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        電視評(píng)估體系的頂層設(shè)計(jì)與基層實(shí)踐
        ——來自電視臺(tái)一線的報(bào)告及思考

        2015-12-30 03:26:10劉燕南劉雙
        關(guān)鍵詞:權(quán)重評(píng)估體系

        ■劉燕南 張 渤 劉雙

        電視評(píng)估體系的頂層設(shè)計(jì)與基層實(shí)踐
        ——來自電視臺(tái)一線的報(bào)告及思考

        ■劉燕南 張 渤 劉雙

        本文結(jié)合2014年夏秋之際中國傳媒大學(xué)受眾研究中心對(duì)8家省級(jí)以上電視臺(tái)的調(diào)查,對(duì)原國家廣電總局2012年9月出臺(tái)的《關(guān)于建立廣播電視節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系指導(dǎo)意見(試行)》的內(nèi)容和落實(shí)情況進(jìn)行了梳理,比較和分析了各臺(tái)構(gòu)建和運(yùn)行評(píng)價(jià)體系中遇到的問題和原因,并就其未來走向進(jìn)行了探討。

        電視臺(tái);評(píng)價(jià)體系;收視率;權(quán)重

        “創(chuàng)造性破壞”是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得(Joseph A.Schumpeter)于20世紀(jì)中期提出的一個(gè)觀點(diǎn)。他認(rèn)為,正是“創(chuàng)新的競爭”而不是通常意義上的價(jià)格競爭,構(gòu)成了破壞和創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從而建立新的生產(chǎn)體系的決定性因素。如果略去這個(gè)觀點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征和社會(huì)背景,將其引入改革開放以來中國電視業(yè)市場轉(zhuǎn)型的語境中,不難發(fā)現(xiàn),收視率對(duì)中國電視業(yè)的滲入,多多少少也可以視為一個(gè)“創(chuàng)造性破壞”的過程——雖然這種“創(chuàng)造”并非原創(chuàng),收視率只是一個(gè)舶來品而非土特產(chǎn);“破壞”也不是一種毀滅或休克療法,而是重在對(duì)市場轉(zhuǎn)型中的中國電視業(yè)的游戲規(guī)則和管理機(jī)制進(jìn)行改造,或者說是一種兼有解構(gòu)和建構(gòu)雙重特征的漸進(jìn)式革新,而不是革命。

        進(jìn)入新世紀(jì),中國電視界關(guān)于收視率的應(yīng)用從數(shù)據(jù)描述和簡單分析階段,進(jìn)入更高層次的評(píng)估體系的建構(gòu)階段。一個(gè)真正意義上的“創(chuàng)造性”階段——以中央電視臺(tái)為旗艦的中國電視臺(tái)啟動(dòng)了構(gòu)建電視節(jié)目評(píng)估體系的探索。該體系采用多種指標(biāo),分別賦予不同權(quán)重,構(gòu)建起一個(gè)量化的綜合性評(píng)估體系,以期對(duì)電視傳播的效果(或績效)進(jìn)行全面、系統(tǒng)和科學(xué)的評(píng)價(jià),為電視業(yè)的健康發(fā)展提供一個(gè)有效的反饋、激勵(lì)、導(dǎo)向機(jī)制。近年來,鑒于電視市場轉(zhuǎn)型中一些失序和失范現(xiàn)象不斷出現(xiàn),以及新媒體和大數(shù)據(jù)浪潮的強(qiáng)烈沖擊,原國家廣電總局(現(xiàn)國家新聞出版廣電總局)陸續(xù)出臺(tái)了一系列規(guī)則和條例,力圖發(fā)揮糾偏、規(guī)管和導(dǎo)航作用,促使各電視臺(tái)圍繞上級(jí)意圖和各自臺(tái)情,對(duì)評(píng)估體系進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化。其中最具針對(duì)性的,莫過于2012年9月原國家廣電總局出臺(tái)的《關(guān)于建立廣播電視節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系指導(dǎo)意見(試行)》(簡稱《指導(dǎo)意見》)。

        十多年來,中央電視臺(tái)、省級(jí)臺(tái)以及部分城市臺(tái)陸續(xù)推出了一系列各具特色的節(jié)目評(píng)價(jià)體系。如果說這是在高層認(rèn)可和鼓勵(lì)之下的一種自發(fā)性的本土創(chuàng)新的話,那么《指導(dǎo)意見》的出臺(tái),則帶有更多定規(guī)立矩的意味。確切地說,這是經(jīng)過“摸著石頭過河”的早期探索之后,廣電管理高層關(guān)于節(jié)目評(píng)估的一項(xiàng)“頂層設(shè)計(jì)”。如今兩年多過去,《指導(dǎo)意見》的試行情況怎樣,各電視臺(tái)評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建(改建)和運(yùn)行情況又是如何?

