□文│樊 麗 金 甌

報紙新聞客戶端發(fā)展現(xiàn)狀及對策

□文│樊 麗 金 甌

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞客戶端成為繼微信之后又一重要應(yīng)用，是人們獲取信息的主要渠道之一。因此，各大報紙紛紛推出新聞客戶端，這也成為報紙移動化轉(zhuǎn)型的又一發(fā)力點。但是面對各方激烈的競爭，報紙新聞客戶端顯露出同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶黏性差等問題。由此，從目前我國主要報紙的新聞客戶端發(fā)展現(xiàn)狀入手，分析其存在的問題和原因，并在此基礎(chǔ)上提出一定的解決建議，以期促進(jìn)報紙移動化轉(zhuǎn)型的更好發(fā)展。

報紙 新聞客戶端 移動化 用戶 媒介融合

步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們獲取信息的渠道隨之也發(fā)生了重大的改變。目前，“手機新聞客戶端用戶規(guī)模已接近3.5億，在手機網(wǎng)民中的滲透率達(dá)到60.4%”。[1]由此可見，新聞客戶端已經(jīng)成為手機網(wǎng)民在移動終端的重要應(yīng)用。而近幾年報紙作為傳統(tǒng)媒體一直在謀求與新媒體的融合發(fā)展，新聞客戶端憑借著自身所具有的移動性、即時性等特征成為報紙媒體向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的重要方面。

一、報紙新聞客戶端發(fā)展現(xiàn)狀

人們越來越習(xí)慣于依靠移動終端獲取信息的今天，搶占移動終端市場成為眾多媒體發(fā)展的方向。根據(jù)2014年2月人民網(wǎng)公布的《2013中國報刊移動傳播指數(shù)報告》，我們可以看到：在統(tǒng)計的150家報紙中，有110家擁有蘋果版APP，其中33家是非獨立APP；105家擁有安卓版APP，其中29家是非獨立APP。[2]APP應(yīng)用因其便捷、即時、易于閱讀等優(yōu)勢成為移動用戶繼微博、微信之后的第三大應(yīng)用需求。

1.報紙新聞客戶端的類型

目前，在眾多報紙新聞客戶端中，根據(jù)其不同的運營方式主要有三種類型。

獨立客戶端。即報紙媒體自己開發(fā)、運營的新聞客戶端。如《南方周末》在2009年就開始探索此類應(yīng)用，《人民日報》也是此類客戶端的重要代表。獨立客戶端多是憑借著報紙原有強大的內(nèi)容生產(chǎn)力和品牌號召力，并將這一優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到移動傳播中。但是，它也存在著開發(fā)難度較大、運營與推廣的成本較高的劣勢。

非獨立客戶端。指的是以報網(wǎng)合一或報業(yè)集團(tuán)的方式上線的APP，而不是紙媒獨立運營的APP，此類客戶端在報紙新聞客戶端中占1/3左右。它往往來自于報紙運營的網(wǎng)絡(luò)平臺，內(nèi)容設(shè)置與表達(dá)方式上與報紙的網(wǎng)站具有較強的類似性，是報紙網(wǎng)站平臺向移動終端的延伸。

入駐客戶端平臺。客戶端平臺如搜狐、網(wǎng)易等因其強大的網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢，在移動終端的信息傳播中占據(jù)市場先機，擁有大量用戶，入駐其中的報紙媒體也可以在較短時間內(nèi)匯聚人氣。據(jù)統(tǒng)計，“已有550家媒體選擇入駐搜狐新聞客戶端而不是自立門戶”。[3]此類應(yīng)用成本較低，但也存在著報紙媒體自身的主動權(quán)與能動性受限的風(fēng)險。另外，一些實力較強的報紙媒體不僅開發(fā)獨立的APP，同時也會入駐客戶端平臺，全面打通移動傳播的各個渠道。如 《人民日報》《南方周末》《新京報》《南方都市報》等。

2.報紙新聞客戶端的特征

報紙媒體創(chuàng)辦新聞客戶端是其進(jìn)軍移動網(wǎng)絡(luò)的主要方向，除具有新聞客戶端的信息傳播即時性、移動閱讀的便利性和用戶接觸的碎片化等特征之外，還具有著報紙作為傳統(tǒng)媒體向無紙化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的突出特點。

