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我國農(nóng)村消費品流通業(yè)創(chuàng)新研究

李駿陽

（上海大學(xué)，上海市200444）

摘要：擴大農(nóng)村地區(qū)消費需求是當(dāng)前我國宏觀經(jīng)濟面臨的一項重要任務(wù)。為發(fā)展和改善我國農(nóng)村消費品流通業(yè)現(xiàn)狀，使之更好地適應(yīng)農(nóng)村居民消費需求的不斷擴大，為農(nóng)村居民提供良好的商業(yè)環(huán)境，提高農(nóng)村居民消費水平，需要創(chuàng)新農(nóng)村流通體系與流通模式，對農(nóng)村消費品流通進行頂層設(shè)計。具體來講，在區(qū)域上，可根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展水平將全國農(nóng)村劃分為三類不同的地區(qū)，在不同地區(qū)采取差異化消費品流通業(yè)發(fā)展對策，采取有區(qū)別的扶持政策。在時間上，制定從現(xiàn)在起到2030年兩階段的農(nóng)村流通業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并設(shè)計各階段的目標、發(fā)展任務(wù)與支持措施。在發(fā)展模式上，應(yīng)根據(jù)各地特點實施適合其發(fā)展需要的農(nóng)村消費品流通模式。在發(fā)展思路上，應(yīng)借助電子商務(wù)來促進農(nóng)村消費品流通業(yè)的跨越式發(fā)展，實現(xiàn)城鄉(xiāng)流通一體化。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村；消費品；流通業(yè)

擴大農(nóng)村地區(qū)消費需求是當(dāng)前我國宏觀經(jīng)濟面臨的一項重要任務(wù)，具有長遠的經(jīng)濟和社會意義。然而，目前我國農(nóng)村消費品流通業(yè)現(xiàn)狀與農(nóng)村居民不斷擴大的消費需求不相適應(yīng)，需要大力發(fā)展和改善。如何發(fā)展流通業(yè)，為農(nóng)村居民提供良好的商業(yè)環(huán)境，提高農(nóng)村居民消費水平，是政府一直關(guān)心和急需解決的問題。筆者所在的課題組在過去三年時間里對我國十個省十幾個縣市的農(nóng)村進行了深入調(diào)查，經(jīng)研究提出了對農(nóng)村消費品流通進行頂層設(shè)計的方案以及對農(nóng)村流通體系和流通模式進行創(chuàng)新的思路。

一、農(nóng)村消費品流通體系建設(shè)的目標和頂層設(shè)計

農(nóng)村消費品流通體系建設(shè)的目標應(yīng)該是在農(nóng)村地區(qū)建立一個現(xiàn)代化、城鄉(xiāng)一體化、規(guī)范化、網(wǎng)絡(luò)健全的流通體系。所謂現(xiàn)代化，應(yīng)該是能夠反映流通業(yè)發(fā)展的時代潮流，包括各種新興業(yè)態(tài)和電子商務(wù)的發(fā)展；所謂城鄉(xiāng)一體化，應(yīng)該是與城市流通業(yè)成為一個整體、受到城市商業(yè)輻射、與城市商業(yè)實現(xiàn)聯(lián)動而不是城鄉(xiāng)二元分割的流通體制；所謂規(guī)范化，應(yīng)該是制度健全、管理規(guī)范、市場有序、環(huán)境良好的流通市場；所謂網(wǎng)絡(luò)健全，應(yīng)該是包括批發(fā)、零售和物流業(yè)等在內(nèi)均得到協(xié)調(diào)發(fā)展、互相配合的完整體系。

為實現(xiàn)上述目標，需要進行頂層設(shè)計。我國幅員遼闊，地區(qū)間發(fā)展很不平衡，農(nóng)村消費品流通顯然很難應(yīng)用同一種模式。本文認為，全國農(nóng)村可分三類地區(qū)予以區(qū)別對待。

第一類是沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村，如長江三角洲、珠江三角洲等地區(qū)，這些地區(qū)城鎮(zhèn)密布、交通發(fā)達、出行方便，農(nóng)村居民購物可通過乘坐公共交通工具很快到達縣城或中心城市，與城市居民享受同樣的購物環(huán)境，鎮(zhèn)上以及一些村子也有正規(guī)的連鎖超市，可滿足基本生活需要，村級商業(yè)的地位已經(jīng)不再重要。

