生活中起決定作用，市場交換也不例外。隨著市場交往空間的擴展，陌生關(guān)系在市場交易中變得普遍與盛行，但是市場參與者仍嵌入于傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)之中，為熟悉關(guān)系所支配；在其日常交易行為中，在獲得熟悉關(guān)系帶來的穩(wěn)定的商業(yè)利潤、建立持久的合作交易關(guān)系之時，還受到傳統(tǒng)道德原則和熟人網(wǎng)絡(luò)的規(guī)制。盡管存在“宰親殺熟”[11]現(xiàn)象，但實施者不僅會受到熟悉關(guān)系中的道義譴責(zé)，這些急功近利的做法也很難具有持久性。而且這一現(xiàn)象本身并非普遍，也不能作為中國已進入陌生人社會的立論依據(jù)。從ZGC電子市場的實際運行來看，熟人之間的“關(guān)系交易”是我國傳統(tǒng)誠信互惠交易模式的延續(xù)，而陌生人之間的“轉(zhuǎn)型交易”呈現(xiàn)出的“爾虞我詐”，注定使之成為一種短命的交易模式。兩種不同的交易結(jié)果恰恰印證了“熟悉關(guān)系”依然在經(jīng)濟社會生活中發(fā)揮著核心作用。

二、“化生為熟”：交易模式的整合路徑

ZGC電子市場的實地研究顯示：同一市場因參與者關(guān)系親疏而分化的兩種截然不同的交易模式，不僅反映了中國特色的市場運行特征，而且造就了獨特的市場交易格局。這種獨特的交易格局就是，誠信與欺詐性交易共存，交易中的理性化追求和情感性紐帶同在。毋庸置疑，交易模式的持續(xù)分化與欺詐性交易的普遍存在與廣為流行，在為市場帶來惡名的同時，不斷蠶食著由熟人交易締造的健康穩(wěn)定的市場秩序，進而影響著整個市場運行甚至中國經(jīng)濟社會發(fā)展。

因熟悉和陌生而造成同一市場交易模式的分化，并非ZGC電子市場獨有的現(xiàn)象，它不僅出現(xiàn)于合肥BNH等類似的電子市場中，而且發(fā)生在長春汽車零配件市場、義烏小商品批發(fā)市場等眾多大型市場中。作為兩種普遍存在的交易模式，“關(guān)系交易”和“轉(zhuǎn)型交易”同時發(fā)生在市場經(jīng)營者身上，使其在日常經(jīng)營中遭受難以避免的經(jīng)營壓力。一方面，面對熟人消費者時，盡管有追求利潤的需求，但他能夠誠信地與之交易，因為交易中的道德原則和行為規(guī)范與其日常生活的行事原則差異不大，只要彼此滿意，交易很容易實施；另一方面，當(dāng)面對陌生消費者時，經(jīng)營者一般都會對整個交易進行初步判斷，有無必要采用誠信交易模式，當(dāng)權(quán)衡利弊決定采用“轉(zhuǎn)型交易”后，在巨額利潤的誘惑下，往往容易拋棄熟人社會中的道德原則和行為規(guī)范，對交易對象實施欺詐。

(一)“化生為熟”的前提條件

針對同一市場中交易模式分化，尤其是多種欺詐性交易模式的頻繁發(fā)生等問題，理論上有多種解決方式。從市場內(nèi)部來看，可以加大市場監(jiān)管力度，懲罰市場參與者的違法行為；也可對市場交易者進行宣傳教育，使之改變欺詐性交易行為；或者對市場進行整頓，強制關(guān)閉從事非法經(jīng)營的商鋪；抑或增加市場信息透明度，使顧客選擇誠信交易的商鋪購買商品，等等。從外在力量來看，政府相關(guān)部門可以介入市場運行，直接懲治欺詐性交易行為；各種諸如商會、消費者協(xié)會等社會組織可以發(fā)揮作用，規(guī)制“轉(zhuǎn)型交易”，維護消費者的利益；立法部門可以完善與市場運行相匹配的法律制度，從正式制度上約束欺詐性交易；社會亦可建構(gòu)適應(yīng)市場制度的普遍性道德規(guī)則，使經(jīng)營者平等對待每一個顧客，雖然這需要較長的時期。

