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日本農(nóng)協(xié)的銷售服務(wù)與啟示

劉啟明

（中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與發(fā)展學(xué)院，北京市100083）

摘要：作為日本農(nóng)協(xié)銷售服務(wù)核心的共同銷售機(jī)制實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，這對(duì)保護(hù)小規(guī)模生產(chǎn)者利益、形成產(chǎn)地品牌發(fā)揮了積極作用。日本農(nóng)協(xié)在地產(chǎn)地消的實(shí)踐中對(duì)銷售服務(wù)的改進(jìn)順應(yīng)了市場(chǎng)需求，提高了自身的凝聚力。同樣面臨小生產(chǎn)和大市場(chǎng)矛盾的中國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域還缺乏相應(yīng)的機(jī)制和實(shí)踐，有必要以形成產(chǎn)地品牌和地方農(nóng)業(yè)良性發(fā)展為目標(biāo)，引導(dǎo)和鼓勵(lì)實(shí)施共同銷售合作組織的發(fā)育。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；日本；農(nóng)協(xié)；共同銷售；地產(chǎn)地消

農(nóng)產(chǎn)品流通是關(guān)乎糧食安全和食品安全的重要環(huán)節(jié)。近年來(lái)，我國(guó)政府非常重視農(nóng)產(chǎn)品流通問(wèn)題，采取了“推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接，完善市場(chǎng)供給應(yīng)急保障和價(jià)格調(diào)控；加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流設(shè)施建設(shè)，鼓勵(lì)發(fā)展冷鏈物流體系；加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)和改造升級(jí)，積極完善城市便民服務(wù)設(shè)施；提高農(nóng)產(chǎn)品流通的組織化程度，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通組織的分類引導(dǎo)；支持農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)發(fā)展，健全農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)；加強(qiáng)覆蓋全程的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)體系建設(shè)，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯制度”[1]等一系列政策措施，整體上傾向于大市場(chǎng)建設(shè)，政府與企業(yè)的主導(dǎo)性更為突出。其中，雖然也兼顧了生產(chǎn)者的利益，但針對(duì)生產(chǎn)者的社會(huì)化服務(wù)不足的問(wèn)題以及小生產(chǎn)者的組織問(wèn)題仍缺乏政策支持和有效手段。因而，探討日本農(nóng)協(xié)在農(nóng)產(chǎn)品流通中的作用對(duì)解決我國(guó)小生產(chǎn)與大市場(chǎng)對(duì)接的問(wèn)題有現(xiàn)實(shí)意義。

一、農(nóng)協(xié)的功能定位與銷售服務(wù)

日本“農(nóng)協(xié)”的全稱是農(nóng)業(yè)協(xié)同組合，是以通過(guò)促進(jìn)農(nóng)業(yè)從業(yè)者①合作組織的發(fā)展，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力和農(nóng)業(yè)從業(yè)者在經(jīng)濟(jì)中的社會(huì)地位，以有利于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目的，根據(jù)《農(nóng)業(yè)協(xié)同組合法》成立的具有法人資格的農(nóng)業(yè)合作組織。

日本農(nóng)協(xié)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品流通中發(fā)揮著重要作用，這與其特殊的功能定位密不可分。首先，日本農(nóng)協(xié)是農(nóng)業(yè)從業(yè)者的利益代表，主要成員是農(nóng)民和小規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)組織，在日本農(nóng)協(xié)中，只有農(nóng)業(yè)從業(yè)者才能成為正式成員并擁有選舉權(quán)和決策權(quán)；其次，日本農(nóng)協(xié)具有政府職能的代理功能，日本農(nóng)協(xié)的成立是源于對(duì)政府“自力更生、相互扶助”的農(nóng)業(yè)政策的呼應(yīng)，在二戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)短缺時(shí)期，日本農(nóng)協(xié)是政府糧食統(tǒng)購(gòu)政策的執(zhí)行者，20世紀(jì)70年代出現(xiàn)糧食生產(chǎn)過(guò)剩之后，又是減少稻米種植面積的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整政策的實(shí)際執(zhí)行者；第三，日本農(nóng)協(xié)是農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)的代理人，提供的服務(wù)涵蓋了產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后的各個(gè)環(huán)節(jié)，服務(wù)范圍不僅限于生產(chǎn)和銷售，還涵蓋了保險(xiǎn)、金融以及資產(chǎn)管理等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。[2]

銷售服務(wù)是以《農(nóng)業(yè)協(xié)同組合法》為依據(jù)、農(nóng)協(xié)承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)類服務(wù)中的一項(xiàng)主要內(nèi)容，其核心是“合作銷售”，即由日本農(nóng)協(xié)統(tǒng)一組織銷售由農(nóng)協(xié)成員生產(chǎn)的谷物、水果和蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品，基本思路是通過(guò)組織成員的農(nóng)產(chǎn)品共同銷售形成數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，并在農(nóng)協(xié)層面進(jìn)行質(zhì)量控制，保障農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到一定品質(zhì)，進(jìn)而在農(nóng)產(chǎn)品流通中形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