        2014年夏秋之際,中國傳媒大學(xué)受眾研究中心在中國電視藝術(shù)委員會(huì)的組織下,對(duì)全國包括中央電視臺(tái)、北京臺(tái)、上海臺(tái)和湖北臺(tái)在內(nèi)的8家省級(jí)以上電視媒體進(jìn)行了調(diào)查。本文結(jié)合《指導(dǎo)意見》的相關(guān)內(nèi)容,就上述8家省級(jí)以上電視臺(tái)的綜合評(píng)價(jià)體系的特點(diǎn)進(jìn)行比較、分析,并對(duì)各電視臺(tái)實(shí)踐中遇到的困擾和原因以及評(píng)價(jià)體系的未來走向進(jìn)行探討。

        一、《指導(dǎo)意見》的出臺(tái)背景及主要內(nèi)容

        在我國現(xiàn)有國情和廣電體制下,堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先的原則,實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化,一直是電視機(jī)構(gòu)在實(shí)踐中不斷探索的命題,這種努力也體現(xiàn)在節(jié)目評(píng)估體系的建構(gòu)與不斷改進(jìn)中。

        作為國家級(jí)電視媒體的創(chuàng)新示范,中央電視臺(tái)從上世紀(jì)末開始醞釀節(jié)目評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建,并于2002年首次推出了以“客觀指標(biāo)+主觀指標(biāo)+成本指標(biāo)”即“三項(xiàng)指標(biāo)、一把尺子”為特征的綜合性節(jié)目評(píng)估方案,引發(fā)各電視臺(tái)紛紛效仿。此后,央視不斷對(duì)評(píng)估體系進(jìn)行調(diào)整完善,2008年加入了“品牌”和“趨勢”兩項(xiàng)指標(biāo),變“三項(xiàng)指標(biāo)”為“五項(xiàng)指標(biāo)”;2011年,央視正式出臺(tái)了《電視節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系優(yōu)化方案》,采用“引導(dǎo)力+影響力+傳播力+專業(yè)性”即“四項(xiàng)指標(biāo)、一把尺子”的方式,對(duì)欄目進(jìn)行綜合考核①,希望“實(shí)現(xiàn)由重視收視率為主向重視欄目綜合評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)變,自覺踐行社會(huì)主義核心價(jià)值體系②,全面提升中央電視臺(tái)的綜合實(shí)力??v觀十多年來央視對(duì)評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建、改進(jìn)和更新,已大體形成“幾項(xiàng)指標(biāo)、一把尺子”的量化形式,也為其他電視臺(tái)構(gòu)建評(píng)估體系確立了基本的維度和模板。

        省級(jí)臺(tái)是我國電視市場傘形結(jié)構(gòu)中的重要層級(jí),發(fā)揮著承上啟下的作用,省級(jí)臺(tái)既要參與全國市場競爭,又要在地方市場進(jìn)行角逐。這種雙向出擊,決定了他們?cè)趯W(xué)習(xí)央視經(jīng)驗(yàn)的同時(shí),更要努力創(chuàng)新,不斷構(gòu)建和改進(jìn)自己的節(jié)目評(píng)估體系,以適應(yīng)復(fù)雜的競爭環(huán)境,準(zhǔn)確地反映傳播效果,并對(duì)其內(nèi)容生產(chǎn)、資源分配和經(jīng)營管理產(chǎn)生一定的杠桿作用。

        我國電視界對(duì)“偏”收視率乃至“惟”收視率的節(jié)目評(píng)價(jià)機(jī)制一直保持警惕,這也是構(gòu)建“綜合性”評(píng)估體系的初衷之一。然而在實(shí)踐中,制度化的評(píng)價(jià)體系基本上以一季、半年或一年為評(píng)價(jià)周期,時(shí)間間隔較長,而電視競爭迅猛而激烈,瞬息多變,日常操作中,收視率因其反饋的簡潔性、快速性和便利性,常常被作為主要衡量指標(biāo),這幾乎成為所有電視臺(tái)的工作常態(tài)。

        收視率及收視競爭規(guī)則的引入,無論在輿論還是實(shí)踐層面,一直是非不斷。一方面,對(duì)于市場轉(zhuǎn)型中的電視業(yè),收視率作為市場風(fēng)向標(biāo)無疑具有正面意義,對(duì)于激發(fā)市場活力和促進(jìn)電視業(yè)發(fā)展也發(fā)揮了一定積極作用。另一方面,當(dāng)收視率作為“行業(yè)貨幣”的作用被片面放大,功能被畸形發(fā)揮時(shí),也會(huì)引發(fā)諸多負(fù)面影響,例如節(jié)目低俗化、傳遞消極價(jià)值觀和生活態(tài)度等等;更不用說,一些污染樣本戶或操控?cái)?shù)據(jù)等違法現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,嚴(yán)重?cái)_亂了市場秩序,影響了電視業(yè)的健康發(fā)展。因此,社會(huì)大眾對(duì)凈化熒屏,抵制庸俗、低俗、媚俗之風(fēng)的呼聲,也日益高漲。收視率所遭遇的種種“擁戴”和“詬病”,將一個(gè)具有中國特色的現(xiàn)實(shí)課題擺在人們面前,即如何結(jié)合國情和臺(tái)情,建構(gòu)起一套指標(biāo)完善、操作性強(qiáng)、縱橫可比的綜合性節(jié)目評(píng)估體系。另外,近年來新媒體對(duì)電視的沖擊不斷加劇,受眾移動(dòng)化、碎片化、交互化特點(diǎn)明顯,跨屏傳播在分流受眾尤其是年輕受眾的同時(shí),也提出了一個(gè)新問題:評(píng)價(jià)體系如何適應(yīng)媒體融合的要求,達(dá)到全面衡量節(jié)目跨屏傳播的總體效果。

