■ 殷 樂(lè)

新媒體平臺(tái)的文化傳承：?jiǎn)栴}與對(duì)策

■ 殷 樂(lè)

如何做好文化傳承、價(jià)值觀塑造，媒體有著舉足輕重的作用。在新媒體環(huán)境中如何傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化和社會(huì)主義核心價(jià)值觀，亟待我們認(rèn)知全球新的文化傳播環(huán)境，把握新的受眾需求，注意從多個(gè)方面強(qiáng)化新型媒體平臺(tái)的文化傳承功能。本文著眼于媒體平臺(tái)變革對(duì)文化傳播理念和傳播方式的沖擊，在解析傳統(tǒng)文化當(dāng)代傳播中出現(xiàn)的問(wèn)題和原因的基礎(chǔ)上，著重從對(duì)象、內(nèi)容、觸發(fā)點(diǎn)、規(guī)劃等4個(gè)方面進(jìn)行探討。

新媒體；文化傳承；社交化；視覺(jué)化；節(jié)日文化

習(xí)近平總書記在近期的一系列講話中均強(qiáng)調(diào)了傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀文化的重要性，如何做好文化傳承、價(jià)值觀塑造，媒體在其中有著舉足輕重的作用。近年我國(guó)媒體在這方面也取得了長(zhǎng)足進(jìn)展。但不容忽視的是，在當(dāng)前媒體環(huán)境下，數(shù)字技術(shù)對(duì)于傳統(tǒng)文化形式的沖擊日趨顯著，民眾的媒體使用和文化消費(fèi)需求不斷變遷，媒體在傳統(tǒng)文化的當(dāng)代傳承和傳播中也暴露出一些比較突出的問(wèn)題。

首先，傳統(tǒng)文化傳播形式有創(chuàng)新但整體相對(duì)守舊。無(wú)論是國(guó)家傳播還是民間傳播，目前主體傳播形式尚停留在以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的各類紀(jì)念活動(dòng)、大賽、文學(xué)作品、新聞報(bào)道、紀(jì)錄片、專題片、訪談、選秀，等等，有其優(yōu)勢(shì)也取得一定的傳播效果，如《舌尖上的中國(guó)》引發(fā)收視熱潮的同時(shí)也帶來(lái)對(duì)中國(guó)文化變遷的思考，《中國(guó)漢字聽寫大賽》《漢字英雄》等部分節(jié)目和活動(dòng)也引發(fā)了相當(dāng)大的社會(huì)反響。但整體來(lái)看，傳播形式相對(duì)守舊，尤其對(duì)當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和正在成長(zhǎng)的數(shù)字原生代適應(yīng)性有所欠缺。其次，主流媒體的教養(yǎng)功能有待強(qiáng)化。中國(guó)的主流媒體尤其是電視在上世紀(jì)末至今的二十余年高速發(fā)展中，新聞和娛樂(lè)內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播均獲得了極大的提升和擴(kuò)展，而文化、科教等教養(yǎng)類內(nèi)容雖偶有突破但并未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，在很大程度上，媒體的教養(yǎng)和娛樂(lè)依然是兩層皮狀態(tài)，導(dǎo)致文化類、思想道德建設(shè)類節(jié)目觀者寥寥，娛樂(lè)類節(jié)目觀者如潮爭(zhēng)議亦如潮，媒體的教化引導(dǎo)等公共服務(wù)尚有很大提升空間。再次，傳統(tǒng)節(jié)日文化處于空窗狀態(tài)，重大節(jié)日應(yīng)有的禮儀傳承嚴(yán)重匱乏。2008年起，清明、端午、中秋被增設(shè)為國(guó)家法定節(jié)假日，與春節(jié)并列為四大傳統(tǒng)節(jié)日，對(duì)于文化傳承而言，設(shè)立法定節(jié)日只是第一步，弘揚(yáng)節(jié)日中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化，賦予其當(dāng)代精神并加以推廣才是關(guān)鍵所在。而媒體在這一環(huán)節(jié)中尚未發(fā)揮應(yīng)有作用，目前尚停留在晚會(huì)、應(yīng)景文章等層面。最后，外來(lái)文化產(chǎn)品可接觸渠道廣泛，傳統(tǒng)媒體的青少年受眾流失，存在著青少年媒介接觸面趨廣與接觸內(nèi)容窄化的矛盾。以少兒書籍銷售排行來(lái)看，在幾大電商的銷售榜上，各類引進(jìn)讀物占據(jù)主體。以京東為例，年度少兒暢銷榜的前10名中，國(guó)外作者的書籍占五席，還有兩席為國(guó)內(nèi)出版社編輯的國(guó)外故事，剩余三席為貼紙和知識(shí)百科①。而在最大主體的少兒文學(xué)類目下，“墨多多謎境冒險(xiǎn)”系列是目前少兒類圖書市場(chǎng)中最暢銷的②，該書雖為中國(guó)作者所作，故事卻以歐美魔幻、探險(xiǎn)為語(yǔ)境和脈絡(luò)，從形塑少兒的探險(xiǎn)、獨(dú)立、互助、想像等方面來(lái)看有其獨(dú)到的價(jià)值，但從另一視角來(lái)看，體現(xiàn)了目前部分少兒乃至青少年紙質(zhì)及視音頻讀物的一個(gè)傾向：語(yǔ)境設(shè)立和價(jià)值觀的承載對(duì)象趨于西化。