總體上，農(nóng)協(xié)的銷售服務(wù)旨在提高從事小規(guī)模、分散生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)從業(yè)者的經(jīng)濟(jì)地位。為達(dá)到使農(nóng)協(xié)成員獲取更高、更穩(wěn)定收入目的，日本農(nóng)協(xié)的銷售服務(wù)構(gòu)建了一套完整的流通體系。

二、日本農(nóng)協(xié)銷售服務(wù)的制度體系

1.日本農(nóng)協(xié)銷售服務(wù)的主要特征

在日本農(nóng)協(xié)的銷售服務(wù)中，無(wú)條件委托、均衡銷售和統(tǒng)一結(jié)算是合作銷售的三原則，在產(chǎn)地大型化的基礎(chǔ)上強(qiáng)化與大型市場(chǎng)的聯(lián)系是主要特征。

合作銷售三原則是實(shí)現(xiàn)合作銷售理念的基本制度，保障了農(nóng)戶產(chǎn)品銷售的規(guī)模效益。其中，無(wú)條件委托是指農(nóng)業(yè)從業(yè)者把自身的農(nóng)產(chǎn)品銷售委托給農(nóng)協(xié)時(shí)不確定銷售價(jià)格、銷售時(shí)間和銷售對(duì)象等條件，即不附帶任何條件，將農(nóng)產(chǎn)品銷售完全交由日本農(nóng)協(xié)決定的委托形式；均衡銷售是日本農(nóng)協(xié)將集中起來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)域和時(shí)間上進(jìn)行平均銷售，以獲得在整體上有利于生產(chǎn)者的銷售價(jià)格；統(tǒng)一結(jié)算是為平衡在區(qū)域和時(shí)間上農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的差異，以一定時(shí)期內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的平均價(jià)格計(jì)算成員銷售收益的核算方法。

在合作銷售三原則的作用方面，無(wú)條件委托有利于實(shí)現(xiàn)整體的農(nóng)產(chǎn)品銷售的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，減少成員與日本農(nóng)協(xié)之間的交易成本。由于農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格會(huì)因銷售對(duì)象和銷售時(shí)間的不同而出現(xiàn)差異，即使是同一天銷售的農(nóng)產(chǎn)品，其價(jià)格在東京的批發(fā)市場(chǎng)和札幌的批發(fā)市場(chǎng)也會(huì)不同。另外，向農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)集中銷售的時(shí)期價(jià)格會(huì)偏低，而在其他產(chǎn)地的非銷售時(shí)期價(jià)格則會(huì)上升。作為農(nóng)業(yè)從業(yè)者，雖然希望自身的農(nóng)產(chǎn)品在價(jià)格高的市場(chǎng)或時(shí)間銷售，但只有采用無(wú)條件委托的方式，由日本農(nóng)協(xié)系統(tǒng)共同銷售才能通過(guò)規(guī)模化實(shí)現(xiàn)更有利的價(jià)格；均衡銷售有利于日本農(nóng)協(xié)充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品銷售的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一。接受了成員無(wú)條件委托的日本農(nóng)協(xié)擁有了農(nóng)產(chǎn)品的銷售權(quán)，同時(shí)也承擔(dān)了相應(yīng)的責(zé)任，為獲取價(jià)格優(yōu)勢(shì)，日本農(nóng)協(xié)會(huì)設(shè)定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)和指導(dǎo)成員進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；[3]統(tǒng)一結(jié)算有利于減少在不同時(shí)間和不同地點(diǎn)銷售的同等農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的差異。舉例而言，今天成員A的黃瓜每箱價(jià)格1000日元，成員B的同等質(zhì)量的產(chǎn)品在第二天出售時(shí)的價(jià)格為每箱800日元，結(jié)算時(shí)，會(huì)按照平均價(jià)格每箱900日元核算兩個(gè)成員的銷售額。[4]一般情況下，水果蔬菜以周為單位，鮮奶以月為單位，大米以年為單位計(jì)算平均價(jià)格。統(tǒng)一結(jié)算的做法緩和了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)，在盡量提高農(nóng)業(yè)從業(yè)者回報(bào)的同時(shí)，也能在一定程度上規(guī)避低價(jià)格的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

