□文│王飛龍

以信息化破解出版產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)與升級(jí)難題

□文│王飛龍

回顧出版產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的歷史，此前的20年中，出版業(yè)形成的有增長(zhǎng)（年出版新書(shū)品種數(shù)和生產(chǎn)碼洋）而無(wú)發(fā)展（產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和進(jìn)化）的模式是不可持續(xù)的，出版業(yè)近幾年的停滯，是其增長(zhǎng)與發(fā)展的內(nèi)生矛盾造成的，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與信息化則給了出版產(chǎn)業(yè)一個(gè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)進(jìn)化、走出困局、破除增長(zhǎng)與發(fā)展悖論的機(jī)遇和路徑。

增長(zhǎng)與發(fā)展悖論 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 信息化 產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

最近幾年來(lái)，我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模的增長(zhǎng)率一直在低位徘徊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同期GDP的增長(zhǎng)，與此同時(shí)，許多出版社的退貨率和庫(kù)存碼洋卻上升較快，令身處其中的出版從業(yè)者倍感壓力。在十幾年前一度繁榮發(fā)展的出版業(yè)，如今為什么陷入了停滯？網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展是壓制？網(wǎng)絡(luò)書(shū)店與虛擬社區(qū)對(duì)于出版機(jī)構(gòu)乃至整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)的價(jià)值與意義是什么？從表面看，這些問(wèn)題似乎都與新技術(shù)、新媒體的興起有關(guān)，“技術(shù)會(huì)改變，經(jīng)濟(jì)規(guī)律不會(huì)”，[1]要找到這些問(wèn)題的深層次原因，需要借助產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和歷史的視野來(lái)深入思考。

一、退貨率的深層含義——無(wú)效供給

據(jù)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)（The Association of American Publishers , AAP）統(tǒng)計(jì)，1984～1989年間，美國(guó)圖書(shū)業(yè)的退貨額高達(dá)78.8億美元，占總產(chǎn)出額的23.87%。[2]經(jīng)過(guò)一番書(shū)店與出版社之間的往返奔波，這些退書(shū)大多都已“破相”，很難再實(shí)現(xiàn)二次銷(xiāo)售。這意味著，在出版業(yè)的產(chǎn)出中，有將近1/4是無(wú)效的供給。這對(duì)于生產(chǎn)者、讀者以及整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)都是極大的浪費(fèi)。這種現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)出版業(yè)也同樣存在，最近10年來(lái)，退貨是最令各家出版社恐懼的話題，整個(gè)行業(yè)的平均退貨率一般也都已飆升至20%左右，倉(cāng)庫(kù)越建越大，發(fā)行苦不堪言。

如此之高的退貨率，似乎是發(fā)行和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，是由出版社的過(guò)量供給造成的——出版社與發(fā)行商對(duì)于市場(chǎng)過(guò)于樂(lè)觀，向市場(chǎng)投放了超出讀者需求的圖書(shū)。但從本質(zhì)上來(lái)看，這其實(shí)是出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中多個(gè)環(huán)節(jié)問(wèn)題累積下來(lái)的集中爆發(fā)。

從選題策劃環(huán)節(jié)來(lái)看，出版社的傳統(tǒng)做法都是作者主導(dǎo)型或編輯主導(dǎo)型。在選題和書(shū)稿形成過(guò)程中，編輯或者知名作者一般起著決定性的作用。而其決策的依據(jù)往往來(lái)自主觀的經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人感受，即使有些出版社引入了發(fā)行人員一票否決的選題機(jī)制，但發(fā)行人員所依據(jù)的也大多是來(lái)自市場(chǎng)成熟暢銷(xiāo)品種的經(jīng)驗(yàn)，加之對(duì)自身業(yè)績(jī)考核的考慮，所以其往往是喜歡向后看，根據(jù)有時(shí)滯的信息來(lái)做判斷，對(duì)新的需求點(diǎn)和新選題缺乏興趣。這使得整個(gè)選題決策環(huán)節(jié)都很少會(huì)關(guān)注讀者的真實(shí)狀態(tài)和變化趨勢(shì)，相當(dāng)于是在脫離市場(chǎng)做研發(fā)。

