劉永孜

價(jià)值鏈概念的線性思維被質(zhì)疑不足以解釋文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性。受到“生態(tài)學(xué)”的啟發(fā)，研究者們紛紛采取系統(tǒng)化的、生態(tài)的視角來觀察和分析文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。本文嘗試揭示文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的特點(diǎn)和運(yùn)行規(guī)律，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)化地看待文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將有助于該產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，“動(dòng)態(tài)與重塑”是把握文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建的基本要義，維護(hù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的多樣性和多元價(jià)值是產(chǎn)業(yè)發(fā)展和整個(gè)社會(huì)發(fā)展的核心理念。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)動(dòng)態(tài)重塑多元性1990年代以來，價(jià)值鏈概念被引入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究。然而，由于藝術(shù)和創(chuàng)意的歷史傳統(tǒng)以及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)確實(shí)存在的特殊性，價(jià)值鏈的線性的思維模式被質(zhì)疑不足以解釋當(dāng)代產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的復(fù)雜性。

20世紀(jì)60、70年代以后，藝術(shù)社會(huì)史成為藝術(shù)史研究的主流，借助韋伯和馬克思等人的社會(huì)理論，還原藝術(shù)家所在的特定的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境。同時(shí)，文化社會(huì)學(xué)從社會(huì)組織的視角來觀察，文化產(chǎn)品是“通過一個(gè)由許多行動(dòng)者合作的集體過程產(chǎn)生的”結(jié)果。這一文化生產(chǎn)的面向啟發(fā)我們將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)看作是一個(gè)以符號(hào)生產(chǎn)為核心的系統(tǒng)，參與者的范圍和數(shù)量，以及影響這一系統(tǒng)的政策法規(guī)、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、職業(yè)與市場等問題都超出了價(jià)值鏈可以呈現(xiàn)的內(nèi)容。近年，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究者紛紛呼吁，應(yīng)以生態(tài)的視角更全面完整地評(píng)價(jià)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

根據(jù)世界資源研究所提供的說明，生態(tài)系統(tǒng)不僅僅是各種物種的組合，而是由有機(jī)物和無機(jī)物，以及各種互動(dòng)和改變的自然力量相結(jié)合所產(chǎn)生的系統(tǒng)。因此，一個(gè)健康的生態(tài)系統(tǒng)具有三個(gè)基本特征：生物多樣性、關(guān)聯(lián)性大于分野、動(dòng)態(tài)與重塑。

澳洲昆士蘭理工大學(xué)的三位學(xué)者赫恩、魯?shù)潞浪购筒既R奇（Hearn， Gregory N.and Roodhouse， Simon C. and Blakey， Julie M）提出了“價(jià)值創(chuàng)造的生態(tài)”，用以說明文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在三個(gè)方面發(fā)生的新變化。我們將以這些變化為起點(diǎn)，對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)的研究做一次探索。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)和參與者

生態(tài)系統(tǒng)是由各種各樣的生物及其共享的生存環(huán)境構(gòu)成的。通過食物鏈，每個(gè)生物、物種之間、生物與環(huán)境之間發(fā)展出了依存關(guān)系，一個(gè)交織復(fù)雜的食物網(wǎng)。這種網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的分類、結(jié)構(gòu)和組織中也十分明顯。文化經(jīng)濟(jì)學(xué)家大衛(wèi)？索羅斯比為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)了一個(gè)同心圓模型：處于核心位置的是傳統(tǒng)的創(chuàng)造性藝術(shù)門類，及其當(dāng)代形式，比如音樂、舞蹈、戲劇、視覺藝術(shù)和多媒體藝術(shù)等；第二圈是非藝術(shù)類的文化商品，如書籍、報(bào)紙、雜志、電影、電視等；最外圈是非文化產(chǎn)品，但具有文化的內(nèi)容，如廣告、旅游、建筑和設(shè)計(jì)等。同心圓模型比之我們簡單地羅列和并置這些產(chǎn)業(yè)門類更有意義，它揭示了不同產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品間天然存在的關(guān)聯(lián)性。處于外圍的文化商品和非文化產(chǎn)品實(shí)際是以核心藝術(shù)門類為基礎(chǔ)的綜合性的成果。這種生態(tài)的視角尤其強(qiáng)調(diào)一種非等級(jí)化的，而是根莖式的，存在多重的互聯(lián)與連結(jié)。

