□文│趙文晶 申利凈

網(wǎng)易新聞客戶端“兩會”報道態(tài)度傳播研究

□文│趙文晶 申利凈

網(wǎng)易新聞客戶端是一個“有態(tài)度的新聞門戶”，在2015“兩會”報道期間它構(gòu)建了一個由網(wǎng)易官方、活躍易友、潛水用戶構(gòu)成的立體化的“態(tài)度傳播矩陣”，網(wǎng)易官方的新聞選擇和內(nèi)容設(shè)計“有態(tài)度”，活躍易友通過多元互動“表態(tài)度”，潛水用戶在易友各種觀點的多面提示環(huán)境中“立態(tài)度”。在立體化的態(tài)度傳播矩陣中，網(wǎng)易新聞客戶端通過設(shè)置議程創(chuàng)造了輿論場，多元化的報道豐富了傳播內(nèi)容，數(shù)據(jù)可視化強化了用戶之間的態(tài)度交流，有效的新聞社交提高了傳播效率，從而形成了程式化的態(tài)度傳播模式和獨特的態(tài)度傳播效應(yīng)。

兩會 網(wǎng)易新聞客戶端 新媒體 傳播機制

2015年全國“兩會”期間，以網(wǎng)易為代表的一批視角獨特、風(fēng)格多變、形式活潑的新媒體開啟了“兩會”報道的個性化時代?！坝袘B(tài)度的新聞門戶”是網(wǎng)易新聞客戶端的廣告語，也是其歡迎界面的主題。媒體的品牌化定位成為一種趨勢，而在新媒體的戰(zhàn)場上，網(wǎng)易新聞始終把“有態(tài)度”三個字作為自己的個性標(biāo)簽和品牌內(nèi)核。這一“態(tài)度”定位在“兩會”報道中體現(xiàn)為網(wǎng)易精心策劃、用戶跟帖討論的“態(tài)度”傳播機制。

在“兩會”期間，網(wǎng)易新聞客戶端從新媒體用戶的閱讀習(xí)慣和接受心理出發(fā)，結(jié)合自身優(yōu)勢和特點，進行了個性化的報道，“重點聚焦‘新常態(tài)’和‘四個全面’的報道，通過圖文、音視頻直播和網(wǎng)絡(luò)訪談等形式，發(fā)文4000余篇，策劃各類專題60余個，點擊量超過2億人次，網(wǎng)民參與量接近1000萬?！盵1]

一、態(tài)度傳播矩陣

網(wǎng)絡(luò)媒體的誕生賦予網(wǎng)民更加便捷、自由的媒介接觸方式和態(tài)度傳達渠道，新媒體的興起，尤其是社交平臺的移動化更讓新媒體用戶隨時隨地討論話題、發(fā)表看法成為一種習(xí)慣。由此，單一的信息獲知已經(jīng)不能滿足移動端用戶對于新聞APP的使用需求?；诖?，網(wǎng)易新聞確立了“有態(tài)度的新聞門戶”的品牌核心定位。在2015年“兩會”期間，網(wǎng)易新聞客戶端更是精準(zhǔn)打造了立體化的“態(tài)度傳播矩陣”，從網(wǎng)易官方、活躍易友，到“潛水”用戶，多層次的態(tài)度傳播矩陣形成了一個自由而有序的輿論場，資訊與社交的有機結(jié)合讓網(wǎng)易新聞客戶端在“兩會”期間新媒體大軍中形成了無可復(fù)制的競爭力。

1.網(wǎng)易官方：內(nèi)容設(shè)計“有態(tài)度”

網(wǎng)易新聞客戶端“有態(tài)度”的品牌定位曾一度引起網(wǎng)友的質(zhì)疑和爭論。眾所周知，“客觀、真實地報道新聞信息”是大眾傳播媒介的天職，報道方應(yīng)該秉持去主觀化、弱態(tài)度化、重精準(zhǔn)化的客觀立場來進行新聞信息，尤其是政治性新聞信息的發(fā)布。而“有態(tài)度”帶有明顯主觀色彩的新聞定位，曾被擔(dān)心是否有損媒介自身的權(quán)威性和可信度?！熬W(wǎng)易并不認(rèn)為頭條新聞內(nèi)容就是既有新聞內(nèi)容的搬運，或是原創(chuàng)的流水賬，而是需要將素材進行一次名為‘用戶喜好’的加工?！盵2]可見網(wǎng)易“有態(tài)度”并非新聞傳播過程中的主觀性，而是更多地體現(xiàn)于內(nèi)容選擇和設(shè)計整合上。

