□文│鄧寒峰

中小教育出版社數(shù)字化時(shí)代轉(zhuǎn)型路徑探索

□文│鄧寒峰

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、平臺(tái)、商業(yè)模式的應(yīng)用與移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合并實(shí)踐而形成的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，翻開了數(shù)字化時(shí)代新的一頁，對(duì)諸多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了顛覆性的影響。教育出版作為圖書出版業(yè)的主力軍，在數(shù)字出版時(shí)代也面臨著巨大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)中小教育出版社只要統(tǒng)籌規(guī)劃，建好企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）管理系統(tǒng)，借助多媒體印刷讀物（MPR）技術(shù)，開發(fā)互動(dòng)電子書包產(chǎn)品，就能做到內(nèi)容數(shù)字化、發(fā)行數(shù)字化、營銷數(shù)字化，探索出一條可行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。

教育出版社 數(shù)字化時(shí)代 轉(zhuǎn)型升級(jí) 探索

以蘋果、谷歌、亞馬遜三巨頭為代表的高科技公司，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已從商業(yè)模式、技術(shù)支持等方方面面為消費(fèi)者、商家提供了前所未有的服務(wù)體驗(yàn)，并從根本上改變了人們社交、商務(wù)、娛樂活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)形式，成為數(shù)字化時(shí)代的重要特征。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主導(dǎo)的數(shù)字化時(shí)代，每個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)都感受到嚴(yán)冬的寒意和遭遇顛覆的危機(jī)。在這種大形勢下，年?duì)I業(yè)收入在5000萬元以上不足1億元的中小教育出版社也開始積極應(yīng)對(duì)變革、尋找適合各自發(fā)展實(shí)際的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。

一、數(shù)字化時(shí)代傳統(tǒng)中小教育出版社面臨的挑戰(zhàn)

教育出版在我國出版行業(yè)占有十分重要的地位，教育出版機(jī)構(gòu)以教材、教輔的出版和發(fā)行為主要經(jīng)營行為，經(jīng)濟(jì)規(guī)模占據(jù)出版業(yè)半壁江山。

一般認(rèn)為，就現(xiàn)代出版業(yè)的三個(gè)板塊－大眾出版、教育出版、專業(yè)出版－來看，數(shù)字化對(duì)大眾出版、專業(yè)出版的沖擊要大于對(duì)教育出版的沖擊。持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，以盛大文學(xué)為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版和以亞馬遜金讀（Kindle）為代表的數(shù)字出版模式極大地蠶食了大眾出版的紙介質(zhì)圖書市場；以維基百科、百度百科等為代表的數(shù)字化數(shù)據(jù)庫檢索方式搶奪了大量專業(yè)出版物尤其是工具書出版物的讀者；而教育出版面向教師和學(xué)生，以穩(wěn)定的紙質(zhì)圖書出版形式存在，所受影響不大。其實(shí)不然，數(shù)字化從對(duì)教育產(chǎn)品的需求和供給兩方面都深刻地影響著教育出版機(jī)構(gòu)，并對(duì)傳統(tǒng)的出版模式帶來巨大挑戰(zhàn)。

從對(duì)教育產(chǎn)品需求上看，教育產(chǎn)品的主要消費(fèi)者教師和學(xué)生已不再滿足于僅利用紙質(zhì)教材、教輔產(chǎn)品來教學(xué)和學(xué)習(xí)。在紙質(zhì)圖書之外，輔以聲音、圖像、視頻等形式的數(shù)字產(chǎn)品能更直觀地提高教學(xué)效率，增強(qiáng)學(xué)生理解，師生雙方對(duì)此都有較強(qiáng)的需求。從人才培養(yǎng)模式上看，隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，為適應(yīng)個(gè)性化的人才培養(yǎng)要求，教育產(chǎn)品也應(yīng)該從傳統(tǒng)的廣泛化、標(biāo)準(zhǔn)化出版物向個(gè)性化教育服務(wù)轉(zhuǎn)變，以滿足人才培養(yǎng)需求的轉(zhuǎn)變。[1]