第二類是經(jīng)濟發(fā)展條件較好、交通比較便利的廣大農(nóng)村地區(qū)，包括我國中西部大部分地區(qū)以及東部的少數(shù)地區(qū)，這些地區(qū)的農(nóng)村與縣城或中心城市之間距離較遠，農(nóng)村居民到縣以上城市購物的次數(shù)較少，鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)扮演著重要角色，但仍然以傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主，村級商業(yè)仍然是解決日常生活用品需求不可缺少的。

第三類是經(jīng)濟發(fā)展落后或交通條件較差的西部地區(qū)以及部分中部地區(qū)的農(nóng)村，這些地區(qū)城市少，廣大農(nóng)村地區(qū)距離縣城很遠，鎮(zhèn)區(qū)經(jīng)濟也不發(fā)達，商業(yè)設(shè)施落后，農(nóng)村居民日常購物對村級商業(yè)的依賴性較大，鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)對村民購物消費而言也非常重要。

我國農(nóng)村流通業(yè)的規(guī)劃應(yīng)當(dāng)針對以上三類不同地區(qū)的特點采取不同的設(shè)計。對于第一類經(jīng)濟發(fā)達的東部地區(qū)尤其是沿海省份，城鄉(xiāng)一體化進程不斷加快，農(nóng)村居民購物場所傾向于城市化，其發(fā)展趨勢是與城市居民在同一地點購物，這與發(fā)達國家商業(yè)發(fā)展的狀況相類似，不再區(qū)分農(nóng)村商業(yè)和城市商業(yè)，高速公路沿線興起了一些大型綜合超市或購物中心，農(nóng)村居民受到城市商圈的輻射。政府不需要繼續(xù)進行財政投入對商業(yè)加以扶持，比如實施“萬村千鄉(xiāng)”市場工程，農(nóng)村商業(yè)的規(guī)劃可納入城市總體商業(yè)規(guī)劃之中。

對于第二類中部地區(qū)、東部少數(shù)經(jīng)濟相對不太發(fā)達的地區(qū)以及西部經(jīng)濟相對比較發(fā)達的區(qū)域，當(dāng)?shù)爻鞘谢M程正在加快，鎮(zhèn)區(qū)經(jīng)濟日益繁榮，農(nóng)村居民越來越傾向于到商業(yè)設(shè)施比較齊全的鎮(zhèn)上購物。未來商業(yè)發(fā)展的重點是鎮(zhèn)，政府需要做的事情是規(guī)劃集鎮(zhèn)商業(yè)，改變之前商業(yè)發(fā)展雜亂無章的狀況，引導(dǎo)商業(yè)向規(guī)范化、現(xiàn)代化方向發(fā)展，創(chuàng)造良好的商業(yè)環(huán)境，改變之前集鎮(zhèn)商業(yè)存在的臟亂差現(xiàn)象。在財政支持方面，可對與農(nóng)村居民生活密切相關(guān)的農(nóng)村集市貿(mào)易市場建設(shè)予以支持，或支持一些品牌好、商品質(zhì)量有保證的連鎖超市進入集鎮(zhèn)，以起到示范效應(yīng)，改變之前落后的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，另外可對與農(nóng)家店有關(guān)的配送中心建設(shè)予以支持。在第二類地區(qū)，“萬村千鄉(xiāng)”市場工程不再全面鋪開，對于比較偏遠的鄉(xiāng)村可以有選擇地扶持一些農(nóng)家店。

對于第三類廣大西部經(jīng)濟落后地區(qū)，城鄉(xiāng)間差距很大，短期內(nèi)難以改變。農(nóng)村商業(yè)要以村和鎮(zhèn)為重點進行發(fā)展。政府需要在這些地區(qū)繼續(xù)實施“萬村千鄉(xiāng)”市場工程，加強村級商業(yè)，把超市業(yè)態(tài)的農(nóng)家店下沉到村，為農(nóng)村居民購買日常生活必需品提供便利和安全保障。同時，要重視集鎮(zhèn)商業(yè)的發(fā)展，在集鎮(zhèn)形成具有多種業(yè)態(tài)的商業(yè)中心，使農(nóng)村居民的絕大部分消費需求可以在集鎮(zhèn)得到滿足。政府在財政上也要對集鎮(zhèn)的商業(yè)予以支持，比如對農(nóng)貿(mào)市場建設(shè)的資助，對落戶集鎮(zhèn)的規(guī)范性連鎖超市的支持，對與農(nóng)家店有關(guān)的配送中心建設(shè)與運行的支持，對與商業(yè)有關(guān)的配套設(shè)施的支持等。

