■ 羅 楨 徐建軍

控制、退出與創(chuàng)新：高校網(wǎng)民輿論平臺轉(zhuǎn)移及其管理啟示*

■ 羅 楨 徐建軍

出于簡單有效的目的，教育行政管理部門偏愛“控制”理念，不斷加強對熱門網(wǎng)絡(luò)輿論平臺的管控；高校網(wǎng)民則選擇“退出”策略，并尋找新的網(wǎng)絡(luò)平臺；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出于吸引訪客與盈利目的則不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)輿論平臺。三方博弈的結(jié)局是高校網(wǎng)民輿論平臺的不斷轉(zhuǎn)移，由此，高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理應(yīng)堅持引導(dǎo)為主、控制為輔原則，并創(chuàng)新控制策略。創(chuàng)新控制策略則要求細化管制政策，強制引入個人信用黑名單制度，讓控制更有效地針對網(wǎng)民個體；引導(dǎo)則要主動培育多元化輿論領(lǐng)袖，掌握話語主動權(quán)；思想政治教育工作者也要以平等姿態(tài)與被教育者進行互動。

高校網(wǎng)民；網(wǎng)絡(luò)輿論平臺；控制策略；退出策略

一、問題的提出

上個世紀90年代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)運營模式從Web 1.0向Web 2.0的轉(zhuǎn)換，新的自媒體平臺不斷誕生并促成了網(wǎng)絡(luò)輿論的繁榮。高校作為知識工廠更是走在網(wǎng)絡(luò)輿論的前沿，高校網(wǎng)絡(luò)輿論也逐漸成為整體網(wǎng)絡(luò)輿論的核心組成部分，高校師生成為網(wǎng)絡(luò)輿論形成過程中的關(guān)鍵性主體。比如，在《2013年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告》抽取的300個網(wǎng)絡(luò)“輿論領(lǐng)袖”樣本中，除新聞媒體人以外，高校人數(shù)最多，有61人，所占比重超過20%；在非新聞媒體人中所占比例超過28%①。同時，回溯過去，從最初火爆的高校BBS到百度校園貼吧的流行，再到以人大經(jīng)濟論壇與小木蟲為代表的學(xué)術(shù)論壇的繁榮，高校網(wǎng)民輿論平臺已經(jīng)發(fā)生了多次轉(zhuǎn)移。那么，如何來理解高校網(wǎng)民輿論平臺不斷轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象呢？

本質(zhì)上，網(wǎng)民輿論平臺的轉(zhuǎn)移是一種媒體使用行為。高校網(wǎng)民在媒體使用，或者說網(wǎng)絡(luò)輿論平臺選擇過程中更多地體現(xiàn)為一種理性選擇。此種理性選擇行為與傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論是一致的，二者都強調(diào)行為選擇的目的性與行為動機的正當(dāng)性?！笆褂门c滿足”理論強調(diào)“人們使用媒體做了什么”②和“人們?nèi)绾问褂妹襟w”③，把媒體使用的主動權(quán)賦予經(jīng)驗世界中的個人；而個人有目的的選擇行為則從根本上決定了“人們使用媒體做了什么”和“人們?nèi)绾问褂妹襟w”。Rubin在概括“使用與滿足”理論假設(shè)時指出，“人們的媒體使用行為是目標導(dǎo)向的，是有目的、有動機的行為……并借此來滿足他們的感知需要”④。換言之，人們使用媒體是為了能夠滿足自身的需要，如果現(xiàn)有媒體及媒體內(nèi)容不能滿足網(wǎng)民需要，網(wǎng)民就可能重新尋找可替代媒體，直至自己滿意為止。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其是基于Web 2.0或Web 3.0新的網(wǎng)絡(luò)平臺，如論壇、貼吧、微信、微博的興起則給了人們更多的選擇空間，并推進了高校網(wǎng)民輿論平臺的轉(zhuǎn)移過程。