快速瀏覽與深度閱讀的平衡。報紙新聞客戶端在內(nèi)容設(shè)置方面既突出了移動閱讀所需要的快速、時效等特性，同時也具有著紙媒的特征。首先，新聞客戶端的頁面設(shè)置與紙媒版式設(shè)計較類似，用戶可以按順序閱讀。其次，新聞客戶端設(shè)置的內(nèi)容不僅有即時更新的信息，還設(shè)置大量深度評論、相關(guān)鏈接、背景資料等。這既滿足了用戶對于速度的需要，同時也保留并發(fā)揚了紙媒在新聞深度上的優(yōu)勢。

傳播形式的多樣。伴隨傳播技術(shù)的不斷發(fā)展與應(yīng)用，信息的傳播形式不再單一，但是紙媒由于自身條件的限制總是無法實現(xiàn)信息的多媒體化。而報紙新聞客戶端會在第一時間將新聞推送給用戶，如果有突發(fā)事件，還會進(jìn)行直播，這種信息的形式可以是文字、圖片和音頻、視頻等多媒體的形式，這也使得它成為人們樂于廣泛使用的移動應(yīng)用之一。

分享與交互的實現(xiàn)。報紙新聞客戶端具有極強的便利性。用戶可以隨時閱讀，分享給好友，即時發(fā)表評論，參加紙媒組織的線上或線下活動；還可以“爆料”新聞，將新聞現(xiàn)場信息進(jìn)行發(fā)布而成為傳播者。

報紙新聞客戶端在很多方面彌補了傳統(tǒng)紙媒的不足，成為報紙發(fā)展的首要方向，但是在激烈的市場競爭中，報紙新聞客戶端卻并不像想象的那樣承擔(dān)起拯救紙媒的重任。在新聞客戶端中新聞門戶網(wǎng)站處于強勢地位，如搜狐、網(wǎng)易、騰訊等。它們作為網(wǎng)絡(luò)傳播平臺具有先天優(yōu)勢，將新聞客戶端作為搶占移動傳播市場的主要陣地，在經(jīng)營與運作中投入較大，這使得在用戶規(guī)模方面，報紙新聞客戶端遠(yuǎn)小于商業(yè)網(wǎng)站。與此同時，在移動應(yīng)用中，娛樂性較強的其他客戶端如游戲、社交等應(yīng)用也形成與新聞客戶端的競爭。因此，在復(fù)雜的媒介環(huán)境中，報紙新聞客戶端往往被用戶忽略，這不得不讓我們重新思考報紙如何發(fā)揮自身優(yōu)勢發(fā)展新聞客戶端。

二、報紙新聞客戶端現(xiàn)存問題

報紙新聞客戶端的發(fā)展中也突顯出一些問題，成為制約其發(fā)展的障礙所在。

1.內(nèi)容和欄目設(shè)置同質(zhì)化嚴(yán)重

“內(nèi)容為王”無論是對于傳統(tǒng)紙媒還是新興媒介都是不二法則，如何在焦點中制造出特點是成功的關(guān)鍵。報紙新聞客戶端多是將紙媒內(nèi)容照搬過來，如在欄目設(shè)置中多為頭條、國際新聞、國內(nèi)要聞、地方新聞等。在版式設(shè)計上也是遵照報紙傳統(tǒng)而來，多是紙媒的電子版而已。并且，報紙新聞客戶端把紙媒“千報一面”的缺陷延襲下來，使得客戶端缺乏自身個性。而對于新聞客戶端，用戶在使用上更樂于“少而精”，同類的客戶端常常不會同時使用，這就使得大多數(shù)的報紙新聞客戶端在移動應(yīng)用的競爭中無法吸引用戶下載并使用。