究其原因，在很大程度上一是部分傳播者未把握媒體環(huán)境的變遷，延循單向傳播環(huán)境下的思維慣性，既有的媒體知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)成為當(dāng)下可持續(xù)發(fā)展的障礙，未能充分利用新技術(shù)提供的新平臺(tái)，在文化產(chǎn)品的傳播中沒(méi)有服務(wù)意識(shí)，導(dǎo)致了新平臺(tái)舊傳播，而在文化傳播中對(duì)媒介環(huán)境的忽視，實(shí)則忽視了最值得關(guān)注的青少年群體，對(duì)數(shù)字原生代的認(rèn)識(shí)不足帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)將遠(yuǎn)不止于流失用戶這么簡(jiǎn)單；二是當(dāng)前內(nèi)容領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)跨越國(guó)界且趨于白熱化，大量外來(lái)文化產(chǎn)品占據(jù)不同媒體平臺(tái)，文化傳播中也存在著急功近利、商業(yè)利益導(dǎo)向的問(wèn)題：一窩蜂趨向高盈利內(nèi)容制播，文化教養(yǎng)類內(nèi)容多為命題作文，內(nèi)容研發(fā)缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性，部分創(chuàng)意匱乏，流于走過(guò)場(chǎng)；三是對(duì)媒體公共服務(wù)和輿論引導(dǎo)的理解窄化僵化，主流媒體的影響力不僅體現(xiàn)于對(duì)重大事件的報(bào)道和輿論引導(dǎo)，更體現(xiàn)于社會(huì)教化和主流價(jià)值觀的存續(xù)。應(yīng)該說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體的教化作用尤其需要加強(qiáng)。而對(duì)媒體公共屬性的質(zhì)疑與爭(zhēng)辯不應(yīng)停留于是否播出商業(yè)廣告，而應(yīng)該聚焦于其在不斷更新的技術(shù)平臺(tái)之上的傳播理念和公共服務(wù)意識(shí)；此外，評(píng)估和監(jiān)督環(huán)節(jié)的缺失也是一個(gè)重要原因，對(duì)于在各類平臺(tái)上傳播的文化作品和產(chǎn)品，在很大程度上存在著以泛化的文藝批評(píng)、道德批判來(lái)取代科學(xué)跟蹤和分析的傾向。

文化傳承是國(guó)之根本，在當(dāng)前媒體環(huán)境中如何傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化和社會(huì)主義核心價(jià)值觀，亟待在認(rèn)知全球新的文化傳播環(huán)境、把握媒體變遷和受眾需求的基礎(chǔ)上，注意從多個(gè)方面強(qiáng)化新型媒體平臺(tái)的文化傳承功能。以下主要從4個(gè)方面提出一些對(duì)策建議和思考。

一、把握基于新媒體平臺(tái)的傳統(tǒng)文化與受眾關(guān)系，實(shí)現(xiàn)有效傳播

文化定義眾多，本文以人類學(xué)家吉爾茲對(duì)文化的解讀為基礎(chǔ)③，將文化理解為蘊(yùn)含人類生活方式的文本，其中包含抽象、具象的內(nèi)容和形態(tài)。從這個(gè)層面來(lái)看，傳統(tǒng)文化在新媒體平臺(tái)的傳播實(shí)則是一個(gè)改編過(guò)程，對(duì)于傳播者和受眾而言，都是一個(gè)意義的梳理、展示、詮釋和再創(chuàng)造的過(guò)程。