當(dāng)然，“使用與滿足”只是網(wǎng)民的行為邏輯。從整體上看，高校網(wǎng)民輿論平臺的轉(zhuǎn)移是政府、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與高校網(wǎng)民三方博弈的結(jié)果，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與高校網(wǎng)民面對行政管制先發(fā)策略的共同理性選擇。

二、不斷轉(zhuǎn)移的高校網(wǎng)民輿論平臺

互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)普及以來，高校網(wǎng)民輿論平臺發(fā)生了多次轉(zhuǎn)移。1995—2005年間，兼有Web 1.0與Web 2.0特征的高校BBS成為高校師生網(wǎng)絡(luò)輿論聚焦的最大平臺。以水木清華BBS為例，1995年創(chuàng)建的水木清華BBS是清華大學(xué)的官方BBS，也是國內(nèi)第一個高校BBS，被認為是中國高校網(wǎng)絡(luò)社群文化的代表。但隨著新的網(wǎng)絡(luò)輿論平臺的涌現(xiàn)，以及政府網(wǎng)絡(luò)管制政策的出臺，水木清華BBS逐漸走向衰落。

就網(wǎng)絡(luò)管制來看，2005年1月，教育部與共青團中央聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于進一步加強高等學(xué)校校園網(wǎng)絡(luò)管理工作的意見》明確指出，高校BBS是校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶信息交流的平臺，要嚴格實行用戶實名注冊制度，即貫徹實名制⑤和會員準入控制兩大原則。2005年，水木清華BBS實行網(wǎng)絡(luò)實名認證并轉(zhuǎn)變成為校內(nèi)型后，其訪問人數(shù)和影響力不斷下降。其他高校BBS站點也都面臨著用戶人數(shù)縮減的局面，比如復(fù)旦大學(xué)日月光華BBS在2005年的日平均上站人數(shù)超過8000，2011年則在3000左右徘徊，而規(guī)模相似的上海交通大學(xué)飲水思源BBS，上站人數(shù)也只剩3000人左右⑥。

高校BBS轉(zhuǎn)為校內(nèi)型，用戶僅限于校內(nèi)師生，徹底將非本校用戶擋在了校園網(wǎng)的“玻璃圍墻”之外，使得不同高校師生之間失去了相互交流和討論的機會；實名認證則進一步約束了校內(nèi)師生，這二者不無正面效應(yīng)，但客觀上也造成了部分高校師生選擇“退出”，并尋找新的網(wǎng)絡(luò)互動平臺。此時，百度貼吧、豆瓣、校內(nèi)網(wǎng)等大型網(wǎng)絡(luò)互動平臺不斷誕生，為網(wǎng)民互動提供了更多的選擇。其中，于2003年12月正式上線的百度貼吧憑借百度搜索引擎聚集了更多的人氣，提供了一個跨越高校界限的大型網(wǎng)絡(luò)互動平臺。適逢高校BBS實名認證和轉(zhuǎn)為校內(nèi)型，以百度貼吧為代表的校外網(wǎng)絡(luò)輿論平臺對高校師生的吸引力是不言而喻的，特別是2005年，“吧主吧”改革，不再作為百度的官方貼吧受理站務(wù)，而是轉(zhuǎn)變?yōu)榘芍魈峁┗顒优c交流的平臺，這賦予了網(wǎng)民更多自主權(quán)，進一步增強了貼吧吸引力。

然而，從2009年5月22日開始，百度高校貼吧逐步改版，僅限瀏覽功能而不能發(fā)帖。7月30日，校園類貼吧全面升級為“貼吧校友錄”模式。“貼吧校友錄”模式與2005年以后的高校BBS一樣，貫徹實名制和會員準入控制兩大原則。高校網(wǎng)民需要實名注冊，并主要局限于同班、同院、同校網(wǎng)民內(nèi)部加入和交流，貼吧內(nèi)高校網(wǎng)民失去了跨班級、跨學(xué)院、跨學(xué)校互動交流的機會，自然也就失去了原有的強大吸引力。正如已有研究所指出的那樣，高校BBS和百度貼吧曾經(jīng)火爆的主要原因是其匿名狀態(tài)下的自由；而網(wǎng)絡(luò)實名制下則必須考慮自身信息泄露問題。如此，失去言論自由的論壇也就失去了吸引力，發(fā)揮不了信息傳播與引導(dǎo)學(xué)生功能⑦。