從教育產(chǎn)品的供給上看，以人教社出品的“數(shù)字校園”為代表的企業(yè)對(duì)企業(yè)之間營銷關(guān)系（B2B）的數(shù)字教學(xué)產(chǎn)品，以網(wǎng)易公開課、慕課為代表的在線視頻教育內(nèi)容，以山東文脈教育互動(dòng)電子書包為代表的交互式學(xué)習(xí)產(chǎn)品和以滬江英語網(wǎng)為代表的在線教育培訓(xùn)產(chǎn)品等，都為消費(fèi)者帶來了全然不同于紙質(zhì)教材教輔的全新學(xué)習(xí)體驗(yàn)。這些數(shù)字產(chǎn)品的教學(xué)資源更加豐富，知識(shí)獲取方式更加便捷，展示界面更加生動(dòng)引人，教學(xué)時(shí)間和空間更加靈活，這些優(yōu)勢使學(xué)習(xí)者自主學(xué)習(xí)的能動(dòng)性得到了空前提高。教育數(shù)字產(chǎn)品所呈現(xiàn)出的優(yōu)勢，以及市場、服務(wù)對(duì)教育數(shù)字化產(chǎn)品的個(gè)性化多樣性需求，都對(duì)中小教育出版社的傳統(tǒng)出版經(jīng)營模式帶來了直接挑戰(zhàn)。

二、國內(nèi)教育出版機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的做法

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)出版業(yè)與科技的融合正在創(chuàng)造出新的更大的商業(yè)價(jià)值。在此背景下，國內(nèi)外傳統(tǒng)出版社做了不少數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索嘗試，試錯(cuò)糾錯(cuò)，不斷發(fā)展。僅以人民衛(wèi)生出版社（以下簡稱“人衛(wèi)社”）教育板塊數(shù)字化轉(zhuǎn)型為例，簡介如下。

在我國眾多的醫(yī)學(xué)專業(yè)出版社中，人衛(wèi)社是為數(shù)不多的國家級(jí)出版社，綜合實(shí)力很強(qiáng)。該社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，取得了有益經(jīng)驗(yàn)，較好地服務(wù)了醫(yī)學(xué)教育和衛(wèi)生事業(yè)。其數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑與專業(yè)教育出版社有異曲同工之妙，也值得專業(yè)教育出版社借鑒。人衛(wèi)社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段（1995～2007年），該階段為電子音像出版階段。具體而言，該社出版了1000多種視聽教材和數(shù)百種計(jì)算計(jì)輔助教學(xué)（CAI）課件，這一階段的實(shí)踐為數(shù)字出版的進(jìn)一步開展積累了豐富的內(nèi)容資源。第二階段（2008～2013年），該階段為數(shù)字出版正式起步階段。該社啟動(dòng)了眾多數(shù)字出版項(xiàng)目，包括數(shù)字化學(xué)習(xí)（E-Learning）、數(shù)據(jù)庫、數(shù)字教材、電子書、智能終端的第三方應(yīng)用程序（APP）、健康網(wǎng)站等項(xiàng)目。除此之外，該社還著力開發(fā)了一批在出版界和醫(yī)學(xué)界頗具影響的數(shù)字產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)。從2013年9月起，人衛(wèi)社數(shù)字出版業(yè)務(wù)進(jìn)入優(yōu)化和深入的新階段，即數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級(jí)階段。在這一階段，該社領(lǐng)導(dǎo)層制訂了2020年前數(shù)字出版的一系列計(jì)劃，進(jìn)行了戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)施步驟的頂層設(shè)計(jì)，以圖全力推動(dòng)數(shù)字出版的發(fā)展進(jìn)程。[2]

三、數(shù)字化趨勢下中小教育出版社的轉(zhuǎn)型之路

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、商業(yè)模式與移動(dòng)通信技術(shù)相結(jié)合，并以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的數(shù)字化時(shí)代，對(duì)傳統(tǒng)中小教育出版社帶來了巨大挑戰(zhàn)，同時(shí)也倒逼出版社擁抱新技術(shù)浪潮。中小教育出版社應(yīng)以紙質(zhì)圖書已擁有的市場優(yōu)勢為基礎(chǔ)，借助MPR復(fù)合出版技術(shù)，規(guī)劃先行，從易到難，構(gòu)造ERP資源管理系統(tǒng)，再造業(yè)務(wù)流程，做好互動(dòng)式電子書包產(chǎn)品，從而使內(nèi)容資源數(shù)字化、發(fā)行方式數(shù)字化、營銷模式數(shù)字化，基本完成傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。

