單素敏

2014年11月底，美國“黑色星期五”颶風(fēng)第一次擦過中國。

對中國消費(fèi)者來說，盡管這種隔空觸摸還不如中國的“雙11”那樣真切，但借助淘寶網(wǎng)登陸中國億萬買家市場的美國四大百貨公司——Macys、Bloomingdales、Saks Fifth Avenue，以及Neiman Marcus，卻已顯示出了其電子商務(wù)的魅力。

這幾家百貨公司不僅是美國零售領(lǐng)域的佼佼者，其電商業(yè)務(wù)也做得有聲有色。然而，在中國，這種線上線下通吃的情形卻并不存在。中國的電子商務(wù)企業(yè)和傳統(tǒng)零售企業(yè)之間隔著一座天塹——一個難落地，一個難上網(wǎng)。

“2010年的數(shù)據(jù)顯示，美國最大的10家電商公司有9家來自傳統(tǒng)企業(yè)，真正從零做起的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只有亞馬遜一家，中國現(xiàn)在排名前10位的有9家都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?！薄蹲叱鲭娚汤Ь帧芬粫羞@樣說。

中國零售企業(yè)的這張“網(wǎng)”為何撒不開？

觸網(wǎng)之困

不同于美國具有上百年傳統(tǒng)的百貨業(yè)，中國零售業(yè)實(shí)體店的勃興與互聯(lián)網(wǎng)的起步、發(fā)展幾乎同步。

上世紀(jì)90年代，在國外已發(fā)展成熟的連鎖零售商，如世界500強(qiáng)企業(yè)沃爾瑪、家樂福、麥德龍、百安居等紛紛搶灘中國大陸，隨之引發(fā)中國現(xiàn)代連鎖零售業(yè)的興旺。

當(dāng)2000年前后電子商務(wù)在全球萌芽時，成熟的美國百貨業(yè)順勢搭上了這趟快車，而中國零售業(yè)還忙于從單店業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型連鎖、擴(kuò)張圈地、開新店，無暇顧及這股科技新趨勢。

而十年后，電商的瘋狂擴(kuò)張給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來強(qiáng)烈沖擊。零售業(yè)這才開始建立自有在線商城或入駐第三方電商平臺，卻已陷入被動。

在電子商務(wù)已被互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷的格局下，無論從用戶量還是物流配送能力來看，傳統(tǒng)零售業(yè)并無競爭優(yōu)勢。

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年上半年中國B2C網(wǎng)絡(luò)購物交易市場份額中，天貓占比57.4%、京東占21.1%，第三名蘇寧易購僅3.6%。C2C領(lǐng)域更是淘寶一家獨(dú)大。

“近年傳統(tǒng)企業(yè)觸電的諸多案例中，只見先驅(qū)不見先進(jìn)，沒幾家談得上成功?！敝袊虡I(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平對《瞭望東方周刊》說。

百貨業(yè)巨頭銀泰商業(yè)的B2C電商平臺銀泰網(wǎng)于2010年10月正式上線，盡管初期通過大規(guī)模促銷，點(diǎn)擊量和注冊用戶猛增，但至今不見盈利。

更早涉足電子商務(wù)的上品折扣，自2009年自有在線商城上線到2013年末這四年間，營業(yè)額在公司整體營收中只占10%左右。

而其他實(shí)體店，大到蘇寧、國美、紅星美凱龍等垂直類賣場，小到美特斯邦威、以純等品牌商家，無論是做垂直電商還是轉(zhuǎn)型做平臺電商，也大都面臨燒錢、回報低、效果差的困境。

“平臺電商幾分天下的格局基本已定，實(shí)體店沒必要再爭這片紅海?！敝屑Z置地北京公司副總經(jīng)理、朝陽大悅城總經(jīng)理周鵬告訴本刊記者。

自己做在線商城難，而借助第三方電商平臺的資源又不利于傳統(tǒng)企業(yè)掌握客群、增加客戶黏性，且電商的“租金”成本也在逐年攀升?！艾F(xiàn)在電商流量已是天價，點(diǎn)擊一下1元到10元，還存在虛假點(diǎn)擊?！鄙虾Ｒ泶a公司戰(zhàn)略合作部總監(jiān)張波曾在優(yōu)米網(wǎng)的在線課程中這樣說。