        2012年9月,原國家廣電總局出臺(tái)《關(guān)于建立廣播電視節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系的指導(dǎo)意見(試行)》,提出了建立綜合評(píng)價(jià)體系的指導(dǎo)思想,以及“堅(jiān)持正確導(dǎo)向,始終把社會(huì)效益放在首位”等基本原則,從評(píng)價(jià)對(duì)象、評(píng)價(jià)內(nèi)容、評(píng)價(jià)等級(jí)、組織實(shí)施等多個(gè)維度進(jìn)行了明確規(guī)定,其中有原則指導(dǎo),也有操作要點(diǎn),并首次將新舊媒體“融合力”指標(biāo)列入體系。這表明,經(jīng)過十多年的探索,廣電總局作為我國廣播電視業(yè)的最高管理機(jī)構(gòu),開始將節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系的建構(gòu)從“倡導(dǎo)創(chuàng)新”逐漸轉(zhuǎn)向“納入軌道”。

        《指導(dǎo)意見》的特點(diǎn)主要如下:一、努力建立廣電業(yè)統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn);二、倡導(dǎo)進(jìn)行以品質(zhì)為核心的綜合評(píng)價(jià);三、對(duì)品質(zhì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行了詳細(xì)說明,這些指標(biāo)包括思想性、創(chuàng)新性、專業(yè)性、滿意度、競爭力、融合力等6項(xiàng)(詳見表1);四、明確要求品質(zhì)指標(biāo)的權(quán)重不低于總體的60%,收聽率、收視率數(shù)據(jù)的權(quán)重不超過總體的40%;五、要求建立評(píng)委數(shù)據(jù)庫,原則上以半年為一個(gè)評(píng)價(jià)周期;六、將節(jié)目綜合評(píng)價(jià)結(jié)果與各類政府獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選掛鉤?!吨笇?dǎo)意見》仍然依循“幾項(xiàng)指標(biāo)、一把尺子”的量化開放模式。尺子只有一把,但是指標(biāo)數(shù)量可以視時(shí)空背景和評(píng)價(jià)需要而適當(dāng)增減。

        表1 廣電總局節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系的品質(zhì)評(píng)價(jià)指標(biāo)

        二、各電視臺(tái)節(jié)目評(píng)估體系特點(diǎn)比較

        《指導(dǎo)意見》為構(gòu)建評(píng)估體系提供了新的框架、維度、指標(biāo)、權(quán)重等方面的標(biāo)準(zhǔn)參考和指導(dǎo)。兩年多來,各電視臺(tái)根據(jù)《指導(dǎo)意見》的要求對(duì)評(píng)價(jià)方案進(jìn)行了新一輪調(diào)整或重構(gòu),在框架設(shè)計(jì)、評(píng)估維度、評(píng)估對(duì)象、指標(biāo)設(shè)置、評(píng)估周期等方面形成了自己的一些特點(diǎn)。以下我們將對(duì)調(diào)查收集到的中央臺(tái)、北京臺(tái)、上海臺(tái)、山東臺(tái)、湖北臺(tái)、黑龍江臺(tái)、吉林臺(tái)、陜西臺(tái)等8家電視臺(tái)的評(píng)估方案進(jìn)行比較分析。詳見表2。

        表2 中央臺(tái)和部分省級(jí)臺(tái)電視評(píng)估體系一覽

        中央電視臺(tái)基本沿用2011年出臺(tái)的欄目綜合評(píng)價(jià)體系,設(shè)有傳播力和三個(gè)非視聽率一級(jí)指標(biāo)——引導(dǎo)力、影響力、專業(yè)性。雖然與《指導(dǎo)意見》中的六項(xiàng)“品質(zhì)”指標(biāo)略有不同,但是三個(gè)指標(biāo)下屬的二級(jí)指標(biāo)基本涵蓋和細(xì)化了《指導(dǎo)意見》的要求。2014年,央視將“融合力”引入并分解為“網(wǎng)絡(luò)影響力”和“網(wǎng)絡(luò)傳播力”兩個(gè)二級(jí)指標(biāo),分屬“影響力”和“傳播力”之下,各賦予10%的權(quán)重,體現(xiàn)出對(duì)新媒體傳播效果不斷提升的關(guān)注和重視。

        與央視評(píng)估體系在形式上比較接近的是湖北臺(tái)的評(píng)估體系。同樣是“四項(xiàng)指標(biāo)、一把尺子”,湖北臺(tái)的這把尺子由影響力、傳播力、投入產(chǎn)出比、專業(yè)性四項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成。其中,“投入產(chǎn)出比”替代了“引導(dǎo)力”,并被賦予10%的權(quán)重。這類成本效益指標(biāo)在央視2002年版評(píng)估體系中曾經(jīng)出現(xiàn)。該指標(biāo)的設(shè)置,是湖北臺(tái)關(guān)注節(jié)目成本效益的一大體現(xiàn),也是它不同于其他電視臺(tái)的一大特點(diǎn)。