從既有媒體的傳統(tǒng)文化傳播實(shí)踐來(lái)看，有幾個(gè)主要改編路徑。其一為對(duì)傳統(tǒng)文化的直接搬用，其承載媒介形態(tài)發(fā)生了變化，但既有文本的內(nèi)容并未改變，這也是長(zhǎng)期以來(lái)最主體的傳播方式，從名著的影視版，到當(dāng)前微信公共號(hào)上傳播的二十四節(jié)氣GIF圖等，莫不可歸入此類；其二為對(duì)源文本進(jìn)行闡釋與加工，媒介形態(tài)與文本內(nèi)容形式均發(fā)生變體，其中變體的意旨用途各異，基本來(lái)看，正說(shuō)和戲說(shuō)成為頗具張力的兩級(jí)，而無(wú)論何種詮釋，改編文本均有了新的象征意義，由此也賦予源文本更為豐富鮮活的內(nèi)涵；受眾亦可依據(jù)對(duì)源文本接觸與否將其分為兩大類，一為知情受眾，二為不知情受眾，其間還可依據(jù)知情的深淺再為細(xì)分。不同文本與不同受眾之間建構(gòu)了不同的詮釋與再創(chuàng)造的關(guān)系。值得注意的是，無(wú)論何種關(guān)系，能夠二次乃至多次傳播的內(nèi)容才是實(shí)現(xiàn)了有效傳播的內(nèi)容。在新媒體時(shí)代，出口太多，信息泛濫。內(nèi)容傳播的影響力，不在于它一次覆蓋多少受眾，而在于再傳播率，如果一個(gè)報(bào)道或節(jié)目沒(méi)有吸引到注意力并帶來(lái)再傳播和參與，這個(gè)報(bào)道或節(jié)目的傳播即成為一個(gè)低效乃至無(wú)效的傳播行為。促進(jìn)分享提高再傳播率是加強(qiáng)新媒體平臺(tái)文化傳承功能的關(guān)鍵所在。應(yīng)該說(shuō)，優(yōu)秀文化內(nèi)容需要有效傳播，同樣需要適用社交媒體時(shí)代的銷售邏輯，也就是說(shuō)文化內(nèi)容首先要有與用戶的相關(guān)性（relevant），要有吸引力（compelling），要言之有物（contextual），用戶才會(huì)有機(jī)會(huì)被取悅（entertain），下一步才是喜愛(ài)（love），進(jìn)而才會(huì)分享（share）④。

二、通過(guò)社交媒體環(huán)境中的景觀與伴隨將傳統(tǒng)文化融匯為日常生活的一部分

在社交媒體環(huán)境中，電視作為視覺(jué)主導(dǎo)媒體，在傳統(tǒng)文化傳播中依然占據(jù)著重要位置，在文化傳播上也出現(xiàn)了一些嘗試和創(chuàng)新，與社交媒體相交融，通過(guò)景觀與伴隨將傳統(tǒng)文化融匯為日常生活的一部分，建構(gòu)當(dāng)代人與歷史、與社會(huì)的一種新的連接方式。

