■劉燕南 張 渤 劉雙

電視評估體系的頂層設計與基層實踐
——來自電視臺一線的報告及思考

■劉燕南 張 渤 劉雙

本文結合2014年夏秋之際中國傳媒大學受眾研究中心對8家省級以上電視臺的調(diào)查，對原國家廣電總局2012年9月出臺的《關于建立廣播電視節(jié)目綜合評價體系指導意見（試行）》的內(nèi)容和落實情況進行了梳理，比較和分析了各臺構建和運行評價體系中遇到的問題和原因，并就其未來走向進行了探討。

電視臺；評價體系；收視率；權重

“創(chuàng)造性破壞”是著名經(jīng)濟學家熊彼得（Joseph A.Schumpeter）于20世紀中期提出的一個觀點。他認為，正是“創(chuàng)新的競爭”而不是通常意義上的價格競爭，構成了破壞和創(chuàng)造經(jīng)濟結構從而建立新的生產(chǎn)體系的決定性因素。如果略去這個觀點的經(jīng)濟學特征和社會背景，將其引入改革開放以來中國電視業(yè)市場轉(zhuǎn)型的語境中，不難發(fā)現(xiàn)，收視率對中國電視業(yè)的滲入，多多少少也可以視為一個“創(chuàng)造性破壞”的過程——雖然這種“創(chuàng)造”并非原創(chuàng)，收視率只是一個舶來品而非土特產(chǎn)；“破壞”也不是一種毀滅或休克療法，而是重在對市場轉(zhuǎn)型中的中國電視業(yè)的游戲規(guī)則和管理機制進行改造，或者說是一種兼有解構和建構雙重特征的漸進式革新，而不是革命。

進入新世紀，中國電視界關于收視率的應用從數(shù)據(jù)描述和簡單分析階段，進入更高層次的評估體系的建構階段。一個真正意義上的“創(chuàng)造性”階段——以中央電視臺為旗艦的中國電視臺啟動了構建電視節(jié)目評估體系的探索。該體系采用多種指標，分別賦予不同權重，構建起一個量化的綜合性評估體系，以期對電視傳播的效果（或績效）進行全面、系統(tǒng)和科學的評價，為電視業(yè)的健康發(fā)展提供一個有效的反饋、激勵、導向機制。近年來，鑒于電視市場轉(zhuǎn)型中一些失序和失范現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，以及新媒體和大數(shù)據(jù)浪潮的強烈沖擊，原國家廣電總局（現(xiàn)國家新聞出版廣電總局）陸續(xù)出臺了一系列規(guī)則和條例，力圖發(fā)揮糾偏、規(guī)管和導航作用，促使各電視臺圍繞上級意圖和各自臺情，對評估體系進行改進和優(yōu)化。其中最具針對性的，莫過于2012年9月原國家廣電總局出臺的《關于建立廣播電視節(jié)目綜合評價體系指導意見（試行）》（簡稱《指導意見》）。

十多年來，中央電視臺、省級臺以及部分城市臺陸續(xù)推出了一系列各具特色的節(jié)目評價體系。如果說這是在高層認可和鼓勵之下的一種自發(fā)性的本土創(chuàng)新的話，那么《指導意見》的出臺，則帶有更多定規(guī)立矩的意味。確切地說，這是經(jīng)過“摸著石頭過河”的早期探索之后，廣電管理高層關于節(jié)目評估的一項“頂層設計”。如今兩年多過去，《指導意見》的試行情況怎樣，各電視臺評價體系的構建（改建）和運行情況又是如何？

2014年夏秋之際，中國傳媒大學受眾研究中心在中國電視藝術委員會的組織下，對全國包括中央電視臺、北京臺、上海臺和湖北臺在內(nèi)的8家省級以上電視媒體進行了調(diào)查。本文結合《指導意見》的相關內(nèi)容，就上述8家省級以上電視臺的綜合評價體系的特點進行比較、分析，并對各電視臺實踐中遇到的困擾和原因以及評價體系的未來走向進行探討。

