■ 劉曉雪

媒體融合視角下的傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型思考

■ 劉曉雪

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)電視媒體第一次感受到市場和影響力雙重滑坡所帶來的生存壓力。拋開國情和體制不談，我國傳統(tǒng)電視媒體融合的主要困境有三個(gè)方面：一是缺乏多元營收模式和資本運(yùn)作機(jī)制；二是缺少敢于打破傳統(tǒng)、開拓創(chuàng)新的管理者，缺少具備互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)結(jié)構(gòu)和資本意識(shí)的實(shí)操人員；三是缺少可管控的自有運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，缺乏縱向跨級(jí)（四級(jí)辦電視）的資源整合渠道和橫向跨域（廣電的地域管理屬性）的矩陣整合平臺(tái)。

基于人、財(cái)、平臺(tái)這三個(gè)欠缺，傳統(tǒng)電視媒體在內(nèi)容制播、技術(shù)保障、管理經(jīng)營等多方面均存在著新舊媒體兩條線、兩套人的臺(tái)網(wǎng)分化、雙重投入情況。而不以盈利為目的的巨大投入，最終使“傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新的新媒體業(yè)務(wù)大多成為集團(tuán)的投資陷阱，無法跟上新媒體產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的節(jié)奏與速度”①。

一、傳統(tǒng)電視媒體的融合發(fā)展趨勢

1.技術(shù)視角下的融合趨勢：PC屏的消失和數(shù)字人的延伸

從電視技術(shù)視角來看，傳統(tǒng)電視的傳播渠道和終端正逐步實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，并向綜合性內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)今電視內(nèi)容的播出端口主要包括電視端、PC端和移動(dòng)端，但PC端所具有的固定地點(diǎn)、隨時(shí)收看、畫質(zhì)清晰等屬性與另兩端重合度高，其部分功能必將被電視端吸納，另一部分功能被移動(dòng)端代替，最終PC屏將消失，電視屏將以實(shí)現(xiàn)觀看接收需求為主，移動(dòng)屏以實(shí)現(xiàn)控制互動(dòng)需求為主，發(fā)展成為以視頻為核心的信息傳播跨屏聯(lián)動(dòng)模式。

如果為跨屏聯(lián)動(dòng)模式預(yù)言未來，那么屏幕終將會(huì)消失，而建構(gòu)于虛擬空間的“數(shù)字人”與現(xiàn)實(shí)空間的“自然人”之間的交互，將依托于無限延伸人類感官的新一代仿生技術(shù)（如可穿戴設(shè)備、全息影像、眼動(dòng)腦動(dòng)儀、體感技術(shù)等）和模擬人類神經(jīng)系統(tǒng)建構(gòu)的虛擬智能技術(shù)（如超級(jí)WiFi、智慧存儲(chǔ)、大數(shù)據(jù)自動(dòng)選擇推薦機(jī)制等）。萬物萬聯(lián)的泛在網(wǎng)絡(luò)，不僅可以讓用戶在虛擬和現(xiàn)實(shí)之間切換，更可以讓人類在無數(shù)個(gè)虛擬“自我”之間切換，成就現(xiàn)實(shí)版的駭客帝國。

2.行業(yè)視角下的融合趨勢：電視臺(tái)—新型媒體集團(tuán)—超級(jí)融媒體平臺(tái)

基于互聯(lián)網(wǎng)的泛在網(wǎng)正改變著人、媒介和社會(huì)的關(guān)系，媒體發(fā)展趨勢正從單媒體—跨媒體—全媒體—泛媒體逐步向超級(jí)媒體演進(jìn)，媒體融合將進(jìn)入全新狀態(tài)：現(xiàn)實(shí)與虛擬統(tǒng)合于以沉浸傳播為主導(dǎo)的社會(huì)形態(tài)，其背后是信息高度智能化、網(wǎng)絡(luò)化和泛媒介化的人類生存狀態(tài)。②同時(shí)，與以“人”為基本傳播單位的“本我”“自我”和“超我”意識(shí)進(jìn)化階段相對(duì)應(yīng)的電視媒體演進(jìn)形態(tài)應(yīng)該是：電視臺(tái)、新型媒體集團(tuán)和超級(jí)融媒體平臺(tái)。新型媒體集團(tuán)是基于物理疊加的融合發(fā)展模式，超級(jí)融媒體平臺(tái)是基于化學(xué)疊加的融合發(fā)展模式。