從始于挪威的 “慢電視”（slow TV）風(fēng)潮來(lái)看，2009年11月，挪威國(guó)家廣播電視臺(tái)（NRK）在卑爾根鐵路誕生百年之際，開創(chuàng)性地推出了全程直播節(jié)目《卑爾根鐵路之旅》（Bergensbanen：Minutt for minutt），火車全程7小時(shí)4分鐘，由于信號(hào)問(wèn)題實(shí)際播出7小時(shí)14分鐘，整個(gè)過(guò)程沒(méi)有故事、旁白和腳本，僅僅在火車經(jīng)過(guò)隧道時(shí)穿插了一些資料片。在直播過(guò)程中，眾多受眾在社交媒體實(shí)時(shí)同步交流，整個(gè)觀看的過(guò)程就是一個(gè)結(jié)伴而行的旅程，其交流狀態(tài)亦如同現(xiàn)實(shí)旅行的交流：一群相識(shí)不相識(shí)的人，有著壯麗風(fēng)景的視窗，一搭沒(méi)一搭的閑聊。有一位受眾在Twitter上表示收看了全部?jī)?nèi)容，描述當(dāng)列車抵達(dá)終點(diǎn)站的時(shí)候，他站起來(lái)想拿自己的行李，結(jié)果頭撞到了窗簾架，這才意識(shí)到原來(lái)是在自己家里⑤。該節(jié)目的受眾達(dá)到了120萬(wàn)。而在第二次慢電視嘗試，也即全程直播 《挪威海岸線郵輪之旅》（Hurtigruten：Minutt for minutt）時(shí)，NRK同樣選擇了最具代表性的景觀和最有代表性的一家郵輪公司，兼?zhèn)渥匀慌c人文特色，并且節(jié)目組事前通過(guò)Facebook、Twitter等社交媒體詢問(wèn)大家想看什么，根據(jù)大家的問(wèn)題進(jìn)行直播設(shè)計(jì)，將社交媒體中的交流內(nèi)容實(shí)時(shí)反饋至節(jié)目中，節(jié)目同樣獲得巨大成功，受眾達(dá)到300萬(wàn)。在2009年至2014年間，NRK推出十余個(gè)慢電視節(jié)目，內(nèi)容除了鐵路、郵輪，還涉及釣魚、動(dòng)物、演講、贊美詩(shī)、編織等，都是與日常生活密切相關(guān)的人文活動(dòng)，2015年又計(jì)劃推出薩米族的馴鹿遷移，成功地將傳統(tǒng)文化融入了日常生活。究其成功原因，一是全程直播，展現(xiàn)細(xì)節(jié)，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了吉爾茲所言的深度描述（thick description），同時(shí)高品質(zhì)視覺(jué)敘事也是美感的入門，通過(guò)不同表現(xiàn)形式的文本吸引受眾進(jìn)入、理解內(nèi)容進(jìn)而獲得美的感受。二是社交媒體實(shí)時(shí)參與。各國(guó)調(diào)查數(shù)據(jù)均顯示，年輕一代受眾逐漸轉(zhuǎn)向社交媒體，這一節(jié)目和社交媒體的交互帶來(lái)了眾多的青年受眾。不同年齡層的受眾從中也可體會(huì)多重愉悅，既有感官愉悅、自我情緒愉悅，亦有在交互中產(chǎn)生的個(gè)人智識(shí)的愉悅和社會(huì)情緒的愉悅⑥。而且從某種程度上來(lái)看，慢電視如同社交媒體寒暄屬性，以最低成本保持一種連接感和連接狀態(tài)。目前已有多個(gè)國(guó)家和地區(qū)引進(jìn)了慢電視模式，BBC也在2015年推出慢電視系列，有2小時(shí)的運(yùn)河之旅、3小時(shí)的國(guó)家博物館巡禮、30分鐘的手工藝制作過(guò)程等，以“慢”來(lái)“表達(dá)簡(jiǎn)單生活中的藝術(shù)和流行文化”⑦。BBC 4頻道平均收視率是34萬(wàn)人，播出《運(yùn)河之旅》時(shí)達(dá)到50.6萬(wàn)人，最多時(shí)甚至有將近60萬(wàn)人觀看⑧。慢電視風(fēng)潮實(shí)則反映了一個(gè)文化傳播的路徑：以最具代表性的自然或人文景觀為主題，以高品質(zhì)視覺(jué)敘事與社交媒體伴隨的結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化對(duì)生活的超越與回歸，宏偉而精細(xì)的視覺(jué)帶領(lǐng)人們跳脫出生活的庸常，長(zhǎng)時(shí)段的伴隨和寒暄式的交互又讓人們回歸了日常生活，在某種程度上建立了傳統(tǒng)文化與當(dāng)代生活的緊密聯(lián)系和傳承，堪稱增強(qiáng)傳統(tǒng)文化當(dāng)代傳播的一個(gè)有效方式，對(duì)于我國(guó)也有一定的借鑒意義。