一、《指導意見》的出臺背景及主要內(nèi)容

在我國現(xiàn)有國情和廣電體制下，堅持社會效益優(yōu)先的原則，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的最大化，一直是電視機構在實踐中不斷探索的命題，這種努力也體現(xiàn)在節(jié)目評估體系的建構與不斷改進中。

作為國家級電視媒體的創(chuàng)新示范，中央電視臺從上世紀末開始醞釀節(jié)目評價體系的構建，并于2002年首次推出了以“客觀指標＋主觀指標＋成本指標”即“三項指標、一把尺子”為特征的綜合性節(jié)目評估方案，引發(fā)各電視臺紛紛效仿。此后，央視不斷對評估體系進行調(diào)整完善，2008年加入了“品牌”和“趨勢”兩項指標，變“三項指標”為“五項指標”；2011年，央視正式出臺了《電視節(jié)目綜合評價體系優(yōu)化方案》，采用“引導力＋影響力＋傳播力＋專業(yè)性”即“四項指標、一把尺子”的方式，對欄目進行綜合考核①，希望“實現(xiàn)由重視收視率為主向重視欄目綜合評價轉(zhuǎn)變，自覺踐行社會主義核心價值體系②，全面提升中央電視臺的綜合實力?？v觀十多年來央視對評價體系的構建、改進和更新，已大體形成“幾項指標、一把尺子”的量化形式，也為其他電視臺構建評估體系確立了基本的維度和模板。

省級臺是我國電視市場傘形結構中的重要層級，發(fā)揮著承上啟下的作用，省級臺既要參與全國市場競爭，又要在地方市場進行角逐。這種雙向出擊，決定了他們在學習央視經(jīng)驗的同時，更要努力創(chuàng)新，不斷構建和改進自己的節(jié)目評估體系，以適應復雜的競爭環(huán)境，準確地反映傳播效果，并對其內(nèi)容生產(chǎn)、資源分配和經(jīng)營管理產(chǎn)生一定的杠桿作用。

我國電視界對“偏”收視率乃至“惟”收視率的節(jié)目評價機制一直保持警惕，這也是構建“綜合性”評估體系的初衷之一。然而在實踐中，制度化的評價體系基本上以一季、半年或一年為評價周期，時間間隔較長，而電視競爭迅猛而激烈，瞬息多變，日常操作中，收視率因其反饋的簡潔性、快速性和便利性，常常被作為主要衡量指標，這幾乎成為所有電視臺的工作常態(tài)。

收視率及收視競爭規(guī)則的引入，無論在輿論還是實踐層面，一直是非不斷。一方面，對于市場轉(zhuǎn)型中的電視業(yè)，收視率作為市場風向標無疑具有正面意義，對于激發(fā)市場活力和促進電視業(yè)發(fā)展也發(fā)揮了一定積極作用。另一方面，當收視率作為“行業(yè)貨幣”的作用被片面放大，功能被畸形發(fā)揮時，也會引發(fā)諸多負面影響，例如節(jié)目低俗化、傳遞消極價值觀和生活態(tài)度等等；更不用說，一些污染樣本戶或操控數(shù)據(jù)等違法現(xiàn)象時有發(fā)生，嚴重擾亂了市場秩序，影響了電視業(yè)的健康發(fā)展。因此，社會大眾對凈化熒屏，抵制庸俗、低俗、媚俗之風的呼聲，也日益高漲。收視率所遭遇的種種“擁戴”和“詬病”，將一個具有中國特色的現(xiàn)實課題擺在人們面前，即如何結合國情和臺情，建構起一套指標完善、操作性強、縱橫可比的綜合性節(jié)目評估體系。另外，近年來新媒體對電視的沖擊不斷加劇，受眾移動化、碎片化、交互化特點明顯，跨屏傳播在分流受眾尤其是年輕受眾的同時，也提出了一個新問題：評價體系如何適應媒體融合的要求，達到全面衡量節(jié)目跨屏傳播的總體效果。

