尹智端 （湖北理工學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 435000）

服裝店面陳列對(duì)品牌營(yíng)銷的作用

尹智端 （湖北理工學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 435000）

隨著時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的日趨繁榮，各大服裝品牌紛紛崛起，競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。在今天的服裝終端銷售賣場(chǎng)上，為了吸引消費(fèi)者從而提升銷售業(yè)績(jī)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)不再局限于款式和質(zhì)量的一決高下，優(yōu)秀的店面陳列成為吸引消費(fèi)者的制勝因素。良好的服裝店面陳列必然能夠起到提升品牌形象、傳播品牌文化、烘托賣場(chǎng)氛圍，從而提升銷售業(yè)績(jī)的作用。

服裝；店面陳列；形象；氛圍；營(yíng)銷

21世紀(jì)，服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化使得服裝的款式與質(zhì)量不再是品牌競(jìng)爭(zhēng)的唯一因素，服裝消費(fèi)已經(jīng)從理性消費(fèi)慢慢走向感性消費(fèi)。在終端銷售賣場(chǎng)中，服裝店面陳列給消費(fèi)者的感觀感受成為引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的制勝因素。優(yōu)秀的服裝店面陳列是無(wú)形的導(dǎo)購(gòu)良師，它將消費(fèi)者置于主觀感受的位置進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)，通過(guò)五官的感官刺激來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的印象，從而起到提升品牌形象、傳播品牌文化、烘托賣場(chǎng)氛圍達(dá)到最終提升銷售業(yè)績(jī)的作用。

一、服裝店面陳列概述

1.服裝店面陳列的定義

服裝店面陳列，是以服裝為主題，利用不同服裝的風(fēng)格、款式、色彩、面料等，借助一些道具、燈光，結(jié)合當(dāng)下流行趨勢(shì)以及品牌文化，運(yùn)用某些陳列技巧將服裝的特點(diǎn)展現(xiàn)出來(lái)。服裝店面陳列的作用就是將該服裝的信息通過(guò)視覺(jué)刺激的方式直接傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者通過(guò)最直觀的感受來(lái)了解服裝，激發(fā)其購(gòu)買欲望。

2.服裝店面陳列的重要性及意義

在銷售的過(guò)程中，大多數(shù)的消費(fèi)者會(huì)有心理上的逆反，在面對(duì)導(dǎo)購(gòu)的推銷和介紹時(shí)認(rèn)為他們只是為了個(gè)人利益而銷售，從而產(chǎn)生不信任產(chǎn)品的逆反心理。而陳列則把顧客放在主動(dòng)感受產(chǎn)品信息的位置，當(dāng)顧客確實(shí)被該品牌的服裝陳列所吸引時(shí)，同時(shí)也自然認(rèn)為所陳列的服裝確實(shí)是美的。良好的服裝店面陳列必然能夠起到提升品牌形象、傳播品牌文化、烘托賣場(chǎng)氛圍，從而提升銷售業(yè)績(jī)的作用。

二、服裝店面的陳列設(shè)置與原則

1.服裝店面的陳列設(shè)置

陳列的高度和密度是品牌店面服裝陳列設(shè)置時(shí)考慮的首要問(wèn)題。陳列的高度設(shè)計(jì)一般在350厘米左右。人體工程學(xué)研究表明：人的眼睛向下20度是最容易觀看的。人們的平均視覺(jué)高度大概是在110°到120°左右，而陳列經(jīng)常用到的高度展示是在80-240厘米左右。我國(guó)國(guó)民身高平均在165-168cm，相對(duì)應(yīng)的眼睛高度大約是在150cm-152cm，人體的視野有效范圍高度大致在49.5°，也就是在70-180cm的位置。我們根據(jù)這些數(shù)據(jù)把貨架分為三個(gè)區(qū)域：印象陳列空間（180cm以上），該空間觀看要抬頭，取物也不太方便，需借助凳子等輔助物才能拿到；主要陳列空間（70-180cm），是最容易看和取物的空間，為貨架的“黃金”陳列區(qū)，陳列主要推薦的服裝；搭配陳列空間（70cm以下），在這個(gè)空間可以放置一些鞋子、包包等對(duì)服裝進(jìn)行搭配的飾品。很好地把握這三個(gè)陳列空間的應(yīng)用，就很容易獲得良好效果。在陳列的密度上，要把握住密度大小的合適，密度過(guò)大，貨品雜亂，會(huì)起到降低品牌檔次的反面作用，也容易使消費(fèi)者覺(jué)得擁擠，影響心情，達(dá)不到陳列展示的效果。相反，密度過(guò)小，整個(gè)賣場(chǎng)就會(huì)顯得空曠，造成店面空間的浪費(fèi)，也達(dá)不到陳列的效果。所以陳列密度要適當(dāng)，讓顧客能夠在一個(gè)輕松舒適的氛圍下欣賞服裝，激發(fā)購(gòu)買欲。