1.內(nèi)容資源數(shù)字化是實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)

出版業(yè)本質(zhì)上是一種版權(quán)產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，而擁有多少具有可供使用版權(quán)的內(nèi)容，則是衡量一個(gè)出版社核心競爭力、外延發(fā)展力的重要標(biāo)志。因此，內(nèi)容資源數(shù)字化要整體規(guī)劃、統(tǒng)籌考慮。首先要從用戶需求出發(fā)，結(jié)合本社數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的總目標(biāo)，確定所擁有的哪些資源需要數(shù)字化，數(shù)字化到何種格式儲(chǔ)存。其次要落實(shí)如何數(shù)字化的問題。這就要考慮建立團(tuán)隊(duì)、落實(shí)工作職責(zé)，形成資源采集、加工、存儲(chǔ)、管理一體化的數(shù)字資源建設(shè)業(yè)務(wù)流程。

內(nèi)容數(shù)字化的過程就是數(shù)據(jù)加工的過程，數(shù)據(jù)加工要設(shè)定和梳理好元數(shù)據(jù)。元數(shù)據(jù)所指的對(duì)象可分為三層：單體元數(shù)據(jù)、元數(shù)據(jù)組和元數(shù)據(jù)系統(tǒng)。出版社可充分依靠傳統(tǒng)編輯和數(shù)字內(nèi)容編輯的集體智慧，通過討論、分析和匯總，擬定兩三套元數(shù)據(jù)及其結(jié)構(gòu)的規(guī)范。從7個(gè)方面對(duì)元數(shù)據(jù)進(jìn)行定義：標(biāo)簽、名稱、定義、必備性、可重復(fù)性、注釋和示例。[3]

2.ERP為框架的管理系統(tǒng)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵

內(nèi)容數(shù)字化完成以后，會(huì)以元數(shù)據(jù)的形式存儲(chǔ)。儲(chǔ)存的數(shù)據(jù)以何種形式發(fā)布、管理，就需要集成到ERP系統(tǒng)中，把數(shù)字內(nèi)容系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、編務(wù)管理系統(tǒng)、發(fā)行管理系統(tǒng)、印務(wù)管理系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)等有機(jī)聚合在ERP系統(tǒng)中，統(tǒng)一高效地開展出版經(jīng)營活動(dòng)。

ERP，全稱為Enterprise Resources Planning，是企業(yè)內(nèi)部資源的計(jì)劃和管理系統(tǒng)，具體是指建立在現(xiàn)代信息技術(shù)基礎(chǔ)之上，以系統(tǒng)的計(jì)劃和管理思路，為企業(yè)的最高決策層、管理層以及普通員工提供決策、管理和日常運(yùn)行手段的綜合管理平臺(tái)。在出版業(yè)，ERP系統(tǒng)的運(yùn)用可以極好地將生產(chǎn)控制（編務(wù)、印務(wù)）、物流管理（發(fā)行、庫存）和財(cái)務(wù)管理對(duì)接起來，使這三大模塊形成完整集成體，三者之間有相應(yīng)的對(duì)接接口，可以高效地整合在一起，執(zhí)行對(duì)出版企業(yè)的有效管理。

ERP系統(tǒng)不但能將公司決策層的管理思維實(shí)施到公司的日常管理中，還能在ERP系統(tǒng)內(nèi)部的各個(gè)組成部分以及ERP與其他應(yīng)用系統(tǒng)之間形成良好集成。這樣，一方面能解決管理思維、管理方法與管理系統(tǒng)之間的有效互動(dòng)；另一方面又能實(shí)現(xiàn)ERP與其他功能系統(tǒng)之間的集成，包括對(duì)編輯、印刷和發(fā)行工作流程的深度優(yōu)化，對(duì)碎片化的數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行按需管理和發(fā)布，對(duì)發(fā)行系統(tǒng)中的銷售數(shù)據(jù)實(shí)施整理分析，對(duì)發(fā)行和編輯傳達(dá)的營銷信息在共同平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)協(xié)同和交換。通過這種管理系統(tǒng)，促進(jìn)信息流、資金流、物流在企業(yè)內(nèi)、外部順暢流轉(zhuǎn)，提升工作效率，擴(kuò)大經(jīng)營效益。