事實也證明了上述邏輯，改版后的百度貼吧人氣流失嚴重，高校網(wǎng)民開始尋找新的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺。此時，與百度貼吧幾乎同時創(chuàng)立、主打?qū)W術(shù)與教育旗號的人大經(jīng)濟論壇、小木蟲等學(xué)術(shù)論壇就成為高校網(wǎng)民討論公共事件新的選擇。當(dāng)然，基于Web 2.0的人人網(wǎng)，以及隨后興起的基于Web 3.0的微信與微博也都受到高校師生的歡迎，但它們都不能像論壇那樣起到大型公共輿論平臺作用。本質(zhì)上人人網(wǎng)只是一個社交網(wǎng)絡(luò)，不能發(fā)揮公共輿論平臺功能；而除去微博大V與名人微信號，微博、微信則主要在熟人圈交流，互動性相對較低，不易形成強力輿論場，也并非高校網(wǎng)絡(luò)輿論主要平臺。與貼吧和高校BBS相反，學(xué)術(shù)論壇在版規(guī)中明確規(guī)定禁止散布謠言或不當(dāng)政治言論，卻主要依靠管理員和版主進行審核和維護，并不需要實名注冊，也不存在用戶準入限制，所以，受到以高校網(wǎng)民為主體的廣大網(wǎng)民歡迎，大家踴躍注冊、積極發(fā)言討論。以小木蟲論壇為例，截至2014年11月16日，論壇注冊會員總數(shù)達到3539349位，同時在線人數(shù)最高達到57467人⑧。截至2014年11月18日，人大經(jīng)濟論壇注冊用戶更是達到了5412831人，日均UV（獨立訪客）達到13.7萬⑨。

從用戶主導(dǎo)角度看，高校BBS、百度貼吧、人大經(jīng)濟論壇、小木蟲等都屬于Web 2.0時代，或者是Web 1.0與Web 2.0的混合產(chǎn)物。尤其是隨著Web 2.0成為熱門概念之后，這些論壇也都努力“改版”，試圖給予用戶更多的自主體驗，比如人大經(jīng)濟論壇也通過給用戶更多內(nèi)容更新自主權(quán)、推出手機客戶端、用微信進行內(nèi)容推介等方式加速向Web 2.0模式轉(zhuǎn)型。但高校BBS和百度貼吧相繼衰落與小木蟲和人大經(jīng)濟論壇的繁榮之對比，則提醒我們更多地要從管理的高度來思考高校網(wǎng)民輿論平臺轉(zhuǎn)移的問題。

三、退出、吸引力與控制的博弈邏輯

通過上文分析不難看出，高校網(wǎng)民輿論平臺轉(zhuǎn)移更多的是與限制性規(guī)則的實施相關(guān)，特別是用戶準入限制極大地制約了網(wǎng)絡(luò)輿論平臺滿足網(wǎng)民需要的能力，使得網(wǎng)絡(luò)輿論平臺喪失了原有的吸引力?？傮w上，高校網(wǎng)民輿論平臺不斷轉(zhuǎn)移既是媒體平臺不斷創(chuàng)新發(fā)展加速訪客分流的結(jié)果，也是高校及教育行政管理部門、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和高校師生三方博弈的結(jié)果。就后者來看，博弈的關(guān)鍵在于高校及教育行政管理部門的策略選擇，即高校及教育行政管理部門的先行策略決定了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和高校師生的后行策略。在經(jīng)驗世界中，出于簡單有效的目的，高校及教育行政管理部門偏愛“控制”理念，不斷加強對熱門網(wǎng)絡(luò)輿論平臺的管制；管制降低了網(wǎng)絡(luò)輿論平臺的吸引力，使得受管制輿論平臺難以有效滿足網(wǎng)民需要，網(wǎng)民基于自身需要考量則傾向于行使“退出”權(quán)力，并尋找新的替代的網(wǎng)絡(luò)輿論平臺；眾多競爭性互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出于盈利目標，為了吸引盡可能多的用戶則會不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)輿論平臺，以減少行政管制對于網(wǎng)絡(luò)輿論平臺發(fā)展的影響。