從時間上來分析，未來我國農(nóng)村消費品流通業(yè)的建設(shè)可以劃分為兩個階段：第一個階段是從現(xiàn)在起到2020年，第二個階段是2021-2030年。對應(yīng)以上兩個階段，流通業(yè)發(fā)展的主要參考一是城鎮(zhèn)化進程，二是農(nóng)民人均純收入。

第一階段（2015-2020年），農(nóng)村居民人均純收入在目前的基礎(chǔ)上翻一番，向兩萬元邁進。農(nóng)村消費品流通業(yè)發(fā)展的重點是解決農(nóng)村居民購物難、購物貴、商品質(zhì)量無保障等問題，完善農(nóng)村商業(yè)布點，消除購物盲點，形成比較完整的農(nóng)村消費品流通體系。其建設(shè)重點是村和鎮(zhèn)兩級商業(yè)，經(jīng)濟發(fā)展水平不同的地區(qū)側(cè)重點有所不同。在政策上，支持有信譽度的連鎖超市和各種專業(yè)連鎖進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，支持物流配送企業(yè)為農(nóng)家店提供質(zhì)量有保證的商品，支持鎮(zhèn)區(qū)規(guī)劃商業(yè)布局，對中西部經(jīng)濟發(fā)展落后地區(qū)繼續(xù)實施“萬村千鄉(xiāng)”市場工程。

第二階段（2021-2030年），城市化進程加速，農(nóng)村居民人均純收入從兩萬元向四萬元邁進，將全面實現(xiàn)小康，城鄉(xiāng)收入差距進一步縮小。農(nóng)村消費品流通業(yè)發(fā)展的目標是實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化和現(xiàn)代化，發(fā)展重點將轉(zhuǎn)移到城鄉(xiāng)結(jié)合部與集鎮(zhèn)。在城鄉(xiāng)結(jié)合部建立大型綜合超市及購物中心，在集鎮(zhèn)建立業(yè)態(tài)齊全的商業(yè)中心，可基本滿足農(nóng)村居民消費購物的各種需求。政府不再進行財政投入來扶持農(nóng)家店的“萬村千鄉(xiāng)”市場工程，而對那些為偏遠的鄉(xiāng)村農(nóng)家店提供商品配送服務(wù)的物流企業(yè)予以支持。

二、農(nóng)村消費品流通發(fā)展模式選擇

如何發(fā)展農(nóng)村消費品流通業(yè)，發(fā)展的重點在哪里，應(yīng)當(dāng)選擇什么樣的業(yè)態(tài)，等等，這些問題都會涉及到農(nóng)村消費品流通業(yè)發(fā)展模式的問題，根據(jù)近年來農(nóng)村消費品流通業(yè)發(fā)展狀況，本文總結(jié)出以下三種模式：

1.以鄉(xiāng)村為重點的發(fā)展模式

商務(wù)部實施的“萬村千鄉(xiāng)”市場工程就是以鄉(xiāng)村為重點的發(fā)展模式，這種發(fā)展模式的著眼點放在了最基層的村莊，在村里設(shè)置加盟的農(nóng)家店，以此改善農(nóng)村購物環(huán)境，為農(nóng)民提供較為豐富安全的商品。

（1）農(nóng)村現(xiàn)代綜合超市模式

目前，國內(nèi)大多數(shù)專家學(xué)者都是以鄉(xiāng)村為重點來對農(nóng)村消費品流通業(yè)發(fā)展進行設(shè)計的，許多學(xué)者進行了深入的調(diào)研，了解農(nóng)村居民所需要的零售業(yè)態(tài)和購物環(huán)境，為農(nóng)村商業(yè)業(yè)態(tài)設(shè)計各種創(chuàng)新模式。

汪旭暉、張曉霞分別對各自所在的省份進行了調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上提出了農(nóng)村超市的相應(yīng)模式。

汪旭暉等[1]通過針對遼寧省農(nóng)村的訪談和調(diào)查得出，農(nóng)民所需要的農(nóng)村零售業(yè)態(tài)可稱之為“農(nóng)村現(xiàn)代綜合商場”，該商場面積在1000-2000平方米之間，商品質(zhì)量中等，價格低，日營業(yè)時間為12小時，滿足1.5公里范圍商圈消費者購物的需要。