2.日本農(nóng)協(xié)在銷售服務(wù)中的主要做法

日本農(nóng)協(xié)銷售服務(wù)的渠道，主要是農(nóng)協(xié)集中成員生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品后將農(nóng)產(chǎn)品交給流通業(yè)者，圖1顯示的是日本農(nóng)協(xié)的共同銷售服務(wù)的基本思路。日本農(nóng)協(xié)成員將農(nóng)產(chǎn)品無(wú)條件委托給農(nóng)協(xié)進(jìn)行共同銷售，農(nóng)協(xié)將集中的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)均衡銷售的方式賣給流通業(yè)者，然后，日本農(nóng)協(xié)與成員進(jìn)行統(tǒng)一結(jié)算。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)地特點(diǎn)和需要，針對(duì)有的農(nóng)產(chǎn)品，日本農(nóng)協(xié)會(huì)進(jìn)一步向上委托農(nóng)業(yè)協(xié)同組合連合會(huì)，乃至全國(guó)農(nóng)業(yè)協(xié)同組合連合會(huì)②實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的共同銷售。

日本農(nóng)協(xié)的銷售服務(wù)不僅僅限于渠道，而是體現(xiàn)在服務(wù)的整體性方面。首先，日本農(nóng)協(xié)的銷售服務(wù)具有計(jì)劃性。在操作上，日本農(nóng)協(xié)會(huì)根據(jù)歷年農(nóng)產(chǎn)品銷售情況、進(jìn)出口形勢(shì)和政府的農(nóng)業(yè)政策、方針及市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，逐級(jí)向農(nóng)戶提出種植計(jì)劃。農(nóng)戶接受計(jì)劃后，日本農(nóng)協(xié)會(huì)保證其農(nóng)產(chǎn)品銷售，出現(xiàn)損失時(shí)，日本農(nóng)協(xié)會(huì)利用“農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定基金”和“農(nóng)產(chǎn)品計(jì)劃上市獎(jiǎng)金”進(jìn)行補(bǔ)償。其次，日本農(nóng)協(xié)采用農(nóng)產(chǎn)品共同銷售形式，較好地解決了小生產(chǎn)與大市場(chǎng)、大流通之間的矛盾。小規(guī)模農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品大部分通過(guò)基層農(nóng)協(xié)—縣級(jí)聯(lián)合會(huì)—全國(guó)農(nóng)業(yè)協(xié)同組合三級(jí)委托銷售的方式，以“全農(nóng)”為銷售主體出售，最后是完善的銷售服務(wù)。在生產(chǎn)計(jì)劃的基礎(chǔ)上，日本農(nóng)協(xié)還提供加工、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、保鮮、信息、品牌化等服務(wù)，以保證農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到保量、保質(zhì)、等級(jí)化、包裝化和品牌化上市。[6]

圖1　日本農(nóng)協(xié)銷售服務(wù)的基本思路[5]

三、日本農(nóng)協(xié)框架下的農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)狀

1.經(jīng)由日本農(nóng)協(xié)系統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通及其優(yōu)勢(shì)

經(jīng)由日本農(nóng)協(xié)系統(tǒng)流通的農(nóng)產(chǎn)品占有較大份額。以銷售額和產(chǎn)值計(jì)算，大米、蔬菜、水果等主要作物和鮮奶、肉用牛等畜產(chǎn)品大都經(jīng)由日本農(nóng)協(xié)銷售（見(jiàn)表1）。雖然近些年經(jīng)由日本農(nóng)協(xié)系統(tǒng)銷售農(nóng)產(chǎn)品的份額在下降，但其重要性仍無(wú)可替代。

日本農(nóng)協(xié)的法律和經(jīng)濟(jì)地位決定了其在流通服務(wù)方面優(yōu)勢(shì)。通過(guò)法律確立了其相應(yīng)的地位，在運(yùn)營(yíng)方面具有強(qiáng)大的組織能力和專業(yè)服務(wù)能力，在金融以及保險(xiǎn)領(lǐng)域的營(yíng)利是其從事農(nóng)業(yè)服務(wù)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，[7]這保障了日本農(nóng)協(xié)有能力在營(yíng)利性較差的銷售服務(wù)上為農(nóng)業(yè)從業(yè)者提供幫助。另外，農(nóng)業(yè)從業(yè)者基本都參加了日本農(nóng)協(xié)，身份認(rèn)同以及習(xí)慣上也傾向于利用日本農(nóng)協(xié)的銷售服務(wù)。當(dāng)然，日本農(nóng)協(xié)在農(nóng)業(yè)設(shè)備、加工和倉(cāng)儲(chǔ)方面所具備的基礎(chǔ)設(shè)施條件也是其優(yōu)勢(shì)之一。

表1　經(jīng)由農(nóng)協(xié)農(nóng)產(chǎn)品的銷售額占農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值的份額（2012年）　單位：億日元

2.日本農(nóng)協(xié)銷售服務(wù)的困境

長(zhǎng)期以來(lái)，在相對(duì)均質(zhì)且小規(guī)模農(nóng)業(yè)從業(yè)者占大多數(shù)的基本農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)背景下，日本農(nóng)協(xié)利用自身的優(yōu)勢(shì)，較好地開(kāi)展了銷售服務(wù)工作。但是，隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)的多元化和國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易壓力的增強(qiáng)，日本農(nóng)協(xié)在銷售服務(wù)中對(duì)幫助小規(guī)模生產(chǎn)者的執(zhí)著以及在銷售成本上的不作為也引發(fā)了質(zhì)疑，導(dǎo)致了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者另尋銷售渠道現(xiàn)象的擴(kuò)大。對(duì)日本農(nóng)協(xié)銷售服務(wù)的質(zhì)疑主要是認(rèn)為日本農(nóng)協(xié)的銷售服務(wù)未能滿足農(nóng)協(xié)成員和消費(fèi)者的需要。