2012年9月，原國家廣電總局出臺《關于建立廣播電視節(jié)目綜合評價體系的指導意見（試行）》，提出了建立綜合評價體系的指導思想，以及“堅持正確導向，始終把社會效益放在首位”等基本原則，從評價對象、評價內(nèi)容、評價等級、組織實施等多個維度進行了明確規(guī)定，其中有原則指導，也有操作要點，并首次將新舊媒體“融合力”指標列入體系。這表明，經(jīng)過十多年的探索，廣電總局作為我國廣播電視業(yè)的最高管理機構，開始將節(jié)目綜合評價體系的建構從“倡導創(chuàng)新”逐漸轉(zhuǎn)向“納入軌道”。

《指導意見》的特點主要如下：一、努力建立廣電業(yè)統(tǒng)一的評價標準；二、倡導進行以品質(zhì)為核心的綜合評價；三、對品質(zhì)評價指標進行了詳細說明，這些指標包括思想性、創(chuàng)新性、專業(yè)性、滿意度、競爭力、融合力等6項（詳見表1）；四、明確要求品質(zhì)指標的權重不低于總體的60%，收聽率、收視率數(shù)據(jù)的權重不超過總體的40%；五、要求建立評委數(shù)據(jù)庫，原則上以半年為一個評價周期；六、將節(jié)目綜合評價結果與各類政府獎項的評選掛鉤?！吨笇б庖姟啡匀灰姥皫醉椫笜?、一把尺子”的量化開放模式。尺子只有一把，但是指標數(shù)量可以視時空背景和評價需要而適當增減。

表1 廣電總局節(jié)目綜合評價體系的品質(zhì)評價指標

二、各電視臺節(jié)目評估體系特點比較

《指導意見》為構建評估體系提供了新的框架、維度、指標、權重等方面的標準參考和指導。兩年多來，各電視臺根據(jù)《指導意見》的要求對評價方案進行了新一輪調(diào)整或重構，在框架設計、評估維度、評估對象、指標設置、評估周期等方面形成了自己的一些特點。以下我們將對調(diào)查收集到的中央臺、北京臺、上海臺、山東臺、湖北臺、黑龍江臺、吉林臺、陜西臺等8家電視臺的評估方案進行比較分析。詳見表2。

表2 中央臺和部分省級臺電視評估體系一覽

中央電視臺基本沿用2011年出臺的欄目綜合評價體系，設有傳播力和三個非視聽率一級指標——引導力、影響力、專業(yè)性。雖然與《指導意見》中的六項“品質(zhì)”指標略有不同，但是三個指標下屬的二級指標基本涵蓋和細化了《指導意見》的要求。2014年，央視將“融合力”引入并分解為“網(wǎng)絡影響力”和“網(wǎng)絡傳播力”兩個二級指標，分屬“影響力”和“傳播力”之下，各賦予10%的權重，體現(xiàn)出對新媒體傳播效果不斷提升的關注和重視。

與央視評估體系在形式上比較接近的是湖北臺的評估體系。同樣是“四項指標、一把尺子”，湖北臺的這把尺子由影響力、傳播力、投入產(chǎn)出比、專業(yè)性四項指標構成。其中，“投入產(chǎn)出比”替代了“引導力”，并被賦予10%的權重。這類成本效益指標在央視2002年版評估體系中曾經(jīng)出現(xiàn)。該指標的設置，是湖北臺關注節(jié)目成本效益的一大體現(xiàn)，也是它不同于其他電視臺的一大特點。