從文化社會(huì)學(xué)的角度看，文化生產(chǎn)是一項(xiàng)集體活動(dòng)，參與者們圍繞一系列任務(wù)和技能共同完成文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播。這些任務(wù)包括：構(gòu)思和創(chuàng)作、生產(chǎn)執(zhí)行、資金管理、分配產(chǎn)品、理性評(píng)價(jià)、消費(fèi)、政策法規(guī)的制定和執(zhí)行。赫恩等人根據(jù)游戲理論將網(wǎng)絡(luò)中的參與者分為四類：共生、合作、競爭和競合。并強(qiáng)調(diào)競合是產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。遺憾的是，作者們雖然強(qiáng)調(diào)了競合關(guān)系是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的新趨勢，但并未意識(shí)到，競合關(guān)系在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中是天然存在的。

首先，文化產(chǎn)品間存在大量縱向和橫向的競爭，比如，一部電影與另一部電影，電視與電影或者任何休閑活動(dòng)，都可以構(gòu)成相互競爭，然而，這些競爭不是排他性的。消費(fèi)者為一次文化消費(fèi)付出的價(jià)錢通常大大低于產(chǎn)品創(chuàng)作和生產(chǎn)的成本，甚至無需付出金錢，比如欣賞/消費(fèi)一幅畫。市場調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，不同門類的文化產(chǎn)品的消費(fèi)者往往是同一群人。另外，文化產(chǎn)品的核心價(jià)值存在于內(nèi)容和意義，而不是承載它們的媒介，因此一旦某一種媒介上的文化產(chǎn)品的價(jià)值獲得市場的認(rèn)可，便會(huì)迅速轉(zhuǎn)移到另一種媒介上。

其次，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的不同行業(yè)存在于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)，彼此間除去競爭關(guān)系外，天然地具有合作關(guān)系。在風(fēng)險(xiǎn)難以預(yù)測的傳媒業(yè)，縱向與橫向整合的趨勢非常明顯，有實(shí)力的大型傳媒企業(yè)自然而然地會(huì)建立跨越不同行業(yè)的大型聯(lián)合體。在一個(gè)集團(tuán)內(nèi)部就構(gòu)成一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，生產(chǎn)出各式各樣的文化產(chǎn)品，彼此間存在競爭與合作，共同開拓和占據(jù)更廣泛的市場，最大化地利用有價(jià)值的資源。

在眾多的參與者中，文化消費(fèi)者的行為是最難預(yù)測的，這也使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的投資充滿了風(fēng)險(xiǎn)。赫恩等作者分析認(rèn)為，如今消費(fèi)者更容易受到外部性或溢出效應(yīng)的影響，他們的購買決定不完全由價(jià)值鏈上的環(huán)節(jié)推動(dòng)，而是受到外部環(huán)境，尤其是周圍產(chǎn)品的使用者的影響。因此，如何將個(gè)體與他人聯(lián)系在一起是價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，這種網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值不是互聯(lián)網(wǎng)賦予的新變化，而是文化產(chǎn)品的特性使然。文化產(chǎn)品是象征性的商品，文化消費(fèi)本身就是一種社會(huì)化活動(dòng)。消費(fèi)行為表明了社會(huì)的結(jié)構(gòu)方式，揭示了社會(huì)關(guān)系，文化消費(fèi)因其符號(hào)特征具有社會(huì)身份與人際關(guān)系的表征作用。進(jìn)入后現(xiàn)代社會(huì)，個(gè)體的身份朝向多樣性發(fā)展，文化消費(fèi)則反映著人們復(fù)雜的欲望、需求、價(jià)值觀、夢想，以及各種亞文化群體共享的規(guī)范。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，消費(fèi)者的任務(wù)不再是單一地給予情感或理性的反饋，赫恩等人認(rèn)為，他們已經(jīng)成為價(jià)值的共同創(chuàng)造者。隨著產(chǎn)品的價(jià)值由有形資產(chǎn)向無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品的傳播也由單向的信息傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c性更強(qiáng)的，以消費(fèi)者為核心的傳播模式；位于終端的消費(fèi)者從過去孤立的、無意識(shí)的和被動(dòng)的信息接收者，轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的，富于知識(shí)和信息的生產(chǎn)合作者和價(jià)值的創(chuàng)造者。原先處于終端的消費(fèi)者可以在整條價(jià)值鏈上創(chuàng)造價(jià)值，成為產(chǎn)業(yè)生態(tài)中最有機(jī)和最活躍的參與者。大眾中出現(xiàn)的業(yè)余專家群體基于自娛自樂的心理，生產(chǎn)出專業(yè)水平的內(nèi)容，并因?yàn)榕d趣相投而自行組織在一起。在沒有核心控制者干預(yù)或外部對(duì)系統(tǒng)施加影響的條件下，產(chǎn)生出新的結(jié)構(gòu)、模式和規(guī)律。endprint