1.行政管制的邏輯：簡單化、清晰化與控制

受到“路徑依賴”及自身管理能力約束，面對不斷增加的社會復(fù)雜性和不確定性，行政管理部門傾向于借助強制性權(quán)利來簡化處理。強制性權(quán)力是政府不同于私人部門的主要特點之一，也是行政管制的根本性前提。正是由于強制性權(quán)力的支持，管制成為了一種相對低成本的政府工具。事實上，簡單化、清晰化與控制一直是國家慣用的手段⑩。通過壓縮公民在網(wǎng)絡(luò)空間的活動領(lǐng)域，限制其行為選擇，把不確定性環(huán)境納入相對確定的標準化“格子”，行政管理部門就實現(xiàn)了簡單化和清晰化目標，進而可以以較低成本維護網(wǎng)絡(luò)社區(qū)秩序。

也正是得益于管制手段的低成本，使得管制在整個社會管理領(lǐng)域不斷擴張，甚至在某種程度上超出了它應(yīng)有的界限。Hughes甚至認為，“在保護公民或消費者利益名義下……管制已經(jīng)泛濫”11。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主Coase則斷言，政府……總是強加那些使局勢惡化的管制12。事實上，應(yīng)當(dāng)肯定行政管制作為一種政府工具，其存在有其合理性的一面，特別是在處理重大危機事件與遏制極端思想傳播過程中有著其它政府工具所不能比擬的作用。但管制是一把“雙刃劍”——高效的同時也隱含著“因噎廢食”的危險。

就網(wǎng)絡(luò)輿情管理來看，控制網(wǎng)絡(luò)輿情是近年來政治領(lǐng)域的主導(dǎo)聲音，學(xué)術(shù)界也有很多追隨者，并提出了網(wǎng)絡(luò)實名制、網(wǎng)絡(luò)審查、網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警等一系列管制策略。國家立法層面也支持此種網(wǎng)絡(luò)管制思路，比如2000年公布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》指出，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者有停止傳輸與報告有關(guān)危害國家安全，宣揚封建迷信，散布謠言、色情等不適當(dāng)信息內(nèi)容的義務(wù)；未履行義務(wù)者將責(zé)令改正；情節(jié)嚴重的經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者將吊銷經(jīng)營許可證，非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者將責(zé)令關(guān)閉網(wǎng)站。很明顯，上述法規(guī)懲處對象為特定互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者。在網(wǎng)絡(luò)管理實踐中，相關(guān)行政管理部門也是有選擇性地對那些自我管理不善，經(jīng)常散布不良、不當(dāng)言論的熱門網(wǎng)站強制實施嚴格管控，甚至強制關(guān)閉。這種嚴格管控的辦法雖然存在一定負面效應(yīng)，但卻不失為一種低成本的和有效的策略。

