羅青

摘 要：消費(fèi)社會(huì)的來臨改變著人們的生活方式，也影響著人們的價(jià)值觀念，其中電視廣告與傳播消費(fèi)文化有著相當(dāng)緊密的聯(lián)系。通過提高產(chǎn)品形象使消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生新的價(jià)值認(rèn)同，產(chǎn)品形象已經(jīng)成為產(chǎn)品特別是快速消費(fèi)類產(chǎn)品創(chuàng)新的主要方面和手段。文章通過對(duì)農(nóng)夫山泉東方樹葉系列茶飲料電視廣告乃至產(chǎn)品形象的分析，討論了在消費(fèi)社會(huì)背景下新產(chǎn)品研發(fā)中的新價(jià)值創(chuàng)造，產(chǎn)品新價(jià)值如何體現(xiàn)在產(chǎn)品形象之中，以期對(duì)快速消費(fèi)品產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)產(chǎn)生啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品形象 新價(jià)值 電視廣告

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Abstract ：The advent of the consumer society is changing the way people live， but also affect peoples values， where television advertising and consumer culture have fairly close contact. By improving the image of the product so that consumers and brand generate new value identity， it has been the main aspects and means of product innovation， especially at the FMCG field. In this paper， we analyzed the tea television advertising of Nongfu spring Orient leaves series and even product image， discussed new product development in the new value creation in the context of consumer society， how the new value of product is reflected in the product image. It will inspire the FMCG product image design.

Keywords ：Product Image， New Value， Television Advertising

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2011年農(nóng)夫山泉推出了旗下的茶飲料系列產(chǎn)品——東方樹葉，這款產(chǎn)品一經(jīng)上市就引起了眾多關(guān)注，粉墻黛瓦的建筑、同心圓紋的水波、寫意的山水、鼓風(fēng)的帆船流露出鮮明的東方特色和傳統(tǒng)氣息，艷麗的色彩與拼貼的構(gòu)圖又充滿了現(xiàn)代風(fēng)格。同時(shí)，該產(chǎn)品的電視廣告（圖1）采用Motion Graphics的表現(xiàn)形式，將這一系列的產(chǎn)品形象通過動(dòng)態(tài)圖形的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，這樣的電視廣告與市場(chǎng)上同類的茶飲料產(chǎn)品區(qū)分開來，創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的電視廣告類型，并深刻表達(dá)了“傳統(tǒng)的中國(guó)茶、神奇的東方樹葉”這樣的茶文化訴求。

一、消費(fèi)社會(huì)背景下創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值

從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，從大眾消費(fèi)到符號(hào)消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展改變著人們的生活方式，也影響著人們的價(jià)值觀念，實(shí)際上，民眾權(quán)利訴求、女權(quán)主義和環(huán)保主義等新的社會(huì)文化已經(jīng)創(chuàng)造了全新類型的消費(fèi)者。法國(guó)著名的社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）提出“消費(fèi)社會(huì)”這一概念，并揭示了消費(fèi)社會(huì)中人與物的關(guān)系，“消費(fèi)者與物的關(guān)系因而出現(xiàn)了變化：它不會(huì)再?gòu)奶貏e用途上去看這個(gè)物，而是從它的全部意義上去看全套的物?！盵1]因此消費(fèi)社會(huì)就是這樣一個(gè)大規(guī)模的物（商品）的社會(huì)，生活在其中的人的價(jià)值觀在不知不覺中發(fā)生著改變，人們的購(gòu)買行為將更多地關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值、文化精神特性與形象價(jià)值，而不只是單純的物質(zhì)和功能性消費(fèi)。

當(dāng)下企業(yè)的發(fā)展特別是其產(chǎn)品創(chuàng)新在消費(fèi)社會(huì)新的特征和模式之下面臨著重要的契機(jī)和挑戰(zhàn)，在Jonathan Cagan和Crig M. Vogel的著作《創(chuàng)造突破性產(chǎn)品——從產(chǎn)品策略到項(xiàng)目定案的創(chuàng)新》中創(chuàng)立了分別以造型和技術(shù)為縱橫坐標(biāo)的產(chǎn)品定位圖（圖2）[2]，書中講到造型和技術(shù)完美結(jié)合的右上角是體現(xiàn)產(chǎn)品主要價(jià)值的唯一位置，同時(shí)也是品牌在競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)、脫穎而出所必須占領(lǐng)的位置。從圖中可以看到，一個(gè)新的產(chǎn)品要想在現(xiàn)有的市場(chǎng)中獲得成功就必須創(chuàng)造新價(jià)值，產(chǎn)品的定位必須向坐標(biāo)系的右上角象限移動(dòng)。也就是說，一個(gè)產(chǎn)品不可能只憑服務(wù)（或者功能），也不能只憑造型（或者視覺形象）獲得市場(chǎng)，只有造型和服務(wù)相結(jié)合才能使產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力并獲得消費(fèi)者青睞。

