文 | 關(guān)舒月陰雅婷 華東師范大學(xué)傳播學(xué)院

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場(chǎng)景“攻心計(jì)”

文 | 關(guān)舒月陰雅婷 華東師范大學(xué)傳播學(xué)院

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場(chǎng)景營(yíng)銷給了消費(fèi)者一個(gè)支付的理由，企業(yè)可以通過巧妙而自然地設(shè)計(jì)消費(fèi)者扮演的角色，把他們迅速帶入他們熟悉的、似曾相識(shí)的演出場(chǎng)景。

蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)辦人喬布斯曾經(jīng)說過：“有些人說，消費(fèi)者想要什么就給他們什么，但那不是我的方式，我的責(zé)任是提前一步搞清楚他們將來想要什么?！?/p>

如果說互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪的是流量和入口，提供的仍然是消費(fèi)者想要的，那么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，爭(zhēng)奪的就是場(chǎng)景，在這個(gè)時(shí)代，你不能僅僅是迎合用戶的需求、給予用戶想要的，而是要超越用戶的需求，挖掘他們內(nèi)心最深層的需要，給予他們將來想要的。

從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，基于流量構(gòu)建的原始化商業(yè)模式將逐漸失效，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，巨頭們開始上演場(chǎng)景爭(zhēng)奪大戰(zhàn)，即發(fā)現(xiàn)、利用用戶更多的碎片時(shí)間，構(gòu)建場(chǎng)景挖掘用戶的未來需求，并以場(chǎng)景觸發(fā)用戶的關(guān)鍵“支付”時(shí)刻，不斷延展用戶的生活與想象空間。

眾所周知，場(chǎng)景營(yíng)銷是基于網(wǎng)民的上網(wǎng)行為始終處在輸入場(chǎng)景、搜索場(chǎng)景和瀏覽場(chǎng)景這三大場(chǎng)景之一的一種營(yíng)銷理念。場(chǎng)景就像品牌邀請(qǐng)消費(fèi)者深度參與和體驗(yàn)的多維“游樂場(chǎng)”。在這個(gè)“游樂場(chǎng)”中，企業(yè)不僅能夠跟蹤、記錄和分析消費(fèi)者的行為路徑，而且能夠向消費(fèi)者潛移默化地傳播品牌理念與消費(fèi)文化。消費(fèi)者也能夠在這個(gè)“游樂場(chǎng)”的體驗(yàn)活動(dòng)中找到靈感，激發(fā)自身的想象力和創(chuàng)造力，滿足自己的成就感。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場(chǎng)景“攻心計(jì)”主要體現(xiàn)在借勢(shì)、造勢(shì)、乘勢(shì)等方面。

借勢(shì)攻心

所謂“勢(shì)”，即為大眾感興趣的、密切關(guān)注的或需要的事物、時(shí)機(jī)、情景，與消費(fèi)者的工作、生活等息息相關(guān)，且此“勢(shì)”與企業(yè)品牌、產(chǎn)品等密切相關(guān)。

“君子性非異也，善假于物也?！?/p>

借勢(shì)，借助的往往是他勢(shì)、外勢(shì)，具有公共性和相關(guān)性的特點(diǎn)。藝術(shù)是我們休閑生活中的重要組成部分，也是企業(yè)能夠憑借來展現(xiàn)、提升自身產(chǎn)品或品牌藝術(shù)性和審美價(jià)值的“勢(shì)”，例如各種展覽、電影、歌劇和戲劇等等，人們處在這些藝術(shù)場(chǎng)景中會(huì)對(duì)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生獨(dú)特而具體的品質(zhì)感受和審美愉悅。

五月花利用其紙巾產(chǎn)品，將各大城市地鐵站、商城變成個(gè)性化的藝術(shù)場(chǎng)景——衛(wèi)生紙畫廊。品牌分別邀請(qǐng)了專業(yè)人士和普通消費(fèi)者，于活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)在五月花衛(wèi)生紙上作水墨畫，通過參與體驗(yàn)藝術(shù)創(chuàng)作、欣賞的過程，消費(fèi)者更切身感受到五月花衛(wèi)生紙柔滑、強(qiáng)韌和濕水不易破的重要特性。

