滕　悅

(中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司山東省分行，山東　濟南　250001)

運用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維促進商業(yè)銀行財富管理轉(zhuǎn)型升級

滕悅

(中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司山東省分行，山東濟南250001)

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，我國商業(yè)銀行財富管理中客戶定位不精準、產(chǎn)品推介效率低、營銷活動成本高、考核激勵不健全、人員配備不到位等問題逐漸成為制約私人銀行業(yè)務發(fā)展的瓶頸。本文圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”的思路，從識別客戶需求、提高營銷效率、完善考核機制、提升客戶價值等四個方面提出我國商業(yè)銀行財富管理轉(zhuǎn)型升級的建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；財富管理；RFM

財富管理(Wealth Management)起源于瑞士日內(nèi)瓦，最早的私人銀行業(yè)務出現(xiàn)于16世紀中期。20世紀80年代初，發(fā)達國家的商業(yè)銀行在經(jīng)歷了利率市場化的洗禮后，經(jīng)營策略逐漸轉(zhuǎn)向為客戶提供中間業(yè)務服務，此時財富管理的目標客戶定位于高凈值人群。90年代以后，財富管理迅速發(fā)展，逐步成為商業(yè)銀行的重要利潤來源。

財富管理對現(xiàn)代社會具有重要意義，圍繞“以客戶為中心”的服務理念，為個人、家庭、機構(gòu)乃至國家的財富提供保全、增值和傳承的綜合解決方案。從產(chǎn)業(yè)分工看，財富管理是一種專業(yè)的金融服務，幫助服務對象實現(xiàn)財富的保全、增值和傳承；從經(jīng)濟和金融功能看，財富管理是一種高效的資本運作，通過匯聚和融通資本，促進儲蓄向投資轉(zhuǎn)化；從社會功能看，財富管理是一種必要的制度安排，通過跨生命周期的資產(chǎn)配置，實現(xiàn)財務上的“自由、自主、自在”。

財富管理具有“私密、高端、優(yōu)雅、專屬”等特性，似乎與“開放、平等、協(xié)作、分享”的互聯(lián)網(wǎng)精神“相去甚遠”。其實不然，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，解決商業(yè)銀行財富管理中的客戶定位不精準、產(chǎn)品推介效率低、營銷活動成本高、考核激勵不健全、人員配備不到位等問題，需要“跨界融合、重塑結(jié)構(gòu)、尊重人性、開放生態(tài)、連接一切”的“互聯(lián)網(wǎng)+”思路。

一、現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行財富管理存在的問題

(一)信息處理方式粗糙，無法準確捕捉客戶需求。伴隨著商業(yè)銀行客戶規(guī)模的膨脹、財富等級的擴容、服務需求的多元，客戶分層對發(fā)展財富管理業(yè)務具有重要的意義。我國商業(yè)銀行對客戶的分層是模糊的，對客戶行為的認知是簡單的；對客戶服務的“量”有所提升，但客戶的滿意率是下降的?，F(xiàn)階段，客戶分層大致經(jīng)過信息收集、系統(tǒng)處理、方案生成等三個步驟。收集客戶信息的渠道有三個：一是通過與客戶的溝通交流，獲取年齡、婚姻狀況、家庭成員、聯(lián)系方式、居住地址、收入支出等基本信息；二是通過邀請客戶填寫調(diào)查問卷，獲取資產(chǎn)負債、風險偏好、投資經(jīng)驗等風控信息；三是通過“優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”，獲取資產(chǎn)配置、現(xiàn)金變動、產(chǎn)品明細等財富信息。接下來，把基本信息、風控信息、財富信息匯總、整理并錄入理財資訊平臺，系統(tǒng)自動分析客戶理財目標規(guī)劃的實現(xiàn)路徑，自動診斷客戶財務狀況、生成配置方案，自動評估方案的實施效果、動態(tài)調(diào)整目標，自動給出符合客戶預期的決策方案。然而，渠道一來自客戶的主動告知，無法確保信息的準確性；渠道二通過少量信息推斷客戶的風險偏好和投資經(jīng)驗，誤差難以避免；渠道三沒有考慮客戶在其他機構(gòu)和渠道的投資，未免以偏概全。信息收集過程中存在的遺漏和誤差將直接導致系統(tǒng)處理的失真和理財方案的失準，進而無法準確滿足客戶需求。