基于銷售三原則的日本農(nóng)協(xié)的共同銷售方式雖然有利于形成規(guī)模化的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但也有一定的局限。首先，從內(nèi)部看，由于強(qiáng)調(diào)成員之間的公平性，沒(méi)有區(qū)別對(duì)待以農(nóng)業(yè)為主業(yè)的成員與更小規(guī)模的兼業(yè)農(nóng)業(yè)從業(yè)者之間的利益關(guān)系，導(dǎo)致前者的不滿，甚至脫離日本農(nóng)協(xié)的共同銷售另尋渠道。這是因?yàn)橐赞r(nóng)業(yè)為主業(yè)的農(nóng)戶在引進(jìn)新技術(shù)、提高經(jīng)營(yíng)能力，也就是在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面有著更高的追求，而小規(guī)模兼業(yè)者則缺乏這種努力的動(dòng)力，這就造成了前者生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量和數(shù)量上會(huì)優(yōu)于后者的結(jié)果。而共同銷售在收益上難以充分體現(xiàn)不同類型農(nóng)戶間努力程度的差異，使得在公平名義下的共同銷售反而導(dǎo)致了現(xiàn)實(shí)中的不公平。其次，從外部看，作為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)界更希望在加工原料和高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品方面，能夠采取差別化的供應(yīng)方式，而采用共同銷售服務(wù)的日本農(nóng)協(xié)采取的是同等對(duì)待區(qū)域內(nèi)成員產(chǎn)品方式，缺乏應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的努力。第三，共同銷售所需的交易費(fèi)用較高，降低了成員的收益，進(jìn)而影響了成員參與的積極性。成員通過(guò)日本農(nóng)協(xié)銷售農(nóng)產(chǎn)品需要從銷售額中減去農(nóng)協(xié)和批發(fā)市場(chǎng)的手續(xù)費(fèi)以及運(yùn)費(fèi)、包裝費(fèi)、儲(chǔ)藏費(fèi)等，有時(shí)，1000日元的銷售額去掉各種費(fèi)用，生產(chǎn)者拿到手的只有700日元，[8]支付的銷售費(fèi)用達(dá)到銷售額的30%，這種情況下，成員要實(shí)現(xiàn)盈利并不容易。與此相對(duì)應(yīng)，和歌山的桔農(nóng)嘗試的直銷方式實(shí)現(xiàn)了“賺錢的農(nóng)業(yè)”。一位以前的桔農(nóng)改為用有機(jī)肥種植小番茄，并將農(nóng)協(xié)銷售改為直銷店銷售之后實(shí)現(xiàn)了盈利，她接受采訪時(shí)提到“交給農(nóng)協(xié)，真的是去掉費(fèi)用后啥都剩不下，我還要供一個(gè)大學(xué)生，那時(shí)候真的很辛苦，現(xiàn)在直銷店賣，能多到手一倍”。[9]這一案例反映出農(nóng)業(yè)從業(yè)者為追求更高收益脫離日本農(nóng)協(xié)銷售系統(tǒng)另尋出路的意愿。

在小規(guī)模零散生產(chǎn)為主的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)背景下，共同銷售是一種實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者利益最大化的理想狀態(tài)。但是，在實(shí)際操作中，如果不能兼顧內(nèi)部成員的利益需求和外部消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，共同銷售會(huì)面臨失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

