呂曉妍

（大連醫(yī)科大學中山學院圖書館，遼寧 大連 116085）

1 前言

在社交網絡迅猛發(fā)展的新時期，高校圖書館應突破傳統(tǒng)服務觀念，把握社會化媒體發(fā)展態(tài)勢，及時將其理念及技術引入到讀者服務工作中?；谏鐣襟w營銷應用對圖書館服務領域已產生極大的影響，正改變著讀者需求、服務理念以及圖書館與讀者的交流方式，并有助于樹立圖書館的良好形象。近年來，以清華大學圖書館等為代表的眾多高校圖書館在利用社會化媒體開展服務中取得了豐碩的成果，積累了豐富的經驗。本文選取其中幾則經典案例，分析其成功要素，期望為圖書館服務推廣帶來有益的啟示。

2 高校圖書館基于社會化媒體營銷的成功案例回顧

2.1 清華大學圖書館《愛上圖書館》主題視頻營銷

《愛上圖書館》是由清華大學圖書館推出的營銷系列微電影。第一季作品講述了圍繞圖書館發(fā)生的浪漫愛情故事，圖書館豐富的資源和創(chuàng)新服務在清新、恬靜的氛圍中被一點點地滲透其中。該視頻通過圖書館主頁、新浪官方微博、人人網、優(yōu)酷網、酷6網等發(fā)布，立即引發(fā)大量關注和評論，微博轉發(fā)數(shù)量和評論數(shù)量接近1萬條［1］。2014年5月，《愛上圖書館》第二季作品也已全部上線，該部作品呈現(xiàn)了圖書館樸實的歷史感、變換的時代感，將歷史和時代、青春和夢想完美滲透在短片中［2］，在人人網、微博等平臺上反響良好?！皭凵蠄D書館視頻及排架游戲”榮獲第10屆國際圖書館協(xié)會聯(lián)合會國際營銷獎第一名，評委會認為該片提高了圖書館的認知度和文獻資源的利用率，能夠幫助學生尤其是新生合理、有效地利用圖書館資源及服務，成為利用社會化媒體進行圖書館推廣的典型案例。

2.2 北京師范大學圖書館畢業(yè)生寄語案例回顧

發(fā)布畢業(yè)生寄語是北京師范大學 （以下簡稱北師大）圖書館的一項特色活動。2012年的畢業(yè)生寄語活動可以視為利用社會化媒體成功營銷的經典案例。寄語文案以詩歌的形式呈現(xiàn)，引入校園愛情的永恒主題，將北師大校園特色，如烏鴉、流浪貓、女生多男生少等現(xiàn)象巧妙地結合在一起。寄語引用了當下年輕人流行的網絡詞匯，并對博爾赫斯的經典詩句進行精妙的改進，以一句意味深長的“圖書館最像天堂的模樣”作為全詩的結束［3］。北師大畢業(yè)生寄語采用了大學生感興趣的話題，詼諧幽默的網絡化、生活化的語言風格能立即抓住目標讀者的注意力，引發(fā)在校生、畢業(yè)生以及社會各界人士對逝去的青春、逝去的大學生活的情感共鳴。畢業(yè)生寄語在人人網、新浪微博、校園BBS、QQ群上被迅速轉發(fā)和評論，點擊數(shù)量的劇增引起了《新京報》記者的關注并進行了報道，該報道被中國新聞網、人民網、新華網、中國日報網、光明網等十余家主流媒體迅速轉載。

2.3 廈門大學圖書館“圕·時光”

在2013年畢業(yè)季，廈門大學圖書館為畢業(yè)生準備了一份特殊的禮物，圖書館利用數(shù)據(jù)挖掘技術提取畢業(yè)生的借閱歷史、入館記錄、論文題目等數(shù)據(jù)，構建了“圕·時光”主題創(chuàng)意網站，界面設計以簡單的手繪風格描繪出熟悉的校園場景，用明麗典雅的背景色彩烘托難忘的閱讀時光以及離別難舍的氛圍，將畢業(yè)生在圖書館內的足跡和 “成績”以故事的形式展現(xiàn)出來［4］。網站共分為緣起、初戀、故事、書單、告別、留言6個欄目，其中 “留言”部分將讀者引導至新浪微博進行話題互動。“圕·時光”的推出受到了畢業(yè)生的喜愛，上線3天即在新浪微博微話題中贏得31萬余次的分享和討論［5］。 2014 年畢業(yè)季“圕·時光”繼續(xù)為畢業(yè)生讀者服務，內容更加豐富，已成為圖書館創(chuàng)新服務品牌。

