王春英

（福建船政交通職業(yè)學(xué)院 管理工程系， 福建 福州 350007）

福建高職院校大學(xué)生營銷技能大賽（以下簡稱“營銷技能大賽”）是由福建省教育廳主辦的一項(xiàng)高職高專技能競賽；其宗旨是為高職生提供營銷實(shí)訓(xùn)的平臺，培養(yǎng)學(xué)生分工協(xié)作和互助共進(jìn)的團(tuán)隊(duì)意識，提升策劃、銷售和溝通能力。營銷技能大賽至今已經(jīng)成功舉辦了五屆，取得良好的社會效果。同時(shí)，在參與過程中，筆者也對營銷技能大賽的發(fā)展方向進(jìn)行了思考。

一、營銷技能大賽概況

（一）營銷技能大賽的目的

營銷技能大賽是基于高職院校以職業(yè)教育為導(dǎo)向的教學(xué)方針，立足于培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)技能，深化校企合作；讓高職院校大學(xué)生在營銷技能大賽中調(diào)整自身對營銷職業(yè)素質(zhì)的認(rèn)知，將既有的知識和技能融會貫通；同時(shí)也向社會宣傳高職教育的辦學(xué)成果。

（二）營銷技能大賽的競賽方式

營銷技能大賽參賽的學(xué)院，首先在本學(xué)院內(nèi)部組成參賽團(tuán)隊(duì)；通常由兩名指導(dǎo)教師和五名學(xué)生組成參賽團(tuán)隊(duì)。參賽團(tuán)隊(duì)需要根據(jù)自行確定的競賽策略，撰寫營銷策劃方案；其后落實(shí)和執(zhí)行營銷策劃方案，銷售實(shí)物商品（為賽事主辦方指定的某知名品牌的飲品及類似商品）。競賽銷售環(huán)節(jié)時(shí)間截止后，各團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營銷情況總結(jié)。

（三）營銷技能大賽的成績評定

營銷技能大賽最終成績評定需要考量三個(gè)方面的內(nèi)容。其一為營銷策劃方案的撰寫質(zhì)量；主要考察策劃方案的內(nèi)容、格式、專業(yè)性和操作性等。其二為實(shí)物商品銷售的金額；主要考察限定時(shí)間內(nèi)各個(gè)團(tuán)隊(duì)實(shí)物商品銷售金額的多少。其三為競賽總結(jié)的質(zhì)量，主要考察匯報(bào)表現(xiàn)、建議的專業(yè)性、團(tuán)隊(duì)配合情況以及禮儀禮貌。

（四）營銷技能大賽的獎項(xiàng)設(shè)置

營銷技能大賽設(shè)置一、二、三等獎，數(shù)量分別為參賽隊(duì)伍總數(shù)的10%、20%和30%。未獲得上述獎項(xiàng)的參賽團(tuán)隊(duì)，亦可以評定為優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，以資鼓勵。

二、營銷技能大賽的積極意義和局限性

（一）營銷技能大賽的積極意義

1.提高了文案撰寫與方案策劃能力

營銷技能大賽要求在進(jìn)行實(shí)物商品銷售之前，參賽隊(duì)伍撰寫詳細(xì)的營銷策劃方案；這對于尚未參加工作的高職生而言，是一次挑戰(zhàn)，更是一次鍛煉。文案的撰寫需要考慮策劃方案（實(shí)質(zhì)內(nèi)容）的可操作性，這與其后實(shí)物商品銷售能否達(dá)到業(yè)績目標(biāo)息息相關(guān)。同時(shí)，文案撰寫需要體現(xiàn)構(gòu)思的完整性，充分考慮宣傳、物流、記賬、保障等多方面的因素，需要合理的利用和調(diào)動周邊資源；而行文不僅僅要求流暢，更需要確保運(yùn)用營銷專業(yè)知識，具有專業(yè)精神、體現(xiàn)專業(yè)能力。

2.提高了團(tuán)隊(duì)協(xié)作和分工合作能力

營銷技能大賽不僅僅是團(tuán)隊(duì)之間的競賽，更是團(tuán)隊(duì)成員之間分工和協(xié)作的一次難得的嘗試。高職生多數(shù)未曾有過主動建設(shè)團(tuán)隊(duì)、協(xié)調(diào)分工的經(jīng)驗(yàn)。在營銷技能大賽的參賽過程中，通過組建團(tuán)隊(duì)、策劃方案、分工合作、處理矛盾、克服困難等課堂上難以實(shí)現(xiàn)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，初步掌握了個(gè)人管理和團(tuán)隊(duì)管理的原理，為今后參加工作與同事和諧共處、分工合作奠定了良好的基礎(chǔ)。

