□ 張大慶（大連海事大學(xué)體育工作部 遼寧 大連 116026）

1、前言

體育贊助（sports sponsorship）作為一種商業(yè)營銷手段，是以體育組織、運(yùn)動員或運(yùn)動項(xiàng)目為投資對象的市場行為，是企業(yè)、體育機(jī)構(gòu)、中介、媒體和產(chǎn)品潛在顧客之間的進(jìn)行的互惠互利的商業(yè)活動，企業(yè)和體育組織之間進(jìn)行等價(jià)交換，其中體育組織提供資源，企業(yè)付出資金、實(shí)物、服務(wù)，雙方平等合作，共同獲益。體育贊助商付出資金、實(shí)物或服務(wù)，換取體育組織或運(yùn)動員擁有的無形資產(chǎn)的使用權(quán)，這些權(quán)利包括賽事和體育組織的冠名權(quán)、特殊標(biāo)志使用權(quán)、特許銷售權(quán)等。體育贊助一經(jīng)出現(xiàn)，就成為了一個體育和經(jīng)濟(jì)之間平等互助連接點(diǎn)，促進(jìn)了兩者的共同發(fā)展，并越來越發(fā)揮出非常重要的作用。隨著社會的發(fā)展，在廣告效應(yīng)和巨大經(jīng)濟(jì)利益的刺激下，體育贊助從無到有，發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出了一些新的發(fā)展趨勢。

2、體育贊助發(fā)展趨勢分析

2.1、體育贊助模式不斷發(fā)展演進(jìn)

體育贊助是一種行之有效的營銷模式，它的發(fā)展演進(jìn)過程可以大致歸納為三個階段。第一個階段，體育贊助活動還處在摸索階段，對體育贊助的認(rèn)知還比較模糊，體育贊助企業(yè)主要為了追求廣告效應(yīng)，增加媒體曝光率是企業(yè)進(jìn)行贊助的主要動力，體育贊助被企業(yè)理解為一種營銷戰(zhàn)術(shù)，而很少在企業(yè)營銷戰(zhàn)略層面進(jìn)行思考。在這樣的情況下，贊助企業(yè)獲得的贊助權(quán)益非常有限，有的權(quán)益體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品包裝上印有贊助商的標(biāo)記，贊助商花費(fèi)巨額投資所獲得的僅僅是在其產(chǎn)品包裝上標(biāo)明贊助商的權(quán)利，有的體現(xiàn)在比賽場館、場地周圍有贊助商品牌的展示，贊助效果難以達(dá)到。第二個階段，體育贊助的價(jià)值被進(jìn)一步認(rèn)識，其在塑造企業(yè)品牌形象、提升企業(yè)品牌價(jià)值方面的重要作用開始被很多企業(yè)所重視。在這一階段，贊助商為了達(dá)到預(yù)期的贊助效果，致力于體育贊助與廣告等其它營銷方式相結(jié)合，以卓有成效的塑造品牌形象，表達(dá)品牌內(nèi)涵。隨著體育贊助的不斷發(fā)展，它正在進(jìn)入第三個發(fā)展階段，這個階段的贊助也被稱之為“新贊助”。和前兩個發(fā)展階段相比，體育贊助體現(xiàn)出了不同的特點(diǎn)：第一，贊助商的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)更多地集中在“客戶”，而不是前一個階段的“品牌”；第二，贊助商的決策更加理性，對體育贊助預(yù)期收益的評估更加重視，企業(yè)一般都會聘請專業(yè)的機(jī)構(gòu)對自己的投資進(jìn)行科學(xué)的收益評估，從而最大限度地降低投資的盲目性。過去那些為了追求品牌知名度提高，對實(shí)際收益較少考慮的思路和方式方法正在被摒棄，體育贊助企業(yè)更為關(guān)注營銷戰(zhàn)略的實(shí)際收益與增加股值，以往大手大腳花錢贊助的行為極為罕見。投資成為贊助商獲取贊助權(quán)利的目的更加合理，更多的是考慮如何以體育贊助為基礎(chǔ)和載體形成營銷策略組合，贊助商更加關(guān)注贊助對企業(yè)銷售額的實(shí)際貢獻(xiàn)。

2.2、體育贊助行為內(nèi)涵與外延迅速擴(kuò)展

傳統(tǒng)的體育贊助企業(yè)以汽車、煙草、飲料、酒類行業(yè)居多，如今從贊助商歸屬的行業(yè)方面看，已經(jīng)不再局限于上述行業(yè)，已經(jīng)擴(kuò)展倒了航空、金融、電子、通訊、高科技產(chǎn)品等行業(yè)。體育贊助的范圍也在不斷擴(kuò)大，那些影響巨大的世界頂級賽事世界杯、奧運(yùn)會、N B A等繼續(xù)受到實(shí)力雄厚的大企業(yè)尤其是跨國集團(tuán)的重視，與之相對照的是，諸如街頭三人籃球賽等趣味性、大眾化贊助形式也越來越普遍，因?yàn)樗琴澲踢M(jìn)入特定目標(biāo)市場，接觸特定目標(biāo)群體的有效途徑。在贊助對象方面，贊助商在贊助過程中的參與程度在不斷增加，有時甚至可以做到接管整個活動。營銷專家保羅施坦利預(yù)言，“所有權(quán)贊助”是企業(yè)贊助活動演變方向和發(fā)展趨勢，企業(yè)可以做到擁有并實(shí)際控制整個活動及其機(jī)構(gòu)，使贊助商能夠?qū)顒舆M(jìn)行實(shí)際有效掌控，企業(yè)收益更高，也更方便贊助商實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營銷目的。