從圖書(shū)出版與定價(jià)環(huán)節(jié)來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)圖書(shū)大多都是遵循按印張定價(jià)、折扣銷(xiāo)售的模式。圖書(shū)不管內(nèi)容有何差異，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都是一樣的。這種無(wú)視需求差異的定價(jià)方式，使價(jià)格幾乎失去了調(diào)節(jié)供需、傳遞品質(zhì)信息的功能。

從市場(chǎng)監(jiān)控和生產(chǎn)環(huán)節(jié)看，傳統(tǒng)的書(shū)店銷(xiāo)售體系采取的都是層層分銷(xiāo)的方法，出版社把書(shū)發(fā)給各省新華書(shū)店總店，總店又把書(shū)發(fā)給市店，然后是各個(gè)區(qū)縣書(shū)店。對(duì)于總店之下各個(gè)分店的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，出版社一般很難把控。某個(gè)分店出現(xiàn)脫銷(xiāo)，其會(huì)直接向總店反饋，由總店向出版社發(fā)出添貨單，出版社也會(huì)按此進(jìn)行加印決策。但一家或幾家分店脫銷(xiāo)，并不代表所有分店的銷(xiāo)量，其他分店可能還有大量的庫(kù)存未售出。最終圖書(shū)的具體銷(xiāo)量如何，往往要等到半年之后結(jié)賬時(shí)才會(huì)知道。這使得出版社很難準(zhǔn)確地做出首印和加印決策，往往根據(jù)個(gè)別地區(qū)的銷(xiāo)量來(lái)推測(cè)整體銷(xiāo)售，提供超出市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

可見(jiàn)，快速上升的退貨率只是整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)在矛盾的冰山一角。當(dāng)人們的閱讀需求隨著信息化社會(huì)的到來(lái)而發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，忽視讀者需求的選題策劃和定價(jià)模式、依據(jù)片面銷(xiāo)售信息進(jìn)行生產(chǎn)決策的產(chǎn)業(yè)鏈模式，使傳統(tǒng)出版業(yè)高效率地產(chǎn)生了大量無(wú)效的供給。

二、出版產(chǎn)業(yè)的歷史演進(jìn)——長(zhǎng)期供給不足

要解決這一供給方產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)與需求方市場(chǎng)變化之間的矛盾，我們需要先回顧出版產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的形成過(guò)程。

在古登堡印刷機(jī)出現(xiàn)之前，用于傳播信息和知識(shí)的圖書(shū)的生產(chǎn)能力一直非常有限——中世紀(jì)的修道士以手工抄寫(xiě)的方式傳播圖書(shū)，而中國(guó)雖然發(fā)明了紙張和活字印刷術(shù)，但由于漢字本身的特點(diǎn)，其應(yīng)用范圍仍然比較窄，一書(shū)難求、洛陽(yáng)紙貴的局面在整個(gè)古代文明史中沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的改變。因此，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，圖書(shū)出版業(yè)一直處于供給不足的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直受到供給方生產(chǎn)能力的制約。乾?。?772～1778年）歷時(shí)7年，組織編纂完成《四庫(kù)全書(shū)》，包含3460多個(gè)品種，幾乎涵蓋了當(dāng)時(shí)所有的經(jīng)典作品（這可能只相當(dāng)于現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一家大型出版社兩年甚至一年出版的新書(shū)品種數(shù)）。而當(dāng)時(shí)中國(guó)的人口已經(jīng)達(dá)到3億。

