眾籌的邊界

丁 丁北京聯(lián)思達(dá)整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)CEO，“深度粉銷(xiāo)”理論體系首倡者。微信公眾號(hào)：sdfenxiao

丁丁專(zhuān)欄

嘗試過(guò)“最快”“最高”“最多”“第一個(gè)”等紀(jì)錄之后，眾籌玩法似乎進(jìn)入了瓶頸期。

一年的時(shí)間，眾籌項(xiàng)目的玩法已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。至少對(duì)我，確實(shí)如此。

去年9月，我操盤(pán)的“三個(gè)爸爸”空氣凈化器在全行業(yè)首創(chuàng)千萬(wàn)級(jí)眾籌；其后，大可樂(lè)手機(jī)創(chuàng)造了時(shí)效比最高紀(jì)錄；隨之今年年初，“小魚(yú)在家”也在該品類(lèi)中以最快速度完成眾籌目標(biāo)；再后，菜鳥(niǎo)科技的鳥(niǎo)蛋創(chuàng)造了眾籌歷史上的最快紀(jì)錄。

但不能不承認(rèn)，嘗試過(guò)“最快”“最高”“最多”“第一個(gè)”等紀(jì)錄之后，我意識(shí)到了自己的瓶頸——當(dāng)一個(gè)眾籌項(xiàng)目再次擺在面前時(shí)，我時(shí)常不知道朝哪個(gè)方向沖刺。反觀過(guò)去的這些項(xiàng)目，大多是類(lèi)似套路：都是智能硬件新品，都是產(chǎn)品型眾籌，具體方法無(wú)外乎是前期發(fā)動(dòng)組建粉絲基本盤(pán)，做社群（核心層）發(fā)動(dòng)，引流到京東眾籌頁(yè)面，完成一次“閱兵”沖刺。

縱觀全行業(yè)的眾籌玩法，經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，產(chǎn)品型眾籌也幾乎進(jìn)入了瓶頸期，套路同質(zhì)化。比如，眾籌幾乎被消費(fèi)者視為預(yù)售式“團(tuán)購(gòu)”；由于缺乏產(chǎn)品的提前體驗(yàn)，短時(shí)間很難開(kāi)啟持續(xù)互動(dòng)；項(xiàng)目的玩法缺少新意，多數(shù)都是貼當(dāng)前熱點(diǎn)，制造傳播的熱點(diǎn)；項(xiàng)目的眾籌目標(biāo)無(wú)非是兩類(lèi)：或是“籌錢(qián)”，或是“籌傳播”（比如完成某種挑戰(zhàn)免費(fèi)送等）。

甚至，為了完成一次眾籌，一些項(xiàng)目開(kāi)啟了“自摸大法”：發(fā)動(dòng)自己的員工和經(jīng)銷(xiāo)商，突擊完成“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”式的眾籌，敲鑼打鼓地宣誓該項(xiàng)目成功“完成眾籌”。

我們不能不承認(rèn)，新品上市，太需要新的推廣手段了。而當(dāng)我越是難以自我突破的時(shí)候，在面對(duì)新的眾籌項(xiàng)目時(shí)也越發(fā)變得慎重。

挑戰(zhàn)再一次開(kāi)啟，是因?yàn)橐豢钌逃卯a(chǎn)品擺在了案頭。

我服務(wù)的聯(lián)想NBD（新業(yè)務(wù)拓展部），正好推出了可穿戴式設(shè)備聯(lián)想new glass智能眼鏡。這款產(chǎn)品在醫(yī)學(xué)、教育、工業(yè)生產(chǎn)乃至公安民警辦案、礦山開(kāi)采勘測(cè)等領(lǐng)域都可以發(fā)揮至關(guān)重要的作用。例如在醫(yī)療場(chǎng)景里合作，操刀醫(yī)生戴著new glass做手術(shù)，來(lái)自全球的頂級(jí)專(zhuān)家可以參與實(shí)時(shí)會(huì)診。

顯然，這些應(yīng)用對(duì)于大多數(shù)人還比較陌生。這款在“to B（商用）”應(yīng)用中可以發(fā)光發(fā)熱的產(chǎn)品，如何在“to C（個(gè)人用戶(hù)）”中被廣泛認(rèn)知，應(yīng)用場(chǎng)景如何被體驗(yàn)和感知，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，正是眾籌的一個(gè)新挑戰(zhàn)。

這次眾籌在9月已經(jīng)成功完成。它的玩法有哪些不同于以往的呢？

1.不籌錢(qián)，籌體驗(yàn)。這次眾籌的檔位，首次將1萬(wàn)個(gè)2元檔作為本次眾籌的Key（關(guān)鍵）檔，希望獲得1萬(wàn)人的參與，有機(jī)會(huì)獲得“穿越體驗(yàn)師”資格，吸引更多人參與體驗(yàn)。

2.體驗(yàn)什么呢？體驗(yàn)智慧旅游。配合這次眾籌，聯(lián)想的new glass正式亮相選擇的是天下第一村——山東周村。在周村的古街上，有很多大院和老字號(hào)店鋪，當(dāng)體驗(yàn)者戴上聯(lián)想new glass觀看一幅牌匾或者一座店鋪后，就能知道這個(gè)店鋪的來(lái)龍去脈和歷史典故，無(wú)形中相當(dāng)于請(qǐng)了一個(gè)免費(fèi)的導(dǎo)游,而且過(guò)程中可以進(jìn)行AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）的功能。

雖然智慧旅游對(duì)于智能眼鏡來(lái)說(shuō)只是冰山一角的應(yīng)用，但讓大眾接受，就要敢于從冰山一角開(kāi)始。

3.線下配合。誰(shuí)最能清晰發(fā)現(xiàn)智慧旅游的價(jià)值并傳播出去？是旅行愛(ài)好者、智能硬件發(fā)燒友、意見(jiàn)領(lǐng)袖。所以在眾籌項(xiàng)目開(kāi)啟伊始，30多位科技發(fā)燒友齊聚山東周村古城，成為第一批體驗(yàn)者。他們參與線下活動(dòng)，為這次眾籌活動(dòng)集中造勢(shì)。這一次“線上+線下”“旅游+科技”“過(guò)去+未來(lái)”的跨界體驗(yàn)眾籌，我將之定義為“場(chǎng)景式眾籌”。

這次眾籌的完成，只是new glass智慧旅游項(xiàng)目的一個(gè)啟動(dòng)，后續(xù)項(xiàng)目還在繼續(xù)。但我想借此表達(dá)的是，現(xiàn)在每一款產(chǎn)品幾乎面對(duì)的都是細(xì)分市場(chǎng)，我們要想被大眾接受，只能從里層向外層遞進(jìn)傳遞，啟動(dòng)圈子之外的傳播，這或許是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）