張曉霞[2]通過針對山西省農(nóng)村的調(diào)查得出，大多數(shù)農(nóng)村消費者心目中比較理想的商店面積在200-1000平方米之間，以快消品為主，價格適中或低價，并提供一定的人員服務(wù)。這種新型業(yè)態(tài)作者稱之為“農(nóng)村綜合超市”。

以上兩者的設(shè)計比較接近，筆者認為可稱之為農(nóng)村現(xiàn)代綜合超市模式，面積在500平方米以下為宜，經(jīng)營的商品種類較寬。農(nóng)村現(xiàn)代綜合超市模式適合那些人口比較密集的農(nóng)村地區(qū)，上述第一類和第二類地區(qū)都可以發(fā)展這種模式。

（2）“好立方”模式

浙江海寧的好立方超市公司創(chuàng)造性地設(shè)計了一種新型的超市模式（以下稱“好立方”模式）。該公司將廢棄的集裝箱作為超市的載體，以單個80平方米的連鎖店為例，廢棄集裝箱采購與改裝的成本僅為兩萬元，遠遠低于物業(yè)建筑成本。好立方超市經(jīng)營的商品達1500多種，上千種商品中有40%～60%屬于廠家直供，大部分商品都有品牌保證。這不僅可以更好地確保產(chǎn)品質(zhì)量，而且可以直接為農(nóng)村消費者讓利。

好立方超市的定位就是農(nóng)村消費服務(wù)終端，在好立方超市發(fā)展的過程中，各類社會服務(wù)功能不斷被加載進來，如村郵站、物流配送站、廣告平臺、體育彩票、信息平臺、代售項目、打印、免費測血壓等，未來規(guī)劃的服務(wù)還包括銀行業(yè)務(wù)、小額信貸、電器維修、娛樂休閑、攝影、醫(yī)療衛(wèi)生、農(nóng)村一卡通、商業(yè)中介、餐飲等。

好立方超市提出了村鎮(zhèn)流通網(wǎng)絡(luò)一體化的模式。在實踐中，好立方超市采用了區(qū)、鎮(zhèn)、村三級垂直物流配送體系，在鎮(zhèn)上建設(shè)中心店，作為連接區(qū)域物流配送中心與農(nóng)村終端的中轉(zhuǎn)基地。好立方超市由總部統(tǒng)一管理、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一市場推廣、統(tǒng)一電腦系統(tǒng)、統(tǒng)一質(zhì)量控制系統(tǒng)、統(tǒng)一進貨渠道、統(tǒng)一價格，這些方面的統(tǒng)一讓好立方超市得以快速復(fù)制，并實現(xiàn)了品牌化運作。“好立方”模式在實踐中得到了廣泛的認可，2010年浙江省商務(wù)廳發(fā)文，要求在浙江農(nóng)村更大范圍內(nèi)推廣“好立方”模式，努力解決行政村連鎖經(jīng)營網(wǎng)點建設(shè)薄弱問題。

“好立方”模式具有很強的適應(yīng)性，經(jīng)濟發(fā)達或欠發(fā)達地區(qū)均可推廣。由于其面積相對較小，對人口集聚的要求不高，也適合一些居民居住比較分散的農(nóng)村地區(qū)。

2.以城鎮(zhèn)帶動鄉(xiāng)村的發(fā)展模式

（1）蘇果超市模式

蘇果超市的大本營在城市，但其60%的網(wǎng)點開設(shè)在縣及縣以下的農(nóng)村，50%的銷售來自農(nóng)村市場。目前，其連鎖網(wǎng)點不斷向鎮(zhèn)村延伸，推進網(wǎng)絡(luò)下沉，將商品供應(yīng)服務(wù)做到了農(nóng)民的家門口。蘇果超市采取雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，即直營店和特許加盟店共同發(fā)展，相輔相成，這對快速進入農(nóng)村市場、快速提高品牌影響力發(fā)揮了十分重要的作用。截至2013年，蘇果網(wǎng)點總數(shù)2109家，覆蓋蘇皖鄂魯豫冀等6個省份，員工總數(shù)10萬人，年銷售規(guī)模433.39億元。