        北京臺(tái)于2011年8月推出了新版綜合評(píng)價(jià)體系,首次提出了以“品質(zhì)”為核心的要求。北京臺(tái)將這一概念轉(zhuǎn)化為“社會(huì)責(zé)任、品牌價(jià)值、文化品質(zhì)、專業(yè)品質(zhì)”等可具體衡量標(biāo)準(zhǔn),構(gòu)建了包括品牌力、媒體融合力等指標(biāo)在內(nèi)的多維度體系,指標(biāo)甚多。2014年,北京臺(tái)又根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)的目標(biāo)要求,以及各專業(yè)頻道的定位和特點(diǎn),設(shè)立了具有區(qū)隔性、差異化的考核指標(biāo),形成了“臺(tái)—頻道—欄目”層次分明、相互關(guān)聯(lián)的評(píng)價(jià)體系。

        兼有播前預(yù)饋測評(píng)和播后反饋考評(píng),且觀眾因素占比較大,這是上海臺(tái)節(jié)目評(píng)估的主要特點(diǎn)。其節(jié)目全流程測評(píng)中心于2013年4月正式運(yùn)行。上海臺(tái)的播前評(píng)測以觀眾需求為導(dǎo)向,由觀眾、專家和市場三方組成;播后綜合評(píng)估同樣由三方組成,只是市場指標(biāo)明確由收視表現(xiàn)(40%)替代,后者又進(jìn)一步分解為節(jié)目收視(20%)和節(jié)目成長趨勢(20%)兩項(xiàng)指標(biāo)。上海臺(tái)的綜合評(píng)估體系旨在將評(píng)估理念覆蓋到從節(jié)目生產(chǎn)到播出的所有環(huán)節(jié),形成一個(gè)包括觀眾需求測評(píng)、創(chuàng)意測評(píng)、小樣測評(píng)、樣片測評(píng)、播后測評(píng)的閉環(huán),以提升生產(chǎn)環(huán)節(jié)的預(yù)饋精度和播后環(huán)節(jié)的反饋力度,提高傳播的有效性。

        山東臺(tái)新版評(píng)價(jià)體系于2013年初試運(yùn)行,包括主觀評(píng)價(jià)和客觀評(píng)價(jià)兩個(gè)維度。主觀評(píng)價(jià)由七項(xiàng)指標(biāo)組成,主要考察節(jié)目導(dǎo)向與品質(zhì)。山東臺(tái)將總局《指導(dǎo)意見》中的滿意度細(xì)分為評(píng)委滿意度和受眾滿意度,并增加了監(jiān)聽監(jiān)看指標(biāo),三者權(quán)重均為5%??陀^評(píng)價(jià)有兩項(xiàng)指標(biāo),其中頻道貢獻(xiàn)率取代收視率,以兼顧同一臺(tái)組內(nèi)部不同播出平臺(tái)的差異。

        黑龍江臺(tái)在原評(píng)價(jià)體系“五力”(引導(dǎo)力、影響力、傳播力、競爭力、品質(zhì)力)的基礎(chǔ)上,對(duì)照《指導(dǎo)意見》,采用六項(xiàng)品質(zhì)指標(biāo)和一項(xiàng)收視指標(biāo)對(duì)評(píng)估體系進(jìn)行調(diào)整。其中,收視率所占權(quán)重20%,融合力權(quán)重僅5%,是所有設(shè)置這兩項(xiàng)指標(biāo)的電視臺(tái)中最低的。與黑龍江臺(tái)相似的有陜西臺(tái)和吉林臺(tái),三臺(tái)評(píng)價(jià)體系與總局《指導(dǎo)意見》要求大體吻合,權(quán)重分配上略有差異。陜西臺(tái)實(shí)行頻道中心制(新聞中心除外),節(jié)目創(chuàng)新和節(jié)目淘汰均由頻道自主決定,評(píng)價(jià)體系目前僅作參考使用,未納入評(píng)獎(jiǎng)與考核。吉林臺(tái)于2012年10月推出《吉林電視臺(tái)節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系》,并先后兩次進(jìn)行修訂,評(píng)價(jià)結(jié)果與績效考核掛鉤。

        綜觀上述包括中央臺(tái)在內(nèi)的8家電視臺(tái)的評(píng)估體系,可謂同異互見。相同之處是:首先,評(píng)估體系模式相同,所有電視臺(tái)的評(píng)估體系均采用了“幾項(xiàng)指標(biāo)、一把尺子”的綜合、量化、開放的模式;其次,既有思想性、專業(yè)性、滿意度、創(chuàng)新性等主觀指標(biāo),也有收視表現(xiàn)等客觀指標(biāo),分別稱為心理指標(biāo)和行為指標(biāo);第三,主觀指標(biāo)總權(quán)重大都在60%及以上,尤其是與思想性相關(guān)的主觀指標(biāo)權(quán)重在20%(含)和10%(含)之間;最后,體系中均設(shè)有與收視率相關(guān)的客觀指標(biāo),且權(quán)重未超過《指導(dǎo)意見》所要求的40%。