北京臺于2011年8月推出了新版綜合評價體系，首次提出了以“品質(zhì)”為核心的要求。北京臺將這一概念轉(zhuǎn)化為“社會責任、品牌價值、文化品質(zhì)、專業(yè)品質(zhì)”等可具體衡量標準，構建了包括品牌力、媒體融合力等指標在內(nèi)的多維度體系，指標甚多。2014年，北京臺又根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)的目標要求，以及各專業(yè)頻道的定位和特點，設立了具有區(qū)隔性、差異化的考核指標，形成了“臺—頻道—欄目”層次分明、相互關聯(lián)的評價體系。

兼有播前預饋測評和播后反饋考評，且觀眾因素占比較大，這是上海臺節(jié)目評估的主要特點。其節(jié)目全流程測評中心于2013年4月正式運行。上海臺的播前評測以觀眾需求為導向，由觀眾、專家和市場三方組成；播后綜合評估同樣由三方組成，只是市場指標明確由收視表現(xiàn)（40%）替代，后者又進一步分解為節(jié)目收視（20%）和節(jié)目成長趨勢（20%）兩項指標。上海臺的綜合評估體系旨在將評估理念覆蓋到從節(jié)目生產(chǎn)到播出的所有環(huán)節(jié)，形成一個包括觀眾需求測評、創(chuàng)意測評、小樣測評、樣片測評、播后測評的閉環(huán)，以提升生產(chǎn)環(huán)節(jié)的預饋精度和播后環(huán)節(jié)的反饋力度，提高傳播的有效性。

山東臺新版評價體系于2013年初試運行，包括主觀評價和客觀評價兩個維度。主觀評價由七項指標組成，主要考察節(jié)目導向與品質(zhì)。山東臺將總局《指導意見》中的滿意度細分為評委滿意度和受眾滿意度，并增加了監(jiān)聽監(jiān)看指標，三者權重均為5%?？陀^評價有兩項指標，其中頻道貢獻率取代收視率，以兼顧同一臺組內(nèi)部不同播出平臺的差異。

黑龍江臺在原評價體系“五力”（引導力、影響力、傳播力、競爭力、品質(zhì)力）的基礎上，對照《指導意見》，采用六項品質(zhì)指標和一項收視指標對評估體系進行調(diào)整。其中，收視率所占權重20%，融合力權重僅5%，是所有設置這兩項指標的電視臺中最低的。與黑龍江臺相似的有陜西臺和吉林臺，三臺評價體系與總局《指導意見》要求大體吻合，權重分配上略有差異。陜西臺實行頻道中心制（新聞中心除外），節(jié)目創(chuàng)新和節(jié)目淘汰均由頻道自主決定，評價體系目前僅作參考使用，未納入評獎與考核。吉林臺于2012年10月推出《吉林電視臺節(jié)目綜合評價體系》，并先后兩次進行修訂，評價結果與績效考核掛鉤。

綜觀上述包括中央臺在內(nèi)的8家電視臺的評估體系，可謂同異互見。相同之處是：首先，評估體系模式相同，所有電視臺的評估體系均采用了“幾項指標、一把尺子”的綜合、量化、開放的模式；其次，既有思想性、專業(yè)性、滿意度、創(chuàng)新性等主觀指標，也有收視表現(xiàn)等客觀指標，分別稱為心理指標和行為指標；第三，主觀指標總權重大都在60%及以上，尤其是與思想性相關的主觀指標權重在20%（含）和10%（含）之間；最后，體系中均設有與收視率相關的客觀指標，且權重未超過《指導意見》所要求的40%。

不同之處在于，各電視臺的評估維度、指標分級、指標數(shù)量不一：有些臺明確設置了思想性指標，有些則將其分解到引導力或影響力、社會責任等指標中；有些臺加入了融合力指標（北京臺、黑龍江臺、吉林臺、陜西臺），中央臺則以細化的網(wǎng)絡傳播力和網(wǎng)絡影響力替代；湖北臺設立了投入產(chǎn)出比這一成本效益維度，其他臺則無此指標；上海臺將評估分為播前和播后兩類，北京臺則分為頻道評估和節(jié)目評估，而多數(shù)電視臺只做播后節(jié)目評估。另外，有些臺將與收視相關的指標作為二級指標，隸屬于一級指標的傳播力（中央臺、湖北臺），或者客觀指標（山東臺），有些則直接將收視指標列為一級指標（北京臺、上海臺、黑龍江臺、吉林臺、陜西臺）。其中，一級指標最少的是兩個，最多的有七個。