2.4 北京大學圖書館 “好書榜精選書目暨閱讀攝影展”

“好書榜精選書目暨閱讀攝影展”是北京大學圖書館2014年世界讀書日 “書讀花間人博雅”主題系列活動之一，在推薦精選好書的同時，以北大在校學生為模特、以推薦的好書為道具，拍攝了一組生動的油畫模仿秀。北京大學圖書館官方微博、人人網公共主頁、微信公眾平臺等社交媒體還同步推出了“閱讀攝影微展覽”，每日在線推出“一書一圖一介紹”，贏得更多讀者的關注和好評。此次展覽在社會上也引起關注和反響，相關媒體也進行了采訪和報道。這次推廣活動是圖書館將現(xiàn)場展覽與移動社交媒體平臺結合，開展校園閱讀文化和人文素養(yǎng)教育的有益嘗試［6］。

3 營銷案例成功要素分析與啟示

上述營銷案例通過獨特的活動推廣方案獲得讀者的關注，引發(fā)情感的共鳴，使越來越多的讀者認同了圖書館服務，并由信任的情感轉化為品牌的傳播和分享，最終取得了良好的推廣效果。這說明，社會化媒體可成為圖書館與讀者的溝通橋梁，有助于提升圖書館服務推廣效果。筆者將其成功因素歸結為以下幾方面：

3.1 基于大學生個性需求的創(chuàng)意和策劃是吸引讀者關注與分享的前提

新穎獨特的營銷活動方案是體現(xiàn)活動品牌個性化的核心要素，能夠瞬間拉近圖書館與讀者的距離，巧妙地規(guī)避了讀者對于以往圖書館說教式宣傳的抗拒心理，成為吸引他們參與信息分享與交流的先決條件。目前高校大學生思維方式活躍，信息需求更加多樣化和個性化，注意力更加分散。在上述成功案例中，圖書館一改傳統(tǒng)的資源和服務推介方式，而是在精準分析目標群體——當代大學生特點之后，從大學生的角度設計營銷方案，把大學生的興趣點以及圖書館豐富的資源、個性化的服務內容自然地融合在一起，采用時下流行的微話題、微電影、微展覽等新形式，語言表達適應年輕人的用語習慣，增加交流的親和力，使讀者獲得優(yōu)質的瀏覽享受，從而為建立信任、互動、分享等情感體驗打下良好基礎。

3.2 社會化媒體平臺的恰當選擇是發(fā)揮宣傳效力的重要因素

傳統(tǒng)的宣傳媒介雖然具有一定的傳播作用，但其傳播速度和范圍十分有限。實踐證明，圖書館利用社會化媒體傳遞信息，使得信息傳播通路和傳播結果發(fā)生了聚合性變化，圖書館要傳遞的信息通過網絡在館員之間、讀者之間、館員與讀者之間不斷地互動和接力，傳播效力呈幾何級數(shù)增長，社會化媒體已成為高校圖書館拓展服務、提高宣傳效果的必要途徑。

近年來，社會化媒體發(fā)展迅速，功能多樣，各具特色。在上述案例中，人人網主要用戶為高校學生，其大量的學生用戶群體為高校圖書館開展服務推廣提供了良好的受眾基礎。以新浪微博為代表的微博成為高校用戶表達意愿、分享信息的主要渠道。據(jù)中國互聯(lián)網信息中心發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截至2014年6月，在經歷了2011年至2012年的快速增長期之后，微博客平臺作用已經成為個人、機構以及其他媒體的信息發(fā)布交流平臺，微博客將在輿情管理、行為預測、網絡營銷發(fā)揮更大價值［7］。近兩年微信平臺迅速崛起，進一步拓展了移動圖書館服務功能，為高校圖書館營銷創(chuàng)新注入了新的活力。面對眾多的社會化媒體平臺，高校圖書館應以自身的人員和財力為基礎，有條件的圖書館可以采取整合營銷方式，發(fā)揮各種社會化媒體的特點，共融互補，最大化地提升圖書館營銷的傳播效率。若暫時沒有條件的圖書館可只選一種最適合的媒體，在恰當?shù)臅r機發(fā)布有吸引力的內容，先獲得小部分讀者的關注和認可，亦可達到事半功倍的推廣效果。