        不同之處在于,各電視臺(tái)的評(píng)估維度、指標(biāo)分級(jí)、指標(biāo)數(shù)量不一:有些臺(tái)明確設(shè)置了思想性指標(biāo),有些則將其分解到引導(dǎo)力或影響力、社會(huì)責(zé)任等指標(biāo)中;有些臺(tái)加入了融合力指標(biāo)(北京臺(tái)、黑龍江臺(tái)、吉林臺(tái)、陜西臺(tái)),中央臺(tái)則以細(xì)化的網(wǎng)絡(luò)傳播力和網(wǎng)絡(luò)影響力替代;湖北臺(tái)設(shè)立了投入產(chǎn)出比這一成本效益維度,其他臺(tái)則無此指標(biāo);上海臺(tái)將評(píng)估分為播前和播后兩類,北京臺(tái)則分為頻道評(píng)估和節(jié)目評(píng)估,而多數(shù)電視臺(tái)只做播后節(jié)目評(píng)估。另外,有些臺(tái)將與收視相關(guān)的指標(biāo)作為二級(jí)指標(biāo),隸屬于一級(jí)指標(biāo)的傳播力(中央臺(tái)、湖北臺(tái)),或者客觀指標(biāo)(山東臺(tái)),有些則直接將收視指標(biāo)列為一級(jí)指標(biāo)(北京臺(tái)、上海臺(tái)、黑龍江臺(tái)、吉林臺(tái)、陜西臺(tái))。其中,一級(jí)指標(biāo)最少的是兩個(gè),最多的有七個(gè)。

        很顯然,各電視臺(tái)并沒有完全照搬總局的“六項(xiàng)指標(biāo)”,而是求大同存小異,從各臺(tái)評(píng)價(jià)體系的指標(biāo)內(nèi)涵和權(quán)重分配來看,則基本上是《指導(dǎo)意見》的再度延伸。

        三、評(píng)估體系的實(shí)踐之困

        《指導(dǎo)意見》的推出,“對(duì)解決廣播電視節(jié)目導(dǎo)向偏頗和唯收視(聽)率等問題,具有很強(qiáng)的針對(duì)性和指導(dǎo)性,對(duì)提高廣播電視節(jié)目品質(zhì)和維護(hù)廣播電視社會(huì)形象,具有積極的現(xiàn)實(shí)意義”,這已經(jīng)取得不少共識(shí)③?!吨笇?dǎo)意見》不僅提出了電視評(píng)價(jià)的指導(dǎo)思想、基本原則、評(píng)價(jià)對(duì)象、內(nèi)容和權(quán)重,以及如何組織實(shí)施等要求,而且明確提出,鼓勵(lì)電視機(jī)構(gòu)參照這些原則、標(biāo)準(zhǔn)和要求“創(chuàng)造性地開展廣播電視節(jié)目綜合評(píng)價(jià)工作”。調(diào)查發(fā)現(xiàn),各臺(tái)在與總局精神保持一致的同時(shí),對(duì)評(píng)價(jià)體系都進(jìn)行了一定程度的調(diào)適和改造,不過,實(shí)際操作中各電視臺(tái)仍然面臨諸多不適和困擾。

        1.體系的融合改造與標(biāo)準(zhǔn)同一

        本世紀(jì)第一個(gè)十年,包括央視在內(nèi)的我國大部分省級(jí)以上電視臺(tái)都推出了自己的評(píng)價(jià)體系,且已經(jīng)運(yùn)行多年?!吨笇?dǎo)意見》作為行業(yè)最高管理機(jī)構(gòu)的頂層設(shè)計(jì),雖然原則性居多,只是對(duì)“品質(zhì)”類指標(biāo)和視聽率指標(biāo)的劃分和權(quán)重提出了要求,并未闡述原理,也未提出指標(biāo)設(shè)計(jì)、分級(jí)和各級(jí)權(quán)重分配的具體要求,但畢竟與各臺(tái)原有體系不同。對(duì)各電視臺(tái)來說,一方面要響應(yīng)總局要求進(jìn)行體系的融合改造,另一方面又要保持原有體系的某種延續(xù)性,如何協(xié)調(diào)操作,頗費(fèi)思量。其結(jié)果如上節(jié)所述,便是各具特色。

        比如,與“思想性”(或稱引導(dǎo)力)相關(guān)的指標(biāo)權(quán)重,有些臺(tái)占10%,山東、陜西和黑龍江臺(tái)則高達(dá)20%,占“品質(zhì)”類指標(biāo)的三分之一,占全部指標(biāo)的五分之一;對(duì)滿意度、創(chuàng)新性、專業(yè)性等指標(biāo),有些臺(tái)將它們?cè)O(shè)為同一級(jí)別,有些臺(tái)則整合指標(biāo),相互嵌套,權(quán)重在5%到20%之間不等;對(duì)“競爭力”,有些作為主觀指標(biāo),有些作為客觀指標(biāo),黑龍江臺(tái)將其視為后者,直接與節(jié)目創(chuàng)收情況掛鉤;與新媒體相關(guān)的指標(biāo),各臺(tái)在有無、稱謂、權(quán)重等方面均不一致,且不少尚未具備真正的效力,如山東臺(tái)開始排除了“融合力”,后來雖然試驗(yàn)性地設(shè)置了該指標(biāo),但并沒有發(fā)揮實(shí)際效用;等等。

        差異的存在,緣于各臺(tái)發(fā)展?fàn)顩r的不同,并直觀地反映在指標(biāo)設(shè)計(jì)和權(quán)重分配上。目前要構(gòu)建一個(gè)為各電視臺(tái)認(rèn)可和采用的“大一統(tǒng)”的評(píng)估體系,顯然不切實(shí)際。各電視臺(tái)的做法是,在總局要求、歷史傳承、自身發(fā)展三者之間努力協(xié)調(diào)和平衡,改進(jìn)或重構(gòu)自己的評(píng)估體系以有效用于實(shí)際。問題的關(guān)鍵在于,各臺(tái)評(píng)估體系之間要能夠“對(duì)話”,無論是框架設(shè)計(jì)、指標(biāo)設(shè)置還是權(quán)重分配,要標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一,維度科學(xué),從上到下,至少要有明確的依據(jù)。