三、推動(dòng)基于新媒體的參與和創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自我再生

途徑之一，重新包裝和活化文化資源，發(fā)揮名人效應(yīng)，針對(duì)移動(dòng)終端打造文化地圖。

基于新媒體平臺(tái)的文化傳播需要發(fā)掘技術(shù)帶來(lái)的潛能，進(jìn)一步將傳播意識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)意識(shí)，將受眾視為用戶，通過(guò)多種手段與用戶建立情感聯(lián)系。如根據(jù)用戶的個(gè)性化需求，重新包裝和活化文化資源，以有針對(duì)性的設(shè)計(jì)和功能滿足用戶不同時(shí)段、不同場(chǎng)景下的需求，實(shí)現(xiàn)文化傳播的有效性。具體包裝和活化策略有三：一是利用不同明星或經(jīng)典文本進(jìn)行粉絲社群建構(gòu)，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行人格化引導(dǎo)傳播。社交媒體改變了明星與粉絲之間的交往圖譜，使得明星個(gè)體或文本與粉絲之間建立了私人關(guān)系，尤其是基于移動(dòng)終端的社交媒體，提供了粉絲與其所著迷對(duì)象的人際交流渠道。而且較之普通觀眾，粉絲的粘度更高、生產(chǎn)力更強(qiáng)，一經(jīng)開發(fā)必將構(gòu)成相關(guān)內(nèi)容的高粘度用戶群。二是利用移動(dòng)終端打造文化地圖。通過(guò)政府文化、旅游部門、媒體和文化組織推出公益性文化項(xiàng)目，結(jié)合LBS技術(shù)，將文化歷史資源和基于地理位置的信息服務(wù)結(jié)合起來(lái)，利用移動(dòng)平臺(tái)打造新的文化傳播方式。未來(lái)基于移動(dòng)終端的文化消費(fèi)將會(huì)越來(lái)越多，把握這一機(jī)遇，將會(huì)在很大程度上推動(dòng)文化傳承與弘揚(yáng)。三是打造傳統(tǒng)文化的虛擬實(shí)景體驗(yàn)。技術(shù)正在推進(jìn)傳播方式的更多可能性，目前已有媒體公司推出虛擬實(shí)景體驗(yàn)，用戶可以借助技術(shù)手段沉浸于其中，如美國(guó)《德梅因紀(jì)事報(bào)》（The Des Moines Register）與甘耐特?cái)?shù)字業(yè)務(wù)公司合作推出虛擬實(shí)景體驗(yàn)項(xiàng)目《變化的農(nóng)場(chǎng)》，用戶可以步入愛(ài)荷華德一個(gè)家庭農(nóng)場(chǎng)，親身體驗(yàn)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)變革和人口變化對(duì)農(nóng)場(chǎng)的影響。對(duì)于傳統(tǒng)文化傳播而言，這一沉浸式體驗(yàn)尤有價(jià)值，通過(guò)設(shè)計(jì)特定的文化場(chǎng)景和游戲及體驗(yàn)規(guī)則，即可將使用者帶入特定的文化環(huán)境中，其中既有細(xì)節(jié)與全景并存的直接感官空間，又以游戲的方式建構(gòu)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)實(shí)生活的相關(guān)性。

途徑之二，開放主流媒體的部分影像資源，鼓勵(lì)民眾參與再創(chuàng)作。

主動(dòng)參與和創(chuàng)造是加速分享的有效手段。這一點(diǎn)，各國(guó)公共媒體已有所嘗試并取得了良好效果，BBC在2013年就推出過(guò)BBC Store服務(wù)，以實(shí)施其全民數(shù)字資料庫(kù)的概念，主要計(jì)劃為開放BBC自己的視音頻資料庫(kù)，民眾可以付費(fèi)下載并永久保存，這一計(jì)劃也面向全球市場(chǎng)，以此增加經(jīng)濟(jì)效益。這也與此前推出的iPlayer形成互補(bǔ)之勢(shì)。另如NHK于2003年在東京郊外設(shè)立了“NHK ARCHIVES”視音頻資料中心，同時(shí)在全國(guó)58個(gè)地點(diǎn)設(shè)立節(jié)目公開圖書館，民眾可以前往免費(fèi)觀看既往電視節(jié)目，近年來(lái)NHK更為Creative Library建立了網(wǎng)站，網(wǎng)站上公開了NHK制作的節(jié)目及新聞視音頻素材，民眾可以下載并進(jìn)行剪輯，但這些視音頻的使用僅限于非商業(yè)用途，同時(shí)還要在作者中注明NHK或NHK Creative Library。不惟BBC和NHK，開放資源鼓勵(lì)參與和再創(chuàng)作是大勢(shì)所在，尤其對(duì)于強(qiáng)調(diào)公共服務(wù)的頻道和機(jī)構(gòu)而言，將涉及文化、科學(xué)、教育和生活的部分內(nèi)容向民眾開放，由民眾自行選擇、分享并通過(guò)不同方式進(jìn)行再詮釋、再創(chuàng)作，兼具文化傳播、品牌再建與媒體素養(yǎng)的多重功效，對(duì)公眾和媒體皆有價(jià)值：公開專業(yè)人士拍攝制作的部分影像資源將成為民眾文化參與的一個(gè)重要途徑，不僅可以增強(qiáng)民眾的創(chuàng)造力、文化自豪感，還能夠進(jìn)一步增進(jìn)主流媒體的公信力和傳播力，尤其有助于培養(yǎng)青少年的媒介素養(yǎng)和科學(xué)文化素養(yǎng)。