（2）浙江供銷超市模式

浙江供銷超市在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一體化發(fā)展模式方面取得了成功。它的發(fā)展模式是，一般首先在當(dāng)?shù)卣谓?jīng)濟中心以及擁有較強集聚功能的鎮(zhèn)上開設(shè)一個2000平方米左右的直營店，樹立一個標桿，并以此作為其他行政村加盟店的標準。到了行政村，則全部都是50平方米左右的加盟店。這些村級加盟店大多是前店后倉，前面是門店，樓上是住宅，營業(yè)時間從早上6點一直持續(xù)到晚上11點，比城鎮(zhèn)店的營業(yè)時間還要長。[3]

3.以小城鎮(zhèn)為重點的發(fā)展模式

對各地進行的大量調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近十年來不少農(nóng)村地區(qū)村級商業(yè)發(fā)展緩慢，商業(yè)網(wǎng)點數(shù)量不增反降，而與此同時，鎮(zhèn)上的商店呈現(xiàn)出一派繁榮景象，商業(yè)網(wǎng)點數(shù)量成倍增長。所調(diào)查的一些鎮(zhèn)，近五年來商業(yè)網(wǎng)點數(shù)量增加了2-3倍。農(nóng)村居民對村級商業(yè)的依賴程度下降，相反對鎮(zhèn)和縣級商業(yè)的依賴程度提高，各地集鎮(zhèn)商業(yè)規(guī)模不斷擴大，業(yè)態(tài)日益豐富，分流了村級商業(yè)的很多客流，導(dǎo)致村級商業(yè)衰弱，農(nóng)村商業(yè)有向集鎮(zhèn)集聚的趨勢。

根據(jù)以上調(diào)查結(jié)果，本文認為，以小城鎮(zhèn)為中心的農(nóng)村流通業(yè)發(fā)展模式正在一些地區(qū)興起，隨著城鎮(zhèn)化的加速推進、農(nóng)村道路交通條件的改善、農(nóng)村居民所擁有交通工具的升級，鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，這種發(fā)展模式將成為一種趨勢。

農(nóng)村消費品流通業(yè)以上三種發(fā)展模式在各地的表現(xiàn)不盡相同。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為主、城鄉(xiāng)差別較大的農(nóng)村地區(qū)，以鄉(xiāng)村為重點的流通業(yè)發(fā)展模式是主流。在經(jīng)濟發(fā)達、城鄉(xiāng)差距較小的地區(qū)，以城鎮(zhèn)帶動鄉(xiāng)村發(fā)展的模式是主流，并具有很大的發(fā)展空間。以小城鎮(zhèn)為重點的發(fā)展模式可能會在兩種情況下出現(xiàn)：一種情況是在農(nóng)村經(jīng)濟欠發(fā)達、農(nóng)村人口大量外出打工的地區(qū)，農(nóng)村空心化，村級商業(yè)衰弱，以小城鎮(zhèn)為重點的發(fā)展模式會較快成長起來；另一種情況是城鄉(xiāng)一體化程度很高的地區(qū)，小城鎮(zhèn)的商業(yè)代替了村級商業(yè)。

三、電子商務(wù)基礎(chǔ)上的農(nóng)村消費品流通業(yè)跨越式發(fā)展思路

近年來，電子商務(wù)和網(wǎng)購的快速發(fā)展對流通業(yè)產(chǎn)生了重大影響，農(nóng)村的網(wǎng)購盡管也出現(xiàn)了一些良好的勢頭，但與城市相比，網(wǎng)購所占比重很小，滲透率很低。截至2013年12月，農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物使用率為31.1%，較城鎮(zhèn)使用率低24.1個百分點。用戶規(guī)模為5485萬人，占農(nóng)村總?cè)丝诘?.7%。[4]農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購具有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

電子商務(wù)的快速崛起對農(nóng)村流通業(yè)發(fā)展而言是一個巨大的機遇，網(wǎng)購不受地域限制，無需大量投入，就可為農(nóng)村地區(qū)提供一個商品種類齊全的購物網(wǎng)絡(luò)。移動電子商務(wù)的發(fā)展讓網(wǎng)購變得更加便捷，在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展網(wǎng)購可以克服農(nóng)村流通業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施落后的瓶頸，使農(nóng)村消費者享受到與大中城市消費者同樣的購物環(huán)境，有可能促使農(nóng)村跨越商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展的傳統(tǒng)階段，直接進入到與城市同等水平的商業(yè)現(xiàn)代化階段。