3.體驗(yàn)基層工作鍛煉良好心態(tài)

營銷技能大賽的參賽學(xué)生多數(shù)都要負(fù)責(zé)實(shí)物商品的銷售，具體形式包括進(jìn)入社區(qū)推銷、在固定地點(diǎn)設(shè)置攤位以及聯(lián)系企業(yè)類客戶等。許多參賽學(xué)生在參賽之前沒有體驗(yàn)過基層銷售工作的辛苦和勞累，對于此類工作的認(rèn)知模糊。通過營銷技能大賽，參賽學(xué)生與社會不同群體進(jìn)行接觸，雖然在少數(shù)情況下確實(shí)存在受委屈、遇挫折的情況，但也得到了許多難得的、真實(shí)的社會實(shí)踐機(jī)會；有助于樹立學(xué)生健全的價(jià)值觀，鍛煉良好的心態(tài)。

4.宣講展示環(huán)節(jié)提升溝通能力

營銷技能大賽的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是參賽學(xué)生對競賽過程進(jìn)行匯報(bào)宣講。參賽學(xué)生通過制作和展示演示文稿，向現(xiàn)場評委團(tuán)匯報(bào)整個(gè)參賽過程。評委們根據(jù)宣講的專業(yè)性、語言文字的流暢性和演講者的禮儀禮貌作出綜合評定。通過上述展示環(huán)節(jié)，鍛煉了參賽學(xué)生的溝通能力，也提高了他們的禮儀素養(yǎng)。

（二）營銷技能大賽的局限性

營銷技能大賽至今成功舉辦了五屆，取得了良好的效果。但是，鑒于我國的高職教育本身還在探索過程，而其間實(shí)踐性教學(xué)和競賽環(huán)節(jié)更是“摸著石頭過河”。因此，在營銷技能大賽舉辦過程中，針對宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，尚存若干局限性。

1.營銷專業(yè)知識考核點(diǎn)較少

營銷技能大賽歷時(shí)較短，競賽單元圍繞實(shí)物商品（同質(zhì)化快速消費(fèi)品）銷售環(huán)節(jié)，因此在營銷專業(yè)知識方面主要側(cè)重于推銷技能，從而對于其他營銷專業(yè)知識，諸如營銷信息收集、競爭環(huán)境分析、消費(fèi)者行為研究、品牌資產(chǎn)管理、公共關(guān)系與溝通、客戶關(guān)系管理等均難以涉及。

2.促銷模式單一

營銷技能大賽的參賽團(tuán)隊(duì)多數(shù)選擇擺攤設(shè)點(diǎn)、入戶推銷等較為傳統(tǒng)的促銷模式；對于新興的網(wǎng)絡(luò)營銷、精準(zhǔn)營銷以及自媒體（微博、微信、QQ空間）等促銷方式，雖然少數(shù)團(tuán)隊(duì)存在嘗試的企圖，但多數(shù)未深入應(yīng)用；因此，促銷模式滯后。

3.側(cè)重結(jié)果考核忽視過程性考核

如上所述，營銷技能大賽的參賽團(tuán)隊(duì)最后依據(jù)方案策劃、銷售業(yè)績和展示情況評比確定獲獎名次。在競賽單元內(nèi)，雖然有指導(dǎo)教師對參賽學(xué)生進(jìn)行輔導(dǎo)和幫助，但是競賽評定方式卻忽略了過程性考核。近年來，過程性考核對于高職教育的重要意義已日漸明確；加強(qiáng)過程性考核也成為了不爭的趨勢；而競賽單元缺乏過程性考核，盡管存在條件限制的客觀原因，也不能不說是一個(gè)缺憾。

4.評定模式未能給予營銷創(chuàng)意充分的空間

既定的考核模式尤如指揮棒，決定則參賽團(tuán)隊(duì)的行為模式。雖然在方案策劃、產(chǎn)品促銷和展示報(bào)告環(huán)節(jié)允許參賽者融入適當(dāng)創(chuàng)意，但其空間狹小。過于傳統(tǒng)的考核方式，不能給予參賽者充分發(fā)揮激情、引燃創(chuàng)意的空間。

三、營銷技能大賽的發(fā)展思路

（一）競賽設(shè)計(jì)上應(yīng)增加專業(yè)知識考核單元

營銷作為一門成熟的專業(yè)學(xué)科，其間有關(guān)營銷信息收集、競爭環(huán)境分析、消費(fèi)者行為研究、品牌資產(chǎn)管理、公共關(guān)系與溝通、客戶關(guān)系管理的專業(yè)知識和技能是即將從事營銷工作的高職生需要了解或掌握的。營銷技能大賽受制于賽程和經(jīng)費(fèi)等問題，難以在每一屆競賽中涵蓋所有專業(yè)知識，但可以分屆次突出考核參賽者某一類專業(yè)知識的掌握情況。