四、以節(jié)日為觸發(fā)點(diǎn)，做好節(jié)日文化傳播

作為傳統(tǒng)文化的重要載體之一，節(jié)日文化既展現(xiàn)歷史文明，亦表現(xiàn)當(dāng)下時(shí)代風(fēng)俗，是進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播的最佳載體之一。巴赫金就認(rèn)為節(jié)日堪稱是人類文化第一性的和不可毀滅的范疇⑨。

長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)的節(jié)日傳播多以各類晚會(huì)、慶?；顒?dòng)及其相關(guān)媒體報(bào)道來(lái)承載，其中晚會(huì)扮演了尤為重要的角色。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，雖然重大節(jié)日晚會(huì)如春節(jié)、中秋晚會(huì)還是保留了相當(dāng)?shù)氖找暱偭浚黝愅頃?huì)的收視市場(chǎng)趨于分散和低迷?？梢哉f(shuō)，晚會(huì)作為重要的民俗符號(hào)和節(jié)慶儀式，有其獨(dú)特的存在價(jià)值，亦有待改良升級(jí)，為充分發(fā)揮出節(jié)日特有的文化傳承功能，當(dāng)前節(jié)日文化傳播需要突破既有傳播框架，亟需對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日文化進(jìn)行趣味性、實(shí)用性轉(zhuǎn)換。沃頓商學(xué)院的一項(xiàng)研究在分析了數(shù)萬(wàn)個(gè)流行的產(chǎn)品、思想和行為后發(fā)現(xiàn)六個(gè)感染力原則：社交貨幣（social currency）、誘因（triggers）、情緒（emotion）、公共性（public）、實(shí)用價(jià)值（practical value）和故事（stories）⑩，在傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代傳播中同樣需要考慮這六個(gè)原則，有趣的故事可以使人愉悅并增加共享意愿，而具有實(shí)用價(jià)值的信息可以在幫助別人的同時(shí)讓分享者顯得高尚。