3.MPR復(fù)合印刷技術(shù)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的支撐

迄今為止的數(shù)字出版業(yè)態(tài)，以電子書為例，一個(gè)最為明顯的特征是，出版企業(yè)只是為信息技術(shù)類（IT）企業(yè)廉價(jià)提供內(nèi)容的內(nèi)容供應(yīng)商，數(shù)字出版的主體是IT企業(yè)而不是出版企業(yè)。這種產(chǎn)業(yè)主體錯(cuò)位的局面在數(shù)字化出版興起的初期是不可避免的，但此種局面絕不可以持續(xù)。充分利用技術(shù)手段，解決出版者在數(shù)字出版中沒有數(shù)字抓手的問題，解決數(shù)字出版“產(chǎn)業(yè)鏈斷路”和“產(chǎn)業(yè)移位”問題，有利于理順內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和IT產(chǎn)業(yè)之間的“生產(chǎn)關(guān)系”，有利于扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字化出版中的被動(dòng)局面。出版社要對(duì)數(shù)字出版的內(nèi)容實(shí)行全流程掌控，充分實(shí)現(xiàn)“誰的內(nèi)容誰做主”。

MPR即多媒體復(fù)合數(shù)字出版與閱讀學(xué)習(xí)整體解決方案，具體指以傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物為載體，運(yùn)用數(shù)碼信息技術(shù)，將相關(guān)圖文或多媒體音頻視頻文件轉(zhuǎn)化為二維碼等信息符號(hào)印刷在紙質(zhì)出版物上，使作者在閱讀文字的同時(shí)，還能通過掃描二維碼獲得聽、看、讀的效果。由于這項(xiàng)技術(shù)的核心是將多媒體數(shù)字技術(shù)與紙質(zhì)印刷出版物相結(jié)合，通過數(shù)碼信息閱讀器將與出版物對(duì)應(yīng)的多媒體文檔顯示出來，也因?yàn)檫@項(xiàng)技術(shù)的核心與載體都是多媒體印刷讀物（Multimedia Print Reader），故取其英文簡稱，命名為MPR。MPR技術(shù)具有編碼容量大、成本低、可靠性強(qiáng)和印制便捷等特點(diǎn)，完美地將數(shù)字出版與傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物銜接了起來。

在傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物中添加關(guān)聯(lián)碼后形成的MPR出版物，由于不改變閱讀屬性和承載介質(zhì)，紙質(zhì)出版物仍然可以通過固有渠道銷售，所以并不影響出版物的發(fā)行量；同時(shí)MPR技術(shù)為紙質(zhì)出版物提供增值服務(wù)創(chuàng)造了條件和可能。另外，讀者下載關(guān)聯(lián)文件的行為，使線下產(chǎn)品和線上產(chǎn)品及服務(wù)平臺(tái)之間建立起了一種聯(lián)系，在讀者和出版社之間建立起一種直接的聯(lián)系，為出版社開展商對(duì)客電子商務(wù)模式（B2C）業(yè)務(wù)創(chuàng)造了條件，有助于形成由內(nèi)容提供商（出版社）、技術(shù)和設(shè)備提供商、用戶構(gòu)成的可循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈，尤其將對(duì)我國教育出版產(chǎn)業(yè)改造升級(jí)平穩(wěn)轉(zhuǎn)型發(fā)揮重要的支撐作用。