試水O2O

盡管電商業(yè)務(wù)發(fā)展不順，零售業(yè)者卻并未放棄，打通“鼠標(biāo)（網(wǎng)絡(luò)）+手機(jī)（移動終端）+水泥（實(shí)體店）”這條O2O鏈條，成了零售商的夢想。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售研究報告（2014）》顯示，2013年連鎖百強(qiáng)企業(yè)中43%已開展了O2O業(yè)務(wù)，57%的企業(yè)雖未開展但愿意嘗試。根據(jù)億歐網(wǎng)發(fā)布的“中國O2O產(chǎn)業(yè)圖譜”，2014年零售O2O十大熱門企業(yè)中，蘇寧、國美、萬達(dá)、銀泰、大潤發(fā)、步步高、大商、宏圖三胞8家均為傳統(tǒng)企業(yè)。

初期與電商合作成了零售商布局O2O的捷徑，不過也頗多周折。

2013年，天貓為備戰(zhàn)“雙11”在家居領(lǐng)域試水O2O：消費(fèi)者在天貓網(wǎng)站拍下某家具品牌的優(yōu)惠券，憑券到品牌線下實(shí)體店體驗(yàn)，結(jié)算時在店內(nèi)刷支付寶POS機(jī)可享優(yōu)惠。但這一構(gòu)想遭到了紅星美凱龍、吉盛偉邦、歐亞達(dá)、居然之家、月星集團(tuán)等19家知名家居賣場的聯(lián)合抵制，最終“流產(chǎn)”。

這被認(rèn)為是傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)的首次大規(guī)模正面沖突。

分析人士認(rèn)為，并非賣場抗拒電子商務(wù)，只因與天貓這種線上商業(yè)地產(chǎn)的盈利模式相同，線下商業(yè)地產(chǎn)的家居賣場收入來源也是租金和流水倒扣，因此，天貓用戶使用線下賣場的購物體驗(yàn)資源，卻沒有給線下賣場“好處”，自然會遭到強(qiáng)力抵制。

真正被認(rèn)為打響零售業(yè)O2O全渠道變革第一槍的，當(dāng)屬2014年“手機(jī)淘寶3·8生活節(jié)”。阿里巴巴與全國37家大型百貨商場、購物中心合作，推出“3.8元或3.8折吃喝玩樂購”活動，打通手機(jī)、電腦、線下零售消費(fèi)路徑，建設(shè)互惠共贏的移動消費(fèi)平臺。

周鵬告訴本刊記者，大悅城以這次活動為契機(jī)，率先試水淘寶移動支付，嘗試打通線上線下通路，成了首家試水手機(jī)淘寶支付體系的購物中心。

零售業(yè)和電商的融合除了阿里巴巴與包括銀泰商業(yè)、大悅城、新世界、王府井、華聯(lián)等在內(nèi)的傳統(tǒng)巨頭合作之外，還有萬達(dá)、百度與騰訊組合——三大巨頭將合力打造全球最大的O2O電商。

此外，京東商城在2013年11月與山西太原唐久超市進(jìn)行O2O試點(diǎn)合作，隨后于2014年3月宣布與包括快客、好鄰居、良友、美宜佳等知名便利店品牌簽約，正式啟動O2O戰(zhàn)略。類似組合還有山西美特好超市與1號店、中石化易捷便利店與順豐“嘿店”，等等。

遭遇瓶頸

“O2O這個游戲能不能玩下去，關(guān)鍵要看各利益攸關(guān)者是否都能獲益。”王永平說。

而這種“利益攸關(guān)者”除了不同企業(yè)，還包括企業(yè)自身的線上、線下業(yè)務(wù)。對零售商來講，線上線下的銷售如何形成聯(lián)動，如何平衡線上銷售和線下既有經(jīng)銷商體系的利益關(guān)系，以及觀念的革新、架構(gòu)的重組，才是O2O業(yè)務(wù)真正的挑戰(zhàn)。

蘇寧作為最早“觸電”的零售企業(yè)之一，十年來用心打造O2O業(yè)務(wù)線，涵蓋第三方支付公司、物流公司等產(chǎn)業(yè)鏈上下游。2013年6月8日，蘇寧宣布所有門店的所有商品與蘇寧易購網(wǎng)上商城同品同價。