在“兩會”期間，網(wǎng)易新聞客戶端的報道選擇集中于二胎、養(yǎng)老、戶籍等關(guān)系國計民生的提案，熱點聚焦于“感知新常態(tài)”“雪上加霜養(yǎng)老金”“教育支出2萬億你占多少”“藥為啥貴”等老百姓想聽、想問、想討論的話題，關(guān)注民生，走近用戶心坎，把握用戶脈搏。在設(shè)計整合上，網(wǎng)易新聞客戶端十分注重動畫、圖解、HTML5的方式，將海量新聞信息進行歸納、提煉和整合，讓讀者在輕松有趣的體驗中獲知“兩會”信息。

“在政協(xié)首場發(fā)布會后，網(wǎng)易新聞客戶端就推出了《你懂的！政協(xié)發(fā)布會亮相大盤點》，用“萌萌噠”的可視化效果將歷屆政協(xié)敏感重大人物事件提問做了梳理。人大首場發(fā)布會后，還推出《看傅瑩如何剛?cè)嵯酀煌虏邸?，用新穎的話題和內(nèi)容，讓用戶以更樂于接受的角度感知兩會，貼近兩會，也為后續(xù)對活躍度的引爆奠定了堅實基礎(chǔ)。”[2]

2.活躍易友：多元互動“表態(tài)度”

加強創(chuàng)新，注重互動的報道策略，讓網(wǎng)易新聞客戶端培養(yǎng)出一批活躍的“兩會”觀眾。2015年3月13日，中央電視臺新聞頻道《朝聞天下》對網(wǎng)易新聞客戶端等新媒體的“兩會”新聞策劃進行了報道，稱贊其“設(shè)計動畫、游戲，與網(wǎng)友互動，用更生動鮮活的形式報道‘兩會’的最新動態(tài)”。[3]

對于具有一定社交平臺性質(zhì)的網(wǎng)易新聞客戶端而言，圍繞用戶活躍度來進行新聞內(nèi)容的選取與互動方式的策劃是一種優(yōu)先策略。在堅持新聞“有態(tài)度”的同時，網(wǎng)易新聞客戶端也在盡力打造“有態(tài)度”的客戶端用戶，而這種態(tài)度反映在形式上就是用戶的高活躍度——積極參與、主動表達。

“2015年1月的艾瑞MUT監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在IOS平臺的眾多新聞資訊類APP中，網(wǎng)易新聞客戶端的人均使用次數(shù)處于首位，顯著高于其他同類產(chǎn)品。而在此前的2014年第三季度的艾瑞移動用戶行為檢測數(shù)據(jù)中，網(wǎng)易新聞客戶端在IOS平臺上日均使用次數(shù)和日均使用時長也是同類第一?！盵4]

強互動性的欄目設(shè)置，跟帖討論的使用傳統(tǒng)，給“兩會”期間的網(wǎng)易新聞客戶端帶來了暴增式的瀏覽量和評論數(shù)目。網(wǎng)易新聞客戶端每一條新聞下面都有跟帖板塊，數(shù)萬易友在瀏覽新聞后跟帖發(fā)表自己的看法，表達自己的態(tài)度。為“兩會”特別定制的原創(chuàng)訪談互動欄目“兩會易見”和“夜聊兩會”，讓用戶與人大代表、政協(xié)委員交流“兩會”的觀點、看法。其中“夜聊兩會”僅第一期《從一胎化到自主生育到底有多難？》的互動參與人數(shù)就達到了近100萬，十期總互動人數(shù)超過了500萬。另外，網(wǎng)易新聞客戶端的“兩會”互動板塊設(shè)置“我有問題問總理”“兩會網(wǎng)民調(diào)查”“提案議案大家談”等，為網(wǎng)民提供了自由開放的發(fā)聲平臺。而網(wǎng)易新聞客戶端王牌欄目《街頭會易》《輕松一刻》同樣特別推出“兩會”專題，主打特色互動。

3.潛水用戶：多面提示“立態(tài)度”

在網(wǎng)易新聞客戶端，不僅有高活躍度的跟帖易友，還有僅瀏覽新聞、不發(fā)表評論的潛水用戶。對潛水用戶而言，他們對新聞事件的態(tài)度取決于網(wǎng)易新聞態(tài)度、易友跟帖討論、自身新聞觀點等多方面的碰撞與磨合。

