干掉馬云也救不了實(shí)體店

程小永極歐董事長(zhǎng)惠吧創(chuàng)始人

實(shí)體店跌落的真正原因在于，產(chǎn)能過剩、全球化、人均收入提高以及消費(fèi)者需求的變化。

實(shí)體店何以衰落

媒體總喜歡將線下零售的慘淡歸咎于馬云，馬云也喜歡自帶高帽“承認(rèn)”自己在搞死實(shí)體。但線下實(shí)體店?duì)顩r不好真的怪馬云嗎？線下實(shí)體店慘淡的真正原因在于商品供給過剩，商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)能過剩。之前一個(gè)城市一個(gè)百貨大樓，現(xiàn)在一個(gè)路口四家。之前只有幾個(gè)服裝品牌，現(xiàn)在有好幾萬家。馬云天天在講要干掉實(shí)體店，實(shí)體店的確有死的，但是我看到淘寶天貓上每天也有很多關(guān)店的。不知道馬云對(duì)此做何解釋。

在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┐笥谇?，消費(fèi)者心理已經(jīng)從“只要有”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙蚁矚g”。之前只要手里拿到“貨”就能發(fā)大財(cái)，王石的第一桶金，是在上世紀(jì)80年代，靠倒賣雞飼料一把賺了300萬。而現(xiàn)如今，隨著中國(guó)過去十年房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)和制造業(yè)的狂飆式發(fā)展，復(fù)制了一大批購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)，伴隨經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者心理亦在快速變化。他們可選擇的更多，更難以伺候。他們已經(jīng)不再滿足于購(gòu)買國(guó)內(nèi)大眾貨了，要跑到日本去買個(gè)馬桶蓋，要跑到歐洲去排隊(duì)血洗奢侈品。之前消費(fèi)者要的是吃飽就行，現(xiàn)在要吃有機(jī)食品。

產(chǎn)能過剩、全球化、人均收入提高、消費(fèi)者心理訴求變化才是導(dǎo)致實(shí)體店不好做的真正原因。同樣的問題也在天貓上存在而且更甚，一打開全是同款、爆款。天貓作為完全中心化的一個(gè)平臺(tái)，80％以上的銷量肯定來自于20％的店鋪，而根據(jù)用戶網(wǎng)購(gòu)的心理特征來講，在同款條件下，賣得最多的肯定是低價(jià)、包郵的。這也就意味著，這20％的商家純粹在做價(jià)格戰(zhàn)，而非產(chǎn)品創(chuàng)新。經(jīng)營(yíng)天貓的品牌在天貓上過得并不比線下好。

據(jù)2014年數(shù)據(jù)，線下實(shí)體店一年零售產(chǎn)值是24萬多億，而阿里、京東加一起才2萬多億，不到10％。我們都有逛街的需求，我們更喜歡看得見摸得著的實(shí)體店，我們習(xí)慣于到與自己有感情紐帶的店面購(gòu)物，我們喜歡被導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，哪怕因此多買了很多，但我們開心，我們享受到了購(gòu)物的樂趣。而談及網(wǎng)購(gòu)，我們立馬想到的是比價(jià)，比到最后可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩店僅一毛錢價(jià)差，即便這樣，仍左右為難，糾結(jié)老半天。這樣愉悅嗎？若拋開宏觀經(jīng)濟(jì)周期大環(huán)境，電商并沒有實(shí)體店那么好做，要是電商敢盈利，我相信增速也能立馬下來很多。

在大環(huán)境相同的情況下，實(shí)體店相比于電商增速較慢的根本原因在于，實(shí)體店互聯(lián)網(wǎng)手段太差了，或者說根本沒用互聯(lián)網(wǎng)。雖然已有一小部分品牌在做天貓店，但在所屬公司內(nèi)部，他們屬于電商部，和實(shí)體店無關(guān)。在實(shí)體店模塊，做得最好的，也頂多是用用信息技術(shù)，比如短信等。當(dāng)然，也有IT能力比較好的品牌，但他們往往都是管理控制思維（軟件思維），而不是用戶思維（互聯(lián)網(wǎng)思維）。

實(shí)體店不做電商，PK電商就會(huì)很難：假如消費(fèi)者沒時(shí)間或懶得動(dòng)彈，電商能送貨，實(shí)體店不可以；實(shí)體店?duì)I業(yè)時(shí)間只有12個(gè)小時(shí)，電