(二)產(chǎn)品營銷模式單一，活動宣傳推介效果有限。現(xiàn)階段商業(yè)銀行財富顧問多采取客戶拜訪、客戶活動、產(chǎn)品推介、增值服務等方式“營銷”產(chǎn)品、“推介”服務。受到數(shù)據(jù)和信息的制約，在舉辦客戶活動和推介產(chǎn)品之前，商業(yè)銀行從未或很少進行客群分類、精確定位、定向邀約，而是采用撒網(wǎng)捕魚的“大范圍、廣受眾”的方式，選取“等級高、資產(chǎn)多、空閑足”的客戶。在整個產(chǎn)品推介、服務推廣的過程中，由于對客戶行為分析不夠、對客戶習慣研究不透、對客戶需求定位不準，營銷活動的投入產(chǎn)出比嚴重失調(diào)。

(三)考核指標與客戶價值脫節(jié)，激勵機制不到位。目前，我國商業(yè)銀行普遍以“金融資產(chǎn)”和“客戶數(shù)量”作為財富管理的考核指標，同時考核重點產(chǎn)品的推廣應用情況。以國有商業(yè)銀行NH為例，在績效考核中除了設置私人銀行客戶年日均金融資產(chǎn)增量、私人銀行簽約客戶增量等“客戶發(fā)展”指標，還設置了私人銀行專享理財產(chǎn)品銷量、私人銀行鉆石卡發(fā)卡量等“產(chǎn)品推廣”指標。然而，人為設定重點產(chǎn)品的計劃，容易引致業(yè)務人員“為了完成任務而銷售產(chǎn)品”，與“為合適的客戶提供適合的產(chǎn)品”的財富管理理念背道而馳。同時，“金融資產(chǎn)”、“客戶數(shù)量”指標與收入、利潤指標并不直接相關(guān)，未能真正體現(xiàn)“提質(zhì)增效”的內(nèi)涵。

(四)“理財經(jīng)理=產(chǎn)品經(jīng)理”，專業(yè)素質(zhì)和團隊服務欠缺。目前，我國商業(yè)銀行的金融理財師、私人銀行家仍然在履行“產(chǎn)品經(jīng)理”的職責，迫于任務、計劃的壓力，往往在“不合適的時間”、以“不合適的方式”、推薦“不合適的商品”，或是直接要求客戶提出需求，再從行內(nèi)產(chǎn)品庫中搜索對應的產(chǎn)品，事前的“財富規(guī)劃”變成了事后的“產(chǎn)品配對”。在基層網(wǎng)點，理財經(jīng)理數(shù)量嚴重不足、素質(zhì)參差不齊，一名理財經(jīng)理管理500-1000名客戶的現(xiàn)象非常普遍，且理財經(jīng)理對不同層級的客戶進行“統(tǒng)一”輔導，無暇為高端客戶提供“專屬”服務，客戶流失現(xiàn)象嚴重。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，我國商業(yè)銀行財富管理的轉(zhuǎn)型思路

(一)提高數(shù)據(jù)處理效率，挖掘客戶差異化需求。

一是通過數(shù)據(jù)挖掘，精準識別需求，拓展增量客戶。分析現(xiàn)有客戶特征、歸屬類型和分布區(qū)域等數(shù)據(jù)，對客戶與產(chǎn)品偏好進行交叉、關(guān)聯(lián)，建立精準推薦模型，制定精準營銷策略，包括客戶與產(chǎn)品、服務的適配清單和交叉銷售方案等，并進行針對性的推薦，激發(fā)目標客戶的潛在需求。如，美國第四大零售商塔吉特百貨(Target)通過研究孕婦不同時期的消費習慣和瀏覽行為，選取25種典型商品的消費數(shù)據(jù)構(gòu)建了“懷孕預測指數(shù)”，在很小的誤差范圍內(nèi)預測到顧客的懷孕情況，并結(jié)合會員系統(tǒng)為不同生理期的孕婦提供不同產(chǎn)品的優(yōu)惠券，進而捆綁一個人甚至整個家庭的終身消費價值。2002年以來，Target的銷售額從440億美元增長到670億美元。同樣，商業(yè)銀行也可以通過分析財富管理客戶在不同時期的理財習慣和消費行為，探索出規(guī)律性、常態(tài)化的金融需求，構(gòu)建“需求預測指數(shù)”，并結(jié)合客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為不同生命周期的目標客戶提供不同的產(chǎn)品、服務組合，精準識別需求，提升服務體驗。

