謝穎

（揚州工業(yè)職業(yè)技術學院，江蘇揚州225127）

揚州市旅游資源的整合開發(fā)模式探析

謝穎

（揚州工業(yè)職業(yè)技術學院，江蘇揚州225127）

近年來，隨著揚州市旅游資源的擴增，旅游業(yè)呈現(xiàn)迅速發(fā)展的趨勢。但是與蘇南及一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)相比較，揚州市旅游資源開發(fā)相對來說落后一些。本文試圖從揚州市旅游資源開發(fā)的優(yōu)勢和特色出發(fā)，通過對揚州目前旅游資源開發(fā)存在的問題的研究，以此為基礎探討揚州旅游資源的整合開發(fā)模式，從而進一步探討揚州旅游資源更深度發(fā)展的方向和相應的對策，以求促進揚州旅游業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。

揚州；旅游資源；開發(fā)模式

揚州是中國江蘇省下轄的一個地級市，古稱廣陵、維揚、江都等，乃中國首批歷史文化名城。揚州市一直被國家確認為是一個優(yōu)秀的旅游城市，它的旅游資源非常豐富，旅游環(huán)境極其良好，最近這幾年揚州旅游事業(yè)發(fā)展得很快。據(jù)調查了解，國內旅游的總收入和接待游客數(shù)量一直呈上漲的趨勢，可是與蘇南等經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū)相比，揚州旅游資源開發(fā)相對來說比較落后。所以在揚州旅游資源開發(fā)方面還需要作進一步深入研究和探討，使揚州各地區(qū)的旅游資源得到更合理、有效的開發(fā)利用,并且要推出一些適合揚州旅游市場需求方面的旅游產品。

一、揚州市旅游資源開發(fā)的比較優(yōu)勢和特色分析

揚州市處在江蘇的中部，靠近長江北岸，江淮平原的南端。從公元前486年吳王建立邗溝城一直到現(xiàn)在，揚州建城已經(jīng)有2500年的歷史。雖然歷史上有幾次經(jīng)歷衰退，但在新中國成立后，古城揚州便擁有了嶄新的容貌。揚州古城風光秀麗，人文群集，旅游資源豐富，名勝古跡和雅致園林很多，是中國政府首批公布的24座歷史文化名城之一。

（一）地域文化，內涵豐富

揚州是一個歷史文化悠久的城市，自然與人文資源都比較豐富。一方面來說，揚州的氣候溫和適宜，地理位置優(yōu)越，河道縱橫、水網(wǎng)交織，自然景色和田園風光極其優(yōu)美，是名副其實的“魚米之鄉(xiāng)”。明清時期由于便利的水網(wǎng)交通形成了揚州獨特的“鹽商”文化，可謂揚州興盛一時的象征。另一方面，揚州在古時一直都不是作為政治城市而存在，因而文化上一直比較多元與自由，成果也比較豐盛。以淮揚菜為核心的飲食文化和昔日揚州奢華的生活方式，也是鹽商們培養(yǎng)出來的。由于揚州鹽商的眷顧，以鄭板橋等為代表的“揚州八怪”畫派、揚州戲曲、雕版印刷、玉器等都興盛一時。揚州的園林主要集中在兩大地域，一片是瘦西湖風景區(qū)的湖上園林，還有一片是位于老城區(qū)的城市園林，幾乎都是鹽商的私家住宅。

（二）特色鮮明,方有精品

揚州市的旅游資源特色非常鮮明，尤其是自然旅游資源極其突出。揚州市南部瀕臨長江，與鎮(zhèn)江隔江相對；西部與南京、淮安以及安徽省天長市相連；東部與鹽城市、泰州市毗連。在地理位置上，它處在縱貫南北的京杭大運河和萬里長江的中間，從古至今一直是水陸交通的樞紐通道；在經(jīng)濟上，它曾經(jīng)出現(xiàn)過富可敵國的明清鹽商，現(xiàn)在是集旅游、生態(tài)、工商、科教為一體的地域中心城市。

揚州市具有很多特色的旅游資源可以打造成國家級的旅游精品。首先，揚州古運河是揚州市最古老的景點，曾被譽為中國古代的一大工程奇跡；其次，有“湖上蓬萊”之稱的瘦西湖是揚州最具有特色的景點之一，被譽為國家5A級旅游區(qū)；再次，大明寺因集齊佛教廟宇、文物古跡和園林風光于一體而歷代享有盛名，被譽為國家4A級旅游區(qū)；最后，個園是中國的四大名園之一，也是揚州最具有盛名的園林之一，在1988年個園就已經(jīng)被被國務院授予“全國重點保護文物單位”。

