◎ 文 《法人》特約撰稿 錢海利

雖然支付寶一直盡量淡化與銀聯(lián)的競(jìng)爭(zhēng)色彩，但隨著支付寶在線下支付的不斷發(fā)力，消費(fèi)者手機(jī)支付習(xí)慣被培養(yǎng)后勢(shì)必蠶食“刷卡消費(fèi)”總量。支付寶如果杠上銀聯(lián)，是否還能發(fā)展一帆風(fēng)順？

在攻占了線上支付的大部分市場(chǎng)之后，阿里巴巴又將目光瞄準(zhǔn)了線下支付。2014年“雙十二”，線下門店排起的一條條長(zhǎng)隊(duì)成了一道另類的風(fēng)景線。

“雙十二”當(dāng)天，支付寶聯(lián)合線下將近100個(gè)品牌、約2萬(wàn)家門店推出支付寶錢包消費(fèi)5折活動(dòng)，覆蓋范圍為餐館、面包店、超市、便利店等多個(gè)日常消費(fèi)場(chǎng)所。此外，當(dāng)日全國(guó)范圍內(nèi)打車使用支付寶錢包付款，可以有兩次機(jī)會(huì)免起步價(jià)；用支付寶錢包付款可在自動(dòng)售貨機(jī)內(nèi)產(chǎn)品享受1分錢買飲料。

相較于線上的冷清，支付寶當(dāng)仁不讓成為“雙十二”的主角。這場(chǎng)線下支付的盛宴實(shí)際上是阿里巴巴在拓展自身移動(dòng)支付業(yè)務(wù)。雖然支付寶的實(shí)名用戶數(shù)超過(guò)3億，但阿里并不滿足于此。

推廣移動(dòng)支付先機(jī)

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC使用率（80.9%），手機(jī)已經(jīng)成為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備。同時(shí)中國(guó)的三大運(yùn)營(yíng)商全部開啟4G業(yè)務(wù)，中國(guó)已經(jīng)正式邁入4G時(shí)代。隨著硬件上的普及和網(wǎng)速的提高，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用環(huán)境的持續(xù)改善給移動(dòng)支付發(fā)展提供了肥沃的土壤。

2014年上半年，支付寶在未來(lái)公交、未來(lái)醫(yī)院、未來(lái)商圈、未來(lái)出行等板塊為移動(dòng)支付普及做好鋪墊。各項(xiàng)“未來(lái)計(jì)劃”非常龐大而務(wù)實(shí)，覆蓋了醫(yī)療衛(wèi)生、公共服務(wù)和城市商圈，帶動(dòng)著用戶的日常生活變革。

此外，8月開始，支付寶聯(lián)手全家、可的、7-11、好德、聯(lián)華等多家便利店及中小型商超推出“便捷支付九折優(yōu)惠”的活動(dòng)試行掃碼支付，作為移動(dòng)支付的一塊試驗(yàn)田。

支付寶為何選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)？

“雙十一”的余溫尚未褪去，“雙十二”又如期而至，兩者時(shí)間跨度小容易造成消費(fèi)疲勞；加上各大電商頻繁造節(jié)促銷早就掏空了用戶的消費(fèi)熱情，這讓線上“雙十二”的關(guān)注度以及商家參與度急速下降。

“雙十二”的銷售神話早已時(shí)過(guò)境遷，沉悶的節(jié)日讓阿里好不尷尬。因此，賦予雙十二新的象征和品牌形象是增加阿里和用戶互動(dòng)的一個(gè)重要任務(wù)。

同時(shí)，無(wú)論在PC端還是手機(jī)端，淘寶的電商霸主地位是不容置疑的。但隨著京東、騰訊、亞馬遜等不斷引發(fā)的戰(zhàn)火，淘寶的用戶市場(chǎng)必然會(huì)逐漸被蠶食。因此淘寶正在下沉渠道，讓業(yè)務(wù)重心逐漸從商品交易轉(zhuǎn)移到生活服務(wù)交易。生活服務(wù)交易必然會(huì)和線下門店產(chǎn)生資金交易，支付寶亟須強(qiáng)化移動(dòng)支付功能，繼而保證交易閉環(huán)。

而滴滴、快的兩款打車軟件大戰(zhàn)從2013年延續(xù)到了2014年，阿里、騰訊用幾億元向用戶普及移動(dòng)支付，支付寶和微信支付更是確立了移動(dòng)支付的“江湖地位”。但隨著近日乘客端和司機(jī)端的補(bǔ)貼逐漸取消，苦心培養(yǎng)出來(lái)的用戶習(xí)慣恐將喪失；再加上騰訊不間斷發(fā)放的微信紅包以求撬動(dòng)移動(dòng)支付市場(chǎng)，在開展移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題上，支付寶需要做出新的創(chuàng)新。