二是定義“客戶標簽”，繪制“客戶畫像”，深耕存量客戶。分析和利用大數(shù)據(jù)，從投資行為、消費行為、風險偏好、產(chǎn)品屬性等多維度進行客戶特征、流失原因、偏好分析，構(gòu)建“客戶畫像”模型對客戶的金融行為進行量化預測。也就是說，通過包羅萬象的信息來描述客戶，針對現(xiàn)實的客戶建立數(shù)學模型?！爱嬒瘛蓖ㄟ^“標簽”形式來實現(xiàn)，通過業(yè)務實踐去檢驗，經(jīng)過不斷的豐富和完善，最終達到利用比特流精確描述客戶的目的。如，百分點i指出，“用戶畫像的目標是通過分析用戶行為，最終為每個用戶打上標簽，以及該標簽的權(quán)重”，并認為標簽“表征了內(nèi)容，即興趣、偏好、需求等”，權(quán)重“表征了指數(shù)，即需求度、可信度、概率等”。將“客戶畫像”應用于財富管理客戶的營銷維護過程中，提升客戶的金融、財務需求與銀行的產(chǎn)品、服務供給之間的契合度，精確分析客戶，提高產(chǎn)品粘性。

(二)改變“被動管理”的模式，全面開展“精準營銷”。

一是在產(chǎn)品推介中開展分層營銷(Layered Marketing)。客戶分層是客戶關(guān)系管理的核心問題，美國數(shù)據(jù)庫研究所Arthur Hughes提出的RFM模型是基于客戶行為進行客戶分層的重要工具，該模型通過三個屬性來描述客戶的重要程度和客戶類型，即最近購買時間(Recency)、購買頻率(Frequency)和購買總額(Monetary)。商業(yè)銀行利用RFM模型，可以將客戶精確分類，并根據(jù)客戶分類結(jié)果采取相應的營銷措施。如，根據(jù)存款行為進行客戶分類，Recency代表最近的存款日期，F(xiàn)requency代表存款頻率，Monetary代表存款余額。設定RFM的屬性值如表1所示，對于每個要素設定三個等級，其中以交易間隔天數(shù)替代最近交易日期。

交易間隔天數(shù)(RI)=當前日期-最近交易日期(R)

表1　設定RFM模型屬性值

客戶類別LRFM由RFM的要素等級數(shù)LR，LF，LM決定：

LRFM=LR×LF×LM

從商業(yè)銀行客戶系統(tǒng)中隨機抽取N名客戶信息，按照表1設定的RFM要素等級，將客戶分為27類，即：第一層R×1，第二層F×3，第三層M×9。同理，商業(yè)銀行可以結(jié)合自身的經(jīng)營特色、發(fā)展戰(zhàn)略方向，以及客戶的品質(zhì)，設定RFM模型屬性值，從而將全部客戶有針對性的進行分類。

對于L1，L2…… L27的不同類別客戶，可以通過計算營銷成本和收益，作出推介或不推介某種產(chǎn)品或服務的決策。

二是在服務推介中開展“口碑營銷”(Mouth Marketing)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，“微媒體”的普及和“云平臺”的興起使得口碑營銷的關(guān)注程度和傳播速度大幅提升。它以“圈子”為傳播渠道，遍布朋友、親戚、同事、同學等關(guān)系密切的群體之間。相對于純粹的廣告、促銷、公關(guān)等方式，口碑的可信度更高?？诒疇I銷有三個優(yōu)點：精準，傳播范圍相對固定，容易引起目標客戶的關(guān)注；低廉，不必向客戶支付廣告費用；持久，不像廣告投放只有15秒、30秒，而是一個長期、持續(xù)的過程。口碑營銷有三個來源：來自產(chǎn)品和服務帶給客戶的良好體驗，來自體驗過程中方便傳播的品牌故事，來自包括網(wǎng)絡在內(nèi)的多元渠道。