盡管存在眾多抑制欺詐性交易、彌合交易模式分化的路徑，但本文認為，由于中國市場交易秩序的社會基礎(chǔ)仍然近乎熟悉社會，在類似ZGC電子市場等現(xiàn)實市場中，目前能更快奏效也更易操作的解決手段是，從道德入手，借用熟人交易的道德約束，使之在陌生人交易中發(fā)揮作用，從而實現(xiàn)良性市場運轉(zhuǎn)。市場制度并非僅僅體現(xiàn)為技術(shù)成就，而是嵌入于本土文化和各種社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中。中國市場運行也不例外，需要契合本土文化，接受傳統(tǒng)道德原則的約束。而無論是短期的市場整頓、完善立法，還是長期的普遍主義道德原則建構(gòu)，在當(dāng)前的現(xiàn)實中，都不能快速發(fā)揮作用，從根本上解決市場運行問題?；趥惱淼闹袊鐣煜りP(guān)系能夠產(chǎn)生一種道德約束，如果能夠?qū)⒅浦灿谀吧私灰字?，發(fā)揮其約束作用，將會減少欺詐性交易，促進良好市場秩序的形成。這也是筆者倡導(dǎo)“化生為熟”的重要前提。

(二)“化生為熟”的行動策略

由于經(jīng)營者的二元人格和雙重交易行為，當(dāng)前中國的很多市場運行遭遇了困境，帶來了混亂的交易格局和惡性市場秩序。從長遠來看，這種狀況的持續(xù)存在勢必影響市場制度在中國的高效實施，進而阻礙總體經(jīng)濟繁榮和社會發(fā)展。前文已述，整合分化的交易模式，建構(gòu)統(tǒng)一的市場道德原則和市場規(guī)范，營造誠信的交易環(huán)境，提高市場參與者彼此的信任度，是解決中國市場運行問題的重要途徑。

針對中國典型市場中的交易模式分化，尤其是陌生人之間“轉(zhuǎn)型交易”等欺詐性交易的廣為流行，劉少杰提出的“陌生關(guān)系熟悉化”[12]之交易模式整合策略，提供了富有洞見的借鑒。在此思路的指引之下，結(jié)合ZGC電子市場的交易模式分布現(xiàn)狀，筆者展開了交易模式整合的積極嘗試。

交易模式整合的第一步是明晰整合的基本方向和原則。從其表征來看，ZGC電子市場的“關(guān)系交易”自其誕生就已存在，雖然熟人之間出現(xiàn)過諸如“卷貨逃走”等欺詐現(xiàn)象，但總體而言，此種交易模式體現(xiàn)為一種誠信交易，不僅未對市場帶來負面影響，而且促使交易成本不斷降低，為整個市場帶來發(fā)展活力。相反，陌生人之間的“轉(zhuǎn)型交易”已對市場運行帶來極大危害，是一種亟待糾正的非誠信交易。

因此，ZGC電子市場的交易模式整合，實質(zhì)是對陌生人之間的欺詐交易進行糾正，使之轉(zhuǎn)化為一種類似“關(guān)系交易”的誠信交易。就目前中國市場運行的真實情況而言，糾正“轉(zhuǎn)型交易”的首要措施在于為之建構(gòu)有效的道德原則和交易規(guī)范。鑒于“關(guān)系交易”中的傳統(tǒng)道德原則和行為規(guī)范能夠發(fā)揮很好的規(guī)制作用，加之當(dāng)前中國的普遍主義道德原則處在缺位狀態(tài)，筆者采取的基本整合方式為“化生為熟”的整合策略。

“化生為熟”的策略是基于“轉(zhuǎn)型交易”的基本特點提出的?！稗D(zhuǎn)型交易”的順利實施需要兩種陌生化過程，即“人對人”“人對物”的陌生化，因而瓦解這種交易模式離不開針對這兩種“陌生化”的行為策略，此為“化生為熟”的要義所在?！盎鸀槭臁钡幕驹瓌t是，將熟人交易中的道德原則和交易規(guī)范移植至陌生人交易中，以此抑制欺詐性交易的發(fā)生，這實質(zhì)上就是“陌生關(guān)系熟悉化”的原則。在市場引入中國以后，關(guān)于傳統(tǒng)道德原則和市場運行關(guān)系的討論從未停息。筆者以ZGC電子市場的運行狀況為現(xiàn)實依據(jù)，在現(xiàn)代市場所需的普遍主義道德原則尚未完善的背景下，提出讓以儒家倫理、親情原則為核心的傳統(tǒng)道德規(guī)范繼續(xù)在市場中發(fā)揮作用，本質(zhì)上是一種事實判斷，而非抽象的價值之爭。需要指出的是，對儒家倫理、親情原則在市場運行中作用的強調(diào)，并非強化特殊主義道德原則的應(yīng)用，而是強調(diào)傳統(tǒng)道德規(guī)范對陌生人之間欺詐性交易的約束作用。當(dāng)然，“化生為熟”并不排斥普遍主義道德原則的建構(gòu)，盡管其形成與完善是一個長期的過程。

