凱納跨界研究院內(nèi)容支持

中國保健品行業(yè)的跨界之戰(zhàn)

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品類性創(chuàng)新是藥企跨界保健品的一大亮點，消費者記住一個新品類比記住一個新品牌更容易。

國家大健康產(chǎn)業(yè)的政策性風向，使得眾多嗅覺靈敏的醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)向保健品市場。為了應對市場變化，老牌保健品企業(yè)也紛紛進行策略創(chuàng)新，顯而易見，未來的日子里，保健品行業(yè)的競爭將愈演愈烈。

藥企跨界賣保健品：背景依托上的品類創(chuàng)新

藥企跨界保健品產(chǎn)業(yè)，擁有三大背景實力優(yōu)勢，首先是科技優(yōu)勢，醫(yī)藥企業(yè)依托自身的醫(yī)藥科技背景，在功能性產(chǎn)品的開發(fā)和傳播推廣上都有一種無可比擬的“先天之利”。其次是安全優(yōu)勢，醫(yī)藥企業(yè)所具有的行業(yè)特性，包括在科技水平、質(zhì)量標準、產(chǎn)品品質(zhì)等方面，都恰好解決了消費者（尤其是保健品行業(yè)）的信任問題。最后是品牌優(yōu)勢，一些醫(yī)藥企業(yè)隨著以往醫(yī)藥產(chǎn)品的市場推廣，往往已經(jīng)在消費者心目中形成了一定的品牌基礎(chǔ)，在這樣的品牌基礎(chǔ)上進行跨界延伸和拓展，能更快地和消費者建立有效的品牌認知溝通，建立品牌信任。

品類性創(chuàng)新是藥企跨界保健品的一大亮點。消費者記住一個新品類比記住一個新品牌更容易，在保健品市場紅?；偁幍拇蟊尘跋?，開創(chuàng)一個新品類是品牌成長驅(qū)動更為有效的途徑。目標市場確定以后，通過各種傳播方式的有效組合，使新品類迅速地被消費者認知、認可并接受，同時順理成章地把品牌打造成該品類的絕對領(lǐng)導者。

傳統(tǒng)保健品企業(yè)“不傳統(tǒng)”：革新策略應對時代需求

眾多競爭者的進入，給傳統(tǒng)保健品行業(yè)注入了新的活力。大廣告、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營所向披靡的時代一去不復返。面對產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，眾多營養(yǎng)保健食品企業(yè)不斷尋找新的發(fā)展模式。

跨出小產(chǎn)業(yè)，玩轉(zhuǎn)大健康：隨著經(jīng)濟水平的提高和健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，眾多健康食品的銷售方式從渠道的多元開始升級為走上產(chǎn)業(yè)平臺的融合。業(yè)內(nèi)人士指出，從賣產(chǎn)品到做產(chǎn)業(yè)，將是營養(yǎng)保健食品行業(yè)的又一次營銷創(chuàng)新。與縱向產(chǎn)業(yè)鏈布局不同，湯臣倍健開始從單一產(chǎn)品提供商，逐步升級為健康干預的綜合解決方案提供商的戰(zhàn)略思路：今天，湯臣倍健已投資了8家公司，范圍涵蓋移動健康管理、基因測序、跨境電商、智能硬件、相互保險等諸多領(lǐng)域，“目的就是為了打造營養(yǎng)品‘聯(lián)合國’”。

保健品品類運作的“快消化”：

保健品的定位正在從藥品到食品領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，未來很多保健食品與傳統(tǒng)食品的界限將更為模糊。健康消費的日常化，決定了保健品在產(chǎn)品形態(tài)、包裝創(chuàng)新、渠道運作乃至品牌傳播等多方位的快消化思維和策略轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)時代的多渠道構(gòu)建：隨著智能手機的普及，各種各樣的APP應運而生，不少保健品企業(yè)通過自主開發(fā)或入股的形式切入健康管理，布局大健康產(chǎn)業(yè)。湯臣倍健牽手平安健康，雙方共同打造健康咨詢及醫(yī)患關(guān)系平臺，為亞健康及疾患人群提供從日常健康咨詢到就醫(yī)問診的打包服務(wù)。不少以直銷和會議營銷為主要銷售模式的企業(yè)也紛紛上線自己的APP，打著“健康管理”的旗號銷售產(chǎn)品。

時代的發(fā)展帶給我們更多的創(chuàng)新可能性，而跨界創(chuàng)新，是中國保健品企業(yè)不可或缺的一種戰(zhàn)略驅(qū)動能力。