進(jìn)入19世紀(jì)之后，隨著印刷的工業(yè)化和眾多專(zhuān)業(yè)出版機(jī)構(gòu)的建立，每年出版的新書(shū)品種開(kāi)始迅速增長(zhǎng)。在這100多年間，圖書(shū)出版業(yè)每年的新書(shū)出版能力一直保持著加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)——這一增速似乎只發(fā)生在圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的供給或者說(shuō)是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，現(xiàn)代工業(yè)化進(jìn)程大大提升了圖書(shū)生產(chǎn)的能力，降低了圖書(shū)印制的成本，使圖書(shū)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的發(fā)展已經(jīng)明顯快于其他環(huán)節(jié)和市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)。

長(zhǎng)期受供給約束的增長(zhǎng)模式使出版方習(xí)慣性地專(zhuān)注于內(nèi)容的生產(chǎn)以及自身成本的控制，而對(duì)消費(fèi)者需求的變化缺乏關(guān)注和了解。編輯的大部分時(shí)間都是在跟作者打交道，而與讀者則相知甚少。與讀者對(duì)一本書(shū)內(nèi)容的預(yù)期價(jià)值相比，出版社的決策人對(duì)于一本書(shū)紙張成本了解得更多。寬松的退貨政策和偏重于發(fā)貨碼洋的考核體系，又使銷(xiāo)售環(huán)節(jié)更加傾向于樂(lè)觀和夸大的市場(chǎng)估計(jì)。因此，一本書(shū)在產(chǎn)生過(guò)程的大部分時(shí)間里，很多關(guān)鍵決策都是基于對(duì)市場(chǎng)的主觀臆斷做出的，于是當(dāng)讀者最終在書(shū)店里用貨幣投票時(shí)，很多預(yù)期中的市場(chǎng)需求變?yōu)榱藲埧岬耐素浐蛶?kù)存。這種供需雙方的信息不對(duì)稱(chēng)和產(chǎn)業(yè)鏈的不均衡發(fā)展，造成了供給方與需求方的巨大福利損失。

20世紀(jì)80年代，方正漢字排版系統(tǒng)發(fā)明和普及之后，我國(guó)出版業(yè)也經(jīng)歷了這樣一個(gè)圖書(shū)生產(chǎn)環(huán)節(jié)爆發(fā)式增長(zhǎng)、不斷累積退貨風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程。20世紀(jì)90年代之后的十幾年中，出版業(yè)一片繁榮，新書(shū)品種和生產(chǎn)碼洋每年都快速增長(zhǎng)。然而，這一繁榮景象并未持續(xù)下去，根據(jù)開(kāi)卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，[3]全國(guó)2009～2013年的新書(shū)品種數(shù)如表1所示。

表1 全國(guó)2009～2013年的新書(shū)品種表 單位：冊(cè)

表2 全國(guó)同期的地面店銷(xiāo)售情況表

從表1和表2可以看出，自2009年以來(lái)，新書(shū)品種的增加并沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)售額的同比增加，這說(shuō)明原有的產(chǎn)業(yè)模式已經(jīng)遇到了問(wèn)題，更多的新書(shū)變成了庫(kù)存。而當(dāng)新書(shū)生產(chǎn)開(kāi)始下降時(shí)，銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)率也由正轉(zhuǎn)負(fù)，雖然2014年1～8月的數(shù)據(jù)有所回升，但大的趨勢(shì)仍未改變，出版業(yè)的增長(zhǎng)似乎遇到了天花板。

許多出版業(yè)內(nèi)人士將最近20年出版業(yè)的大起大落歸結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)的興起和讀屏?xí)r代的到來(lái)，但網(wǎng)絡(luò)也好、讀屏也好，改變的只是人們閱讀的方式，而不是閱讀需求本身。對(duì)于流通于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的圖書(shū)商品，我們只有從經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論的角度，才有可能找到問(wèn)題本質(zhì)。

三、出版產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)與發(fā)展的悖論——有增長(zhǎng)而無(wú)發(fā)展的狀態(tài)