很顯然，各電視臺并沒有完全照搬總局的“六項指標”，而是求大同存小異，從各臺評價體系的指標內(nèi)涵和權重分配來看，則基本上是《指導意見》的再度延伸。

三、評估體系的實踐之困

《指導意見》的推出，“對解決廣播電視節(jié)目導向偏頗和唯收視（聽）率等問題，具有很強的針對性和指導性，對提高廣播電視節(jié)目品質(zhì)和維護廣播電視社會形象，具有積極的現(xiàn)實意義”，這已經(jīng)取得不少共識③?！吨笇б庖姟凡粌H提出了電視評價的指導思想、基本原則、評價對象、內(nèi)容和權重，以及如何組織實施等要求，而且明確提出，鼓勵電視機構參照這些原則、標準和要求“創(chuàng)造性地開展廣播電視節(jié)目綜合評價工作”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各臺在與總局精神保持一致的同時，對評價體系都進行了一定程度的調(diào)適和改造，不過，實際操作中各電視臺仍然面臨諸多不適和困擾。

1.體系的融合改造與標準同一

本世紀第一個十年，包括央視在內(nèi)的我國大部分省級以上電視臺都推出了自己的評價體系，且已經(jīng)運行多年?！吨笇б庖姟纷鳛樾袠I(yè)最高管理機構的頂層設計，雖然原則性居多，只是對“品質(zhì)”類指標和視聽率指標的劃分和權重提出了要求，并未闡述原理，也未提出指標設計、分級和各級權重分配的具體要求，但畢竟與各臺原有體系不同。對各電視臺來說，一方面要響應總局要求進行體系的融合改造，另一方面又要保持原有體系的某種延續(xù)性，如何協(xié)調(diào)操作，頗費思量。其結果如上節(jié)所述，便是各具特色。

比如，與“思想性”（或稱引導力）相關的指標權重，有些臺占10%，山東、陜西和黑龍江臺則高達20%，占“品質(zhì)”類指標的三分之一，占全部指標的五分之一；對滿意度、創(chuàng)新性、專業(yè)性等指標，有些臺將它們設為同一級別，有些臺則整合指標，相互嵌套，權重在5%到20%之間不等；對“競爭力”，有些作為主觀指標，有些作為客觀指標，黑龍江臺將其視為后者，直接與節(jié)目創(chuàng)收情況掛鉤；與新媒體相關的指標，各臺在有無、稱謂、權重等方面均不一致，且不少尚未具備真正的效力，如山東臺開始排除了“融合力”，后來雖然試驗性地設置了該指標，但并沒有發(fā)揮實際效用；等等。

差異的存在，緣于各臺發(fā)展狀況的不同，并直觀地反映在指標設計和權重分配上。目前要構建一個為各電視臺認可和采用的“大一統(tǒng)”的評估體系，顯然不切實際。各電視臺的做法是，在總局要求、歷史傳承、自身發(fā)展三者之間努力協(xié)調(diào)和平衡，改進或重構自己的評估體系以有效用于實際。問題的關鍵在于，各臺評估體系之間要能夠“對話”，無論是框架設計、指標設置還是權重分配，要標準統(tǒng)一，維度科學，從上到下，至少要有明確的依據(jù)。