3.3 營銷效果的優(yōu)化是促進服務品牌可持續(xù)發(fā)展的必要環(huán)節(jié)

清華大學圖書館利用官方微博發(fā)布 “愛上圖書館”視頻后，積極與讀者互動，并利用微博開展“愛上圖書館”系列短劇宣傳效果的問卷調查，以了解讀者的反饋意見。同時，該館還利用微博搜索功能，搜索與自己相關和感興趣的微博和用戶，知曉讀者對自身的評價，更好地調整自己的微博運營策略［8］。北師大圖書館也十分重視網絡輿情的監(jiān)督和引導，畢業(yè)生寄語在網絡上廣泛傳播后，主動參與讀者互動，及時發(fā)現(xiàn)問題、疏導情緒、作出反饋、正面引導輿論，對人人網、新浪微博等社交媒體宣傳途徑收集來的用戶信息及時響應和反饋。圖書館通過社會化媒體開展服務推廣，不是將信息發(fā)布在網絡上任其自由發(fā)展，而是應實時關注信息傳播動向，主動引導和參與互動，形成長久穩(wěn)定的關系，才能發(fā)揮社會化媒體營銷宣傳的最大效力。

3.4 多元化營銷團隊的建立是開展社會化媒體營銷的根本保障

圖書館利用社會化媒體開展活動推廣是一個連續(xù)的、動態(tài)的、持續(xù)深化的營銷過程，忽視每個環(huán)節(jié)都會影響營銷效果。圖書館必須建立相應的營銷團隊，進行系統(tǒng)地規(guī)劃和控制整個營銷過程。清華大學圖書館 “愛上圖書館”微電影營銷活動中，圖書館負責項目的總體指導，而由學生擔任編劇、導演和演員的角色，大學生對于項目的策劃和實施起到至關重要的作用。圖書館除了要發(fā)掘有特長、有能力的員工作為技術力量之外，還有必要吸納有才能、有熱情的大學生加入，建立一支由圖書館指導、有學生社團和志愿者參與的營銷團隊，發(fā)揮學生的創(chuàng)造力和青春活力，使營銷活動更能貼近大學生的情感訴求。

4 結語

近年來，高校圖書館社會化媒體營銷發(fā)展并不均衡，能夠被讀者分享和廣泛傳播的內容很少，真正產生品牌效應和規(guī)模效應的也不多，其中存在著諸多影響營銷效果的原因，如缺乏對服務群體的精準定位，沒有吸引關注的營銷內容和表現(xiàn)形式，缺乏對社會化媒體功能的有效利用，缺少與讀者的深度互動，忽視營銷過程和效果的優(yōu)化和評估等。因此，圖書館要做好營銷服務，需將營銷人性化的理念貫穿于營銷活動的始終，充分發(fā)揮社會化媒體功能，溫和地激發(fā)讀者的主動性和參與性，并注重保持與讀者的深度互動，注重營銷優(yōu)化與信息反饋，及時調整營銷戰(zhàn)略，完善營銷的有效反饋機制，樹立可持續(xù)發(fā)展的品牌意識，最大限度地促進自身品牌和服務的推廣。

[1]丁立華.微電影:圖書館社會化媒體營銷新模式[J].圖書館建設,2013(4):84-87.

[2]清華大學圖書館.圖書館公告 [EB/OL].[2014-05-06].http://www.lib.tsinghua.edu.cn/dra/news/announcement.

[3]劉蘭.全媒體時代高校圖書館的營銷策略研究[J].圖書館建設,2013(2):59-62.

[4]龔曉婷,陳俊杰,林霞,等.讀者數(shù)據(jù)的挖掘與創(chuàng)意呈現(xiàn)——以“圕·時光”為例[J].大學圖書館學 報,2013(6):92-96.

[5]廈大“圕·時光”上線，眾畢業(yè)生留戀大學時光[EB/OL].[2014-06-18].http://news.xmnn.cn/a/xmxw/201306/t20130 618_3373012.htm.

[6]北大青年攝影學會舉行 “好書榜精選書目暨閱讀攝影展”[EB/OL].[2014-04-30].http://www.yn1234.com/gaoxia/shetuan/20140430/9074.html.

[7]CNNIC發(fā)布《第34次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].[2014-07-21].http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201407/t20140721_47439.htm.

[8]張若雅.高校圖書館微博營銷策略研究——以清華大學圖書館為例[J].圖書館學研究,2013(24):28-33.