線下支付市場(chǎng)多重收益

“雙十二”的線下支付讓支付寶投入了不少補(bǔ)貼費(fèi)用。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，截至“雙十二”當(dāng)天下午3點(diǎn)半，支付寶錢包聯(lián)合線下門店累計(jì)刷了404萬(wàn)筆，如果按照每刷一次支付寶錢包優(yōu)惠20元計(jì)算，支付寶的補(bǔ)貼規(guī)模超過(guò)了8000萬(wàn)元。

雖然支付寶投入了高額的成本，但是相較于廣告，這次補(bǔ)貼的宣傳更為成功，提升了用戶黏度了阿里在移動(dòng)支付上的影響力。同時(shí)，阿里輕松地將支付寶用戶群拓展到“大媽群體”。

除了消費(fèi)者獲利外，大部門門店的銷量也翻了好幾輪。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2014年“雙十二”結(jié)束后一周，農(nóng)工商、全家、來(lái)伊份、85度C、必勝客等商戶的移動(dòng)支付交易量比“雙十二”前增加了一倍多。

還有各地傳來(lái)的數(shù)字無(wú)一不在訴說(shuō)著此次活動(dòng)的成功，不少還未和支付寶達(dá)成合作的商家必然會(huì)心動(dòng)，阿里順利打開了O2O的線下環(huán)節(jié)。

喜人成績(jī)的背后隱憂

不過(guò)，對(duì)于“雙十一”移動(dòng)支付活動(dòng)的成功，也要理想看待。

首先，門店陡然增加大量消費(fèi)客流，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者個(gè)人安全隱患以及消費(fèi)場(chǎng)所場(chǎng)面混亂問(wèn)題產(chǎn)生。盡管“雙十二”當(dāng)日消費(fèi)者熱情高漲、門店當(dāng)日銷售業(yè)績(jī)飛速增長(zhǎng)，但活動(dòng)結(jié)束后消費(fèi)者如果長(zhǎng)期處于疲軟狀態(tài)，對(duì)門店而言這種成長(zhǎng)策略無(wú)異于殺雞取卵。

其次，不少消費(fèi)者并不清楚促銷條例，多半的大齡消費(fèi)者以為門店半價(jià)促銷并不限量，引發(fā)的用戶不滿和退貨潮在這次活動(dòng)中也凸顯出來(lái)。不少新用戶都在質(zhì)疑支付寶促銷缺乏誠(chéng)意，在用戶對(duì)線上“虛假促銷”麻痹之后，新用戶的熱情還能持續(xù)多久。

另外，移動(dòng)支付一直是方便與不安全的矛盾體，“雙十二”當(dāng)天支付寶時(shí)出現(xiàn)擁堵，甚至一度處于無(wú)法支付狀態(tài)。阿里對(duì)這次活動(dòng)沒有準(zhǔn)備充分技術(shù)支持。如果支付寶移動(dòng)支付發(fā)展得太快，不由讓人擔(dān)心資金安全問(wèn)題是否會(huì)爆發(fā)。

還有，依靠補(bǔ)貼、優(yōu)惠等刺激措施培養(yǎng)出來(lái)的消費(fèi)觀容易是不正確的，無(wú)補(bǔ)貼不埋單的消費(fèi)心理將深植用戶之心，企業(yè)獲取用戶的成本也會(huì)水漲船高。同時(shí)狂歡的商品刺激著過(guò)度消費(fèi)，過(guò)度消費(fèi)后必然會(huì)帶來(lái)資源的浪費(fèi)。

最后，2014年3月，央行下發(fā)《中國(guó)人民銀行支付結(jié)算司關(guān)于暫停支付寶/公司線下條碼（二維碼）支付等業(yè)務(wù)意見的函》，以風(fēng)險(xiǎn)尚不明確為由要求立即暫停線下二維碼支付。然而，二維碼支付并未因此銷聲匿跡，包括銀聯(lián)在內(nèi)的商家都推出了反向掃碼支付服務(wù)。阿里此次活動(dòng)更是點(diǎn)燃了掃碼支付的戰(zhàn)火。

雖然支付寶一直盡量淡化與銀聯(lián)的競(jìng)爭(zhēng)色彩，但隨著支付寶在線下支付的不斷發(fā)力，消費(fèi)者手機(jī)支付習(xí)慣被培養(yǎng)后勢(shì)必蠶食“刷卡消費(fèi)”總量。支付寶如果杠上銀聯(lián)，是否還能發(fā)展一帆風(fēng)順？

不可否認(rèn)，發(fā)展移動(dòng)支付大勢(shì)所趨，支付寶的“雙十二”活動(dòng)有著積極有益的一面，它成功經(jīng)歷了將消費(fèi)者從線上導(dǎo)引至線下并為消費(fèi)者提供了便捷和優(yōu)惠。但是如果不能解決其衍生的問(wèn)題，最終還是會(huì)損害消費(fèi)者和商家的權(quán)益。

同時(shí)，移動(dòng)支付的安全技術(shù)問(wèn)題一直處于研究中，仍舊存在一定安全隱患，保證資金安全、交易順暢流向可控，消費(fèi)者才能真正受益。