（三）導游資源，高科技化

隨著科技的不斷發(fā)展，揚州已經(jīng)被國家旅游局確定為“智慧旅游試點城市”?，F(xiàn)今揚州已經(jīng)開啟智慧導游，在揚州個園、何園景區(qū)的門口已經(jīng)擁有了“智慧景區(qū)手機自助導覽系統(tǒng)”，來到這邊的游客只需要在景區(qū)的門口掃一下二維碼，便能下載“電子導游”這個服務系統(tǒng)，享受貼身的導游服務，不再需要依靠導游來了解景點，游客走到哪里，這款服務軟件就可以講到哪里。這款“電子導游”的發(fā)明，使來往揚州的游客了解景點更方便、更快捷，同時也體現(xiàn)了揚州導游資源已進入高科技化時代。

揚州既是風景秀麗的風景城，又是人文薈萃的文化城、歷史悠久的博物城。這里有中國最古老的運河，漢隋帝王的陵墓，唐宋古城遺址，明清私家園林，眾多的人文景觀，秀麗的自然風光，豐富的旅游資源，多年來吸引了大量的中外游客。

二、揚州目前旅游資源開發(fā)存在的問題

雖然現(xiàn)在揚州市旅游業(yè)已然取得了不錯的成績，但是相比較同類城市,尤其是一些新興旅游城市而言，還存在以下幾個方面的問題。主要表現(xiàn)在：

（一）交通道路設施發(fā)展略顯滯后

長期以來，揚州采用緊湊型的“單中心圓心圈”發(fā)展模式，主要依托老城區(qū)。老城區(qū)承擔了大量的城市功能，城市交通大量集中于老城區(qū)內，學校、商業(yè)設施、醫(yī)院、體育設施、行政機關等公共設施十分密集，特別是文昌閣附近交通狀況惡化的趨勢不斷攀升。一些管理問題，比如紅綠燈時長等設置存在的弊端，道路網(wǎng)絡的不合理，市民自身安全自我保護意識的缺乏以及政府部門、交通部門的管理不當，導致堵車甚至交通事故時有發(fā)生。尤其是旅游旺季的時候，城市交通就顯得非常擁擠。私家車數(shù)量嚴重超標，導致景點門口停車難，道路交通不流暢，旅游大巴車無處停放的一些問題。由此可見，揚州城市交通基礎設施的建設相對落后，亟待完善。

（二）旅游資源分散，產業(yè)融合度不高

首先，縣域旅游資源規(guī)劃整合還不到位，一直未能形成“大旅游”格局。總體來說，揚州市縣域旅游資源還是很豐富的。但是，由于各縣對旅游產業(yè)的認識不統(tǒng)一，再加上行政規(guī)劃，區(qū)域大旅游缺位以及利益割據(jù)等，再加上各縣對旅游產業(yè)的認識不統(tǒng)一，各地在開發(fā)上存在很多差異，所以降低了旅游資源利用效率，使優(yōu)勢互補的區(qū)域“大旅游”格局一直未能形成。其次在資源和產業(yè)融合方面的發(fā)展比較緩慢，產業(yè)鏈不夠發(fā)達。從旅游產業(yè)培育方面來看，吃、住、游、行、購、娛六大要素衍生的旅游產業(yè)在揚州市始終不溫不火?！伴T票經(jīng)濟”制約了揚州旅游業(yè)的發(fā)展，使得揚州過度依賴景點資源。隨著這幾年游客群體旅游偏好的轉移，各地休閑性旅游項目紛紛崛起，不少著名旅游城市如杭州西湖等取消了景點門票，導致來揚州的團隊人數(shù)減少，而且影響各地旅行社推薦揚州的積極性，造成城市旅游整體萎縮。

（三）旅游營銷力量微薄，市場覆蓋面狹窄

在揚州旅游推廣方面，市場推廣措施力度不夠，多年來揚州旅游營銷力量薄弱，一支強有力的旅游營銷隊伍尚未真正建設起來，通常是一些景點獨立進行旅游推介，整體城市營銷尚未真正起步。而且旅游產品市場覆蓋面較為狹窄，多年來由于對新客源市場和新消費群體的開拓不力，前往揚州的游客主要集中在華東一帶，國內其他省份以及境外游客數(shù)量極其有限。再加上管理欠缺規(guī)范，旅游環(huán)境不夠寬松，以及少數(shù)企業(yè)出現(xiàn)宰客現(xiàn)象等，也是影響旅游市場“回頭率”的一項重大因素。