與“一面提示”相比，“兩面提示”具有更良好的說服效果，并且具有“免疫效果”，能增強人們對反面宣傳的抵抗力。潛水用戶身處于觀點不同、態(tài)度各異的活躍易友的言論組成的輿論場中，相當(dāng)于“多面提示”的勸服環(huán)境。在活躍易友多方態(tài)度的討論與交鋒中，潛水用戶的態(tài)度逐步走向明朗化。他們被易友風(fēng)格各異的“表態(tài)度”所引導(dǎo)、勸服或者激發(fā)表達欲望，從而被從“潛水”狀態(tài)中喚醒，成為具有一定活躍度的跟帖參與者。同時，在網(wǎng)易新聞客戶端所發(fā)布的投票、調(diào)查、PK中，透明化的投票結(jié)果也將對潛水用戶的態(tài)度樹立起到一定的引導(dǎo)作用。

二、態(tài)度傳播模式

由網(wǎng)易官方、活躍易友、潛水用戶共同組成的網(wǎng)易新聞客戶端“態(tài)度傳播矩陣”成為其“態(tài)度傳播”的主體場域，而網(wǎng)易新聞客戶端在這一場域基礎(chǔ)上所進行的策劃和操作，抑或稱之為方式和流程，則構(gòu)成了一個成熟而穩(wěn)固的“態(tài)度傳播模式”。在這個模式中，輿論場的搭建是“態(tài)度”框架，報道內(nèi)容的豐富誘發(fā)“態(tài)度”生成，數(shù)據(jù)可視化促進“態(tài)度”表達，獨特的“新聞社交”基因?qū)е隆皯B(tài)度”擴散（如圖1）。

圖1 網(wǎng)易新聞客戶端的態(tài)度傳播模式圖

1.設(shè)置議程創(chuàng)建輿論場

“議程設(shè)置”理論表明，大眾傳播媒介的議程與受眾的議程具有高度相關(guān)的因果聯(lián)系。網(wǎng)易新聞客戶端對“兩會”熱點新聞的選取和“兩會”報道內(nèi)容的組合與策劃，為網(wǎng)易新聞客戶端用戶提供了鮮明的議程，大家圍繞編輯選取的“兩會”熱點進行跟帖討論、態(tài)度表達、觀點交流，從而形成了一個自由、開放、活躍的輿論場。

在這個輿論場中，網(wǎng)易的“態(tài)度”、易友的“態(tài)度”呈現(xiàn)多元化、多向性、無序化的自由分散，同時在碰撞中產(chǎn)生相互影響和作用，網(wǎng)易官方提供“有態(tài)度”的“兩會”新聞信息的同時，根據(jù)易友的討論頻度、態(tài)度取向等反饋來調(diào)整信息的選取和策劃。易友通過跟帖表達自己的看法，同時也在其他易友的態(tài)度所形成的輿論環(huán)境影響下不斷地優(yōu)化、調(diào)整自己的觀點和態(tài)度。

在“兩會”期間，網(wǎng)易新聞客戶端聚焦“理政新常態(tài)”，引發(fā)了易友的積極跟帖討論。其中頗具影響力的輿論場包括“兩會直播室”“兩會易見”“夜聊兩會”“提案議案大家談”等。

2.多元報道豐富傳播內(nèi)容

在網(wǎng)易新聞客戶端這個巨大的輿論場上，海量信息的有序傳播成為一種挑戰(zhàn)。2015年的“兩會”報道中，網(wǎng)易新聞客戶端以圖文、短視頻、文字解讀等多種方式全方位、多角度地報道了“兩會”熱點。

多元化的報道方式為“態(tài)度”傳播提供了豐富素材。在以往“兩會”報道的基礎(chǔ)上，網(wǎng)易新聞客戶端2015年的報道形成了多、深、趣的特點。多是指對政府工作進行全盤回顧，將政府工作報告要點、議案提案焦點、“兩會”趣聞、各部門“期末作業(yè)”一網(wǎng)打盡。深是指對受到廣泛關(guān)注的熱點話題進行深度解讀，堅持網(wǎng)易向來“有態(tài)度”的媒體理念，深度透析體制改革等敏感話題，杜絕泛泛而談。趣是指網(wǎng)易新聞客戶端的娛樂化、趣味化策劃，通過高清組圖、可愛動畫、趣味視頻等可視化的“兩會”多元信息，以及代表趣聞、會間花絮、“兩會”百科、網(wǎng)友吐槽等獨特視角的幽默展現(xiàn)，讓“兩會”策劃真正成為一場好玩、有趣的全民課堂。此外，“兩會”期間明星代表、特殊角色也是用戶關(guān)注的焦點。網(wǎng)易新聞客戶端就明星政協(xié)委員的“兩會”生活等公眾感興趣的話題進行了獨家深度策劃，對“媽媽代表”等特殊角色也進行了跟蹤關(guān)注。