2.主觀指標的合理性與測量的客觀性

《指導意見》重視“品質(zhì)”評價，在各電視臺的評估體系中，這類指標的權重也紛紛得到提升。然而，品質(zhì)及其細分指標相對抽象，對“品質(zhì)”的評價是一項主觀性較強的工作。無論指標設計還是數(shù)據(jù)采集，都存在較大的彈性，容易受人為因素的干擾，而客觀行為指標則相對簡明直觀，可測性較好。要將受眾和專家等對節(jié)目的主觀心理評價轉(zhuǎn)化為量化的數(shù)據(jù)，需要電視臺耗費相當?shù)娜肆?、物力和財力，并且極有可能因彈性較大而導致偏差，出現(xiàn)“費力不討好”的結果。

對于省級電視臺來說，從衛(wèi)星頻道到地面頻道，自辦節(jié)目數(shù)量少則幾十個，多則上百個，節(jié)目形態(tài)多樣，數(shù)量龐大，要了解專家或觀眾對所有節(jié)目的品質(zhì)類評價并非易事。就算按季度或半年評價一次，每次最少幾十小時的節(jié)目也很難在短時間內(nèi)完整觀看，大都采取抽樣式、跳躍式瀏覽，難免以偏概全，無法準確反映節(jié)目的真實情況。因此，如何增強主觀指標設計的合理性，提高測量的客觀性與有效性，仍需探索。一般來說，常規(guī)性節(jié)目評價應講求主觀和客觀指標設置的科學與平衡，盡可能少用主觀指標，并對抽象概念進行操作化處理。大量的主觀態(tài)度性數(shù)據(jù)若是靠問卷調(diào)查方式獲取，也需要考慮盡量簡化指標，使數(shù)據(jù)簡便易得，以便評價工作能夠持續(xù)進行。

3.融合力指標的科學性和可操作性

在評價體系中加入新媒體元素，這是電視評估對傳媒生態(tài)融合競爭趨勢的一種回應。北京臺、黑龍江臺、陜西臺、吉林臺響應《指導意見》精神，紛紛設置了“融合力”指標，央視則以“網(wǎng)絡影響力”和“網(wǎng)絡傳播力”對應。然而，指標設計和現(xiàn)實操作一時還難以同步。

首先，融合力被解釋為節(jié)（欄）目和頻率、頻道與新媒體的融合程度。嚴格說來，新舊媒體的融合包括技術、資源、網(wǎng)絡、業(yè)務、終端等多方位的融合，籠統(tǒng)地說融合或確定融合程度，可測對象和標準都比較模糊。其次，融合力還包括在新媒體上二次傳播和口碑影響情況，正如不少電視臺提出的，各種以網(wǎng)絡影響力或網(wǎng)絡人氣為名稱的新媒體數(shù)據(jù)，往往缺乏行業(yè)標準和調(diào)查規(guī)范，科學性和公信力存疑，各平臺數(shù)據(jù)也無法統(tǒng)一，數(shù)據(jù)來源問題仍有待解決。第三，融合力的權重分配依據(jù)也比較模糊?？梢姡绾吻逦亟缍ㄈ诤狭?，建立和完善第三方跨平臺、跨終端的科學測量體系，解決數(shù)據(jù)源及權重分配問題，成為媒體融合時代評價體系能否與時俱進的一大難點。

4.評委組成的“質(zhì)”與“量”

《指導意見》明確提出，廣播電視播出機構要邀請人大代表、政協(xié)委員、管理部門負責人、播出機構負責人、其他媒體代表、專家學者、專業(yè)機構代表、廣告商代表等各方代表，建立“評委數(shù)據(jù)庫”；評價操作時應從評委數(shù)據(jù)庫中按比例抽取評委代表組成評價小組，評委數(shù)量不得低于數(shù)據(jù)庫人員總量的10%，且不得少于20人，亦即評委數(shù)據(jù)庫至少要在200人以上，以對思想性等六項“品質(zhì)”類主觀指標進行評價。然而，省級臺尤其是一些稍微偏遠地區(qū)的省級臺，雖然身處省會城市，但與首都相比，人大代表、政協(xié)委員、專業(yè)機構代表等均屬“稀缺資源”，且他們一般工作繁忙，多數(shù)既無足夠時間，也無足夠精力參與節(jié)目收視和評價工作，在精力和時間無法保證的前提下，進行節(jié)目評價難免出現(xiàn)不及時和不達標的情況。既要講求評價團隊的代表性和多樣性，又要保證足夠的人數(shù)，還要要求他們保質(zhì)、保量、準時完成評價任務——組建這樣的數(shù)據(jù)庫對大多電視臺來說難度不小，一些電視臺不得不對此進行變通，比如山東臺便通過加入受眾代表的方式對評委數(shù)據(jù)庫進行“調(diào)整擴容”。