因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)該是一個(gè)開放的、有機(jī)的、動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)，“新物種”不斷涌現(xiàn)，參與者們自行組合或在外部環(huán)境的影響下重新分工。生態(tài)系統(tǒng)能夠獲得一種動(dòng)態(tài)的平衡并不斷成長是基于物種多樣性。下面，我們將深入討論這種系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展及其結(jié)構(gòu)上的重塑。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)與重塑

克里斯托弗和斯多帕記錄和分析了1980年代美國好萊塢電影產(chǎn)業(yè)由大制片廠主導(dǎo)模式向分散的、專業(yè)公司的靈活生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變過程。這段記錄讓我們清晰地看到，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行系統(tǒng)如何在外部環(huán)境的動(dòng)蕩下出現(xiàn)解構(gòu)與重塑?，F(xiàn)今的好萊塢由十幾萬個(gè)小型專業(yè)公司為生產(chǎn)主體，各公司間的關(guān)系由相互依賴變得特立獨(dú)行。拉什和厄里將這種主要由自由職業(yè)者和獨(dú)立公司組成的，存在大量分包關(guān)系的電影產(chǎn)業(yè)形容為“交易充沛的個(gè)體集結(jié)點(diǎn)”，獨(dú)立制作公司的產(chǎn)量有限，但非?；钴S，它們通常專注于一個(gè)較狹窄的領(lǐng)域，不斷變換形式和內(nèi)容。大公司和獨(dú)立公司或自由職業(yè)者群體重新分配角色，建立新的合作關(guān)系。小公司與大公司之間是共生關(guān)系，小公司為市場提供更多樣化和更具實(shí)驗(yàn)性的產(chǎn)品和藝術(shù)家，大公司也往往從這些創(chuàng)作者中再進(jìn)行選擇，或者購買那些取得市場成功的獨(dú)立品牌，將它們作為既可以與自己競爭，又沒有風(fēng)險(xiǎn)的分公司。這種靈活生產(chǎn)同樣出現(xiàn)在電視、出版和唱片等產(chǎn)業(yè)。

除此之外，核心的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與最外圍的非文化產(chǎn)品的邊界越來越模糊，同樣存在著互動(dòng)和重組。研究者評(píng)價(jià)說，“傳統(tǒng)（文化）與旅游是相互協(xié)作的產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)將位置轉(zhuǎn)化為目的地，而旅游使它們變?yōu)榻?jīng)濟(jì)上可行的展覽。”代表著地方傳統(tǒng)的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以及收藏和展示它們的博物館，還有保留了傳統(tǒng)印記的社區(qū)、居民及他們的日常生活都被符號(hào)化、審美化和娛樂化，成為旅游者凝視的對(duì)象。也難怪韓國政府將文化、體育和旅游劃歸為一個(gè)部門，新加坡旅游局樂于協(xié)助新加坡藝術(shù)博覽會(huì)的推廣工作。

