■ 張淑華

2015年“新媒體公共傳播”國際學術研討會綜述

■ 張淑華

以互聯(lián)網特別是移動互聯(lián)網技術為依托的新媒體，不僅改變著中國的媒介生態(tài)，也形塑著當前中國的政治和社會生活，在公共事務、公共關系等方面發(fā)揮著日益重要的作用。在新媒體語境下，傳播研究從強調平臺和受眾的大眾傳播范式轉向媒介融合背景下強調媒介和內容公共性的公共傳播成為一種趨勢。正是基于這一認知，鄭州大學新媒體研究中心、鄭州大學新聞與傳播學院于2015年10月31日至11月1日，舉辦了“新媒體公共傳播”國際學術研討會。來自美利堅大學、英國謝菲爾德大學、澳門大學、中國人民大學、復旦大學、浙江大學、中國傳媒大學等三十余所高校的師生，共兩百余人參加了研討會。

一、新媒體政治傳播：在博弈中重建政治傳播格局

新媒體公民政治參與程度的加深，強化了人們“政治媒介化”印象，并對公共決策等政治行為形成輿論倒逼和對官方輿論管理形成反制。陜西師范大學郭棟和西安培華學院吳蘭蘭的研究發(fā)現(xiàn)，在重大突發(fā)事件中，對新媒體的治理模式呈現(xiàn)出“內卷化”傾向，法規(guī)、政策和新媒介符號實踐之間的沖突形成國家治理權弱化，并由此提出“正式權力非正式運作”的新媒介治理機制。河南大學李勇教授提出，新媒體時代的流行語正以狂歡的姿態(tài)軟性地解構、質疑并逼迫主流話語在一定程度上退讓并調整。這些研究揭示了新媒介環(huán)境下我國“兩個輿論場”的區(qū)隔和對抗，需要通過對話來重建和諧官民關系和建構新型政治傳播格局。一方面，官方輿論場要發(fā)揮主導作用，政治人物要利用資源優(yōu)勢樹立良好形象，如中國傳媒大學博士生源貞建議，在全球化語境下政治人物的形象在形塑著國家、政府、政黨的形象，必須以良好形象贏得民眾信任進而提升政府公信力。另一方面，民間輿論場也要進行環(huán)境優(yōu)化，鄭州大學周宇豪副教授提出，運用正面心理學調動社會情緒，優(yōu)化微博等反腐輿論場，有利于正向發(fā)揮新媒體公眾參與的社會監(jiān)督作用，構建有序參與公共事務、公共管理的良好格局。

二、新媒體發(fā)展傳播：重申媒介的建構功能

發(fā)展傳播對發(fā)展中國家的研究關懷有兩個重要落腳點，一是社會成員使用媒介的能力和素養(yǎng)，二是傳播技術對國家發(fā)展的動員和促進。在當前，我國社會成員的媒介素養(yǎng)問題突出體現(xiàn)在青少年和老年兩個特殊群體上。鄭州大學李瑛副教授注意到，在中國逐漸進入老齡化社會背景下，老人的媒介使用大多依賴于紙媒，在改善紙媒涉老報道的同時，需要新媒體加入和共同探討推動“積極老齡化”傳播的有效策略。在青少年媒介使用上，鄭州大學王振宇講師發(fā)現(xiàn)，網絡新媒體對青少年體驗自我社會價值具有無可替代的作用，而在當下經驗中，青少年群體性地過分依賴常識來參與網絡討論的方式令人擔憂，急需通過修辭策略和常識教育加以引導。傳媒除了履行教育、動員職能之外，它更是一種社會關系建構手段。鄭州大學鄧元兵博士觀察到，媒介的技術形態(tài)、虛擬世界的關系對現(xiàn)實社會關系具有重大影響，甚至重構人與人之間的交往關系和傳播行為；西安交通大學李明德教授等人對社會化媒體中所呈現(xiàn)的醫(yī)患關系的研究也支持了這一觀點。技術作用于關系建構具有兩面性，遼寧工業(yè)大學講師宋琳琳對天津爆炸案的傳播研究發(fā)現(xiàn)，一方面新媒體的傳播優(yōu)勢可以緩和危機主體間的關系，但另一方面不當處置也存在著惡化關系的風險。中國傳媒大學張磊研究員提出“受眾已死”疑問，試圖通過這一視角強調在新媒介環(huán)境下對“受眾”這一概念的適用性反思，呼喚擺脫媒介對人的奴役，重新回歸人對于傳播的需要。

三、新媒體文化傳播：傳統(tǒng)文化的媒介再生產辯思

文化是公共傳播的內容和形式，另一方面，網絡也在塑造著新的媒介文化內容和形式。鄭州大學張兵娟教授通過漢服趣緣共同體的建構，展示了傳統(tǒng)文化在新媒體時代的新型傳播路徑和效果，由此提出新媒體文化傳播的功能思考。英國謝菲爾德大學研究生黃珊則以YouTube排名前15的“冰桶挑戰(zhàn)”視頻為例，解析新媒體通過流行文化方式在喚起人們關注慈善事業(yè)方面所具有的全球性影響力。除了這些豐富而生動的微觀思考，魯東大學張成良副教授通過對“互聯(lián)網+”的現(xiàn)實感知展開更大范圍的思考，探討非線性思維指導下“互聯(lián)網+”新模式對文化產業(yè)發(fā)展的價值延伸。在肯定新媒體正向文化功能的同時，鄭州大學鄭達威副教授圍繞以人的價值、用戶體驗、使用免費為特征的互聯(lián)網思維，在“互聯(lián)網+”的基礎上提出了“互聯(lián)網-”的概念，對互聯(lián)網思維背后的商業(yè)文化行為及其可能導致的經濟壟斷和話語權壟斷提出警示和辨思。

四、新媒體國際傳播：在借鑒中創(chuàng)新

新媒體的另一個必然關聯(lián)是“全球化”。在國家形象、公共事務傳播無界弗遠，地球成為一個村莊的同時，技術鴻溝和傳播體制也使各國在競爭態(tài)勢里均面臨著本國主流文化如何“走出去”和獲得世界范圍認同的困惑。浙江大學蔡馥謠博士在對德國外傳播實踐的觀察中提出，要利用新媒體、使用文化軟實力來謀求國家利益，擴大自身政治、經濟及社會影響力，通過“對話”來贏得世界的理解和信任。鄭州大學徐鍵副教授則以臺灣政治廣告分析為例進一步總結了對外傳播中注重形式多變和創(chuàng)新，突出強勢壟斷、快速反應、多維整合等對策的重要性。澳門大學博士生楊柳和陳懷林副教授以西藏事務為例，對比分析大陸、香港和美國媒體新聞框架的漂移，總結出在意識形態(tài)競爭格局下，利益各方如何選取對自己有利的信息去說服公眾。北京印刷學院田絲雨則以中俄兩國聯(lián)合傳播赫哲文化為例，討論對外傳播中國際合作關系的建立，倡導國際傳播從競爭走向合作。這樣的思考無疑具有建設性和創(chuàng)新價值。

（本文系鄭州大學基礎與新興學科方向建設重點項目“新媒體公共傳播”的研究成果。）

（作者系鄭州大學新聞與傳播學院副院長、教授、博士生導師）

【責任編輯：張國濤】