三、旅游資源整合開發(fā)的模式

（一）區(qū)域整合開發(fā)

區(qū)域性旅游資源的品質構成客觀上是不均質的，甚至于分化較大。通常來說，區(qū)域內優(yōu)質旅游資源集中體現(xiàn)在級別較高并且在國內外享有較高知名度的旅游點（區(qū)）。一方面來說，這些核心旅游地帶動了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。另一方面，過于集中的旅游資源在一定程度上壓抑了當?shù)仄渌糜蔚氐陌l(fā)展，尤其是對那些價值相對較高的非核心旅游地的旅游資源負面影響更大，對區(qū)域旅游資源的整體發(fā)展造成了較大的困擾。區(qū)域旅游資源的整合開發(fā)就是做到“多核聯(lián)動”的資源互補，在突出高品質旅游資源的同時形成若干旅游資源的發(fā)展增長極，以旅游線路和旅游區(qū)“點線結合”重新構建區(qū)域旅游資源的聯(lián)動發(fā)展體系。

就揚州市而言，作為優(yōu)秀的旅游城市，它的核心資源主要集中在揚州市區(qū)，但實際上揚州的旅游資源遠不僅僅在市區(qū)，而包括整了個大市，甚至可以擴大到寧鎮(zhèn)揚、長三角等區(qū)域概念。目前，揚州市在旅游資源開發(fā)問題上，現(xiàn)有狀況已經(jīng)明顯不適應目前新型旅游業(yè)態(tài)發(fā)展的需求。打造揚州的旅游品牌必須打造核心資源，必須把市區(qū)擺在重中之重的位置，但是在核心圈的外圍還有緊密圈，緊密圈外還有包圍圈，包圍圈外還有輻射圈，它們都應該是揚州市大旅游資源的組成部分。比如說“運河之旅”，如果僅僅局限于市區(qū)的旅游運作，就難以做大，也難以產生影響，所以必須盡快啟動點、線、面、塊幾個層面的整合，并逐步推進。揚州市將沿江區(qū)域定位為“一體兩翼”，那江都和儀征就理所當然是揚州城市旅游資源的核心補充；南北向能夠依靠的載體就是運河，通過運河串聯(lián)高郵和寶應。

（二）功能整合開發(fā)

旅游資源本身區(qū)別于其他資源最大的特點在于自身的吸引功能。在明確本區(qū)域的旅游資源的基礎上，進一步根據(jù)旅游資源的類型、等級、開發(fā)狀況等綜合協(xié)調，從而開發(fā)成為具有較大影響力的旅游地，兼具獨特的風格與適配的功能。

1.現(xiàn)有觀光型旅游產品的深入開發(fā)

作為歷史悠久的古城，揚州的旅游資源呈現(xiàn)多樣化的形態(tài)，不僅橫跨自然風水、歷史古跡、民俗人情等多個領域，而且在地理上的分布較為均質?，F(xiàn)階段的主要問題在于相對于周邊南京、蘇州等比較完備的旅游資源開發(fā)上，揚州旅游資源的市場競爭力還略顯弱勢。當務之急是對現(xiàn)有觀光型旅游產品深入開發(fā)，在更大的廣度上進行整合，利用游覽與休閑、娛樂、購物相結合的整體性優(yōu)勢，進一步加大吸引力；另一方面，根據(jù)市場的需求及時調整完善現(xiàn)有的旅游產品類型。

2.加快度假旅游產品的開發(fā)和建設

現(xiàn)階段社會的旅游需求主要體現(xiàn)在對寧靜、幽雅的旅游品質，這一趨勢的主要原因在于人們日益增加的社會和工作壓力很大程度上需要在旅游中得到釋放。揚州市自身的旅游基礎較為優(yōu)秀，自然條件舒適，以幽雅的環(huán)境、清新的空氣、溫潤的氣候為特色，具有進一步開發(fā)的先天條件。在做好前期調研的基礎上做出自己的旅游特色，結合相應的宣傳促銷和經(jīng)營管理工作，立足國內市場，放眼海外需求，建立起自己的旅游品牌。在現(xiàn)有基礎上開發(fā)一些旅游項目，比如瘦西湖度假區(qū)按照國家級旅游度假區(qū)的標準，啟動相別路酒店及配套地產開發(fā)建設，引進國際一線旅游品牌，完善游客服務中心等配套設施，打造集酒店、娛樂、購物于一體的現(xiàn)代高端度假區(qū)。建成花藝坊和瘦西湖溫泉SPA項目，復建雙峰云棧、邗上農桑、杏花村舍等景點。