那些非營利性的文化組織，比如博物館，一直是作為國家或地方的高級(jí)文化的象征而存在。作為公共文化產(chǎn)品的供應(yīng)者，博物館具有公益性，與私人市場中的商業(yè)活動(dòng)保持著敏感的距離。因此，它們的價(jià)值不是通過經(jīng)濟(jì)價(jià)值來衡量，而是體現(xiàn)在其文化內(nèi)涵和社會(huì)聲譽(yù)，即文化資本和象征資本。不過，在當(dāng)代文化經(jīng)濟(jì)的背景下，一些非營利性的文化組織有機(jī)會(huì)在市場中將文化資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本，甚至成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中非常活躍的參與者。上文中我們?cè)懻摚诤舐糜螘r(shí)代，博物館成為重要的觀光目的地，其經(jīng)濟(jì)性一目了然。而它具備的展示、研究與收藏的功能則掩蓋了自身更為隱秘的經(jīng)濟(jì)功能。在接下來的篇幅中，我們將討論文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是建立在一個(gè)多元價(jià)值基礎(chǔ)上的生態(tài)系統(tǒng)。我們將之比作生態(tài)圈中的光合作用，是文化資本、象征資本和經(jīng)濟(jì)資本間的能量轉(zhuǎn)換。這個(gè)過程無法在價(jià)值鏈上得到清晰的觀察。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造多元價(jià)值

在波特的價(jià)值鏈概念中，價(jià)值只涉及經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。他說：“就競爭角度而言，價(jià)值是買方愿意為企業(yè)提供給他們的產(chǎn)品所支付的價(jià)格。價(jià)值用總收入來衡量，總收入則是企業(yè)產(chǎn)品得到的價(jià)格與所銷售的數(shù)量的反映……價(jià)值鏈列示了總價(jià)值，并且包括價(jià)值活動(dòng)和利潤。”很顯然，價(jià)值鏈不能全面和準(zhǔn)確地描繪文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)中獨(dú)特的價(jià)值流動(dòng)、轉(zhuǎn)換和積累的過程，以及真正的“總價(jià)值”。

藝術(shù)博物館雖然沒有直接出現(xiàn)在藝術(shù)品行業(yè)的價(jià)值鏈上，但卻是藝術(shù)生態(tài)中不可或缺的一個(gè)參與者。自藝術(shù)的現(xiàn)代主義以來，“為藝術(shù)而藝術(shù)”的規(guī)則將博物館與追求商業(yè)目的的市場隔離開來。然而，一件作品一旦在這個(gè)獨(dú)立的領(lǐng)域中獲得確認(rèn)，被定義為藝術(shù)，就有可能被納入到藝術(shù)品市場進(jìn)行交易。換句話說，博物館以其權(quán)威評(píng)價(jià)和聲譽(yù)給與作品藝術(shù)價(jià)值的肯定，而后才可能在市場中取得經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這就是隱藏著的文化資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本的過程。一個(gè)獨(dú)立的第三方提供產(chǎn)品的內(nèi)容詮釋、權(quán)威認(rèn)定和信譽(yù)保障，而后，文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值得以在市場體現(xiàn)。當(dāng)然，資本間的轉(zhuǎn)換率經(jīng)常是不確定的或被批評(píng)不夠公正。即便是在更商業(yè)化的電影、出版等市場中也有類似的角色，從事批評(píng)的個(gè)體，刊登和發(fā)布這些評(píng)論的大眾媒體，學(xué)術(shù)期刊，以及各種競賽都起著把關(guān)人和定義的功能。

