金　盛

沈陽師范大學(xué)法學(xué)院，遼寧　沈陽　110034

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淺析名人代言虛假廣告的民事法律責(zé)任

金盛

沈陽師范大學(xué)法學(xué)院，遼寧沈陽110034

摘要：近年名人代言虛假廣告事件頻頻曝光，名人代言虛假廣告的法律責(zé)任問題被民眾高度關(guān)注。因?yàn)闆]有相關(guān)法律明確規(guī)定，令該類案件缺乏可操作性，最直接的后果是受害消費(fèi)者維權(quán)困難！學(xué)界對于代假名人應(yīng)否承擔(dān)虛假廣告的法律責(zé)任以及應(yīng)該如何承擔(dān)責(zé)任爭論不休。目前，我國的虛假廣告代言責(zé)任制度存在諸多不足，未能有效規(guī)制名人代言虛假廣告的行為。結(jié)合國內(nèi)立法現(xiàn)狀和已產(chǎn)生的實(shí)際問題，充分借鑒國外先進(jìn)立法，逐步完善國內(nèi)廣告代言立法，以使虛假廣告代言人的法律責(zé)任能被在公平原則的基礎(chǔ)上得到承擔(dān)、消費(fèi)者的權(quán)利得以維護(hù)。

關(guān)鍵詞：名人；虛假廣告；民事法律責(zé)任

一、名人代言虛假廣告應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任

商人的趨利性會導(dǎo)致其罔顧法律規(guī)定，鋌而走險，加之目前國內(nèi)缺乏對規(guī)制名人代言虛假廣告的完善法律規(guī)范，為名人代假留下了法律真空地帶。盡管如此，筆者仍然認(rèn)為代言虛假廣告的名人應(yīng)當(dāng)為自己的行為承擔(dān)法律責(zé)任，從危害性的角度分析，原因有三個。

第一，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)生活與每個人都息息相關(guān)，落實(shí)保障消費(fèi)者的權(quán)益已逐漸成為現(xiàn)代立法的一個重要課題。第二，中國社會主義市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，名人代言虛假廣告的行為是不利于我國市場經(jīng)濟(jì)的建設(shè)和破壞了商主體良性競爭意識的培養(yǎng)。名人參與虛假廣告的代言使國內(nèi)相關(guān)行業(yè)失去公平競爭環(huán)境，帶來消極的消費(fèi)環(huán)境，最后將使得整個行業(yè)發(fā)展陷入不良競爭中。第三，名人代言虛假廣告行為對廣告業(yè)的整體發(fā)展造成不良影響。各地多宗虛假廣告案件被爆出，虛假廣告使廣告宣傳的產(chǎn)品形象跌落，這種傷害不僅針對宣傳產(chǎn)品，還會導(dǎo)致廣告行業(yè)的信用破產(chǎn)危機(jī)。

二、我國名人代言虛假廣告的立法現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)未有專門管制虛假廣告代言行為的法律，規(guī)范代言廣告的相關(guān)規(guī)定散見于《廣告法》、《食品安全法》、《廣告活動道德規(guī)范》等法律法規(guī)中，國家工商總局、國家食品與藥品安全監(jiān)督管理局等行政部門也在其職權(quán)管轄領(lǐng)域內(nèi)制定了不少行業(yè)規(guī)范性文件。《廣告法》第五章中規(guī)定，“社會團(tuán)體或者其他組織，在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任”。這條規(guī)定中獨(dú)獨(dú)將名人個體刨除在法律責(zé)任承擔(dān)主體之外。《食品安全法》第55條規(guī)定，社會團(tuán)體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。立法對于虛假廣告代言行為的構(gòu)成要件、承擔(dān)民事責(zé)任規(guī)定、證明責(zé)任分配問題、賠償責(zé)任制度等問題都沒有相關(guān)規(guī)定，深刻地體現(xiàn)出在名人代言虛假廣告相關(guān)立法上系統(tǒng)性和全面性的缺乏，和西方國家的先進(jìn)立法還有很長的一段距離。