舉例而言，假定第六屆營銷技能大賽選定考核參賽者營銷信息收集、整理和反饋的專業(yè)實(shí)踐能力，則相應(yīng)可以增加一個(gè)競賽考核單元——數(shù)據(jù)采集和分析。該考核單元可以要求參賽者以市場調(diào)研和統(tǒng)計(jì)分析的方式，對若干競爭性產(chǎn)品（諸如小米、魅族、榮耀手機(jī)，或者青島、雪花、百威啤酒等）進(jìn)行市場調(diào)研，收集既有購買者和目標(biāo)消費(fèi)者的年齡、收入、消費(fèi)偏好、品牌認(rèn)知等大量數(shù)據(jù)信息，輔助以數(shù)理統(tǒng)計(jì)工具，形成產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)分析報(bào)告，模擬指導(dǎo)產(chǎn)品供給方調(diào)整定價(jià)、品牌運(yùn)營和消費(fèi)者管理的營銷策略。

增加競賽單元考核專業(yè)知識，絕非流于形式的書面考試，而是將參賽者引入情景教學(xué)模式——到市場中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，由專家評委對其利用專業(yè)知識解決問題的過程進(jìn)行指導(dǎo)；既可以反映參賽者知識素養(yǎng)水平，也可以體現(xiàn)指導(dǎo)教師和評委的專業(yè)能力。

（二）競賽模式方面引入“創(chuàng)客空間”模式等多元化營銷手段

如上所述，歷屆營銷技能大賽未能解決營銷模式單一、創(chuàng)意空間狹小的問題。筆者認(rèn)為，營銷技能大賽可以引入“創(chuàng)客空間”模式——知識分享、創(chuàng)意交流和協(xié)同合作。甚至在不同的競賽團(tuán)隊(duì)之間，這種源自于“頭腦風(fēng)暴”而更勝于“頭腦風(fēng)暴”的思維碰撞模式，可以讓指導(dǎo)教師、參賽學(xué)生和評委專家就營銷模式的創(chuàng)新獲得與眾不同的思路或靈感。

如今，傳統(tǒng)的營銷方式尤如“紅海”競爭，唯有創(chuàng)新能夠另辟蹊徑，贏得一片“藍(lán)?！薄τ谥铝τ谂囵B(yǎng)未來實(shí)用型營銷人才的營銷技能大賽，應(yīng)該當(dāng)仁不讓的承擔(dān)起培養(yǎng)和扶持參賽者創(chuàng)意的重任。

（三）考核方式上加大過程性考核的評定占比

精美的策劃方案抑或較高的銷售額度，其實(shí)并不能完全等同于一個(gè)參賽團(tuán)隊(duì)在市場分析、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、方案執(zhí)行等方面的擁有出眾的能力。營銷技能大賽應(yīng)該讓評委深入到各個(gè)參賽團(tuán)隊(duì)，以“沉默旁觀者”的姿態(tài)，觀察各個(gè)參賽團(tuán)隊(duì)處理相同或類似問題中透露出的營銷才能和潛質(zhì)?？梢韵胂?，沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)過營銷知識的史玉柱先生，其學(xué)生時(shí)代若參加此類營銷技能大賽，未必可以脫穎而出；但這并不妨礙其成為營銷大師。作為營銷技能大賽的組織者，更多的需要在蕓蕓眾生中發(fā)掘出璞玉；做一個(gè)伯樂，這才是高職高專技能競賽的指導(dǎo)教師以及專家評委們的真正目標(biāo)。

（四）擴(kuò)展技能大賽的覆蓋面

技能大賽雖然對教學(xué)質(zhì)量的提高起到了很好的促進(jìn)作用，但是同時(shí)它又是個(gè)精英式的選拔式的大賽，只有少數(shù)優(yōu)秀的學(xué)生和教師有機(jī)會親身參與，為了取得好的成績，有時(shí)甚至犧牲了其他專業(yè)課程的學(xué)習(xí)時(shí)間，所以說它對職業(yè)教育是一柄雙刃劍。要想真正做到“以賽促教，以賽促學(xué)，以賽促訓(xùn)”，就必須盡可能擴(kuò)大其覆蓋面，技能大賽要爭取做到覆蓋每所職業(yè)學(xué)校、每個(gè)專業(yè)、每一位專業(yè)教師，尤其重要的是要覆蓋每一位學(xué)生，只有這樣，才能真正對整個(gè)職業(yè)教育的教學(xué)質(zhì)量的提高起到根本性作用。

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