2.服裝店面的陳列原則

（1）序列感和整體性

心理學(xué)家曾研究表明：室內(nèi)的安排和布置會(huì)影響人的情緒和行為。在服裝店面陳列中，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買心理，一個(gè)寬敞明亮有序的陳列環(huán)境最能吸引消費(fèi)者，因?yàn)檫@種整體感很強(qiáng)的環(huán)境可以讓消費(fèi)者覺(jué)得很輕松和舒適，同時(shí)也為消費(fèi)者快速找到自己想要的衣服而節(jié)省時(shí)間和提供便利。

（2）展示美感

陳列的目的就是將服裝的美和內(nèi)在的品質(zhì)凸顯出來(lái)，從而吸引顧客，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲。現(xiàn)在在大多數(shù)的品牌服裝店面中，不可缺少的是模特展示法，當(dāng)人們看到漂亮的衣服展示在模特身上，會(huì)自發(fā)的認(rèn)為穿在自己身上也能達(dá)到同樣的效果。在大多數(shù)的店面中，過(guò)于規(guī)則的陳列會(huì)顯得比較呆板，相反在陳列時(shí)要適時(shí)做一些改變，適當(dāng)?shù)奶砑右恍﹦?chuàng)意新穎的時(shí)尚元素，或是一些獨(dú)特的陳列手法，都會(huì)使店面產(chǎn)生一些生動(dòng)的效果，從而吸引顧客，達(dá)到意想不到的效果。

（3）符合品牌風(fēng)格

陳列的造型一定要和自己的品牌風(fēng)格相關(guān)聯(lián)，每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的品質(zhì)。好的服裝陳列一定能傳達(dá)出它的風(fēng)格和定位、理念和內(nèi)涵，讓消費(fèi)者一眼就能看出來(lái)適不適合自己。

（4）新鮮感

在陳列時(shí)，保證衣服的平整潔凈、無(wú)破損這都是最基本的。此外，不斷推出新穎的店面陳列，給客戶以新鮮感才是關(guān)鍵。也可以通過(guò)燈光、音樂(lè)、色彩、海報(bào)來(lái)渲染賣場(chǎng)氣氛，達(dá)到吸引顧客光顧，提高購(gòu)買欲望的目的。

三、服裝店面陳列對(duì)品牌營(yíng)銷的作用分析

1.服裝店面陳列對(duì)品牌形象的提升作用

品牌是一種識(shí)別標(biāo)識(shí)，是自己的代碼、身份證，同時(shí)也是精神力量、價(jià)值和優(yōu)異品質(zhì)的體現(xiàn)。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。塑造良好的品牌形象能夠加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，提高品牌的好感與識(shí)別度，擴(kuò)大品牌文化的宣傳與推廣，提升品牌的銷售業(yè)績(jī)。陳列是一種最直觀的向消費(fèi)者展示品牌形象的方式，它不需要投入很多費(fèi)用，只要充分了解審視服裝的風(fēng)格、特點(diǎn)、消費(fèi)者的購(gòu)買心理等，運(yùn)用創(chuàng)新的陳列手法對(duì)服裝進(jìn)行藝術(shù)的搭配擺放，就可能吸引消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的品牌形象，加深品牌認(rèn)知提升品牌形象。