經(jīng)歷過(guò)幾十年的高速增長(zhǎng)以及差不多10年的高退貨率累積之后，美國(guó)出版業(yè)的增長(zhǎng)開(kāi)始陷入停滯。而從開(kāi)卷最近5年的數(shù)據(jù)中我們同樣可以看到，我國(guó)出版業(yè)在最近20年的經(jīng)歷與美國(guó)20世紀(jì)七八十年代的出版業(yè)如出一轍。

1.增長(zhǎng)與發(fā)展的區(qū)別

從發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，增長(zhǎng)與發(fā)展是兩個(gè)不同的概念，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)陷入有增長(zhǎng)而無(wú)發(fā)展的狀態(tài)時(shí)，其增長(zhǎng)模式便是不可持續(xù)的，必然會(huì)因?yàn)橘Y源或需求的約束而陷入停滯。經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展理論認(rèn)為：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的概念是指經(jīng)濟(jì)總量的變動(dòng)，可以應(yīng)用于任何類(lèi)型和任何經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的經(jīng)濟(jì)體；經(jīng)濟(jì)發(fā)展的概念則不僅包括經(jīng)濟(jì)總量的變動(dòng)（反映總體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)水平），而且應(yīng)包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)（反映經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平）、人均經(jīng)濟(jì)量的變動(dòng)（反映可能的富裕程度）等方面的內(nèi)容。由此，延伸到經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的概念，還應(yīng)進(jìn)一步加入產(chǎn)出方式與消費(fèi)方式以及人口、資源、環(huán)境的狀況對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的約束等方面的內(nèi)容。[4]這一概念的區(qū)分同樣可以用于分析出版產(chǎn)業(yè)當(dāng)下面臨的困局。

2.舊的生產(chǎn)模式與不可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)的角度來(lái)看，無(wú)論是美國(guó)還是我國(guó)，在行業(yè)高增長(zhǎng)階段之所以會(huì)不斷累積退貨風(fēng)險(xiǎn)，其第一層原因是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的增長(zhǎng)與發(fā)行體系的效率和讀者的需求不匹配。新的媒體渠道的出現(xiàn)，分流了紙質(zhì)圖書(shū)市場(chǎng)的需求，而發(fā)生在生產(chǎn)端的工業(yè)化和信息化技術(shù)進(jìn)步卻在快速提升出版業(yè)的供給能力，這使整個(gè)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)由供方市場(chǎng)變成了買(mǎi)方市場(chǎng)，并陷入了一種不均衡的格局。與此同時(shí)，原有的產(chǎn)業(yè)鏈體系使需求方的變化信息難以準(zhǔn)確有效地傳達(dá)給供給方，使供給方在脫離有效市場(chǎng)需求的方向上高速前進(jìn)，難以調(diào)整。雖然整個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值仍然保持著較快的增長(zhǎng)，但實(shí)質(zhì)上整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展卻是滯后于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化的，而且這種滯后也使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變得不可持續(xù)，在經(jīng)歷了一段“有增長(zhǎng)而無(wú)發(fā)展”的時(shí)期之后，在總體需求的擠壓之下，新書(shū)品種的增加無(wú)法再增加總體的銷(xiāo)售額，而只是帶來(lái)平均單品銷(xiāo)量的下降和庫(kù)存的上升，這導(dǎo)致出版機(jī)構(gòu)利潤(rùn)率的持續(xù)下降，也使其因盈利能力的下降而失去對(duì)資本與人才的吸引力。由此，整個(gè)出版行業(yè)在市場(chǎng)需求和自身資源的雙重制約下逐步陷入了發(fā)展停滯的困境，原有的增長(zhǎng)模式難以為繼。

這一過(guò)程可以總結(jié)為：在變化的需求和不變的舊有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的約束下，出版產(chǎn)業(yè)原有的增長(zhǎng)模式使得其產(chǎn)業(yè)發(fā)展變得不可持續(xù)，即陷入了發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說(shuō)的增長(zhǎng)與發(fā)展的悖論。值得注意的是，這一困境的形成并非完全由互聯(lián)網(wǎng)的興起造成，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，美國(guó)出版業(yè)（20世紀(jì)80年代初）就已陷入了這種狀態(tài)。