3.數(shù)據(jù)可視強化“態(tài)度”交流

在大數(shù)據(jù)的背景下，網(wǎng)易新聞客戶端“兩會”報道十分注重對數(shù)據(jù)的整理和展現(xiàn)。通過可視化手段，讓“兩會”政策更加直觀易懂，也為易友之間的“態(tài)度”交流提供了可視化交互。

“對于網(wǎng)友‘喜聞樂見’的明星代表話題，網(wǎng)易新聞客戶端采用視頻直播、投票PK大戰(zhàn)、圖片解讀等多種方式，將明星委員的提案內(nèi)容進行簡單易懂的解讀，引發(fā)更廣泛的網(wǎng)絡(luò)跟帖討論。其中投票專題包含11個投票、2個PK臺，數(shù)據(jù)顯示截至12日晚間，共有22.6萬人次參與?！盵5]

易友每參與一次投票之后，都可以看到不同選項的支持率對比以及網(wǎng)友跟帖討論的內(nèi)容，可視化的數(shù)據(jù)激發(fā)投票者的表達欲，從而強化了易友的“態(tài)度”交流。

此外，網(wǎng)易致力于打造“數(shù)字兩會”，通過科技成果的統(tǒng)計、社會保障制度的變化圖、反腐“大老虎”分布圖等內(nèi)容的數(shù)字化呈現(xiàn)，讓易友可以直觀地了解一年來政府工作成績和人民生活變化。網(wǎng)易活躍網(wǎng)友在跟帖中對觀點態(tài)度的表達有據(jù)可依，“態(tài)度”表達和交流更加理性、客觀，從而使?jié)撍脩舻男畔@取和態(tài)度確立趨向于精準(zhǔn)和理性。

4.新聞社交提高傳播效率

豐富的互動內(nèi)容，激烈的輿論探討，趣味性的調(diào)侃吐槽，使網(wǎng)易新聞客戶端真正做到從受眾的視角報道“兩會”新聞，傳送有態(tài)度的聲音，也引發(fā)了用戶的參與熱潮，充分發(fā)揮了“新聞社交”的優(yōu)勢。

網(wǎng)易客戶端的“跟帖蓋樓”始于網(wǎng)易發(fā)展之初。正是由于這一極具社交化性質(zhì)的功能，使網(wǎng)易聚集了一批高黏性的易友，他們對網(wǎng)易新聞關(guān)注度高，表達欲強，個性特色突出，無形中成為網(wǎng)易新聞客戶端中的“輿論領(lǐng)袖”，造就了網(wǎng)易新聞客戶端“新聞社交”的優(yōu)勢特色。

同時，網(wǎng)易新聞客戶端每一篇新聞、評論、策劃以及每一個欄目的分期，都具備分享到QQ空間、朋友圈、微博、微信等社交平臺的功能，并且對分享新聞的易友給予一定額度的虛擬貨幣獎勵。因而，網(wǎng)易“兩會”新聞、盤點、投票、PK臺、HTML5頁面等特色內(nèi)容在各大社交平臺上的曝光度得以提升，易友的分享吸引了更多新用戶來到網(wǎng)易新聞客戶端查看新聞、參與互動、跟帖討論，將“態(tài)度”傳播的多元多向共振擴散到更大的范圍。

三、態(tài)度傳播效應(yīng)

由網(wǎng)易官方、活躍易友、潛水用戶共同構(gòu)成的網(wǎng)易新聞客戶端“態(tài)度傳播矩陣”是網(wǎng)易新聞客戶端“兩會”報道中的經(jīng)向梯隊，而議程設(shè)置、多元報道、數(shù)據(jù)可視、新聞社交等組成的穩(wěn)固化、流程化的“態(tài)度傳播模式”是網(wǎng)易新聞客戶端“兩會”報道中的緯向延伸，二者在經(jīng)緯交叉和相互作用過程中搭建起以每個易友態(tài)度表達為節(jié)點的細(xì)密的態(tài)度傳播網(wǎng)絡(luò)，從而形成了廣度深度互動、多元多向共振的態(tài)度傳播效應(yīng)。

1.廣度深度互動效應(yīng)