總體上看，節(jié)目綜合評價體系作為電視行業(yè)的重要產(chǎn)品，在指標科學、操作性強、縱向可比、橫向通用等方面還有不少探討的空間。無論是評價維度還是具體指標，仍需要更加明確的界定和劃分；以“品質(zhì)”為核心的主觀指標相較于業(yè)已成熟的視聽率指標，仍然顯得抽象，得出的結果容易流于空泛；而且主觀指標就像一把伸縮尺，在不同電視臺乃至不同頻道之間難以達成共識和統(tǒng)一；而沒有共識和統(tǒng)一，節(jié)目綜合評價結果與各類政府獎項的評選之間便難以真正掛上鉤。

四、評價體系再“評價”

構建綜合性評價體系的必要性已無需贅言，《指導意見》指導下的新評價體系的構建和應用，兩年來也取得了一定進展。但是，新評價體系要在全國范圍內(nèi)真正落地，仍存在諸多不確定性。

原因包括：構建和運行電視節(jié)目評價體系，是一項人、財、物投入較高且專業(yè)性較強的系統(tǒng)工程，而實力較弱的電視臺往往缺乏足夠的內(nèi)外部條件支撐。對某些強勢傳媒來說，雖然不受人、財、物等資源的制約，但由于相當一些節(jié)目已經(jīng)通過社會化方式生產(chǎn)，尤其是那些市場反響熱烈、不惜重金引進的節(jié)目，往往會被網(wǎng)開一面進入“政策特區(qū)”，導致評價工作支離破碎，在臺內(nèi)難以順暢運轉(zhuǎn)；另外，進入頻道專業(yè)化時代以來，各電視臺頻道數(shù)及節(jié)目數(shù)迅速增長，不同頻道之間定位不同，內(nèi)容差別較大。一套標準化的評價體系有時難以適應所有頻道和節(jié)目的考核，如果不做微調(diào)或變通，極有可能出現(xiàn)一些節(jié)目或頻道的弱點被放大，而其優(yōu)點或獨特之處卻未能進入考核的現(xiàn)象，無形中造成一些偏失。

目前節(jié)目綜合評價仍以播后評價為主，主要問題是評價周期長、涉及面廣、評價效率低，無法像收視率調(diào)研那樣對節(jié)目收視效果進行全天候測量和獲得立竿見影的反饋。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一些電視臺配合度較低，不愿意公開節(jié)目評價方案或運行情況；有些電視臺對綜合評價體系的態(tài)度曖昧，避談評價體系的具體操作；有些電視臺在構建評價體系時抱持“半推半就”的態(tài)度，介入但不投入，制定好的方案僅僅停留在內(nèi)部文件上而沒有真正落到實處；不排除還有一些電視臺在《指導意見》的規(guī)定動作之外，以自選動作為主，或者評價體系只是聊備一格，表面上遵從硬性的評價指標和權重分配要求，實際上仍主要以收視率評價替代。