具體而言，需要對(duì)節(jié)日文化進(jìn)行故事化、可視化、個(gè)體化和游戲化傳播，使得民眾可以參與其中，其中所謂故事化，即以故事的方式講述傳統(tǒng)節(jié)日文化。故事是個(gè)體間、群體間乃至代際間傳播信仰和價(jià)值觀念的重要工具，滲透在我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。每個(gè)節(jié)日的背后都有著悠久的民俗故事，提取其中約定俗成的成分加以鞏固，同時(shí)不斷以當(dāng)代社會(huì)潮流為其增加新的活力，在保留優(yōu)秀內(nèi)核的同時(shí)賦予傳統(tǒng)節(jié)日新的意義和價(jià)值，以此傳承文化價(jià)值；所謂可視化，即為提煉節(jié)日的儀式元素將其以多重形式呈現(xiàn)出來(lái)。儀式在節(jié)日構(gòu)成中發(fā)揮著不可或缺的作用，現(xiàn)代人對(duì)年味越來(lái)越淡的抱怨中隱含的正是對(duì)民俗儀式的期待：因儀式的缺位，節(jié)日混同于平日。而且在對(duì)這個(gè)“越來(lái)越”的追溯中其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，并沒(méi)有一個(gè)天生的、理所當(dāng)然的、亙古不變的節(jié)慶民俗儀式，而是在不斷演變和各種因素有意無(wú)意地作用下才形成并在時(shí)間流轉(zhuǎn)中被約定俗成（11）。節(jié)日的傳統(tǒng)來(lái)自代代相傳，而儀式也在不斷演變。我們需要取其要者加以放大和當(dāng)代變形，如針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的萌化變形，以典型元素、典型形象將節(jié)日儀式可視化，使其可觸可感可用；所謂個(gè)體化，是強(qiáng)調(diào)文化中的細(xì)節(jié)和個(gè)人因素，以個(gè)體命運(yùn)為路徑，與整體歷史文化相通相連，如BBC Earth即在其“你的地球生活”（Your life on earth）項(xiàng)目中提供了個(gè)人互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)入項(xiàng)目頁(yè)面后，用戶輸入自己的生日、性別、身高后，即可在宇宙的視野中看到自己的生命變化與地球的變化，將個(gè)人生命與社會(huì)、自然之間關(guān)聯(lián)直觀地展示出來(lái)，凸顯并強(qiáng)化了個(gè)體與人類、地球之間的交互影響，傳播效果良好。第四是游戲化，游戲自身即具有其文化意蘊(yùn)，如胡伊青加所言，“作為一種固定出現(xiàn)的松弛，游戲成了一般生活的陪襯、補(bǔ)充和事實(shí)上的組成部分。它裝飾生活，拓展生活并作為一種生活的功能而為個(gè)人和生活所需要。之所以如此，是由于他所包含的意義、它的意蘊(yùn)、它的特殊的價(jià)值、它的精神與社會(huì)的交往作用，一句話，是由于它的文化功能”（12）。在當(dāng)代節(jié)日文化傳播中需要以游戲來(lái)加強(qiáng)互動(dòng)和參與，一方面需要偶像明星、各界名人參與其中，正向發(fā)揮名人的示范效應(yīng)，而非單純渲染情感關(guān)系、人脈關(guān)系乃至財(cái)富和衣著打扮；另一方面充分利用節(jié)日文化中的UGC部分，在設(shè)計(jì)節(jié)日游戲鼓勵(lì)民眾參與的同時(shí)，結(jié)合主流媒體的開放視音頻資源，讓每個(gè)個(gè)體都有可能創(chuàng)造性地加入到節(jié)日文化創(chuàng)意和表達(dá)中。讓節(jié)日成為滲透文化意蘊(yùn)、公眾能夠且愿意共同參與的活動(dòng)和事件，把游戲的因素注入生活，增加節(jié)日的趣味性和參與性，而不是將節(jié)日和傳統(tǒng)文化作為抽象的符號(hào)懸置起來(lái)；以趣味性的個(gè)體化方式來(lái)刷新傳統(tǒng)的節(jié)日習(xí)俗，使其在新的媒體平臺(tái)上，通過(guò)新的傳播方式和參與方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的歷久彌新，也讓節(jié)日在新媒體平臺(tái)上回歸文化活動(dòng)而不僅僅是商業(yè)活動(dòng)。

五、把握媒體使用情境的變遷，做好教育與教養(yǎng)內(nèi)容的規(guī)劃、規(guī)制

加強(qiáng)新媒體平臺(tái)的文化傳承還需要把握媒體使用情境的變遷，做好跨媒體文化內(nèi)容的研發(fā)、推廣，尤其需要強(qiáng)化對(duì)青少年的內(nèi)容設(shè)計(jì)規(guī)劃。

對(duì)此，首先，主流媒體需要加強(qiáng)跨媒體文化傳承類節(jié)目的投入和規(guī)劃，以公共服務(wù)為宗旨的媒體機(jī)構(gòu)更應(yīng)如此，國(guó)外公共服務(wù)機(jī)構(gòu)也已經(jīng)推進(jìn)，如BBC在其公布的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃中即表示將20%的預(yù)算用于制播文化藝術(shù)節(jié)目，并且協(xié)同英國(guó)藝術(shù)委員會(huì)進(jìn)行各節(jié)目的創(chuàng)意、規(guī)劃和制作等。對(duì)于青少年的文化傳播需要設(shè)立專門研究項(xiàng)目，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上注重從豐富的傳統(tǒng)文化中取材，造型、布景、音樂(lè)、故事情節(jié)及角色設(shè)計(jì)都善用中國(guó)文化元素，使中國(guó)傳統(tǒng)文化盡早進(jìn)入兒童生活中，文化自信的培養(yǎng)源自孩提時(shí)代，源自點(diǎn)點(diǎn)滴滴。同時(shí)組織媒體研究者、兒童心理學(xué)家、制作者進(jìn)行長(zhǎng)期嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證研究，支持媒體內(nèi)容設(shè)計(jì)、制作過(guò)程，并形成一套針對(duì)不同年齡層的評(píng)價(jià)體系。