日本的岐阜縣以“富有柿”聞名，也曾是世人皆知的實(shí)施共同銷售（包括統(tǒng)一選果、共同銷售）的優(yōu)質(zhì)柿子的產(chǎn)地。農(nóng)協(xié)成員由經(jīng)營(yíng)面積1公頃以上的專業(yè)農(nóng)戶和0.3公頃以下的兼業(yè)農(nóng)戶構(gòu)成，經(jīng)由農(nóng)協(xié)的共同銷售，銷售收益按照農(nóng)戶的委托數(shù)量進(jìn)行結(jié)算。在生產(chǎn)中，專業(yè)農(nóng)戶每年都會(huì)堆肥以改良土壤，并進(jìn)行適時(shí)剪枝、適時(shí)追肥，努力生產(chǎn)出高品質(zhì)的富有柿。而兼業(yè)農(nóng)戶則不施用堆肥，管理技術(shù)較低，產(chǎn)品質(zhì)量也不盡如人意。在這種情況下，專業(yè)農(nóng)戶中開(kāi)始產(chǎn)生不滿情緒，認(rèn)為自己的努力是有成本的，和不進(jìn)行農(nóng)業(yè)投入的兼業(yè)農(nóng)戶按同樣的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)算收益不合理，要求農(nóng)協(xié)在進(jìn)行收益分配時(shí)把投資成本考慮進(jìn)去，但這一要求未能得到實(shí)施共同銷售的農(nóng)協(xié)的支持。因此，能力越強(qiáng)的農(nóng)戶不滿也越大，每年會(huì)有幾個(gè)專業(yè)農(nóng)戶脫離共同銷售。脫離農(nóng)協(xié)的專業(yè)農(nóng)戶選擇的銷售渠道主要是直銷，即通過(guò)郵局的快遞直接送到消費(fèi)者手中，開(kāi)始的時(shí)候，銷售量激增，收益也大大提高。但在幾年之后，農(nóng)協(xié)組織的共同銷售的富有柿的品質(zhì)急劇下降，造成水果市場(chǎng)對(duì)當(dāng)?shù)刈鳛楫a(chǎn)地的評(píng)價(jià)也大大下降，進(jìn)而使得專業(yè)農(nóng)戶的銷售量也迅速減少。這一事例說(shuō)明，雖然支持產(chǎn)地品牌的是專業(yè)農(nóng)戶，脫離農(nóng)協(xié)的共同銷售后，專業(yè)農(nóng)戶可以在短期內(nèi)從包括其自身在內(nèi)的努力所創(chuàng)立的產(chǎn)地品牌中獲得高回報(bào)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，專業(yè)農(nóng)戶的脫離對(duì)產(chǎn)地品牌帶來(lái)毀滅性的影響，最終也影響到了自身的經(jīng)營(yíng)。[10]

3.日本農(nóng)協(xié)銷售服務(wù)的改進(jìn)路徑

為應(yīng)對(duì)成員接受銷售服務(wù)逐漸弱化的趨勢(shì)，日本農(nóng)協(xié)以地方農(nóng)協(xié)為中心，不斷摸索強(qiáng)化自身經(jīng)營(yíng)能力、更好地回饋社員的銷售途徑和方法，其努力方向是圍繞提高自身銷售能力以及降低銷售成本和風(fēng)險(xiǎn)的基本目標(biāo)展開(kāi)，采取的主要形式是改進(jìn)內(nèi)部銷售服務(wù)和開(kāi)展地產(chǎn)地消業(yè)務(wù)。

（1）改進(jìn)內(nèi)部銷售服務(wù)。第一，改進(jìn)統(tǒng)一結(jié)算方式，滿足成員期待質(zhì)量與價(jià)格相匹配的要求。[11]甲信越地區(qū)（包括山梨縣、長(zhǎng)野縣和新瀉縣）北部的K農(nóng)協(xié)所在區(qū)域以菇類、水果和蔬菜的設(shè)施農(nóng)業(yè)為主，農(nóng)產(chǎn)品的大部分通過(guò)市場(chǎng)銷售。③而金針菇產(chǎn)量的20%采用的是通過(guò)農(nóng)協(xié)系統(tǒng)或其他中間商的直銷形式。針對(duì)通過(guò)農(nóng)協(xié)直銷的部分，K農(nóng)協(xié)將以產(chǎn)品品種為單位的單一品種的統(tǒng)一結(jié)算，改為根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)、重量和包裝的差異細(xì)化為48個(gè)種類進(jìn)行結(jié)算的方式。這種改進(jìn)雖然使得結(jié)算過(guò)程變得復(fù)雜，由于較好地滿足了成員希望依據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)結(jié)算的需求，吸引了一些成員又回到了農(nóng)協(xié)的銷售系統(tǒng)。以銷售額計(jì)算，K農(nóng)協(xié)銷售服務(wù)涵蓋的金針菇的比例提高到了9成，同時(shí)也緩解了由于管轄區(qū)域內(nèi)不同銷售渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的價(jià)格下行壓力，提高了自身在價(jià)格上的話語(yǔ)權(quán)。