3.建設特色和專項旅游產品開發(fā)

目前旅游資源的開發(fā)向著特色旅游和專項旅游的方向發(fā)展，這也是國際旅游業(yè)的主體潮流。揚州的旅游資源開發(fā)不應該局限于原有的旅游產品類型，必須根據(jù)市場需求及時調整，更新觀念，避免大量低水平的重復建設，從而把揚州市旅游產品提升到一個新的臺階。根據(jù)現(xiàn)有情況來看，自駕旅游、會議旅游、保健旅游、探險旅游等市場前景較為明確，揚州可以根據(jù)自身的旅游資源和市場狀況，選擇某幾類類型重點開發(fā)，從而應對變化的旅游市場。如“京杭之心”定制劇院和主題演藝計劃總投資18億元，以廣陵新城“京杭之心”人工湖及其周邊運河水鎮(zhèn)為演出區(qū)，以揚州運河文化為主線，按照體現(xiàn)現(xiàn)代文明、地標建筑的要求規(guī)劃建設定制劇院，并策劃現(xiàn)代科技展現(xiàn)方式的大型實景演出。

4.優(yōu)勢品牌開發(fā)

品牌是一個綜合、復雜的概念，是一種利益的承諾和保障，是產品形象和文化的象征。具體到旅游產業(yè)，旅游品牌即是能給旅游者帶來精神上獨特享受的利益保障。另一方面，品牌某種程度上也是旅游市場的保障，品牌的構建在一定程度上決定了該地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展趨勢。旅游業(yè)品牌化對一個國家或一個地區(qū)的旅游業(yè)而言意味著能夠帶來更高的經(jīng)濟利潤，實現(xiàn)旅游產業(yè)強勁的發(fā)展。

目前來看，揚州市旅游品牌的市場認知度不高，品牌的建立與經(jīng)營還處在初級階段?，F(xiàn)階段品牌推廣的重點應該是擴大品牌的知名度。一方面，可以借助報刊等傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡等新興媒介，擴大旅游品牌在目標人群中的認知度與影響力；另一方面，政府部門的幫助也是旅游品牌的發(fā)展的一大助力，通過公共服務的引資，就能夠產生有區(qū)域特點的旅游品牌，進而來滿足人們的精神需求，也為區(qū)域經(jīng)濟增加了更多方面的發(fā)展可能。

根據(jù)揚州市旅游資源特色分析結果，古運河、瘦西湖、個園的資源特色最為突出，總體認知度較高，也有一定的影響力，在揚州的旅游資源中具有相對較高的品牌價值。據(jù)此，本文認為揚州打造旅游品牌應以上述景點為依托，通過提升旅游產品品質，樹立良好的揚州市旅游形象。與此同時，揚州市還要運用多種手段廣泛宣傳旅游品牌。首先，緊緊依托網(wǎng)絡這一新興媒體，通過建立官方微博、官方網(wǎng)站等手段及時更新旅游信息，加強與游客的互動，從而及時調整旅游產品的結構。其次，以目標人群為突破口，加強營銷工作，引導潛在客戶的消費心理，擴展受眾人群。

在旅游市場競爭日益激烈的情況下，揚州市旅游產品開發(fā)面臨的風險不可小覷。然而，揚州市自身的旅游資源的儲備與其他旅游城市相比有著自己獨特的歷史人文優(yōu)勢。在明確“產品的競爭力就在于核心品牌的價值”的理念指導下，整合相關旅游資源，豐富相關旅游產品類型，迎合市場消費需求。在此基礎上，多渠道、多媒介展開揚州旅游的宣傳工作，使得揚州的旅游資源開發(fā)得到進一步的完善。

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F29

A

1673-0046（2015）7-0017-03

江蘇省哲學社會科學指導項目2014年度課題：《協(xié)同與共生：揚州區(qū)域旅游文化發(fā)展對策研究》，課題編號：7212014SJD721，項目負責人：謝穎