在農(nóng)村大力發(fā)展電子商務(wù)與網(wǎng)購，促進農(nóng)村商業(yè)的跨越式發(fā)展，借助電子商務(wù)實現(xiàn)城鄉(xiāng)流通一體化是未來農(nóng)村商業(yè)設(shè)計的一個思路。

為更好地推動農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，建議商務(wù)部以及工業(yè)和信息化部聯(lián)合開展電子商務(wù)萬村千鄉(xiāng)工程，具體設(shè)想如下：

1.加大農(nóng)村地區(qū)信息化建設(shè)資金投入，加快農(nóng)村電信和網(wǎng)絡(luò)寬帶建設(shè)

2013年農(nóng)村寬帶人口普及率僅為6.3%，與城鎮(zhèn)相比低12.6個百分點。應(yīng)爭取在3-5年內(nèi)實現(xiàn)村村通網(wǎng)絡(luò)，政府要通過與幾大電信運營商合作，向農(nóng)村地區(qū)提供優(yōu)惠的上網(wǎng)套餐。

有關(guān)部門和電商企業(yè)要在農(nóng)村普及網(wǎng)絡(luò)知識，培養(yǎng)農(nóng)村居民網(wǎng)購習(xí)慣。農(nóng)村居民對網(wǎng)購的接受之所以慢于城市，其中有很多原因，如上網(wǎng)條件差、文化程度低、電子商務(wù)知識少、網(wǎng)購環(huán)境差、購買力低等。培養(yǎng)網(wǎng)購習(xí)慣，不僅需要宣傳普及網(wǎng)購知識，更需要切實解決農(nóng)村居民網(wǎng)購方面存在的障礙。

2.在每個村建立電子商務(wù)代購（銷）點，幫助農(nóng)村居民進行網(wǎng)購和銷售農(nóng)產(chǎn)品

前兩年淘寶網(wǎng)推出了代客網(wǎng)購業(yè)務(wù)，專門為這個市場開發(fā)了一個新的業(yè)務(wù)鏈——線下代購，代購店的目標是“把淘寶代購服務(wù)點變成兩平方米的沃爾瑪”。這種形式可在農(nóng)村加以推廣，利用當(dāng)前農(nóng)村的農(nóng)家店，配備上網(wǎng)條件和電腦，對店主進行簡單培訓(xùn)，就可以開展代客網(wǎng)購業(yè)務(wù)了。代購點可酌情收取一些代購費用，也可考慮由政府對代購點進行適當(dāng)資助，以代替之前對農(nóng)家店的資助。

電子商務(wù)代購（銷）點可同時發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品銷售的電子商務(wù)。目前有不少農(nóng)民和農(nóng)村合作組織在網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品，他們擁有自己的網(wǎng)店或網(wǎng)站，掌握了電子商務(wù)的知識，可以利用其網(wǎng)絡(luò)銷售條件擴大網(wǎng)絡(luò)購銷業(yè)務(wù)，開展購銷雙向業(yè)務(wù)。

3.支持農(nóng)村取貨點發(fā)展

目前，農(nóng)村網(wǎng)購一個最大的不便之處就是商品不能送到村，許多地方甚至連鎮(zhèn)上都沒有設(shè)立取貨點，發(fā)展鄉(xiāng)村取貨點是突破農(nóng)村網(wǎng)購瓶頸的關(guān)鍵所在，而對快遞公司來講，它們之所以不愿意將配送點下沉，是因為鄉(xiāng)村業(yè)務(wù)量小，而且當(dāng)?shù)厥諗埌臉I(yè)務(wù)量很少，難以形成規(guī)模經(jīng)濟效益，加之鄉(xiāng)村路途遠，導(dǎo)致配送到鎮(zhèn)或村的成本很高。農(nóng)村網(wǎng)購實際上陷入了一個低水平的惡性循環(huán)，即農(nóng)村網(wǎng)購量少—快遞送貨平均成本高—取貨點遠離居住地—農(nóng)村居民取貨不便且成本高—網(wǎng)購業(yè)務(wù)難以擴大。