造勢(shì)攻心

當(dāng)企業(yè)受偶然因素制約或迫在眉睫而無現(xiàn)成之勢(shì)可借時(shí)，造勢(shì)可助企業(yè)的場(chǎng)景“攻心計(jì)”一臂之力。

造勢(shì)是企業(yè)根據(jù)用戶生活軌跡、情景和消費(fèi)的關(guān)鍵時(shí)刻，結(jié)合品牌的個(gè)性、價(jià)值編導(dǎo)的一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)“攻心劇”，通過精心設(shè)計(jì)用戶參演的角色與橋段，引發(fā)他們廣泛的注意力與話題，激發(fā)消費(fèi)者的參與積極性與想象力，發(fā)動(dòng)線上線下的口碑傳播，最終推動(dòng)越來越高的客戶轉(zhuǎn)化率，具有內(nèi)生性和排他性的特點(diǎn)。

例如，阿里和騰訊構(gòu)建滴滴和快的移動(dòng)出行平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上就是在營(yíng)造支付寶和微信支付兩大支付場(chǎng)景的博弈，其目的是讓用戶在日常生活中養(yǎng)成用支付寶或微信支付的習(xí)慣和生活觀念。無論是滴滴還是快的，均是將“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”和“交通”結(jié)合，形成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的新行業(yè)，而構(gòu)建和發(fā)展支付場(chǎng)景除了借勢(shì)，還需要造勢(shì)，需要持續(xù)構(gòu)建這些新行業(yè)，從而跑馬圈地式地爭(zhēng)奪支付場(chǎng)景。

乘勢(shì)攻心

勢(shì)，往往給人們的還是一個(gè)概念。如果想將場(chǎng)景營(yíng)銷打造、傳播的品牌概念、消費(fèi)理念植入人心，就不可能是一次性的，而需要讓品牌、產(chǎn)品等被消費(fèi)者更多地提及與認(rèn)同、更多地接觸與體驗(yàn)。

乘勢(shì)解決的就是這一問題。乘勢(shì)，往往是外勢(shì)與內(nèi)勢(shì)的結(jié)合，是在借勢(shì)與造勢(shì)之后，勢(shì)的后續(xù)效應(yīng)的發(fā)揮。2015年中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)雙節(jié)聯(lián)動(dòng)，相比往年有更多人選擇外出旅行，人們自然而然地會(huì)關(guān)注旅游相關(guān)資訊。此時(shí)，怡寶聯(lián)合去哪兒網(wǎng)展開跨界場(chǎng)景營(yíng)銷，提出“帶著爸媽去旅行”。同時(shí)，觀察到當(dāng)下的年輕人與父母相處和交流時(shí)間不多，怡寶提出“帶著爸媽去旅行”，呼吁年輕人借助中秋這個(gè)“人月兩團(tuán)圓”的節(jié)日，帶著爸媽去旅行，用行動(dòng)詮釋對(duì)父母的“心純凈，行至美”。

在過去幾個(gè)月，怡寶的新理念“心純凈，行至美”逐漸廣為人知?！队幸环N李健叫汪涵》斬獲數(shù)十萬閱讀量，汪涵的獨(dú)家采訪視頻更是點(diǎn)擊量突破千萬。后續(xù)的“曬三分鐘，捐一瓶水”活動(dòng)的微博閱讀量在短短幾天更是超過1.4億次。而此次營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合旅游的具體場(chǎng)景進(jìn)一步地將新理念融入日常生活中，增強(qiáng)了品牌的關(guān)注度和美譽(yù)度。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場(chǎng)景營(yíng)銷給了消費(fèi)者一個(gè)支付的理由，企業(yè)通過借勢(shì)、造勢(shì)和乘勢(shì)的“攻心計(jì)”巧妙而自然地設(shè)計(jì)消費(fèi)者扮演的角色，并把他們迅速帶入他們熟悉的、似曾相識(shí)的演出場(chǎng)景，與消費(fèi)者建立相互的信任感和滿意度，進(jìn)而從更高更深的層次與消費(fèi)者溝通，有利于建立雙方長(zhǎng)期的互相合作互相依賴的互動(dòng)關(guān)系。