因此，如今受到網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊最大的并不是出版業(yè)本身，而是舊有的出版業(yè)務(wù)模式。當(dāng)紙張?zhí)娲窈?jiǎn)時(shí)，失業(yè)的是那些編制竹簡(jiǎn)的人，而不是那些往竹簡(jiǎn)上寫(xiě)字的人。文字現(xiàn)在依然是最有效的信息承載與傳播工具之一，網(wǎng)絡(luò)媒體和數(shù)字出版機(jī)構(gòu)做的還是出版工作，只是運(yùn)營(yíng)的效率和信息交互的方式與傳統(tǒng)出版有很大不同。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶給出版業(yè)的不是毀滅而是一次產(chǎn)業(yè)信息化的升級(jí)與演進(jìn)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，有些人掌握了經(jīng)濟(jì)規(guī)律，跟隨產(chǎn)業(yè)同步發(fā)展。有些人沒(méi)有掌握經(jīng)濟(jì)規(guī)律，成為了歷史的灰燼。

四、通過(guò)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)化破解困局——擁抱信息化

信息技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程，也促進(jìn)了出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)。一方面，信息化的網(wǎng)絡(luò)降低了信息在編輯出版、生產(chǎn)發(fā)行以及終端讀者之間流通的成本，通過(guò)協(xié)同效應(yīng)提高了出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的協(xié)同效率；另一方面，信息技術(shù)的發(fā)展使得編輯、作者和讀者在一個(gè)平臺(tái)上無(wú)障礙地溝通成為可能，對(duì)于終端讀者的深入理解，使得出版社可以更好地按顧客價(jià)值提供出版服務(wù)和產(chǎn)品，擴(kuò)大細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的真正發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一些理論模式和規(guī)律已開(kāi)始在出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)行端與內(nèi)容生產(chǎn)端發(fā)揮著作用。

1.消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)分析與發(fā)行端的信息化

先來(lái)看發(fā)行端的信息化變革。1994年，亞馬遜公司成立，使圖書(shū)的發(fā)行和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化。其實(shí)，對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的最大吸引力并非發(fā)行成本上的降低，或者發(fā)行量的提升——雖然表面看起來(lái)的確如此，其最根本的價(jià)值在于，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店可以對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行成本更低、效率更高的分析，通過(guò)一系列算法和程序的設(shè)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的后臺(tái)程序可以跟蹤每一位登錄網(wǎng)頁(yè)的讀者的行為，記錄他們的挑選、購(gòu)買(mǎi)和評(píng)價(jià)信息，有針對(duì)性地推送圖書(shū)，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)計(jì)算進(jìn)貨量和進(jìn)貨頻率。這樣一方面可以發(fā)現(xiàn)更多有效的需求，另一方面還可以給出版商提供客觀的銷(xiāo)售預(yù)期。這是傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店無(wú)法以相同的成本做到的?；蛟S一家獨(dú)立書(shū)店的老板和售貨員可以記住一些老顧客的購(gòu)買(mǎi)品位和偏好，但也僅限于感性層面，而且數(shù)量有限，這些信息與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店所搜集到的顧客信息大數(shù)據(jù)相比，微乎其微。也曾有一些傳統(tǒng)書(shū)店期望做得更加深入，比如貝塔斯曼書(shū)友會(huì)，剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，因?yàn)閭€(gè)性化的服務(wù)和較低的價(jià)格而發(fā)展得很快，但遇到當(dāng)當(dāng)和卓越之后（更低的折扣，免費(fèi)的個(gè)性化推送郵件），貝塔斯曼書(shū)友會(huì)一觸即潰。因此，亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)書(shū)店通過(guò)機(jī)器算法發(fā)送給出版商的訂購(gòu)信息——其中暗含著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信息，遠(yuǎn)比實(shí)體書(shū)店的更加客觀和高效。出版商由此制定的生產(chǎn)規(guī)劃也更加合理。