“用實(shí)體店賺來的錢來砸線上，越砸越多，幾乎要把家底全砸進(jìn)去了。”王永平評價說。

蘇寧云商2014年第三季度業(yè)績報告顯示，1～9月公司營業(yè)利潤、利潤總額、歸屬于母公司股東的凈利潤分別較上年同期下降 347.81%、343.75%、266.47%。

在王永平看來，更多的傳統(tǒng)企業(yè)布局O2O其實(shí)流于形式?！案銈€APP，弄個免費(fèi)WiFi覆蓋，打通移動支付，就宣稱轉(zhuǎn)型O2O。”他認(rèn)為，這反映了傳統(tǒng)零售商的兩種心態(tài)，一是自我標(biāo)榜沒有落伍，二是自我安慰，行不行先搞起來。

漢光百貨電子商務(wù)部總監(jiān)徐立廣告訴《瞭望東方周刊》：“傳統(tǒng)零售團(tuán)隊(duì)和互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)在思維方式上有很大區(qū)別，需要時間磨合?！?/p>

此外，還須有品牌商和銷售人員的培訓(xùn)、顧客消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)?！邦櫩湍軌蚪邮躉2O的比例只占到5%～10%，還需要給他們更多時間去認(rèn)識和體會O2O服務(wù)帶來的價值。”徐立廣說。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會對連鎖百強(qiáng)企業(yè)抽樣調(diào)查顯示，78%的傳統(tǒng)企業(yè)都認(rèn)為缺乏相應(yīng)的技術(shù)和管理人才是限制其發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售的主要因素。

中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認(rèn)為，“企業(yè)的O2O布局才剛剛開始，大家都在探索階段，無論是電商還是傳統(tǒng)零售企業(yè)，都還沒有成型的可以復(fù)制或參考的模式。”

突圍之道

在被電商沖擊的頭兩年里，傳統(tǒng)零售商曾面臨恐慌，但在被動應(yīng)對建立電商平臺不見起色之后，逐漸冷靜下來。

“Online的涵義很多，不僅電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷也是，社交網(wǎng)絡(luò)也是，我們可以應(yīng)用的手段和模式其實(shí)很多。更何況，我認(rèn)為首先應(yīng)該做好的是自身的模式完善，沒必要盲目布局電子商務(wù)?！敝荠i說。

他認(rèn)為，用網(wǎng)環(huán)境的改變和智能終端的普及，的確讓實(shí)體商業(yè)做O2O有了更大的可能。但他強(qiáng)調(diào)，“以消費(fèi)者為中心”才是O2O的核心要義。

如今，消費(fèi)者可以從零售商的官方APP、微信、網(wǎng)上商城等渠道瀏覽虛擬貨架的商品信息、搶打折優(yōu)惠券;然后可以到線下門店體驗(yàn)后自提貨物或者等待送貨到家;可以在網(wǎng)上支付，也可以選擇手機(jī)購買、微信掃碼支付。

這些線上入口、支付工具等“技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施”也讓實(shí)體門店可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與線下的有效對接。訂單在線上產(chǎn)生，每筆交易可追蹤，對采集到的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，然后有針對性地調(diào)整商品組合和推送促銷信息，改善消費(fèi)者購物體驗(yàn)，提高成交率。

一位接近萬達(dá)電商的人士告訴本刊記者，未來，萬達(dá)電商會把更多精力投入線上線下智能融合、線下服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化之中，除了線下資源優(yōu)勢與線上大數(shù)據(jù)之外，讓服務(wù)成為萬達(dá)電商真正的核心競爭力。

徐立廣告訴本刊記者，漢光百貨未來在支付、會員服務(wù)等項(xiàng)目上，希望與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，但核心是首先精準(zhǔn)找到O2O適宜的場景。其主推的形式將是客戶線上下單，到店內(nèi)體驗(yàn)產(chǎn)品后提貨，還會提供部分快遞服務(wù)，以增加和客戶的觸點(diǎn)。

周鵬說，大悅城目前一是提高客戶黏性，二是強(qiáng)化賣場的精細(xì)化管理，以商號而不僅僅是房東的心態(tài)來經(jīng)營客流。

在觀察者和從業(yè)者看來，不管企業(yè)對O2O作何理解，將建設(shè)何種形式，“得消費(fèi)者，得天下”是這個新戰(zhàn)場唯一適用的真理。