當(dāng)文化產(chǎn)品在市場中流通，消費(fèi)者表面上購買的是產(chǎn)品的物質(zhì)形式，而實(shí)際上消費(fèi)的是物質(zhì)形式承載的，具有個(gè)體獨(dú)特性的內(nèi)容、文本、意義和符號(hào)。如赫斯蒙德夫（David Hesmondhalgh）所言，這種符號(hào)的價(jià)值要比交換價(jià)值更加復(fù)雜，富于矛盾和爭議。作為經(jīng)濟(jì)部門的一個(gè)新成員，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)向評(píng)價(jià)機(jī)制提出了挑戰(zhàn)——?jiǎng)?chuàng)造性和消費(fèi)者的感知，以及不同資本類型間的轉(zhuǎn)換，該如何量化和計(jì)算呢？或者說，我們現(xiàn)在通過票房、交易額、投資回報(bào)率、參與人數(shù)、就業(yè)人數(shù)等指標(biāo)獲取的數(shù)據(jù)僅僅體現(xiàn)了這個(gè)部門所創(chuàng)造價(jià)值的一小部分。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的概念一直以來只關(guān)注一個(gè)國家的物質(zhì)條件的改善，自上世紀(jì)80年代以來這種觀念發(fā)生改變，這是因?yàn)槲幕途癫⒎谴嬖谟谖镔|(zhì)滿足之后，文化行為自始至終都伴隨和影響著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出：“……在我們思考發(fā)展的時(shí)候，（這個(gè)概念）正發(fā)生著明顯的改變，那就是將人類重新作為發(fā)展的焦點(diǎn)，使之既是發(fā)展的對(duì)象，又是發(fā)展的動(dòng)力。因此，一種以商品為核心的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的概念要讓位于以人為中心的人類發(fā)展的策略?！边@一“人類發(fā)展”的標(biāo)準(zhǔn)也要求我們將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)放在一個(gè)更廣闊的、物質(zhì)的空間中進(jìn)行觀察與討論，即我們居住的現(xiàn)代城市。城市的文化生態(tài)研究關(guān)注社會(huì)世界、文化產(chǎn)品和建立的環(huán)境間的相互關(guān)聯(lián)與作用。如今，廣義的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)已經(jīng)構(gòu)成當(dāng)代城市發(fā)展的主流，肯定和強(qiáng)調(diào)了各種創(chuàng)意和創(chuàng)新實(shí)踐對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出的貢獻(xiàn)，同時(shí)，鼓勵(lì)整個(gè)社會(huì)應(yīng)更加重視人的頭腦和創(chuàng)造性的作用，參與文化和藝術(shù)活動(dòng)被看作是培養(yǎng)創(chuàng)造力的重要途徑。創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)最終帶來創(chuàng)意的社會(huì)。

四、結(jié)論

在前面的篇幅中我們討論了作為一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特征和運(yùn)行規(guī)律。最后，我們總結(jié)和強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)：

1.系統(tǒng)化地看待文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將有助于該產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展endprint

網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的分類、結(jié)構(gòu)和組織中十分明顯。就單一門類的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，它是由不同專業(yè)和職能的個(gè)人與組織結(jié)構(gòu)而成的，各司其職完成一個(gè)獨(dú)立的生態(tài)和價(jià)值流動(dòng)。同時(shí)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)各門類之間在內(nèi)容、生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)和參與者方面存在重疊和共生，不同的產(chǎn)業(yè)生態(tài)間的關(guān)聯(lián)性重于分野。

2.“動(dòng)態(tài)與重塑”是把握文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建的基本要義

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生態(tài)平衡處于不斷打破和不斷重塑的過程中。首先，體現(xiàn)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)門類間的邊界是軟性和模糊的。其次，動(dòng)態(tài)過程體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與功能上的平衡。再次，通過淘汰、更新和再生維持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)的平衡。

3.維護(hù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的多樣性和多元價(jià)值是發(fā)展該產(chǎn)業(yè)的核心理念

多樣性對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)而言同樣意義深刻。首先。多樣性和多元化在企業(yè)應(yīng)對(duì)不確定的環(huán)境時(shí)扮演著緩沖的作用。營利和非營利性組織共存，大企業(yè)、小微企業(yè)和個(gè)體共存，大規(guī)模生產(chǎn)和獨(dú)立生產(chǎn)共存，它們?cè)诓煌膬r(jià)值鏈上建立聯(lián)系，共同構(gòu)筑了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)的豐富性。最后，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅實(shí)現(xiàn)了商業(yè)和非商業(yè)價(jià)值的追求，還將在根本上帶來城市與社會(huì)的變革。

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