2.服裝店面陳列對(duì)賣場(chǎng)氛圍的烘托作用

服裝是靜止的，單單運(yùn)用服裝自身無(wú)法更好的達(dá)到烘托賣場(chǎng)氣氛的效果。而借助燈光、道具以及運(yùn)用一些特殊的陳列技巧，則可以營(yíng)造出不一樣的銷售氛圍，給消費(fèi)者不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。以男裝休閑品牌MARCCASNE為例，如圖1，在MARCCASNE店面的展示區(qū)，利用店內(nèi)最新款的服裝、各種動(dòng)態(tài)的模特、綠色植物、展桌和燈光，構(gòu)成了一副在初春的陽(yáng)光里，充滿活力的年輕人外出的場(chǎng)景，生動(dòng)而有活力，充滿了青春快樂(lè)的氣息。這種展示不自覺(jué)地給消費(fèi)者提供了一個(gè)身臨其境的聯(lián)想空間，讓人不由自主的想深入店內(nèi)去看看，同時(shí)也使顧客最直觀的感受到這個(gè)品牌服裝的風(fēng)格、適合的人群，在烘托賣場(chǎng)氛圍的同時(shí)又傳播了品牌的文化。當(dāng)然，陳列并不單單只是物品的擺列，也要根據(jù)各種因素綜合考慮，不斷調(diào)整規(guī)劃，才會(huì)達(dá)到想要的陳列效果。例如：在換季的時(shí)候，庫(kù)存量較大，需要打折甩貨，這時(shí)候的陳列就必需努力營(yíng)造出季末打折的氛圍，如圖2，借以吸引顧客達(dá)到提高銷售的最終目的。

圖1 MARCCASNE的店面展示區(qū)

圖2 MARCCASNE店面換季打折時(shí)的陳列效果

3.服裝店面陳列對(duì)銷售業(yè)績(jī)的提升作用

服裝店面陳列可以提升服裝品牌的形象、烘托賣場(chǎng)的氛圍，同時(shí)好的陳列對(duì)銷售業(yè)績(jī)的作用更是不言而喻，最直觀的就是通過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析（表1、表2）。兩個(gè)表格反應(yīng)的是MARCCASNE陳列前后的同一時(shí)間段的客流數(shù)據(jù)，通過(guò)陳列前后不同數(shù)據(jù)的對(duì)比分析我們可以看到陳列后無(wú)論是在進(jìn)店率、試穿率還是成交率上都有顯著的提高。由此可見(jiàn)，服裝店面陳列在終端銷售賣場(chǎng)起著至關(guān)重要的作用。

銷售業(yè)績(jī)的好壞是評(píng)定一個(gè)服裝品牌能否健康穩(wěn)定發(fā)展的基準(zhǔn)，因此，對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，任何有助于提升銷售額的舉措都應(yīng)該得到重視。而陳列現(xiàn)在作為各大企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)手段，對(duì)服裝品牌的長(zhǎng)期發(fā)展更有著積極的作用。

表1 MARCCASNE陳列前某一天的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

表2 MARCCASNE陳列后某一天的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

服裝店面陳列在終端銷售中的地位越來(lái)越重要，它的到來(lái)和發(fā)展標(biāo)志著一個(gè)新的服裝商業(yè)時(shí)代。一些敏感的商家已經(jīng)感受到服裝市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始調(diào)整相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手冊(cè)，建立完善的企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系，努力塑造自己的品牌形象，為求在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中提供獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。陳列在“決勝終端”中起著至關(guān)重要的作用，一個(gè)優(yōu)秀的店面陳列不僅能夠展現(xiàn)服裝的魅力，烘托賣場(chǎng)的銷售氛圍，提升品牌形象，體現(xiàn)品牌文化，更能促進(jìn)品牌銷售業(yè)績(jī)，成為品牌營(yíng)銷中提升品牌自身競(jìng)爭(zhēng)力不可乎視的強(qiáng)大制勝因素。

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[3]劉曦陽(yáng)，劉群.展示設(shè)計(jì)技巧與禁忌[M].北京：中國(guó)紡織出版社，2007.

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