新型媒體集團(tuán)的特性：其一，源于傳統(tǒng)電視，融合了多種媒體樣態(tài)，以視頻制作為核心產(chǎn)業(yè)特色；其二，是以電視臺(tái)為基礎(chǔ)，具有廣電特色的集團(tuán)化運(yùn)營經(jīng)濟(jì)主體，盈利和推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)是根本目的；其三，政治、公共、市場三性共存，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益并重。

“超級(jí)融媒體平臺(tái)”是指傳統(tǒng)電視媒體在媒介融合趨勢下，以仿生化、智能化技術(shù)為基礎(chǔ)，以傳統(tǒng)視頻傳播模塊為核心，在融合多種傳播模式、媒介形態(tài)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和交互空間的基礎(chǔ)上，構(gòu)建的泛在信息平臺(tái)，形成“我，無處不在”的新型傳播格局，以達(dá)到跨時(shí)空、跨物我、跨虛實(shí)的多行業(yè)共享空間。具有以下特性：其一，源于傳統(tǒng)電視，是新型媒體集團(tuán)的演進(jìn)和發(fā)展，在融合各類媒體形態(tài)的基礎(chǔ)上，打通了各類媒介和行業(yè)的邊界，以基礎(chǔ)電視業(yè)務(wù)為初始業(yè)務(wù)模塊，是電視媒體“擬人進(jìn)化”的融合結(jié)果，是構(gòu)建“智慧地球”的“超級(jí)媒體”形態(tài)之一。其二，以新型媒體集團(tuán)為基礎(chǔ)，具有廣電特色，以社群化、社交化、產(chǎn)品化、平臺(tái)化為特點(diǎn)，以大數(shù)據(jù)用戶理念為核心，向具有生態(tài)布局的多產(chǎn)業(yè)鏈、樞紐式交互式媒體形態(tài)演進(jìn)。其三，具有公共屬性和社會(huì)責(zé)任的國家級(jí)信息集控平臺(tái)，由于行業(yè)邊界的消融，監(jiān)管部門將不再局限于廣電宣傳系統(tǒng)，其發(fā)展會(huì)倒逼行政管理機(jī)構(gòu)整合。具有進(jìn)化性、仿生性、超時(shí)空性、虛擬性和交互人性化的特征。媒體融合是超級(jí)融媒體平臺(tái)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和生發(fā)的環(huán)境，超級(jí)融媒體平臺(tái)是媒體融合的階段性產(chǎn)物和現(xiàn)階段終極產(chǎn)物。

3.關(guān)系視角下的融合趨勢：競合共生關(guān)系

隨著技術(shù)的進(jìn)步，新媒體的發(fā)展，電視媒體會(huì)與新媒體將實(shí)現(xiàn)更加緊密的合作，并逐步達(dá)成競合共生的關(guān)系。這種關(guān)系最終將消除傳統(tǒng)電視和新媒體的邊界，促成融合。為此，一要對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)、運(yùn)營模式、團(tuán)隊(duì)發(fā)展理念及整體企業(yè)文化進(jìn)行預(yù)判和對(duì)比；二要對(duì)傳播手段、組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)容終端、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等方面的契合度進(jìn)行賦值評(píng)估；三要充分考慮各自后臺(tái)入口價(jià)值匹配度。

通過資本化、市場化運(yùn)作最終抱團(tuán)成為兩到三家強(qiáng)有力的新型媒體集團(tuán)。而競合過程，最終將逐步優(yōu)化媒介環(huán)境，使跨屏合作、內(nèi)容共享、用戶互動(dòng)、營收多元的發(fā)展框架得以建立。

二、傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)該怎樣做

1.解決資本運(yùn)作和盈利的問題

加快建立資本運(yùn)作機(jī)構(gòu)和投資配套制度，努力建設(shè)適配融合發(fā)展的市場化、企業(yè)化的機(jī)制體制。例如上海文廣、電廣傳媒、華數(shù)傳媒等都紛紛圍繞公司戰(zhàn)略發(fā)展方向設(shè)立了投資基金，以資本杠桿推動(dòng)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈整合與擴(kuò)張。除了資本運(yùn)作之外，傳統(tǒng)電視媒體必須加速創(chuàng)造新的營收增長點(diǎn)：盤活存量，創(chuàng)新廣告經(jīng)營機(jī)制；創(chuàng)造增量，統(tǒng)籌管理版權(quán)和新媒體資源；建設(shè)具有核心競爭力的市場主體。