2.對用戶的吸引力與黏著性差

報紙新聞客戶端在最初推出時常常有較高的關(guān)注度和下載量，但是一段時間后，用戶數(shù)量明顯下降。這說明報紙新聞客戶端對用戶的吸引力和黏著性較差。這就要求報紙開發(fā)新聞客戶端要立足于用戶的真實需求，給用戶提供他們切實需要的體驗。面對紛繁復(fù)雜的信息洪流，用戶在考慮信息獲取便利性的同時，更多地關(guān)注客戶端是否易于分享、用戶數(shù)量多少、評論是否吸引人、版式設(shè)計是否人性化、參與互動體驗效果如何，等等。

3.盈利模式尚未明晰

目前，新聞客戶端仍處于探索階段，成熟的盈利模式尚未形成，即使是商業(yè)網(wǎng)站在此方面也仍有較大的開發(fā)空間。報紙的新聞客戶端在盈利方面需要走的路還很遠(yuǎn)，這主要是因為其下載量和訪問量沒有達(dá)到相當(dāng)水平，沒有規(guī)模也就談不上效益。同時，報紙媒體多在某一地區(qū)有較大影響力，而地方廣告主的傳播觀念還較保守，更依賴于傳統(tǒng)媒體投放廣告，新興的客戶端還需要進(jìn)一步培養(yǎng)用戶，進(jìn)而帶動整體傳播環(huán)境的轉(zhuǎn)變。

4.未能與其他移動傳播平臺形成聯(lián)動

近幾年，報紙在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，不斷嘗試新的媒介形態(tài)，如辦網(wǎng)站、出版數(shù)字報、開微博、運營微信公眾賬號等，但是很多報紙并未明晰這些做法的本質(zhì)所在。當(dāng)新聞客戶端成為報紙媒體的標(biāo)配之后，很多報紙依然固守傳統(tǒng)經(jīng)驗，并沒有將這些媒介形態(tài)一一打通、形成合力，通常是沒有連接關(guān)系的獨立平臺。而當(dāng)今的移動化潮流，使得人們媒介接觸的碎片化趨勢越來越明顯，人們接觸媒介的時間短、頻率高，刷微博和朋友圈就是最好的例證。這就要求媒體的信息傳播是全方位、立體式的，從而在多個結(jié)點上與用戶形成交流，進(jìn)而產(chǎn)生影響。

三、報紙新聞客戶端發(fā)展對策

經(jīng)過報紙新聞客戶端開發(fā)的熱潮之后，一些較有影響力的報紙新聞客戶端在移動傳播市場中占有了一定的位置，但是大多數(shù)的報紙新聞客戶端處于“邊緣”狀態(tài)。報紙新聞客戶端要何去何從？如何面對來自各方面的競爭和自身的移動化轉(zhuǎn)型與發(fā)展？

1.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)新聞內(nèi)容生產(chǎn)理念

傳統(tǒng)意義上的新聞內(nèi)容生產(chǎn)是單向性、模式化的信息傳播，有較為固定的傳播機制與流程。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，對信息的即時性有了更高的要求，同步直播、及時更新，這給新聞生產(chǎn)帶來了更大的壓力。與此同時，用戶對新聞內(nèi)容的分享與參與成為這個時代的主流。因此，新聞內(nèi)容的生產(chǎn)不再單純局限于信息的采集與提供，而是要開發(fā)成滿足用戶興趣和社交需要的信息產(chǎn)品。這從根本上打破了報紙曾經(jīng)的內(nèi)容生產(chǎn)流程。所以，報紙在移動化轉(zhuǎn)型中要不斷強化互聯(lián)網(wǎng)思維，變革傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)理念，重新定義新聞生產(chǎn)、更新、互動功能開發(fā)等環(huán)節(jié)，給用戶提供專業(yè)化、個性化的閱讀體驗，以適應(yīng)移動傳播規(guī)律。