要打破這樣的低水平惡性循環(huán)，突破點在于下沉配送點，降低農(nóng)村居民網(wǎng)購的物流成本。可考慮由政府出資支持和發(fā)展農(nóng)村基層取貨點。這主要有兩種方式：一種是將上述電子商務(wù)購銷點或者村（鎮(zhèn)）的某家商店作為取貨點，每天由店主到鎮(zhèn)或縣上將寄往本村的各家快遞公司的包裹統(tǒng)一取回；另一種是在鎮(zhèn)上設(shè)置憑密碼開啟的存物箱，網(wǎng)購者收到短信后自己到鎮(zhèn)上去取。以上兩種方式都需要政府進行補貼，一是補貼能夠把包裹送到村里的快遞公司，二是補貼自動儲物箱的業(yè)主，或者補貼取貨點的店主。

4.幫助農(nóng)村居民掌握網(wǎng)上支付手段

從目前來看，到農(nóng)村的包裹不是由快遞公司直接送到消費者家里，貨到付款形式很難實現(xiàn)，而農(nóng)村居民又較少使用網(wǎng)銀和電子錢包。截至2013 年12月，農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)上支付用戶規(guī)模為4543萬，網(wǎng)上支付在農(nóng)村網(wǎng)民中的使用率為25.7%，比城鎮(zhèn)網(wǎng)民的使用率低22.2個百分點。截至2013年12月，農(nóng)村網(wǎng)上銀行使用率為25.4%，用戶規(guī)模為4487萬，增長率為12%。[5]銀行分布在農(nóng)村的基層網(wǎng)點要向居民宣傳網(wǎng)銀使用方面的相關(guān)知識，讓農(nóng)村居民了解網(wǎng)銀和電子錢包的使用方法。有關(guān)部門可統(tǒng)一組織農(nóng)村電子商務(wù)掃盲活動，向農(nóng)村居民普及電子商務(wù)相關(guān)知識。

四、完善農(nóng)村消費品物流配送體系的對策

網(wǎng)購和農(nóng)村超市都需要物流配送體系的支持，“萬村千鄉(xiāng)”市場工程的實施讓農(nóng)村商業(yè)上了一個層次，然而要使農(nóng)家店得到健康發(fā)展，商品配送必須跟上。農(nóng)村消費品流通存在的主要問題之一是商品質(zhì)量缺乏保障，要從源頭上解決這個問題，統(tǒng)一進行商品配送是關(guān)鍵。

與在城市運行相比，農(nóng)村超市和電商企業(yè)商品配送成本高，效率低，不存在規(guī)模經(jīng)濟效益。目前，連鎖超市的贏利模式主要是依靠扣點和返利，而加盟店一旦減少從連鎖企業(yè)總部進貨的量，連鎖企業(yè)總部的采購量就會減少，扣點和返利也會減少，從而影響企業(yè)的利潤，若配送中心設(shè)備閑置則會造成更大的損失。

為提高農(nóng)村連鎖超市統(tǒng)一配送率，促進電商企業(yè)下沉派送點，解決問題的根本出路在于提高配送中心的配送效率，降低配送成本，為此需要在以下幾方面下功夫：

1.要加強信息系統(tǒng)的建設(shè)與管理

加強連鎖超市的信息化建設(shè)和管理是提高物流配送效率的重要方面，配送中心如果能夠及時掌握所轄地區(qū)全部門店的商品需求信息，就能規(guī)劃最合理的路線并選擇最適宜的時間進行統(tǒng)籌，降低配送成本。因此，除配送中心自身要加強建設(shè)外，還要為農(nóng)家店配備必要的電腦設(shè)備并進行信息化培訓(xùn)。

2.可以探索實現(xiàn)雙向流通、降低配送車輛返程空載率的辦法

實現(xiàn)農(nóng)村物流的雙向流通、降低配送車輛返程空載率是許多專家學(xué)者長期以來的建議，[6]如在雙向流通概念基礎(chǔ)上提出的農(nóng)村連鎖超市“一網(wǎng)雙流、雙向贏利”新型運營模式，即在之前由供應(yīng)商到連鎖超市總部再到連鎖超市加盟店的單向物流配送模式基礎(chǔ)上，增加反向的物流配送系統(tǒng)，[7]這些都是可以采納的做法。