        2.主觀指標(biāo)的合理性與測量的客觀性

        《指導(dǎo)意見》重視“品質(zhì)”評(píng)價(jià),在各電視臺(tái)的評(píng)估體系中,這類指標(biāo)的權(quán)重也紛紛得到提升。然而,品質(zhì)及其細(xì)分指標(biāo)相對(duì)抽象,對(duì)“品質(zhì)”的評(píng)價(jià)是一項(xiàng)主觀性較強(qiáng)的工作。無論指標(biāo)設(shè)計(jì)還是數(shù)據(jù)采集,都存在較大的彈性,容易受人為因素的干擾,而客觀行為指標(biāo)則相對(duì)簡明直觀,可測性較好。要將受眾和專家等對(duì)節(jié)目的主觀心理評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為量化的數(shù)據(jù),需要電視臺(tái)耗費(fèi)相當(dāng)?shù)娜肆Α⑽锪拓?cái)力,并且極有可能因彈性較大而導(dǎo)致偏差,出現(xiàn)“費(fèi)力不討好”的結(jié)果。

        對(duì)于省級(jí)電視臺(tái)來說,從衛(wèi)星頻道到地面頻道,自辦節(jié)目數(shù)量少則幾十個(gè),多則上百個(gè),節(jié)目形態(tài)多樣,數(shù)量龐大,要了解專家或觀眾對(duì)所有節(jié)目的品質(zhì)類評(píng)價(jià)并非易事。就算按季度或半年評(píng)價(jià)一次,每次最少幾十小時(shí)的節(jié)目也很難在短時(shí)間內(nèi)完整觀看,大都采取抽樣式、跳躍式瀏覽,難免以偏概全,無法準(zhǔn)確反映節(jié)目的真實(shí)情況。因此,如何增強(qiáng)主觀指標(biāo)設(shè)計(jì)的合理性,提高測量的客觀性與有效性,仍需探索。一般來說,常規(guī)性節(jié)目評(píng)價(jià)應(yīng)講求主觀和客觀指標(biāo)設(shè)置的科學(xué)與平衡,盡可能少用主觀指標(biāo),并對(duì)抽象概念進(jìn)行操作化處理。大量的主觀態(tài)度性數(shù)據(jù)若是靠問卷調(diào)查方式獲取,也需要考慮盡量簡化指標(biāo),使數(shù)據(jù)簡便易得,以便評(píng)價(jià)工作能夠持續(xù)進(jìn)行。

        3.融合力指標(biāo)的科學(xué)性和可操作性

        在評(píng)價(jià)體系中加入新媒體元素,這是電視評(píng)估對(duì)傳媒生態(tài)融合競爭趨勢的一種回應(yīng)。北京臺(tái)、黑龍江臺(tái)、陜西臺(tái)、吉林臺(tái)響應(yīng)《指導(dǎo)意見》精神,紛紛設(shè)置了“融合力”指標(biāo),央視則以“網(wǎng)絡(luò)影響力”和“網(wǎng)絡(luò)傳播力”對(duì)應(yīng)。然而,指標(biāo)設(shè)計(jì)和現(xiàn)實(shí)操作一時(shí)還難以同步。

        首先,融合力被解釋為節(jié)(欄)目和頻率、頻道與新媒體的融合程度。嚴(yán)格說來,新舊媒體的融合包括技術(shù)、資源、網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、終端等多方位的融合,籠統(tǒng)地說融合或確定融合程度,可測對(duì)象和標(biāo)準(zhǔn)都比較模糊。其次,融合力還包括在新媒體上二次傳播和口碑影響情況,正如不少電視臺(tái)提出的,各種以網(wǎng)絡(luò)影響力或網(wǎng)絡(luò)人氣為名稱的新媒體數(shù)據(jù),往往缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和調(diào)查規(guī)范,科學(xué)性和公信力存疑,各平臺(tái)數(shù)據(jù)也無法統(tǒng)一,數(shù)據(jù)來源問題仍有待解決。第三,融合力的權(quán)重分配依據(jù)也比較模糊??梢?,如何清晰地界定融合力,建立和完善第三方跨平臺(tái)、跨終端的科學(xué)測量體系,解決數(shù)據(jù)源及權(quán)重分配問題,成為媒體融合時(shí)代評(píng)價(jià)體系能否與時(shí)俱進(jìn)的一大難點(diǎn)。

        4.評(píng)委組成的“質(zhì)”與“量”