第二，強(qiáng)化信息服務(wù)，減少交易主體之間的信息不對(duì)稱。[12]關(guān)東地區(qū)南部的B農(nóng)協(xié)所在區(qū)域以生產(chǎn)西瓜和胡蘿卜為主，通過(guò)農(nóng)協(xié)系統(tǒng)銷售的農(nóng)產(chǎn)品中有2成采用直銷形式。直銷的做法是食品加工企業(yè)和農(nóng)業(yè)從業(yè)者之間直接交涉，通過(guò)口頭協(xié)議的形式確定農(nóng)產(chǎn)品的品種、數(shù)量和價(jià)格等。B農(nóng)協(xié)作為中介者適應(yīng)了企業(yè)希望和生產(chǎn)者直接交易的需求，其作用是解決企業(yè)和生產(chǎn)者之間相互的信息不對(duì)稱情況下的交易風(fēng)險(xiǎn)，一方面可以幫助生產(chǎn)者提高交易的話語(yǔ)權(quán)，降低資金回收過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，可以幫助企業(yè)確保所需農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量。通過(guò)中介服務(wù)，參與直銷的成員獲得了更高的收益，原因是企業(yè)負(fù)擔(dān)了運(yùn)輸費(fèi)用、降低了銷售成本以及企業(yè)判斷農(nóng)產(chǎn)品規(guī)格時(shí)相對(duì)市場(chǎng)交易寬松，減少了農(nóng)產(chǎn)品淘汰比例。B農(nóng)協(xié)的中介服務(wù)不僅僅是提供信息，而是在計(jì)劃階段就開(kāi)始參與確定生產(chǎn)者、種植品種、種植技術(shù)以及交易條件等，并在整個(gè)交易期間負(fù)責(zé)企業(yè)和生產(chǎn)者之間的協(xié)調(diào)工作。B農(nóng)協(xié)能夠在這一直銷形式中發(fā)揮作用的原因是其掌握著農(nóng)業(yè)和流通方面的大量信息，同時(shí)具備為企業(yè)提供解決方案的能力。

第三，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，開(kāi)展深加工，提高成員收益。[13]福島縣伊達(dá)市的M農(nóng)協(xié)所在地是桃的產(chǎn)地，為應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格下降、農(nóng)協(xié)管轄區(qū)域內(nèi)包裝不統(tǒng)一、本地產(chǎn)品在市場(chǎng)中的價(jià)格低于其他產(chǎn)地等問(wèn)題，M農(nóng)協(xié)采取了確立本地產(chǎn)桃的品牌戰(zhàn)略。將三等級(jí)以上、糖度達(dá)到15度以上的桃以“伊達(dá)的蜜桃”品牌銷售，確定了最低銷售價(jià)，并開(kāi)展了電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和試嘗等宣傳活動(dòng)。通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，市場(chǎng)對(duì)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度大大提高，價(jià)格也有所上升。

富山縣冰見(jiàn)市農(nóng)協(xié)所在地是薏仁（學(xué)名：Coix lacryma-jobi）的產(chǎn)地，為解決薏仁的銷路問(wèn)題，農(nóng)協(xié)委托開(kāi)發(fā)了瓶裝的薏仁茶并成功實(shí)現(xiàn)了商品化。通過(guò)深加工，冰見(jiàn)市農(nóng)協(xié)解決了轄區(qū)內(nèi)薏仁的銷路問(wèn)題，提高了單位面積的收益水平。

第四，積極促銷，擴(kuò)大銷售渠道。[14]北海道河西郡的Z農(nóng)協(xié)主要銷售小麥、馬鈴薯、甜菜、毛豆、鮮奶和牛肉，為通過(guò)加工提高成員收益，1992年引進(jìn)了毛豆的冷凍處理設(shè)施，但由于銷路不暢，一直處于赤字經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。為此，農(nóng)協(xié)在大城市積極開(kāi)展促銷活動(dòng)，至2005年冷凍毛豆的生產(chǎn)走上正軌。Z農(nóng)協(xié)的做法是收購(gòu)成員的毛豆后，將符合規(guī)格的產(chǎn)品進(jìn)行冷凍加工銷往大型連鎖餐飲企業(yè)，不符合規(guī)格的產(chǎn)品則加工成袋裝青豆銷售給公立學(xué)校的餐廳。Z農(nóng)協(xié)在開(kāi)拓銷路方面的主導(dǎo)作用得到了成員的認(rèn)可，由于農(nóng)協(xié)承擔(dān)了從生產(chǎn)、加工到銷售等整個(gè)鏈條的工作，使得管理變得更加簡(jiǎn)便，毛豆的計(jì)劃性生產(chǎn)得以實(shí)現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者需求的深入理解也促進(jìn)了銷量的增加。

（2）開(kāi)展地產(chǎn)地消業(yè)務(wù)。地產(chǎn)地消指的是當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)叵M(fèi)的一種農(nóng)產(chǎn)品流通模式。其核心方式是通過(guò)直銷店開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品銷售。2009年，日本全國(guó)的產(chǎn)地直銷店共有16816所，其中，由農(nóng)協(xié)作為運(yùn)營(yíng)主體的有1901所，占11.3%；總銷售額8767億日元，其中，農(nóng)協(xié)的銷售額為2811億日元，占32.1%。農(nóng)協(xié)系統(tǒng)直銷店的店均銷售額為1.48億日元，店均參與銷售的成員數(shù)量為279人，店均賣場(chǎng)面積為272平方米，是從事直銷店業(yè)務(wù)的各類經(jīng)營(yíng)主體中，店均銷售額、參與人數(shù)和經(jīng)營(yíng)面積最大的。[15]可以看出，農(nóng)協(xié)經(jīng)營(yíng)的直銷店的店均規(guī)模大，已經(jīng)在地產(chǎn)地消這一銷售方式中占有重要地位。