反過來，分層營銷和口碑營銷為商業(yè)銀行進一步優(yōu)化產(chǎn)品和服務提供了有力保障。

首先，分層營銷可以通過分析客戶的行為進而優(yōu)化產(chǎn)品?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)的產(chǎn)品改進是通過定量的對客戶使用產(chǎn)品的行為數(shù)據(jù)進行分析，找到產(chǎn)品存在的問題和產(chǎn)品改進的突破口，科學合理的進行優(yōu)化，使產(chǎn)品更加貼近客戶需求。如，商業(yè)銀行通過收集客戶使用掌上銀行的行為軌跡數(shù)據(jù)，如頁面停留時間、客戶流失頁面、操作完成時間等，進行模型搭建、調(diào)試和評估優(yōu)化，并結(jié)合模型結(jié)果，剖析產(chǎn)品存在的問題，例如客戶的關(guān)注點、客戶的退出點(失去興趣的點)和客戶的操作習慣等，不斷進行優(yōu)化完善。這種基于客戶行為的體驗優(yōu)化可以通過改進商業(yè)銀行產(chǎn)品的使用流程、界面風格來實現(xiàn)，即提高產(chǎn)品的功能好用性和界面美觀度。

其次，口碑營銷可以通過反饋客戶的訴求進而改善服務?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)的服務提升主要是通過不同渠道的客戶投訴與建議，如網(wǎng)點、客服、網(wǎng)站、官方微博等，分析服務中存在的突出問題，針對性的提高商業(yè)銀行實體部門或網(wǎng)絡渠道的服務意識和運營效率。如，商業(yè)銀行研究開發(fā)掌上銀行新功能，及時感知客戶在區(qū)域范圍內(nèi)的網(wǎng)點搜索行為，第一時間為客戶展示網(wǎng)點情況、推薦最佳網(wǎng)點?？蛻暨M入網(wǎng)點后，通過人臉識別技術(shù)，結(jié)合歷史行為數(shù)據(jù)，預測客戶辦理的業(yè)務種類，引導其快速進入流程，減少等候時間、提高服務效能，合理安排資源、提升服務品質(zhì)。

(三)建立業(yè)績驅(qū)動的績效管理和激勵系統(tǒng)。一是設置關(guān)鍵業(yè)績指標。重視對價值貢獻的財務指標和客戶維護指標(如，客戶等級提升，客戶流失率，投入產(chǎn)出比)的考核力度；簡化業(yè)務指標，用產(chǎn)品經(jīng)濟利潤率為基礎折算產(chǎn)品標準點數(shù)，將產(chǎn)品銷售業(yè)績轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品點數(shù)進行計量。二是設置合理的業(yè)績目標。對不同省份、不同地市適用“對等原則”，解決目標設定過程中的市場差異問題。同時，充分考慮有經(jīng)驗的和無經(jīng)驗的銀行從業(yè)人員之間的差異，設置調(diào)節(jié)系數(shù)，確保目標具有挑戰(zhàn)性和現(xiàn)實性。三是建立業(yè)績評估機制。建立完善客觀的、可以通過員工號直接追蹤到人的業(yè)績報告系統(tǒng)，根據(jù)目前的業(yè)績和未來潛力兩方面評估理財經(jīng)理、財富顧問的績效。四是完善激勵機制。建立包括現(xiàn)金激勵、非現(xiàn)金激勵和職業(yè)生涯在內(nèi)的正向激勵機制，以及包括限時辦結(jié)、責任追究、末位淘汰在內(nèi)的負向激勵機制。

(四)打造專業(yè)素質(zhì)的理財經(jīng)理團隊。一是建立專業(yè)團隊，維護和提升財富管理客戶。除了維護存量客戶外，業(yè)務團隊還需通過客戶轉(zhuǎn)介、推薦、深耕等方式拓展增量客戶，每名理財顧問服務客戶數(shù)量在100名以內(nèi)，每名理財經(jīng)理服務客戶數(shù)量在200名-300名之間。二是集中專家資源，服務高凈值客戶。專業(yè)團隊內(nèi)部分級，確保高等級的客戶由資深財富顧問維護；專家對不同等級客戶的介入程度不同，服務重點在于價值貢獻度高和提升空間大的客戶；設立理財經(jīng)理助理崗位，服務大眾客戶。組建私人銀行兼職專家團隊，集中人才優(yōu)勢，強化專業(yè)聯(lián)動。三是完善人才儲備和培養(yǎng)機制。打造有吸引力的職業(yè)發(fā)展通路，建立系統(tǒng)的培訓機制。同時，標準化銷售和服務流程，提高理財人員的工作效率、服務水平和專業(yè)素質(zhì)。

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