在國(guó)內(nèi)，近幾年發(fā)展的形勢(shì)也印證了這一點(diǎn)。讀者更多地選擇網(wǎng)店而不是新華書(shū)店購(gòu)書(shū)，或許是出于成本（交通成本、時(shí)間成本）和價(jià)格方面的考慮。而出版商也越來(lái)越青睞于網(wǎng)店，其最重要的原因就是網(wǎng)店的退貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)體書(shū)店，這使得出版社的印量決策更加科學(xué)合理，也減輕了出版社的庫(kù)存壓力和退貨壓力。

圖書(shū)銷(xiāo)售端的信息化也帶來(lái)了銷(xiāo)售平臺(tái)的集中化，銷(xiāo)售平臺(tái)的壟斷者也開(kāi)始向產(chǎn)業(yè)鏈上游“入侵”，亞馬遜的自助出版平臺(tái)以及2014年備受關(guān)注的“阿歇特與亞馬遜之戰(zhàn)”都表明了這家網(wǎng)絡(luò)書(shū)店對(duì)出版機(jī)構(gòu)的控制欲。而在我國(guó)，一些電子書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)開(kāi)始嘗試自己組稿和策劃選題。這些變化都在警示傳統(tǒng)的出版企業(yè)必須要重新定義自己與發(fā)行商之間的關(guān)系。

2.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)與內(nèi)容生產(chǎn)端的信息化

再看內(nèi)容生產(chǎn)端的信息化轉(zhuǎn)變。20世紀(jì)80年代初，托馬斯·馬赫整理前人的成果，完成了個(gè)人計(jì)算機(jī)的第1版BBS系統(tǒng)——RBBS-PC；20世紀(jì)90年代末，皮雷（Pyra）公司的三位創(chuàng)始人在網(wǎng)上免費(fèi)發(fā)布了一款名為Blogger的軟件，為人們?cè)诰€發(fā)布信息提供了便利，自此，博客迅速風(fēng)行全球；2006年，推特的推出，讓人們的在線信息發(fā)布進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；如今，微信則成為了一項(xiàng)每天占去人們最多閱讀時(shí)間的服務(wù)。

論壇、博客、微博、微信、在線問(wèn)答社區(qū)等自媒體平臺(tái)的涌現(xiàn)，釋放了內(nèi)容生產(chǎn)端的生產(chǎn)力，也極大地釋放了人們寫(xiě)作的潛能和熱情，深刻地改變了出版物內(nèi)容生產(chǎn)的方式和流程。越來(lái)越多的人可以利用這些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)捕捉和留下自己的寫(xiě)作靈感，方便地形成文字，發(fā)布在自己經(jīng)營(yíng)的媒體工具上，這不僅會(huì)吸引粉絲的關(guān)注，也會(huì)吸引傳統(tǒng)媒體的編輯找上門(mén)來(lái)合作。這一基于網(wǎng)絡(luò)的自發(fā)的內(nèi)容創(chuàng)作模式逐步形成了一個(gè)由作者、粉絲（讀者）和編輯組成的虛擬社區(qū)，在這個(gè)社區(qū)中，人們被共同感興趣的內(nèi)容所吸引，由創(chuàng)作者生產(chǎn)，由粉絲驗(yàn)證和評(píng)價(jià)，由編輯將經(jīng)過(guò)篩選的內(nèi)容加以重新設(shè)計(jì)與組合，并傳播到其他媒體渠道（包括但不限于紙質(zhì)或電子出版物）。

有人將這類(lèi)社區(qū)對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)的意義歸結(jié)為兩個(gè)方面：一是這些社區(qū)大大降低了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作和發(fā)現(xiàn)成本；二是這些社區(qū)為編輯與讀者的充分互動(dòng)提供了可能，從而使出版物的終端用戶(hù)可以便捷地參與和影響選題策劃環(huán)節(jié)的活動(dòng)。如今風(fēng)頭正勁的知乎網(wǎng)在這兩個(gè)方面體現(xiàn)的最為典型。