2.3、體育贊助持續(xù)轉(zhuǎn)型

社會營銷理念（societal marketing concept）被企業(yè)普遍接受，這是大型超大型企業(yè)體育贊助由“廣告型”向“事業(yè)型”轉(zhuǎn)化的內(nèi)在原因。社會營銷理念認(rèn)為，為了提高對目標(biāo)顧客以及整個社會的福利，企業(yè)應(yīng)該深入了解目標(biāo)受眾的需求、想法和利益，只有這樣才能有針對性地向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客產(chǎn)生物超所值的感受。圖1表明，社會營銷理念的實(shí)質(zhì)是追求企業(yè)利潤、顧客利益和社會福利三方面協(xié)調(diào)平衡。現(xiàn)在，企業(yè)在營銷戰(zhàn)略層面比以往更加重視社會利益。在社會營銷理念的影響下，大型企業(yè)熱衷于尋找體現(xiàn)對顧客進(jìn)行關(guān)懷的時機(jī)，這樣的動機(jī)在受到某種丑聞困擾的企業(yè)中顯得更加強(qiáng)烈。普通公眾要求企業(yè)不但要提供優(yōu)良的產(chǎn)品，也要展現(xiàn)出“良好企業(yè)公民”的形象。企業(yè)在恪守道德規(guī)范的同時，也要時刻提醒自己注意回報(bào)社會，增加社會整體福利。

圖1社會營銷理念示意圖

2.4、體育贊助期限和金額不斷增加

來自全球知名的體育調(diào)查公司S R I統(tǒng)計(jì)報(bào)告得出了企業(yè)體育贊助期限顯著增加的結(jié)論，S R I調(diào)查了大量不同年度的體育贊助案例，體育贊助合同時限逐年增加。平均贊助金額也呈現(xiàn)出明顯地逐年增長的態(tài)勢，超過10 00萬美元大合同的比例也在增加。

2.5、運(yùn)動員贊助權(quán)益分配更加復(fù)雜

目前，體育明星的收入主要包括兩個方面：俱樂部支付的薪水和贊助商提供的代言費(fèi)用，從比例上看，來自贊助商的收入占了大部分，只有小部分來自薪水。例如，美國高爾夫運(yùn)動員伍茲在有的賽季表現(xiàn)并不理想，但憑借與贊助商的合同，他從贊助商手中拿到代言費(fèi)用接近上億美元，這也一度使得他在權(quán)威德國信息中心S I D統(tǒng)計(jì)的全球體育明星財(cái)富榜中多次名列首位 。隨著明星的商業(yè)價(jià)值越來越大，運(yùn)動員及其經(jīng)紀(jì)公司對肖像權(quán)等無形資產(chǎn)價(jià)值的認(rèn)知也更加充分，經(jīng)紀(jì)人通常會就此向俱樂部、賽事主辦者和轉(zhuǎn)播商商談利益分配。

隨著商家對于體育明星代言品牌的興趣越來越大，運(yùn)動員無形資產(chǎn)商業(yè)開發(fā)范圍逐漸擴(kuò)大，這樣一來，運(yùn)動員與所屬體育組織之間的矛盾也隨之而來。因?yàn)槊餍沁\(yùn)動員所屬俱樂部、運(yùn)動項(xiàng)目協(xié)會、國家隊(duì)包括賽事舉辦方都在進(jìn)行商業(yè)開發(fā)，他們的贊助商極有可能與運(yùn)動員的贊助商不一致，甚至是贊助商之間的同類競爭，在這樣的狀況下，就可能出現(xiàn)沖突。其實(shí)，這樣的情況在較早時候就已經(jīng)出現(xiàn)。例如，在巴塞羅那奧運(yùn)會期間，銳步公司是美國奧委會的服裝贊助商，而美國籃球國家隊(duì)夢之隊(duì)中的幾名N B A巨星包括喬丹卻代言耐克品牌，當(dāng)時夢之隊(duì)奪冠領(lǐng)獎時喬丹和另外幾人用身上披的國旗擋住了銳步的標(biāo)志，成了當(dāng)時全球熱議的話題，也引起了一場不小的風(fēng)波。

最近幾年，明星運(yùn)動員贊助權(quán)益使用分配問題愈加復(fù)雜。德國世界杯期間，德國國家隊(duì)服裝贊助商是阿迪達(dá)斯公司，但幾名德國國家隊(duì)成員同另外品牌贊助商簽訂了代言合同，穿的是其它品牌的比賽用鞋，就此他們與德國足協(xié)進(jìn)行了交涉。應(yīng)該看到，運(yùn)動員堅(jiān)持自身合法權(quán)益，合理表達(dá)訴求無可非議，但這往往給俱樂部、賽事組織者的商業(yè)開發(fā)帶來麻煩和損失，容易引發(fā)爭議?，F(xiàn)在，很多俱樂部都很重視此類問題，在引進(jìn)運(yùn)動員時候，會在合同中會約定一些條款，最大限度的杜絕此類問題出現(xiàn)，有的俱樂部在積極設(shè)法促使運(yùn)動員和俱樂部贊助商相一致。

[1]李強(qiáng).市場營銷原理[M].大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2013.

[2]毛倫華.體育贊助品牌效益的關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)理論[J].上海體育學(xué)院學(xué)報(bào),2015(4).