3.在配送體系建設(shè)過程中，要盡量利用龍頭企業(yè)之前在城市的物流設(shè)施，最大限度地發(fā)揮其潛能

對于同一地區(qū)分屬不同系統(tǒng)的連鎖超市或農(nóng)家店，如商務(wù)部、供銷社、郵政系統(tǒng)等，在配送中心建設(shè)上可考慮資源共享，不要各自為政采取小而全的模式。發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，“萬村千鄉(xiāng)”市場工程的農(nóng)家店要盡量利用當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)的物流設(shè)施，龍頭企業(yè)還可以城區(qū)店為核心，構(gòu)建面向鎮(zhèn)村的配送體系，部分區(qū)域可以發(fā)揮鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心店的輻射優(yōu)勢，通過以店代配的方式解決配送問題。在配送中心發(fā)展過程中，要建立起地區(qū)的物流信息共享大平臺。

政府的電子商務(wù)萬村千鄉(xiāng)工程可與民間合作。2014年10月，阿里巴巴集團在首屆浙江縣域電子商務(wù)峰會上宣布，啟動千縣萬村計劃，在三至五年內(nèi)投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務(wù)站。今后幾年內(nèi)，阿里巴巴計劃在農(nóng)村以線下服務(wù)實體的形式，推動其電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面達到全國超過1/3的縣以及1/6的農(nóng)村地區(qū)，這對農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展無疑是個極大的推動。

4.要對農(nóng)村超市和電商企業(yè)配送中心建設(shè)予以政策扶持

農(nóng)村地區(qū)的特殊性勢必會使其物流配送成本高于城市，完全依靠農(nóng)村連鎖超市和龍頭企業(yè)自身無法消化由此而增加的成本。主管部門應(yīng)盡快制定配送中心建設(shè)標準，并給予一定的優(yōu)惠扶持，除“萬村千鄉(xiāng)”市場工程對配送中心予以支持外，當(dāng)?shù)卣部煽紤]對建設(shè)物流配送中心的貸款實行全額貼息。國土部門也應(yīng)在整合土地資源的基礎(chǔ)上，優(yōu)先安排農(nóng)村配送中心建設(shè)用地，對其給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。而地方電力、水務(wù)部門在配送中心用電用水方面，也應(yīng)執(zhí)行商務(wù)部有關(guān)文件予以價格優(yōu)惠。

＊本文系國家哲學(xué)社會科學(xué)基金項目“開發(fā)我國農(nóng)村消費市場的流通視角”（項目編號：11BJY112）的部分研究成果。

參考文獻：

[1]汪旭暉，徐健.農(nóng)村零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新：一個基于東北地區(qū)農(nóng)民消費行為的探索性研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2009（5）：44-49.

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[4]、[5]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2013年中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況調(diào)查報告[EB/OL].[2014-06-11].http://www. cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ncbg/201406/t20140611_47216. htm.

[6]夏春玉，等.城鄉(xiāng)互動的雙向流通系統(tǒng)：互動機制與建立路徑[J].財貿(mào)經(jīng)濟，2009（10）：106-112.

[7]李興開.農(nóng)村連鎖超市新型運營模式研究[J].西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2013，13（4）：48-54.

責(zé)任編輯：陳詩靜

An Innovative Research on China's Rural Consumable Distribution Sector

LI Junyang

（Shanghai University，Shanghai200444，China）

Abstract：Stimulating the consumption demand in rural areas is one of the important tasks for China’s macro economy. To develop and improve the current situation of China’s rural consumable distribution sector，make it be better suitable to the expanding consumption demand of rural people，provide rural people with sound commercial environment and improve the consumption level of rural people，we should make innovation in rural distribution system and distribution pattern，and carry out a top- level design on rural consumable distribution. Specifically speaking，China's rural regions can be divided into three different areas based on the levels of economic development，meanwhile，different developing strategies and supporting policies are adopted for China's rural consumable distribution sector；in terms of timing，the rural distribution sector development strategy from today to 2030 can be set periodically；in terms of development model，we should implement the one suitable to the characteristics of every region；in terms of development ideas，we should promote the lead development of rural consumable distribution with the help of e-commerce and realize the integration between rural and urban distribution.

Key words：rural areas；consumption goods；distribution sector

[作者簡介]李駿陽（1954—），男，上海市人，上海大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副院長，上海大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究中心主任，教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向為商業(yè)流通、國內(nèi)外貿(mào)易。

中圖分類號：F714

文獻標識碼：A

文章編號：1007-8266（2015）04-0001-06