“化生為熟”的主要行為策略是，完成“人際熟悉”和“人與物熟悉”兩種熟悉化過程?！叭穗H熟悉”是經(jīng)營者與消費者之間的相互熟悉，此種熟悉能夠增加市場參與者的彼此信任，且彼此成為熟人后，傳統(tǒng)道德規(guī)范也能在交易中發(fā)揮有效的約束作用。經(jīng)營者在增加“人際熟悉”中扮演極其重要的角色，他們可以以尋求回頭客的方式，實施薄利多銷的經(jīng)營策略，與陌生顧客之間建立信任和熟悉關(guān)系，在打造經(jīng)營信譽的同時，或許能迎來更多的顧客。在電子市場，由于商品的價格不菲及型號的復(fù)雜性，顧客常常喜歡到信譽度較高的經(jīng)營者那里購物，這也為增加“人際熟悉”創(chuàng)造了有利的條件。

“人與物熟悉”主要指顧客對所購產(chǎn)品的熟悉，這是約束欺詐性交易的又一重要手段。“轉(zhuǎn)型交易”之所以能在ZGC電子市場不斷上演，與電子產(chǎn)品的型號多元且更新?lián)Q代迅速有很大關(guān)聯(lián)。正是顧客對電子產(chǎn)品不夠熟悉，使經(jīng)營者能夠成功實現(xiàn)“轉(zhuǎn)型”。因此，增進產(chǎn)品信息的透明化與公開化，是增加“人與物熟悉”的重要手段之一。在難以掌握眾多產(chǎn)品信息的情況下，顧客本人可以選擇信譽較高的3C店、專賣店、品牌店購物，甚至可以進行網(wǎng)購，這些都有助于增加“人與物熟悉”，減少欺詐性交易的出現(xiàn)。

為推進“化生為熟”的交易模式整合策略，市場管理者需要積極介入，完善市場監(jiān)管制度，營造良好的誠信經(jīng)營環(huán)境，妥善處理顧客的投訴，明確市場獎懲制度，嚴厲懲罰業(yè)已發(fā)生的欺詐性交易，杜絕成為欺詐式交易實施者的“保護傘”。否則，一旦欺詐性交易頻繁發(fā)生，它將很快在市場中被復(fù)制，形成一種固有的交易模式，并排斥誠信的交易模式。

與此同時，市場中一些社會組織可以在交易模式整合中發(fā)揮必要的功用。當(dāng)前中國的社會組織羸弱，在日常社會生活中未能扮演重要角色，在經(jīng)濟生活和市場運行中也是如此。比如在ZGC電子市場，商會組織及消費者協(xié)會組織盡管存在，但作用甚微；當(dāng)消費者權(quán)益受到侵害時，他們常常投訴無門，只能救助于工商局等政府機構(gòu)，最終很難得到滿意的處理結(jié)果。當(dāng)下中國政府已經(jīng)認識到社會組織的巨大作用，并積極推動各類社會組織孵化器建設(shè)，這將大大促進社會組織的發(fā)育。在此有利條件下，我們應(yīng)重視市場運行中的社會組織孵化與培育，充分發(fā)揮其對市場參與者的整合和監(jiān)督作用，為建構(gòu)重誠守信的交易模式和生成健康穩(wěn)定的市場秩序而貢獻力量。

總體來說，面對因熟悉和陌生而日益分化的交易模式及相對混亂的市場秩序，為減少欺詐性交易的產(chǎn)生，我們提出“化生為熟”的交易模式整合策略，使熟人交易中的道德原則和交易規(guī)范在陌生的交易參與者中發(fā)揮作用。這種整合策略基于中國當(dāng)前市場制度面臨的總體性社會環(huán)境而設(shè)計，因為西方市場經(jīng)濟的道德基礎(chǔ)為個人主義、自由與民主，這與我們的傳統(tǒng)道德原則和既存社會結(jié)構(gòu)有著根本不同，市場運行所需要的普遍主義道德原則在中國尚未形成。我們需要認真對待西方市場制度與我國社會結(jié)構(gòu)的兼容問題，努力使市場真正嵌入現(xiàn)存社會結(jié)構(gòu)之中，積極建構(gòu)穩(wěn)定健康的交易模式，最終促進完善和諧的市場秩序形成。

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[責(zé)任編輯：高云涌，張斐男]

2015-09-08

教育部文科重點研究基地重大項目“中國金融市場的群體行為與交易秩序研究”(14JJD840006)；教育部人文社會科學(xué)青年基金項目“市場交易中的道德失范與建構(gòu)”(12YJC840058)

張軍(1980—)，男，副教授，從事經(jīng)濟社會學(xué)和網(wǎng)絡(luò)社會學(xué)研究。

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1002-462X(2015)12-0031-06