二、產(chǎn)品的視覺形象是快速消費(fèi)品創(chuàng)新的主要方式

“快速消費(fèi)品界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草、酒類及飲料。快速消費(fèi)產(chǎn)品一般經(jīng)過包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來進(jìn)行銷售，消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性?！盵3]茶飲料作為一種典型的快速消費(fèi)品，它自身存在的這種特征使得其感性直觀的視覺形象成為促成消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要推動(dòng)力，人們對(duì)茶飲料視覺形象的認(rèn)可無(wú)形間也轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的接受。從這個(gè)意義上來講，上文所提到的產(chǎn)品價(jià)值中的造型因素實(shí)際上可以歸納為產(chǎn)品的視覺形象因素，包括產(chǎn)品的造型、包裝、廣告等。

隨著大眾傳媒的普及和發(fā)展，大量的視覺形象被制造出來影響著我們對(duì)社會(huì)文化以及自身的認(rèn)識(shí)和看法，人們的思想觀念和消費(fèi)行為都在發(fā)生變化，越來越多的消費(fèi)者開始追求審美和關(guān)注精神變化?！胺俏镔|(zhì)形態(tài)的商品在消費(fèi)中占據(jù)了越來越重要的地位，符號(hào)體系和視覺形象的生產(chǎn)對(duì)于控制和操縱消費(fèi)趣味與消費(fèi)時(shí)尚發(fā)揮了越來越重要的影響?！盵4]各種廣告媒體的功能也不再是傳統(tǒng)意義上的傳遞信息，而是捕捉當(dāng)下消費(fèi)大潮中的流行時(shí)尚，并把此納入自己的廣告創(chuàng)意中來，營(yíng)造美好的視覺形象來刺激人們的眼球，滿足人們的社會(huì)消費(fèi)心理，以求得廣告從形式到內(nèi)容都符合甚至引領(lǐng)社會(huì)大眾的趣味和期望。endprint

三、農(nóng)夫山泉東方樹葉茶飲料廣告的形象創(chuàng)新

農(nóng)夫山泉東方樹葉系列產(chǎn)飲料電視廣告是該產(chǎn)品創(chuàng)新鏈條上重要的一環(huán)，也是創(chuàng)造該產(chǎn)品獨(dú)特形象非常重要的一部分。農(nóng)夫山泉茶飲料的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品主要有：康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一、雀巢、立頓等，這些茶飲料廣告主要以明星代言和歌舞情節(jié)為主，與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是，這支電視廣告主要從以下幾個(gè)方面體現(xiàn)了創(chuàng)新性和獨(dú)特性：

（一）結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素

中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素作為民族文化藝術(shù)的精華，不論在形式或工藝、題材或內(nèi)涵上都具有它獨(dú)特的魅力，書法、篆刻、剪紙、刺繡、皮影、京劇、武術(shù)以及各種民間藝術(shù)等，都是運(yùn)用方式靈活且極富生命力的藝術(shù)形式，現(xiàn)代建筑、服裝、產(chǎn)品、平面等設(shè)計(jì)中對(duì)這些藝術(shù)形式的借鑒正體現(xiàn)了對(duì)民族文化的繼承與創(chuàng)新。農(nóng)夫山泉東方樹葉茶飲料廣告中，設(shè)計(jì)師根據(jù)品牌和市場(chǎng)的定位，采用現(xiàn)代的表現(xiàn)手法，將寫意山水、明清建筑、工筆畫、傳統(tǒng)圖案等設(shè)計(jì)元素巧妙地融入到作品當(dāng)中，有力地傳遞了“傳統(tǒng)的中國(guó)茶、神奇的東方樹葉”這一產(chǎn)品價(jià)值，在具有形式美的同時(shí)喚醒觀眾內(nèi)心深處沉淀許久的民族情緒，從而使觀眾對(duì)東方樹葉茶飲料產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而引發(fā)購(gòu)買欲。