我國電視業(yè)的市場轉(zhuǎn)型是改革開放的伴生物，也是由邊緣啟動至中心認許的上下博弈的產(chǎn)物。對于電視臺來說，堅持社會效益與經(jīng)濟效益并重，遵從上級要求和遵守市場規(guī)則，并不是一個非此即彼的選項，關鍵在于上級要求是否能夠最大限度地凝聚共識，是否切合實際，操作上是否簡便易行。時下大多數(shù)電視臺的生存來源80%以上靠廣告，評估體系將與市場相關的視聽率權重定為40%以下，雖然視聽率權重不一定要與各電視臺的生存來源占比等同，但是正如不少電視臺所言，40%的權重依據(jù)何在，是否與市場轉(zhuǎn)型中的電視生態(tài)相符，能否扭轉(zhuǎn)或者防范所謂收視因素的負面影響，都頗需存疑。目前電視業(yè)面臨新媒體的強烈沖擊，新媒體的運營模式基本上“以用戶為中心”，在此大背景下，人為地輕視和拉低收視指標的效果反饋和市場信號功能，既不利于電視業(yè)的生存和發(fā)展，對電視臺轉(zhuǎn)型也會產(chǎn)生誤導。一些市場化程度較高、市場機制更靈活的省級臺尤其是強勢省級臺，對本次調(diào)查所表現(xiàn)出的相對疏離的態(tài)度，或許從一個側(cè)面反映了這類看法。

從根本上說，電視評價體系是一個集效果評價、競爭激勵、目標導向等多種意圖于一體的管理機制。一方面主觀意圖要與實際相結合，另一方面要遵循客觀規(guī)律，尤其是評價體系的建構有其內(nèi)在邏輯和結構要求，包括主旨明確，維度清晰；指標獨立、有效、靈敏、可操作④；盡可能客觀；數(shù)據(jù)易得；流程可控等等。如此，評價體系才有可能真正發(fā)揮實效。

五、結語

我國電視評價體系經(jīng)過十多年的探索，目前正處在從“自發(fā)”到“自覺”的過渡階段，與此同時，廣電高層的管理方式也從最初的“鼓勵創(chuàng)新”向“納入軌道”轉(zhuǎn)變。

目前市場轉(zhuǎn)型不斷深入，媒介融合日益加劇，實現(xiàn)電視業(yè)的健康、融合、可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為擺在所有電視從業(yè)者面前的一項重要任務。而營造良好的政策環(huán)境，建設綠色市場生態(tài)，至關重要。這要求廣電行業(yè)管理部門結合國情和傳播宗旨，既高屋建瓴制定規(guī)則，做好頂層設計，也要貼近現(xiàn)實，尊重市場規(guī)律，適應基層“施工”；尤其是立足我國電視業(yè)發(fā)展不平衡的現(xiàn)實，不搞“一刀切”，為創(chuàng)新留出空間，這應該成為評價體系不變的主題。另一方面，也要求各級電視臺和電視從業(yè)人員自覺履行職責，構建和用好評價體系這個杠桿，既完成好規(guī)定動作，又發(fā)揮出創(chuàng)造力，與時俱進，為豐富熒屏、更好地服務受眾做出努力。

注釋：

① 參見劉燕南：《央視新評價體系的縱比與橫比》，《南方電視學刊》2011年第4期。

② 張鑫：《央視“欄目評價體系”揭秘》，《中國廣播影視》2011年第7期下半月版。

③ “傳媒司召開建立節(jié)目綜合評價體系和加強收視（聽）率管理培訓座談會”，原國家廣播電影電視總局網(wǎng)站，2012年9月18日，http://www.sarft.gov.cn/articles/2012/09/18/20120918155633510133.html。

④ 夏征宇：《電視節(jié)目綜合評估與預警系統(tǒng)》，《“制播分離新形勢下的電視節(jié)目評估－方法、體系與實際運作研討會”論文集》（2000年7月），成都。

（作者劉燕南系中國傳媒大學受眾研究中心主任、教授、博士生導師；張渤系中國傳媒大學受眾研究中心博士研究生；劉雙系中國傳媒大學受眾研究中心碩士研究生）

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