2.高校網(wǎng)民的選擇：退出而非呼吁

行政管制的直接對象是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但最終將作用于廣大網(wǎng)民身上，限制網(wǎng)民的選擇空間。事實上，與Katz，Gurevitch＆Haas所強調(diào)的“五類”媒體使用需要13不同，高校網(wǎng)民進入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的基本需要是尋求自由表達與互動交流的權(quán)利與機會。基于Web 2.0與Web 3.0的高校網(wǎng)絡(luò)輿論平臺上，網(wǎng)民不再是單純的信息接收者，而是集信息發(fā)布者、傳播者與接受者于一身的輿論構(gòu)建者；通過網(wǎng)絡(luò)平臺，網(wǎng)民可以表達自己的利益或價值關(guān)切，甚至發(fā)泄情緒，而行政管制則壓縮了網(wǎng)民自由發(fā)布與傳播信息的空間，進而降低了其社區(qū)參與滿足感。所以，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論平臺實施嚴格管控，不能較好地滿足尋求自由表達與互動的需要時，高校網(wǎng)民就傾向于選擇“退出”。Hirschman認為組織成員是選擇退出還是選擇呼吁，對于組織興衰具有重要影響，忠誠則是組織成員做出退出或呼吁選擇的關(guān)鍵中介變量14。但組織成員忠誠度僅是影響其選擇退出或呼吁的一個方面，制度約束所決定的選擇機會，特別是呼吁得到組織領(lǐng)導(dǎo)回應(yīng)的幾率可能是影響組織成員選擇退出或呼吁的更根本性因素。制度和組織之間相互影響，一方面制度界定并限制了人們的選擇集合，組織也是在既有制度約束所決定的機會集合下的，人類有目的的創(chuàng)造物；另一方面，組織在完成其目標的過程中也是促進制度變遷的主角。15組織在面臨危機或不確定環(huán)境時，組織成員會在既有組織文化和規(guī)章制度約束下考慮自己行為選擇的成本與收益，以及成功或失敗的概率，進而做出退出或呼吁的選擇。

作為網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)輿論平臺就像一個組織，網(wǎng)民可以相對自由地選擇進入或退出社區(qū)，也可以選擇呼吁來應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展危機或破除網(wǎng)絡(luò)社區(qū)變化對自身網(wǎng)絡(luò)社區(qū)參與的不利影響。然而，相對于社會實體組織，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進入和退出的成本更低，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民忠誠度也相對較低；與現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)輿論平臺選擇“呼吁”相比，選擇“退出”并尋找新的替代性網(wǎng)絡(luò)輿論平臺的成本更低，成功率更高。所以，無論是網(wǎng)絡(luò)輿論平臺自身缺陷，還是政府相關(guān)管理部門的管制政策都會促使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民傾向于作出“退出”決策。同時，也正是由于網(wǎng)民不斷行使退出權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才得以“更新?lián)Q代”，并最終驅(qū)動高校網(wǎng)民輿論平臺的轉(zhuǎn)移。

3.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的行為邏輯：追求利潤與創(chuàng)造吸引力

與網(wǎng)民一樣，作為這場博弈的另外一個重要參與者——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在面對行政管制時也會做出自己的“理性選擇”。在既有制度約束下追求利潤最大化，是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)生存與發(fā)展的根本。為了追求利潤和競爭性生存的需要，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會通過技術(shù)創(chuàng)新和變革，最大限度規(guī)避行政管制，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)輿論平臺，以減少行政管制的影響，吸引盡可能多的用戶與訪客。如此，面對高校及教育行政管理部門的先行管制策略，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與高校師生共同推動了網(wǎng)絡(luò)輿論平臺的轉(zhuǎn)移。

當(dāng)然，由于涉及憲法言論自由權(quán)，國家一直采取審慎的態(tài)度對待網(wǎng)絡(luò)輿論管制，除了推行“實名制”以外，并未就網(wǎng)絡(luò)輿論平臺出臺全面的禁止性規(guī)則?，F(xiàn)有諸多法律規(guī)范文本都是針對特定部門，或者特定類型網(wǎng)站，而非全方位管制。也正是得益于這種管制的彈性空間，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才能通過技術(shù)變革來適應(yīng)相關(guān)行政管理部門的管制；這也是網(wǎng)絡(luò)輿論平臺得以不斷創(chuàng)建的關(guān)鍵。