4.基于云技術(shù)的電子書包是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心

電子書包的物理形態(tài)是蘋果平板電腦（iPad）式樣的閱讀器，內(nèi)容上，它內(nèi)置一定學(xué)段內(nèi)的教材、教輔等內(nèi)容資源，包括了出版社已出版的數(shù)字化產(chǎn)品內(nèi)容，也包括基于教材的教師備課、授課數(shù)字課件以及基于課程內(nèi)容知識(shí)點(diǎn)的練習(xí)題及講解。與紙質(zhì)圖書相比，它的特點(diǎn)是海量學(xué)習(xí)資源可隨身攜帶、有效使用、便捷獲得、交互學(xué)習(xí)、云端更新等。在交互式使用中，教師備課課件也可共享為學(xué)生預(yù)習(xí)使用的內(nèi)容。專門針對(duì)特定教材而開發(fā)的智能題庫，既可作為老師布置給學(xué)生的復(fù)習(xí)作業(yè)，也可作為自我診斷時(shí)的習(xí)題，學(xué)生可以通過練習(xí)分析自己易犯錯(cuò)誤，總結(jié)出自己學(xué)習(xí)中的薄弱環(huán)節(jié)，找出沒有掌握好的一些知識(shí)點(diǎn)。智能題庫也可鎖定薄弱知識(shí)點(diǎn)，重新搜索出相關(guān)題目，專門進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練。而對(duì)其他已掌握的知識(shí)點(diǎn)，學(xué)生則無須再浪費(fèi)時(shí)間，這樣既節(jié)省了學(xué)生的精力，也可讓老師更清楚地了解學(xué)生學(xué)習(xí)情況，可以更有針對(duì)性地進(jìn)行指導(dǎo)。[4]

云技術(shù)的發(fā)展，使得閱讀器通過無線網(wǎng)絡(luò)就可以實(shí)時(shí)更新教材、試題等內(nèi)容資源，并保持師生之間的交流互動(dòng)。但也有人質(zhì)疑電子書包的應(yīng)用會(huì)損害學(xué)生視力。對(duì)于這一點(diǎn)，一方面隨著顯示技術(shù)的發(fā)展，屏幕的環(huán)保性將大大提高；另一方面，學(xué)生對(duì)感興趣的學(xué)習(xí)資源和試題測試內(nèi)容，可通過無線打印機(jī)打成紙質(zhì)進(jìn)行練習(xí)，將會(huì)避免視力下降的發(fā)生?；跀?shù)字技術(shù)開發(fā)的互動(dòng)式電子書包產(chǎn)品，為師生提供較為全面的教材以及更有效的知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)解決方案，具有廣闊的發(fā)展前景，這一產(chǎn)品必將成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)后教育出版社的核心產(chǎn)品。

中小教育出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)是一項(xiàng)關(guān)乎企業(yè)能否長期存在、能否持續(xù)良性發(fā)展的重大系統(tǒng)工程。這一工程的完成，既需要公司領(lǐng)導(dǎo)高度重視，又需要全體成員積極參與配合；既要科學(xué)規(guī)劃數(shù)字轉(zhuǎn)型路徑，又要著眼實(shí)際務(wù)實(shí)推進(jìn)；既要維護(hù)鞏固現(xiàn)有傳統(tǒng)出版市場，又要在傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物上增加數(shù)字增值服務(wù)；既要在教育出版行業(yè)改革發(fā)展的路子上尋求數(shù)字轉(zhuǎn)型，也要置身于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景和信息服務(wù)業(yè)發(fā)展的大趨勢，以讀者的需求與體驗(yàn)為第一要素來考慮研發(fā)教育數(shù)字產(chǎn)品，而不是以紙質(zhì)出版的慣性思維來設(shè)計(jì)數(shù)字產(chǎn)品。還要注意，在考慮出版社數(shù)字部門的架構(gòu)設(shè)置與流程建造時(shí)，一定要圍繞做好數(shù)字產(chǎn)品來進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，只有這樣，才能實(shí)施好出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。[5]

（作者單位：甘肅教育出版社）

注釋：

[1]胡杰，陳偉.論我國傳統(tǒng)教育類出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型[J].中國傳媒科技，2012（16）

[2]陳賢義.堅(jiān)持專業(yè)化拓展多元化——人民衛(wèi)生出版社有限公司數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的實(shí)踐探索[J].中國出版，2014（09）

[3]彭向陽.專業(yè)出版社的內(nèi)容資源數(shù)字化管理——以哲學(xué)社會(huì)科學(xué)專業(yè)出版社為例[J].出版參考，2012（10）

[4]陸耀東.教輔圖書基于數(shù)字出版的增值服務(wù)[J].出版科學(xué)，2014（4）

[5]蔡欣.拆掉思維的墻——數(shù)字化時(shí)代如何重新審視大眾圖書出版[J].編輯學(xué)刊，2014（4）