地產(chǎn)地消是日本農(nóng)業(yè)政策中的一個(gè)基本內(nèi)容，一是作為實(shí)施積極農(nóng)業(yè)政策的方法之一，二是作為提高糧食自給率的內(nèi)容之一，三是作為搞活農(nóng)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的手段。為此，政府還制定了“地產(chǎn)地消推進(jìn)計(jì)劃”。[16]

日本的地產(chǎn)地消發(fā)端于20世紀(jì)70年代，當(dāng)時(shí)由于認(rèn)為地產(chǎn)地消會(huì)影響共同銷售，日本農(nóng)協(xié)的態(tài)度是無(wú)視乃至于敵視。但是，隨著地產(chǎn)地消活動(dòng)的普及，到2000年左右，日本農(nóng)協(xié)將發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直銷店參與地產(chǎn)地消、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)列入了基本方針。日本農(nóng)協(xié)參與地產(chǎn)地消，并成為其中主要的政策制定和實(shí)施主體，對(duì)其自身的發(fā)展產(chǎn)生了積極的影響，主要表現(xiàn)為：一是通過(guò)開(kāi)發(fā)新的流通渠道增加成員收入，二是為女性和老年成員提供發(fā)揮作用的場(chǎng)所，三是有利于防止成員脫離農(nóng)協(xié)，四是獲得消費(fèi)者對(duì)農(nóng)協(xié)的支持，[17]這無(wú)疑有利于農(nóng)協(xié)自身的穩(wěn)定與發(fā)展。

4.完善日本農(nóng)協(xié)銷售服務(wù)的思路

鑒于日本農(nóng)協(xié)在銷售服務(wù)方面所面臨的困境，如何更好地回應(yīng)內(nèi)部成員與外部市場(chǎng)的需求已成為一個(gè)迫切的課題。日本農(nóng)協(xié)開(kāi)展銷售服務(wù)，其基本宗旨是通過(guò)整合并共同銷售小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)從業(yè)者的農(nóng)產(chǎn)品，形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而保護(hù)成員利益，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)發(fā)展。從宏觀層面看，日本農(nóng)協(xié)的銷售服務(wù)在對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)整體發(fā)展上的作用不可忽視，因而在根本上應(yīng)該肯定共同銷售的做法。在操作層面也存在實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品差別化銷售戰(zhàn)略和共同銷售共存的可能。這要求日本農(nóng)協(xié)應(yīng)以產(chǎn)地建設(shè)為導(dǎo)向，一方面鼓勵(lì)成員之間加強(qiáng)技術(shù)交流，共同提高生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)出更高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品；另一方面，對(duì)由于年齡較大等在勞動(dòng)力方面存在困難、難以進(jìn)行達(dá)標(biāo)生產(chǎn)的農(nóng)戶，日本農(nóng)協(xié)可以設(shè)立直銷店為其提供銷售渠道。更重要的是，它還促進(jìn)成員的農(nóng)產(chǎn)品向日本農(nóng)協(xié)的共同銷售集中。[18]

四、結(jié)論與思考

通過(guò)以上對(duì)日本農(nóng)協(xié)銷售服務(wù)的分析，可以得出以下結(jié)論：

一是作為合作組織的日本農(nóng)協(xié)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)有利于形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)日本農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的小規(guī)模和分散的特點(diǎn)，日本農(nóng)協(xié)的共同銷售起到了集中數(shù)量、統(tǒng)一質(zhì)量的作用，在此基礎(chǔ)上與流通領(lǐng)域的其他主體進(jìn)行交易時(shí)就能夠獲得較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，避免了單個(gè)農(nóng)業(yè)從業(yè)者在價(jià)格上弱勢(shì)，減少了單個(gè)主體的市場(chǎng)交易成本。另外，采取銷售三原則保障了日本農(nóng)協(xié)在市場(chǎng)中的主動(dòng)性和靈活性，日本農(nóng)協(xié)能夠通過(guò)調(diào)整銷售時(shí)間和地點(diǎn)保障銷售收益最大化。同時(shí)，對(duì)最弱勢(shì)的農(nóng)戶群體也起到了保護(hù)作用。

二是共同銷售有利于形成產(chǎn)地品牌，進(jìn)而促進(jìn)地方農(nóng)業(yè)發(fā)展。最大限度發(fā)揮共同銷售作用的基礎(chǔ)是當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)從業(yè)人員的全員參與，理論上，當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)從業(yè)者參與共同銷售的比例越高，農(nóng)協(xié)集中的產(chǎn)品占當(dāng)?shù)禺a(chǎn)量的比例越高，形成的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)越顯著。日本農(nóng)協(xié)的共同銷售可以理解為農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的合作銷售，農(nóng)協(xié)是實(shí)施合作銷售的組織形式。共同銷售是手段，在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中形成產(chǎn)地品牌，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)良性發(fā)展才是目的，這符合所有農(nóng)業(yè)從業(yè)者的利益。