        《指導(dǎo)意見》明確提出,廣播電視播出機(jī)構(gòu)要邀請(qǐng)人大代表、政協(xié)委員、管理部門負(fù)責(zé)人、播出機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人、其他媒體代表、專家學(xué)者、專業(yè)機(jī)構(gòu)代表、廣告商代表等各方代表,建立“評(píng)委數(shù)據(jù)庫”;評(píng)價(jià)操作時(shí)應(yīng)從評(píng)委數(shù)據(jù)庫中按比例抽取評(píng)委代表組成評(píng)價(jià)小組,評(píng)委數(shù)量不得低于數(shù)據(jù)庫人員總量的10%,且不得少于20人,亦即評(píng)委數(shù)據(jù)庫至少要在200人以上,以對(duì)思想性等六項(xiàng)“品質(zhì)”類主觀指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。然而,省級(jí)臺(tái)尤其是一些稍微偏遠(yuǎn)地區(qū)的省級(jí)臺(tái),雖然身處省會(huì)城市,但與首都相比,人大代表、政協(xié)委員、專業(yè)機(jī)構(gòu)代表等均屬“稀缺資源”,且他們一般工作繁忙,多數(shù)既無足夠時(shí)間,也無足夠精力參與節(jié)目收視和評(píng)價(jià)工作,在精力和時(shí)間無法保證的前提下,進(jìn)行節(jié)目評(píng)價(jià)難免出現(xiàn)不及時(shí)和不達(dá)標(biāo)的情況。既要講求評(píng)價(jià)團(tuán)隊(duì)的代表性和多樣性,又要保證足夠的人數(shù),還要要求他們保質(zhì)、保量、準(zhǔn)時(shí)完成評(píng)價(jià)任務(wù)——組建這樣的數(shù)據(jù)庫對(duì)大多電視臺(tái)來說難度不小,一些電視臺(tái)不得不對(duì)此進(jìn)行變通,比如山東臺(tái)便通過加入受眾代表的方式對(duì)評(píng)委數(shù)據(jù)庫進(jìn)行“調(diào)整擴(kuò)容”。

        總體上看,節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系作為電視行業(yè)的重要產(chǎn)品,在指標(biāo)科學(xué)、操作性強(qiáng)、縱向可比、橫向通用等方面還有不少探討的空間。無論是評(píng)價(jià)維度還是具體指標(biāo),仍需要更加明確的界定和劃分;以“品質(zhì)”為核心的主觀指標(biāo)相較于業(yè)已成熟的視聽率指標(biāo),仍然顯得抽象,得出的結(jié)果容易流于空泛;而且主觀指標(biāo)就像一把伸縮尺,在不同電視臺(tái)乃至不同頻道之間難以達(dá)成共識(shí)和統(tǒng)一;而沒有共識(shí)和統(tǒng)一,節(jié)目綜合評(píng)價(jià)結(jié)果與各類政府獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選之間便難以真正掛上鉤。

        四、評(píng)價(jià)體系再“評(píng)價(jià)”

        構(gòu)建綜合性評(píng)價(jià)體系的必要性已無需贅言,《指導(dǎo)意見》指導(dǎo)下的新評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建和應(yīng)用,兩年來也取得了一定進(jìn)展。但是,新評(píng)價(jià)體系要在全國范圍內(nèi)真正落地,仍存在諸多不確定性。

        原因包括:構(gòu)建和運(yùn)行電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系,是一項(xiàng)人、財(cái)、物投入較高且專業(yè)性較強(qiáng)的系統(tǒng)工程,而實(shí)力較弱的電視臺(tái)往往缺乏足夠的內(nèi)外部條件支撐。對(duì)某些強(qiáng)勢傳媒來說,雖然不受人、財(cái)、物等資源的制約,但由于相當(dāng)一些節(jié)目已經(jīng)通過社會(huì)化方式生產(chǎn),尤其是那些市場反響熱烈、不惜重金引進(jìn)的節(jié)目,往往會(huì)被網(wǎng)開一面進(jìn)入“政策特區(qū)”,導(dǎo)致評(píng)價(jià)工作支離破碎,在臺(tái)內(nèi)難以順暢運(yùn)轉(zhuǎn);另外,進(jìn)入頻道專業(yè)化時(shí)代以來,各電視臺(tái)頻道數(shù)及節(jié)目數(shù)迅速增長,不同頻道之間定位不同,內(nèi)容差別較大。一套標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)價(jià)體系有時(shí)難以適應(yīng)所有頻道和節(jié)目的考核,如果不做微調(diào)或變通,極有可能出現(xiàn)一些節(jié)目或頻道的弱點(diǎn)被放大,而其優(yōu)點(diǎn)或獨(dú)特之處卻未能進(jìn)入考核的現(xiàn)象,無形中造成一些偏失。

        目前節(jié)目綜合評(píng)價(jià)仍以播后評(píng)價(jià)為主,主要問題是評(píng)價(jià)周期長、涉及面廣、評(píng)價(jià)效率低,無法像收視率調(diào)研那樣對(duì)節(jié)目收視效果進(jìn)行全天候測量和獲得立竿見影的反饋。調(diào)查中發(fā)現(xiàn),一些電視臺(tái)配合度較低,不愿意公開節(jié)目評(píng)價(jià)方案或運(yùn)行情況;有些電視臺(tái)對(duì)綜合評(píng)價(jià)體系的態(tài)度曖昧,避談評(píng)價(jià)體系的具體操作;有些電視臺(tái)在構(gòu)建評(píng)價(jià)體系時(shí)抱持“半推半就”的態(tài)度,介入但不投入,制定好的方案僅僅停留在內(nèi)部文件上而沒有真正落到實(shí)處;不排除還有一些電視臺(tái)在《指導(dǎo)意見》的規(guī)定動(dòng)作之外,以自選動(dòng)作為主,或者評(píng)價(jià)體系只是聊備一格,表面上遵從硬性的評(píng)價(jià)指標(biāo)和權(quán)重分配要求,實(shí)際上仍主要以收視率評(píng)價(jià)替代。