剛剛成立3年的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)知乎，已擁有超過(guò)800萬(wàn)的注冊(cè)用戶(hù)。據(jù)知乎網(wǎng)站自己最新披露的用戶(hù)分析數(shù)據(jù)顯示，這些用戶(hù)中80%每周都會(huì)讀書(shū)，而且很多都是高學(xué)歷、工作經(jīng)驗(yàn)豐富、寫(xiě)作時(shí)間充裕的專(zhuān)業(yè)人士，后者擁有著海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作潛力。目前，知乎已經(jīng)擁有《知乎日?qǐng)?bào)》《鹽》系列雜志以及兩本頗為成功的紙質(zhì)書(shū)作品，這些都只是這家社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)入出版以及其他傳媒產(chǎn)業(yè)的開(kāi)始。高品質(zhì)的用戶(hù)和高效率的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，無(wú)疑將使未來(lái)的知乎令每一家出版機(jī)構(gòu)心生嫉妒和敬畏。

3.新業(yè)態(tài)與產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的方向

從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)鏈的深刻影響可以看出，面對(duì)銷(xiāo)售端與內(nèi)容生產(chǎn)端的信息化浪潮，以及舊有模式的增長(zhǎng)困境，原本作為出版產(chǎn)業(yè)核心的出版機(jī)構(gòu)已別無(wú)他選，唯有擁抱信息化，跟上產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的節(jié)奏，才能推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)的整體升級(jí)和進(jìn)化，擺脫原有產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)與發(fā)展悖論，在新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈中謀得有利的位置。一些意識(shí)敏銳的出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始了此方面的變革和努力，中國(guó)出版集團(tuán)創(chuàng)辦的大佳網(wǎng)代表了傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)打通網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的決心；而人民郵電出版社下屬的圖靈社區(qū)（目前已是國(guó)內(nèi)最好的IT技術(shù)社區(qū)之一）則是出版機(jī)構(gòu)從內(nèi)容生產(chǎn)端開(kāi)始實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的一次較為成功的嘗試。這些雖然還只是個(gè)案，但卻給困境中的出版業(yè)帶來(lái)了可貴的希望。

五、結(jié)論

綜上可見(jiàn)，出版業(yè)當(dāng)下面臨的一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，其深層次原因還是在于自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的內(nèi)生矛盾，而非互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)、新媒體帶來(lái)的沖擊。相反地，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)為出版業(yè)解決這些問(wèn)題提供了方向和動(dòng)力（或者說(shuō)是壓力）。

一方面，依靠信息技術(shù)及大數(shù)據(jù)處理（來(lái)自網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)）所帶來(lái)的閱讀需求信息，出版機(jī)構(gòu)可以更深入地理解顧客價(jià)值，更有效地運(yùn)營(yíng)自己掌握的內(nèi)容資源，關(guān)注價(jià)值的提升而非產(chǎn)值的增長(zhǎng)，關(guān)注顧客的體驗(yàn)而不再糾結(jié)于數(shù)字出版與紙質(zhì)出版的兩難選擇，突破需求的約束，找到可持續(xù)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

另一方面，擁抱新技術(shù)、遵循網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，可以讓出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)在共享與互補(bǔ)的基礎(chǔ)上，更加充分地融合在一起，形成新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，在供需各方的有效互動(dòng)過(guò)程中，整個(gè)產(chǎn)業(yè)也會(huì)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)均衡的發(fā)展，突破原有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的束縛。

（作者單位：人民郵電出版社）

[1][美]卡爾·夏皮羅，哈爾·瓦里安.信息規(guī)則——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的策略指導(dǎo)[M].張帆，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000

[2][美]阿爾伯特·格雷柯.媒體與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)[M].饒文靖，謝靜穎，王茜，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2006

[3]楊偉.2013年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告[EB/OL].2014-01-22. http://www.openbook.com.cn/information/2240/2906_0.html

[4]韓小明.經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014