（二）采用Motion Graphics的表現(xiàn)形式

Motion Graphics直譯即動(dòng)態(tài)平面設(shè)計(jì)，傳統(tǒng)印刷紙媒的平面設(shè)計(jì)是視覺靜態(tài)的，而新媒介下的平面設(shè)計(jì)則呈現(xiàn)適應(yīng)多重感官的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)。雖然在某種層面上，“動(dòng)態(tài)圖形”和“動(dòng)畫”看似很相像，但充滿電影意味的“動(dòng)畫”更側(cè)重于用蒙太奇理論來完成線性敘事，它的目的在于講故事。而“‘動(dòng)態(tài)圖形遵循‘圖形觀念的基本原則，將注意力徹底的放在運(yùn)動(dòng)視覺元素的構(gòu)造與信息傳達(dá)的層面上，形成了以任意組構(gòu)的視覺運(yùn)動(dòng)來傳達(dá)信息的語(yǔ)言體系?！盵5]動(dòng)態(tài)平面設(shè)計(jì)的元素本身都是平面設(shè)計(jì)提煉的結(jié)果，因而具有很強(qiáng)的傳達(dá)性，表達(dá)信息非常清晰和緊湊?！柏懹^十五年，紅茶經(jīng)茶馬古道傳往西域；公元一二六七年，蒸青綠茶東渡日本；十七世紀(jì)，中國(guó)烏龍風(fēng)行英倫”這段三十秒的電視廣告極具詩(shī)情畫意，不僅清晰地講述了紅茶、綠茶、烏龍茶文化源自中國(guó)的歷史淵源，而且視覺表現(xiàn)新穎時(shí)尚、獨(dú)具個(gè)性。

（三）運(yùn)用排比的修辭手法

“排比是三個(gè)或三個(gè)以上意義相關(guān)、結(jié)構(gòu)相同或相近的句子、詞組，可以說它是對(duì)偶的擴(kuò)大和發(fā)展。”[6]“排比”實(shí)質(zhì)上就是根據(jù)表達(dá)的需要和前后內(nèi)容的實(shí)際將相同的結(jié)構(gòu)、相似的內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)，從不同的角度、不同的側(cè)面表現(xiàn)同一主題，以達(dá)到一種生動(dòng)有力、整齊流暢的表達(dá)效果。東方樹葉系列電視廣告畫面中運(yùn)用的“排比”有利于擴(kuò)大廣告的容量，使其在有限的時(shí)間和空間之內(nèi)傳達(dá)更多的信息，體現(xiàn)出更深刻的思想內(nèi)涵。廣告片中無(wú)縫連接了紅茶、綠茶、烏龍茶、茉莉花茶四個(gè)產(chǎn)品的形象信息，依次出現(xiàn)，逐個(gè)遞進(jìn)，增添了畫面的節(jié)奏感，起到了把觀眾對(duì)于產(chǎn)品的視覺印象多層次地強(qiáng)化和加深的作用。

四、結(jié)語(yǔ)

通過上文的分析，我們可以看出對(duì)于像茶飲料這樣的快速消費(fèi)品而言，產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵在于產(chǎn)品形象的創(chuàng)新。產(chǎn)品形象不單是代表快速消費(fèi)品的包裝外觀，也不僅是產(chǎn)品在消費(fèi)者印象中的感性概念，它更是快速消費(fèi)品的產(chǎn)品內(nèi)涵和產(chǎn)品價(jià)值舉足輕重的部分。快速消費(fèi)品領(lǐng)域的新產(chǎn)品開發(fā)首先應(yīng)該著力的地方就是產(chǎn)品定位和與之相應(yīng)的產(chǎn)品形象，嶄新的產(chǎn)品形象來自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝、廣告、品牌等一系列的全方位感知因素，在這當(dāng)中由從產(chǎn)品電視廣告引領(lǐng)的視覺傳播是產(chǎn)品形象深入人心的最有力手段。

注釋

[1] [法] Jean Baudrillard.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社.2000：4.

[2] （美）Jonathan Cagan ，Craig M.Vogel.創(chuàng)造突破性產(chǎn)品[M].辛向陽(yáng)，潘龍，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社.2003.

[3] 王健.信息經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社.2008.

[4] 羅鋼.消費(fèi)文化讀本[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社.2003：3-8.

[5] 郭線廬、趙戰(zhàn).設(shè)計(jì)媒介和語(yǔ)言的確立與新設(shè)計(jì)觀念的出現(xiàn)[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)（美術(shù)與設(shè)計(jì)版）.2009（6）：170.

[6] 李慶榮.現(xiàn)代實(shí)用漢語(yǔ)修辭[M].北京：北京大學(xué)出版社.2002：107.endprint