商是24小時(shí)；刮風(fēng)下雨酷暑，實(shí)體店沒人，電商訪問量很大。

此外，經(jīng)營(yíng)狀況較好的線下實(shí)體店，基本都位于高租金的黃金地理位置，也就是流量很大的地段。而流量很大的地段少之又少，搶不到好地段的實(shí)體店怎么辦？怎么吸引流量，怎么搞更多客源進(jìn)店，怎么賣更多的貨？

可行方案：店鋪電商化

惠吧通過研究線下線上商業(yè)零售業(yè)態(tài)發(fā)現(xiàn)，做得最好的商業(yè)形態(tài)都是以打折、低價(jià)姿態(tài)出現(xiàn)的，比如線下的奧特萊斯、上品折扣，以及線上的阿里、京東、唯品會(huì)、聚美。任何消費(fèi)者都對(duì)打折、低價(jià)有或多或少的敏感，所以惠吧以用戶地理位置周邊門店打折商品信息為切入點(diǎn)。線下實(shí)體店因?yàn)榈乩砦恢迷?，顧客群幾乎都是固定的，固定客戶能達(dá)到40％~70％（也就是會(huì)員），但怎樣才能更好地服務(wù)這些會(huì)員呢？

一直以來，門店有任何打折促銷信息，都是發(fā)個(gè)短信說，店內(nèi)全場(chǎng)N折，而惠吧通過天然的CRM工具即微信給予了實(shí)體店一個(gè)對(duì)顧客更友好的呈現(xiàn)形式。實(shí)體店有任何打折、活動(dòng)、新品，惠吧都會(huì)第一時(shí)間將其推送到該門店會(huì)員微信上，比如參與活動(dòng)的各個(gè)商品叫什么、長(zhǎng)什么樣、多少錢、多少折扣等。會(huì)員看到后，如果不想出門，可直接在惠吧上下單，因門店一般都在用戶生活圈內(nèi)，不出2小時(shí)，可同城快遞送達(dá)。若用戶想去逛街，憑借惠吧進(jìn)店，還可享受不同于普通顧客的惠吧特權(quán)，比如折扣或禮品。

除此之外，惠吧未來還將推行會(huì)員大數(shù)據(jù)策略，精準(zhǔn)分層會(huì)員信息，讓喜歡基本款的顧客只被推薦基本款，讓喜歡polo衫的顧客只被推薦polo衫，讓對(duì)新品敏感的顧客只被推薦新品，讓皮膚油膩的顧客只被推薦深層清潔面膜。

在極歐科技（微信海）服務(wù)線下零售客戶過程中，惠吧團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，線下零售門店與微信結(jié)合能爆發(fā)出驚人的潛力，很多門店的銷售提升都在10％以上。但極其痛苦的是，品牌們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)并不在行，微信技術(shù)的開發(fā)仍是IT思維而非互聯(lián)網(wǎng)思維，并且因?yàn)槭荰O B模式，需先收費(fèi)，整個(gè)推進(jìn)效率極其低下。如果我們能夠先免費(fèi)，幫助線下實(shí)體店免費(fèi)上移動(dòng)端、上微信，免費(fèi)使用我們的產(chǎn)品和服務(wù)，免費(fèi)幫實(shí)體店在微信上宣傳，成交后只收取部分交易傭金，讓門店只上貨、發(fā)貨、收款，這樣是不是可以提高整個(gè)中國(guó)零售行業(yè)店商化的進(jìn)程？但免費(fèi)與極歐科技TOB業(yè)務(wù)以盈利為指標(biāo)相沖突，而且極歐科技將在2015年底登陸新三板，盈利指標(biāo)對(duì)我們極其重要。所以，我們將惠吧從極歐科技分拆出來，成立了單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)，開始了幫助線下門店與馬云對(duì)壘的航程。

無論互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，還是數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)于零售業(yè)來說，都僅僅是個(gè)手段。飛機(jī)縱使裝上大炮，也變不成坦克。實(shí)體店真正的危機(jī)在于，如何在產(chǎn)能過剩、需求變化的情況下，利用互聯(lián)網(wǎng)工具將店鋪電商化、將導(dǎo)購(gòu)小二化、將門店數(shù)據(jù)化。目前這些技術(shù)問題，惠吧可一站式解決。但更重要的是，供應(yīng)商應(yīng)加大商品設(shè)計(jì)研發(fā)力度，真正造出更適合消費(fèi)者需求的商品來。