        我國電視業(yè)的市場轉(zhuǎn)型是改革開放的伴生物,也是由邊緣啟動(dòng)至中心認(rèn)許的上下博弈的產(chǎn)物。對(duì)于電視臺(tái)來說,堅(jiān)持社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并重,遵從上級(jí)要求和遵守市場規(guī)則,并不是一個(gè)非此即彼的選項(xiàng),關(guān)鍵在于上級(jí)要求是否能夠最大限度地凝聚共識(shí),是否切合實(shí)際,操作上是否簡便易行。時(shí)下大多數(shù)電視臺(tái)的生存來源80%以上靠廣告,評(píng)估體系將與市場相關(guān)的視聽率權(quán)重定為40%以下,雖然視聽率權(quán)重不一定要與各電視臺(tái)的生存來源占比等同,但是正如不少電視臺(tái)所言,40%的權(quán)重依據(jù)何在,是否與市場轉(zhuǎn)型中的電視生態(tài)相符,能否扭轉(zhuǎn)或者防范所謂收視因素的負(fù)面影響,都頗需存疑。目前電視業(yè)面臨新媒體的強(qiáng)烈沖擊,新媒體的運(yùn)營模式基本上“以用戶為中心”,在此大背景下,人為地輕視和拉低收視指標(biāo)的效果反饋和市場信號(hào)功能,既不利于電視業(yè)的生存和發(fā)展,對(duì)電視臺(tái)轉(zhuǎn)型也會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。一些市場化程度較高、市場機(jī)制更靈活的省級(jí)臺(tái)尤其是強(qiáng)勢省級(jí)臺(tái),對(duì)本次調(diào)查所表現(xiàn)出的相對(duì)疏離的態(tài)度,或許從一個(gè)側(cè)面反映了這類看法。

        從根本上說,電視評(píng)價(jià)體系是一個(gè)集效果評(píng)價(jià)、競爭激勵(lì)、目標(biāo)導(dǎo)向等多種意圖于一體的管理機(jī)制。一方面主觀意圖要與實(shí)際相結(jié)合,另一方面要遵循客觀規(guī)律,尤其是評(píng)價(jià)體系的建構(gòu)有其內(nèi)在邏輯和結(jié)構(gòu)要求,包括主旨明確,維度清晰;指標(biāo)獨(dú)立、有效、靈敏、可操作④;盡可能客觀;數(shù)據(jù)易得;流程可控等等。如此,評(píng)價(jià)體系才有可能真正發(fā)揮實(shí)效。

        五、結(jié)語

        我國電視評(píng)價(jià)體系經(jīng)過十多年的探索,目前正處在從“自發(fā)”到“自覺”的過渡階段,與此同時(shí),廣電高層的管理方式也從最初的“鼓勵(lì)創(chuàng)新”向“納入軌道”轉(zhuǎn)變。

        目前市場轉(zhuǎn)型不斷深入,媒介融合日益加劇,實(shí)現(xiàn)電視業(yè)的健康、融合、可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為擺在所有電視從業(yè)者面前的一項(xiàng)重要任務(wù)。而營造良好的政策環(huán)境,建設(shè)綠色市場生態(tài),至關(guān)重要。這要求廣電行業(yè)管理部門結(jié)合國情和傳播宗旨,既高屋建瓴制定規(guī)則,做好頂層設(shè)計(jì),也要貼近現(xiàn)實(shí),尊重市場規(guī)律,適應(yīng)基層“施工”;尤其是立足我國電視業(yè)發(fā)展不平衡的現(xiàn)實(shí),不搞“一刀切”,為創(chuàng)新留出空間,這應(yīng)該成為評(píng)價(jià)體系不變的主題。另一方面,也要求各級(jí)電視臺(tái)和電視從業(yè)人員自覺履行職責(zé),構(gòu)建和用好評(píng)價(jià)體系這個(gè)杠桿,既完成好規(guī)定動(dòng)作,又發(fā)揮出創(chuàng)造力,與時(shí)俱進(jìn),為豐富熒屏、更好地服務(wù)受眾做出努力。

        注釋:

        ① 參見劉燕南:《央視新評(píng)價(jià)體系的縱比與橫比》,《南方電視學(xué)刊》2011年第4期。

        ② 張鑫:《央視“欄目評(píng)價(jià)體系”揭秘》,《中國廣播影視》2011年第7期下半月版。

        ③ “傳媒司召開建立節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系和加強(qiáng)收視(聽)率管理培訓(xùn)座談會(huì)”,原國家廣播電影電視總局網(wǎng)站,2012年9月18日,http://www.sarft.gov.cn/articles/2012/09/18/20120918155633510133.html。

        ④ 夏征宇:《電視節(jié)目綜合評(píng)估與預(yù)警系統(tǒng)》,《“制播分離新形勢下的電視節(jié)目評(píng)估-方法、體系與實(shí)際運(yùn)作研討會(huì)”論文集》(2000年7月),成都。

        (作者劉燕南系中國傳媒大學(xué)受眾研究中心主任、教授、博士生導(dǎo)師;張渤系中國傳媒大學(xué)受眾研究中心博士研究生;劉雙系中國傳媒大學(xué)受眾研究中心碩士研究生)

        【責(zé)任編輯:張國濤】

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