其次，在規(guī)制層面，則可以針對(duì)全媒體環(huán)境制定娛樂(lè)及文化教養(yǎng)類節(jié)目的播出比例，對(duì)廣播電視臺(tái)及視頻網(wǎng)站播出的成品內(nèi)容進(jìn)行總量控制。將總量控制在娛樂(lè)和教養(yǎng)節(jié)目之間，為廣電機(jī)構(gòu)及內(nèi)容提供商提供一個(gè)緩沖地帶，鼓勵(lì)內(nèi)容制作者在娛樂(lè)和教育之間進(jìn)行探索。如韓國(guó)《廣播法》第69條及同法實(shí)施細(xì)則第50條第1項(xiàng)規(guī)定，娛樂(lè)節(jié)目不能超過(guò)總播出時(shí)間的50%，于是幾大電視機(jī)構(gòu)每年均在教養(yǎng)類節(jié)目上大作文章，通過(guò)在娛樂(lè)節(jié)目中增加教養(yǎng)元素，將其歸入教養(yǎng)類節(jié)目，變相起到了促進(jìn)教養(yǎng)類節(jié)目發(fā)展的效果。而在日本媒體政策中，教育與教養(yǎng)有明確區(qū)分，有日本學(xué)者即將教養(yǎng)表示為教育減去考試：教養(yǎng)=教育-考試，教育則是教養(yǎng)加上考試（13），其廣電法也區(qū)分了新聞、教育、教養(yǎng)、娛樂(lè)四大節(jié)目類型，對(duì)播出比例也有相應(yīng)規(guī)制。其資訊類節(jié)目除了能提供信息、娛樂(lè)外，最重要的意圖是教育、教養(yǎng)民眾，以求引導(dǎo)輿論，凝聚集體意志之功用。如此種種，對(duì)我國(guó)發(fā)揮媒體的文化傳承和教養(yǎng)功能均有一定的借鑒價(jià)值。

注釋：

① 京東商城少兒圖書2014暢銷榜，http：//book.jd.com/booktop/0-0-0.html？category=3263-0-0-0-10005-10007-1。

② 馮小慧：《少兒類圖書零售市場(chǎng)走向》，2014年6月6日。http：//www.openbook.com.cn/Information/0/3083_0.html。

③ Geertz，Clifford.The Interpretation of Cultures.New York：Basic Books，1973.

④ 趙荻瑗：《掌握4C密碼，數(shù)位行銷一定行！》，《中時(shí)電子報(bào)》2013年10月30日，http：//magazine.chinatimes.com/cn/businessnext/20131030004800-300701。

⑤ Thomas Hellum.The World’s Most Boring Television…and Why It’s Hilariously Addictive，http：//www.ted.com/talks/thomas_hellum_the _world_s_most_boring_television_and_why_it_s_hilariously_addictive？language=en.

⑥ Bosshart，L.，&Macconi，I.Defining“Entertainment”.Communication Research Trends，1998.18（3），p3-6.

⑦ 劉佳：《倫敦時(shí)尚：快看“慢”電視》，2015年5月4日，http：//www.bbc.com/ukchina/trad/uk_life/contributions/2015/05/150504_fashion_tv。

⑧ 歐颯：《BBC無(wú)旁白配樂(lè)的“原聲”風(fēng)光紀(jì)錄片吸引60萬(wàn)觀眾》，新華社微特稿，2015年05月08日，http：//news.xinhuanet.com/world/ 2015-05/08/c_127775770.html。

⑨ ［蘇］巴赫金：《弗朗索瓦·拉伯雷的創(chuàng)作與中世紀(jì)的民間文化》，河北教育出版社1998年版。

⑩ ［美］喬納伯杰，《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》，劉生敏、廖建橋譯，電子工業(yè)出版社2014年版。

（11）殷樂(lè)：《電視娛樂(lè)節(jié)目：傳播形態(tài)與社會(huì)影響研究》，社會(huì)科學(xué)出版社2011年版。

（12）［荷］胡伊青加：《人：游戲者》，成窮譯，貴州人民出版社1998年版，第11頁(yè)。

（13）林鴻亦：《電視：形塑日本國(guó)民教養(yǎng)的媒體機(jī)制》，《新聞學(xué)研究》，總第107期，第333-339頁(yè)。

（作者系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員，中國(guó)廣播影視研究中心主任）

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