2.增強運營過程中的品牌意識

傳統(tǒng)報紙媒體經(jīng)營中已經(jīng)較好地實現(xiàn)了品牌效應(yīng)，但是在經(jīng)營新聞客戶端的過程中卻缺乏推廣與傳播的意識。報紙新聞客戶端的成功不僅在于新聞內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，更重要的是針對用戶的推廣。顯然，在這方面報紙作為傳統(tǒng)媒體認(rèn)識不足，眾多紙媒創(chuàng)辦新聞客戶端之初，由于品牌意識不清，基本上沒有考慮到客戶端的定位問題，這也就使得不同報紙媒體的客戶端相似度較高。相反，商業(yè)網(wǎng)站在打造和推廣新聞客戶端方面就有著明確的品牌思路，如搜狐的“先知道”、網(wǎng)易的“有態(tài)度”、騰訊的“事實派”等，從這些新聞客戶端的傳播口號中用戶可以清晰地明了其品牌定位所在。這就要求報紙新聞客戶端要明確自身定位，形成與其他新聞客戶端的區(qū)隔，打造品牌效應(yīng)。如《人民日報》新聞客戶端定位于“做有品質(zhì)的新聞”，這一定位既傳承《人民日報》原有的品牌傳統(tǒng)，又在用戶心目中形成了鮮明的品牌形象；另外，《環(huán)球時報》以“解讀復(fù)雜中國，報道多元世界”為定位，也突顯出自身的優(yōu)勢與特點。報紙新聞客戶端的定位會進(jìn)一步強化報紙的品牌形象，而報紙原有的品牌優(yōu)勢也會很好地轉(zhuǎn)移到新聞客戶端的推廣與傳播中，從而形成兩者的互融發(fā)展。

3.注重對用戶的研究與把握

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的新聞內(nèi)容已轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)過策劃的信息產(chǎn)品，而傳統(tǒng)意義上的受眾也已不能等同于報紙的讀者，而是重新定義為用戶或使用者。那么，針對的用戶是哪些人？用戶的需求是什么？用戶對于內(nèi)容和形式的體驗重點在哪里？這都成為報紙新聞客戶端必須明確的命題。用戶的接觸習(xí)慣應(yīng)成為報紙新聞客戶端進(jìn)行內(nèi)容策劃、版式設(shè)計、內(nèi)容更新、互動開發(fā)等的出發(fā)點，只有不斷滿足用戶的多元化、個性化需求，重視用戶的體驗，才能在競爭中有所收獲。

4.與其他媒介產(chǎn)品融合發(fā)展

在移動終端上，用戶常常會體驗不同的媒介產(chǎn)品，如微博、微信、新聞客戶端及其他各類應(yīng)用等，這些使用習(xí)慣都強調(diào)現(xiàn)在是一個媒介融合的時代，用戶更需要的是全媒體的媒介體驗。因此，傳統(tǒng)報紙媒體要在移動傳播中占據(jù)主動，就要將報紙的網(wǎng)站、媒體的官方微博、微信公眾賬號、新聞客戶端等全面融合，以實現(xiàn)信息全覆蓋的效果。這些媒介產(chǎn)品相互鏈接，相互引導(dǎo)，形成以傳統(tǒng)報紙品牌為核心的傳播領(lǐng)域，真正實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。

5.加強專業(yè)的移動傳播運作團(tuán)隊建設(shè)

傳統(tǒng)媒體在向新媒體融合的過程中專業(yè)人才的缺乏一直是困擾其進(jìn)一步發(fā)展的重要問題，一方面原有的專業(yè)人才習(xí)慣于傳統(tǒng)報紙的運作思維，轉(zhuǎn)變需要時間和環(huán)境多種因素的共同作用；另一方面在移動傳播中對于從業(yè)者的專業(yè)素質(zhì)要求更高，更多是要有全媒體的專業(yè)能力和媒介融合發(fā)展的專業(yè)意識。專業(yè)運作團(tuán)隊的缺乏也給報紙媒體提出了更為迫切的問題，即在進(jìn)軍移動傳播領(lǐng)域的當(dāng)下，培養(yǎng)和提升原有隊伍的專業(yè)素養(yǎng)，使之能更好地遵循移動傳播規(guī)律是重中之重。

（作者單位：渤海大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 渤海大學(xué)文學(xué)院）

注釋：

[1]詹新惠.探尋傳統(tǒng)媒體運營新聞客戶端的路徑[J].青年記者,2014(3)

[2]2013中國報刊移動傳播指數(shù)報告[R].人民網(wǎng),2014-2-20

[3]許蓬.傳統(tǒng)媒體新聞客戶端面臨的競爭[J].青年記者,2014(3)