三、完善名人代言虛假廣告民事法律責(zé)任的建議

(一)對《廣告法》修改的建議

1.界定清晰的虛假廣告定義

從立法邏輯上分析，只有法律先給予虛假廣告的完整準(zhǔn)確的定義，才能下一步探討代言虛假廣告的責(zé)任問題的可能性。從法的操作性而言，定義虛假廣告使得消費(fèi)者維權(quán)時、法官審理案件時有法可依、有理可尋。從公平原則而言，沒有法律依據(jù)時過分依賴法官的自由裁量權(quán)，主觀的因素多了就必有偏頗，按照目前我國的國情，依法裁判才是最為合適的。

2.增加廣告法的責(zé)任主體

建議如下：一，《廣告法》第二第一款中增加“廣告代言人”，另增加第六款載明廣告代言人的定義，即廣告代言人是本身具有較高知名度及社會影響力的公共人物與廣告主存在合作關(guān)系，廣告的傳播中擔(dān)任主要角色，且基于其高于常人的說服力影響消費(fèi)者的購買行為。二，在《廣告法》第三十八條第三款中增加“個人推薦者”作為責(zé)任主體，本款修改為“社會團(tuán)體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！?/p>

(二)出臺司法解釋規(guī)范名人代言虛假廣告的法律責(zé)任問題

1.虛假廣告代言的行為定性

首先，認(rèn)定造成消費(fèi)者實(shí)質(zhì)損害的虛假廣告代言行為是侵權(quán)行為，應(yīng)該受《侵權(quán)責(zé)任法》的規(guī)制，該行為人應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。其次，沒有給消費(fèi)者造成實(shí)質(zhì)性損害的虛假廣告代言行為系侵犯消費(fèi)者權(quán)利的行為，應(yīng)當(dāng)援引《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)》等規(guī)范解決。如果無相關(guān)具體規(guī)范可以援引，并不代表虛假廣告代言人可以逃避追責(zé)。行政管理機(jī)關(guān)應(yīng)該出臺相關(guān)行政規(guī)章規(guī)制該類行為，并給與行政處罰。

2.用過錯推定原則

在名人代言虛假廣告侵權(quán)案件中，筆者認(rèn)為過錯推定原則的舉證責(zé)任分配是非常合理的。由于消費(fèi)者和名人之間的經(jīng)濟(jì)實(shí)力差距，由侵權(quán)方承擔(dān)舉證責(zé)任，能減少處于弱勢的被侵權(quán)人的維權(quán)難度。筆者建議在司法解釋中參考上述關(guān)于“廣告代言人的注意義務(wù)”的內(nèi)容，規(guī)定虛假廣告的代言人因其代言行為損害他人權(quán)益，法律推定其應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任，若該代言人能夠證明自己已經(jīng)盡到法律規(guī)定的注意義務(wù)的除外。

3.免責(zé)事由的規(guī)定

筆者建議在司法解釋中規(guī)定，若代言人能證明消費(fèi)者的損害是由受害人自身、第三人、不可抗力等造成的，則不需承擔(dān)或者減輕承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。例如，受害人自己沒有按照使用說明書的指引使用某名人代言的產(chǎn)品，導(dǎo)致達(dá)不到廣告中宣傳的效果，此種情形下應(yīng)該查看由相關(guān)部門出具的產(chǎn)品功能審批書面報告中產(chǎn)品功能是否與廣告中一致，如功能是真實(shí)的，則由受害人自己承擔(dān)責(zé)任，如在嚴(yán)格按照說明書使用下功能只能達(dá)到廣告中的一半，本案中摻入了受害人過錯的免責(zé)事由，因此該產(chǎn)品代言人可以減輕責(zé)任。

[參考文獻(xiàn)]

[1]謝沐.明星代言虛假廣告的民事責(zé)任[J].科技信息，2008(35).

作者簡介：金盛(1988-)，男，滿族，遼寧遼陽人，沈陽師范大學(xué)法學(xué)院，2014級法律碩士研究生在讀。

中圖分類號：D922.294

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2095-4379-(2015)35-0243-01