四、高校網(wǎng)民輿論平臺轉(zhuǎn)移對高校網(wǎng)絡(luò)輿情服務(wù)與管理的啟示

圍繞高校網(wǎng)絡(luò)輿論平臺，多方行為主體博弈的結(jié)局是高校網(wǎng)民輿論平臺不斷發(fā)生轉(zhuǎn)移。高校網(wǎng)民輿論平臺的不斷轉(zhuǎn)移，一方面間接地證實了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)輿論管制理念的不足，過度強調(diào)管制“治標不治本”，并不能有效地管理網(wǎng)絡(luò)謠言和違法信息滋生問題，更不能從根本上引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論向健康發(fā)展；另一方面，高校網(wǎng)民輿論平臺的每一次轉(zhuǎn)移都會給原有高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作帶來了新的挑戰(zhàn)，需要高校及教育行政管理部門“與時俱進”，不斷創(chuàng)新高校思想政治工作方式。

事實上，創(chuàng)始之初的高校BBS是一個跨越高校圍墻的開放式輿論平臺，改變了大眾媒體時代，包括媒體精英在內(nèi)的社會精英主導(dǎo)話語權(quán)的模式，讓高校師生擁有了更多的自主話語權(quán)；也給當(dāng)時以思想政治教育課堂、黨校團校陣地與輔導(dǎo)員學(xué)生工作為代表的傳統(tǒng)思想政治教育工作帶來了新的機遇。而擠壓高校BBS的言論自由空間，使得高校內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)輿論管理效果大打折扣。更為重要的是，當(dāng)高校師生網(wǎng)絡(luò)輿論轉(zhuǎn)移到校外自媒體平臺以后，高校及教育行政管理部門失去了絕對管理權(quán)限。適應(yīng)自媒體時代以“自我”為核心的話語構(gòu)建，高校及其教育行政管理部門必須緊密結(jié)合自媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿論特點，堅持引導(dǎo)為主、控制為輔的總體原則，并創(chuàng)新管制策略。

首先，堅持引導(dǎo)為主就要在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管中堅持公共論壇原則。憲法理想保障公民言論自由，也就需要政府為公眾提供自由討論的公共論壇空間。公共論壇的關(guān)鍵作用在于讓演講者接觸到不同的民眾，并確保不同演講者的不同意見能夠被其它公眾聽到，從而保障公民言論自由。當(dāng)然，為了抑制公共論壇演講者不負責(zé)任的謠言或極端言論傳播，網(wǎng)絡(luò)公共論壇上的言論也需要一個合理的限制，把依法追究謠言和虛假信息傳播者責(zé)任常態(tài)化，比如打擊傳謠大V。

其次，要把管制政策精細化，讓控制針對網(wǎng)民個體?；ヂ?lián)網(wǎng)管理及相關(guān)部門要減少對網(wǎng)絡(luò)輿論平臺的直接介入，特別是減少類似于會員準入控制的限制性規(guī)則的實施，只需強制各大自媒體平臺在“后臺實名、前臺自愿”基礎(chǔ)上引入個人信用黑名單制度，禁止重復(fù)散布虛假、不當(dāng)信息者注冊或發(fā)言即可。如此，也就實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)輿論控制針對網(wǎng)民個體，而不針對網(wǎng)絡(luò)輿論平臺，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情管理與促進網(wǎng)絡(luò)輿論平臺發(fā)展的“雙贏”目標。

再者，思想政治教育工作者要以平等姿態(tài)與被教育者進行互動。作為一種新興的思想政治教育網(wǎng)絡(luò)載體，基于Web 2.0和Web 3.0的自媒體為網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作帶來了革命性的變化，特別是受教育者從被動話語權(quán)到主動話語權(quán)的轉(zhuǎn)變，倒逼教育者自身必須作出調(diào)整，在校園內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)平臺上與受教育者平等互動。表現(xiàn)在思想政治教育方法上，則要求思想政治教育工作者真正放棄“居高臨下”姿態(tài)，以一個匿名普通網(wǎng)友身份參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)日常討論，并通過科學(xué)方法引導(dǎo)學(xué)生理性發(fā)言與互動。