三是農(nóng)協(xié)參與地產(chǎn)地消拓寬了銷售服務(wù)的廣度，增加了農(nóng)協(xié)的凝聚力。地產(chǎn)地消的優(yōu)勢(shì)在于節(jié)省了流通成本和交易費(fèi)用，能夠提高生產(chǎn)者收入，另外，提供新鮮的農(nóng)產(chǎn)品也獲得了消費(fèi)者的信賴和支持。因此，地產(chǎn)地消符合生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方的訴求，農(nóng)協(xié)順應(yīng)這一基本趨勢(shì)，發(fā)揮自身在設(shè)施、組織和信息等方面的優(yōu)勢(shì)，積極實(shí)施地產(chǎn)地消，有利于擴(kuò)大銷售數(shù)量和份額，拓寬銷售服務(wù)的范圍，增強(qiáng)對(duì)成員的吸引力。

四是兼顧不同類型農(nóng)戶利益是維持共同銷售改進(jìn)方向。前述分析中日本農(nóng)協(xié)的共同銷售面臨發(fā)展困境的原因之一是未能很好地應(yīng)對(duì)不同類型成員的訴求，造成內(nèi)部分裂。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求多元化和國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易影響的背景下，有必要通過(guò)差別化銷售戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，但是，針對(duì)農(nóng)協(xié)銷售服務(wù)的改進(jìn)，需要在保障共同銷售這一基本形式的基礎(chǔ)上展開(kāi)。

農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格由供求關(guān)系決定。但是，由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)容易受天氣影響，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品難以儲(chǔ)藏，供給具有非均衡性，價(jià)格波動(dòng)較大。日本農(nóng)協(xié)的共同銷售機(jī)制在平衡農(nóng)產(chǎn)品供給、保護(hù)生產(chǎn)者利益以及形成產(chǎn)地品牌等方面的作用值得研究與借鑒。與日本的國(guó)情相近，我國(guó)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域也存在著小生產(chǎn)和大市場(chǎng)的矛盾問(wèn)題，在銷售領(lǐng)域的合作有著巨大的發(fā)展空間，有必要培育以農(nóng)為業(yè)的生產(chǎn)主體，逐步引導(dǎo)并鼓勵(lì)構(gòu)建實(shí)施共同銷售的合作組織的發(fā)展。

注釋：

①在日本《農(nóng)業(yè)協(xié)同組合法》中，農(nóng)業(yè)從業(yè)者是指農(nóng)民或者從事農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的法人。其中，法人不包括從業(yè)人員數(shù)量超過(guò)300人，并且資本金或出資總額超過(guò)3億日元的法人。可以理解為農(nóng)協(xié)的成員必須是農(nóng)民或者小規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)組織。

②日本農(nóng)業(yè)協(xié)同組合連合會(huì)是由日本農(nóng)協(xié)作為成員構(gòu)成的都道府縣層次的更高一級(jí)的農(nóng)業(yè)協(xié)同組織。全國(guó)農(nóng)業(yè)協(xié)同組織連合會(huì)是由基層農(nóng)協(xié)和縣級(jí)連合會(huì)入股組成的全國(guó)農(nóng)業(yè)從業(yè)者和農(nóng)協(xié)組織的最高代表機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各縣級(jí)連合會(huì)之間的合作經(jīng)濟(jì)。

③市場(chǎng)銷售是指經(jīng)由批發(fā)市場(chǎng)的銷售形式。與之相對(duì)應(yīng)，直銷指的是不經(jīng)過(guò)批發(fā)市場(chǎng)，直接銷售給加工企業(yè)、食品企業(yè)、飯店和家庭消費(fèi)者的銷售形式。

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責(zé)任編輯：方程

The Selling Service of Japan Agricultural Cooperatives and Its Implication

LIU Qiming

（China Agricultural University，Beijing100083，China）

Abstract：As the core selling service of Japan Agricultural Cooperatives (JA)，the joint marketing mechanism realizes the market advantage of the selling of agricultural products，which will be of great significance for protecting the benefits of small scale producers and building local brands. In“l(fā)ocalized production and localized consumption”，the improvement of selling service provided by JA meets the market requirement，and improves its own cohesive force. Facing the same conflict between small production and big market，there is the lack of corresponding mechanism and practice in China’s agricultural products circulation. And we should take the build of local brand and the sound development of local agricultural industry as the target，and guide and encourage the cultivation of the organization for joint marketing.

Key words：agricultural products；Japan；Agricultural Cooperatives；joint marketing；localized production and localized consumption

[作者簡(jiǎn)介]劉啟明（1968—），男，河南省新鄉(xiāng)市人，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與發(fā)展學(xué)院副教授，主要研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

中圖分類號(hào)：F304.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-8266（2015）04-0097-06