2.解決人才儲(chǔ)備和人才良性流轉(zhuǎn)的問題

傳統(tǒng)電視的融合發(fā)展亟需兼顧傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的管理型人才，所以新型從業(yè)者必須具備互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)結(jié)構(gòu)、用戶思維、資本意識(shí)、激勵(lì)分配理念和大數(shù)據(jù)分析使用能力，這些能力要素是傳統(tǒng)電視人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備關(guān)鍵。同時(shí)要實(shí)現(xiàn)人才的良性流轉(zhuǎn)，盤活原有人才紅利，開辟融合試驗(yàn)區(qū)，組建內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。目前國內(nèi)電視臺(tái)普遍推行的“獨(dú)立制片人制”（工作室制、團(tuán)隊(duì)制、公司制），以個(gè)人持股等方式革新激勵(lì)機(jī)制，讓制作團(tuán)隊(duì)以公司為主體充分參與市場競爭，加速人才流轉(zhuǎn)，開創(chuàng)融合先鋒。

3.解決鞏固入口和占領(lǐng)場景的平臺(tái)建設(shè)問題

中國廣電網(wǎng)絡(luò)有限公司的建立和《加快推進(jìn)全國有限電視網(wǎng)絡(luò)整合發(fā)展試點(diǎn)工作方案》的擬定，意味著以廣電“國網(wǎng)”為主體進(jìn)行的全國有限網(wǎng)絡(luò)整合升級(jí)進(jìn)入實(shí)質(zhì)推進(jìn)階段。只有作為電視媒體主動(dòng)脈的國網(wǎng)真正形成其市場主體功能，電視媒體的融合發(fā)展才能更快達(dá)成“互聯(lián)互通”和“跨屏跨域跨網(wǎng)”。電視媒體融合發(fā)展的基礎(chǔ)是電視端的互聯(lián)網(wǎng)化，并由此快速進(jìn)入客廳場景和智慧社區(qū)時(shí)代?！叭珖痪W(wǎng)”是最具用戶價(jià)值、入口價(jià)值和平臺(tái)價(jià)值的渠道。同時(shí)，也只有國家網(wǎng)絡(luò)而非商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，才能實(shí)現(xiàn)國家信息發(fā)布、引導(dǎo)和管控的目的。

電視從1984年進(jìn)入公眾生活，一直是客廳場景的霸主，它承載的家庭記憶和陪伴效應(yīng)具有強(qiáng)烈的情感屬性。2004年湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》利用觀眾投票，第一次讓手機(jī)闖入了電視獨(dú)占的客廳情景。而2015年，智能電視和電視盒子成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶占客廳場景的重要技術(shù)手段。傳統(tǒng)電視必須鞏固現(xiàn)有的用戶、固定入口和場景，同時(shí)在移動(dòng)入口和場景上進(jìn)行創(chuàng)新，依據(jù)用戶分析和大數(shù)據(jù)，將內(nèi)容、服務(wù)、形式、社交、場景融合于廣電自有平臺(tái)上，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道、平臺(tái)的掌控，而不是淪為商業(yè)平臺(tái)的入口工具。

4.建設(shè)四級(jí)遞進(jìn)轉(zhuǎn)換模式下的內(nèi)容制播雙鏈條

傳統(tǒng)電視媒體的核心資源是內(nèi)容，內(nèi)容產(chǎn)品確立了媒體和用戶之間的關(guān)系屬性，電視媒體的融合發(fā)展需要將這種淺層關(guān)系屬性從傳統(tǒng)平臺(tái)遷移到新媒體平臺(tái)，并使得用戶在遷移過程中逐步從被動(dòng)接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與的深層關(guān)系屬性。在轉(zhuǎn)變和確立關(guān)系屬性的前提下，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以定制服務(wù)為紐帶，逐步培養(yǎng)受眾的粘性和依賴度，并將內(nèi)容、關(guān)系和服務(wù)最終凝合成“價(jià)值”，跳出固有的互聯(lián)網(wǎng)追求“消費(fèi)”的特性，轉(zhuǎn)為開發(fā)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)追求的“價(jià)值”。

傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)從頂層設(shè)計(jì)入手，建設(shè)“內(nèi)容—關(guān)系—服務(wù)—價(jià)值”的四級(jí)遞進(jìn)轉(zhuǎn)換模式，最終形成基于社會(huì)效益的信息傳播鏈條和基于用戶中心的服務(wù)定制鏈條的雙軌內(nèi)容制播模式。

注釋：

① 朱春陽、張亮宇、楊海：《當(dāng)前我國傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的問題、目標(biāo)與路徑》，《新聞愛好者》，2014年第10期。

② 李沁、熊澄宇：《沉浸傳播與“第三媒介時(shí)代”》，《新聞與傳播研究》，2013年第2期。

（作者系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生）

【責(zé)任編輯：趙 均】