獨特的“兩會”解讀、成熟而多元的報道體系，讓網(wǎng)易新聞客戶端在內(nèi)容設(shè)計、專題策劃上占領(lǐng)先機，具備了吸引用戶關(guān)注度的先決要素。3億多的手機客戶端安裝數(shù)量和“兩會”期間1000萬的網(wǎng)民參與量讓網(wǎng)易新聞客戶端得以在廣度上進行信息著陸和用戶互動。同時，“跟帖蓋樓”的用戶傳統(tǒng)和特色文化催生了一批活躍易友，他們在“態(tài)度傳播矩陣”中發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，構(gòu)成網(wǎng)易官方到活躍易友，活躍易友到潛水用戶的兩級態(tài)度傳播，從而促進了跟帖互動在深度上的躍進。廣度互動和深度互動相互交叉，讓網(wǎng)易新聞客戶端“兩會”報道中的態(tài)度傳播規(guī)模達到頂峰。

在“兩會”期間，網(wǎng)易新聞客戶端針對“兩會”進行了個性化的報道，重點聚焦“新常態(tài)”和“四個全面”的報道，通過圖文、音視頻直播和網(wǎng)絡(luò)訪談等形式，發(fā)文4000余篇，策劃各類專題60余個，點擊量超過2億人次，網(wǎng)民參與量接近1000萬。“除了一般的文字報道，網(wǎng)易還在網(wǎng)頁和客戶端上發(fā)布動畫和小游戲，用普通百姓‘小明’的視角，講解‘新常態(tài)’下老百姓日常生活的變化。此外，網(wǎng)易還推出一系列關(guān)于‘兩會’的科普專題，用生動活潑的形式形象地解讀了人大代表如何產(chǎn)生，以及議案的產(chǎn)生過程，帶領(lǐng)用戶在趣味中了解‘四個全面’。”[6]

2.多元多向共振效應(yīng)

廣度深度互動的態(tài)度傳播網(wǎng)絡(luò)為網(wǎng)易新聞客戶端帶來了巨大的用戶活躍度和粉絲效應(yīng)，從而刺激了這個自由、開放的輿論場的形成和加速膨脹。在這個輿論場上，相同相近態(tài)度之間、不同態(tài)度之間、有態(tài)度和無態(tài)度之間的碰撞和互動，形成了新的態(tài)度傳播效應(yīng)。

在這個輿論場上，網(wǎng)易的“有態(tài)度”是一種輿論引導(dǎo)，而易友的“表態(tài)度”呈現(xiàn)一種多元、多向、無序、分散的自然狀態(tài)，不同態(tài)度之間以擁擠的、透明的形態(tài)互相可見，從而不斷地摩擦、碰撞，相互之間產(chǎn)生復(fù)雜的作用和影響。網(wǎng)易官方在提供“有態(tài)度”的新聞信息的同時，也會通過大數(shù)據(jù)分析易友的討論頻度、態(tài)度取向等反饋，從而調(diào)整信息的選取和內(nèi)容的布局。易友通過跟帖、投票表達自己的看法，同時也在輿論場上由他人態(tài)度所形成的輿論環(huán)境影響下不斷修正、調(diào)整自己的觀點和態(tài)度。這種多方互動、相互作用的過程產(chǎn)生風(fēng)暴狀的多元多向共振，正是這種共振，使網(wǎng)易新聞客戶端在“兩會”期間創(chuàng)造出了最具活躍度的“兩會”信息發(fā)布、態(tài)度交流平臺。

四、結(jié)語

新媒體的社會化趨勢使網(wǎng)民對“兩會”信息的接觸更及時，反饋更活躍。2015年網(wǎng)易新聞客戶端“兩會”報道的“態(tài)度”傳播實現(xiàn)了在手機APP上的多視角呈現(xiàn)和多維度傳播，引爆了高頻度的用戶參與和高活躍度的態(tài)度表達。隨著新媒體時代的到來，傳統(tǒng)的“受眾”向“用戶”轉(zhuǎn)變，被動接“受”轉(zhuǎn)向主動使“用”，統(tǒng)一化的大“眾”也分散成獨立的小“戶”。新的傳播環(huán)境呼吁新的傳播理念，而網(wǎng)易客戶端獨特的“態(tài)度”傳播必將成為新媒體的成功典范。

（作者單位：渤海大學(xué)文學(xué)院）

注釋：

[1][3][6]新浪新聞中心.聚焦兩會：精心設(shè)計網(wǎng)絡(luò)新媒體互動傳播[EB/OL].http://news.sina.com.cn/c/2015-03-12/200231600475. shtml?from=faxian_xinwen&mod=cre.2015-03-12

[2][4][5]中華網(wǎng)財經(jīng)頻道.創(chuàng)新+互動：看網(wǎng)易如何制造最活躍的兩會受眾[EB/OL]. http://finance.china.com/fin/kj/201503/18/ 2393004.html