最后，要主動培育多元化輿論領(lǐng)袖，掌握網(wǎng)絡(luò)話語主動權(quán)。高校及教育行政管理部門要積極主動培育和利用輿論領(lǐng)袖，讓其承擔(dān)起引導(dǎo)輿論走向責(zé)任。一方面，可以考慮培育和設(shè)置專門的高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)員，充實意見領(lǐng)袖隊伍；讓他們主動介入高校BBS和其它以高校網(wǎng)民為主體的大型論壇，并“根據(jù)不同時期國內(nèi)熱點、焦點問題，精心設(shè)計論壇的討論主題”16，主動引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走向。另一方面，還可以與以高校網(wǎng)民為主體的大型自媒體平臺合作，資助或引導(dǎo)自媒體平臺通過在網(wǎng)友中遴選高素質(zhì)版主和編輯作為“網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人”，通過民間輿論領(lǐng)袖來影響輿論走向。

注釋：

① 祝華新、單學(xué)剛、劉鵬飛等：《2013年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告》，人民網(wǎng)，http://yuqing.people.com.cn/n/2014/0318/c364391－24662668.html，2014年3月18日。

② Katz Elihu.Mass Communications Research and the Study of Popular Culture：An Editorial Note on a Possible Future for This Journal.Studies in Public Communication，vol.2，no.2，1959.pp.1－6.

③④ Rubin M.Alan.The Uses-and-Gratifications Perspective of Media Effects.Media Effects：Advances in Theory and Research，In Bryant，Jennings，＆Zillmann，Dolf（Eds.）.（second edition）.Mahwah，NJ：Lawrence Erlbaum Associates.2002.pp.525－548.

⑤ 部分高校BBS，如中南大學(xué)BBS“實名制”不僅限于“后臺實名”，前臺也顯示用戶所在學(xué)院，從而發(fā)言者更容易被其它網(wǎng)民識別真實身份。

⑥ 史寅昇：《微博太旺BBS沒人逛要關(guān)版》，《東方早報》，2011年11月22日，第A7版。

⑦ 曹斐：《高校網(wǎng)絡(luò)輿論平臺凝聚力研究——中南大學(xué)為例》，中南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011年，第26頁。

⑧ 數(shù)據(jù)來源于小木蟲論壇。

⑨ 數(shù)據(jù)由人大經(jīng)濟論壇管理方提供。

⑩ Scott C.James.Seeing Like a State：How Certain Schemes to Improve the Human Condition Have Failed.New York：Yale University Press，1978.p.11.

（11）Hughes E.Owen.Public ManagementandAdministration：AnIntroduction（ThirdEdition）.Beijing：ChinaRenminUniversity Press，2004.p.82.

（12） Coase R.H.The Nature of the Firm：Origins.Journal of Law，Economics，＆Organization，Vol.4，No.1，1988.pp.6－7.

（13）即認知需要、情感需要、整合需要、執(zhí)行整合功能和舒緩自身壓力需要。參見Katz，E，Gurevitch，M.＆Haas，H.On the Use of theMass Media for Important Things.American Sociological Review，vol.38，no.2，1973.pp.167－181.

（14） Hirschrnan O.Albert.Exit，Voice，and Loyalty：Responses to Decline in Firms，Organizations，and States.Cambridge，Massachusetts：Harvard University Press.1970.pp.3－54.

（15）North，D.Institutions，Institutional Change and Economic Performance.New York：Cambridge University Press，1990.pp.4－5.

（16） 徐建軍：《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育理論與方法》，人民出版社2010年版，第178頁。

（作者羅楨系中南大學(xué)馬克思主義學(xué)院思想政治教育專業(yè)博士研究生；徐建軍系中南大學(xué)黨委常務(wù)副書記、教授、博士生導(dǎo)師）

【責(zé)任編輯：劉 俊】

*本文系國家社科基金項目“基于網(wǎng)絡(luò)社會管理的高校校園網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境研究”（項目編號：13BKS085）的研究成果。