□文│莊 瑩

中國圖書排行榜研究*

□文│莊 瑩

圖書排行榜發(fā)展至今已并非僅有統計功能，而是成為圖書營銷與引導消費的重要策略。然而，行業(yè)標準以及推薦機制的缺失，也使其作為媒體產品的作用日顯，而作為文化導向的作用式微。從圖書排行榜的歷史、運作機制和行業(yè)價值三方面，分析圖書排行榜目前存在的問題與不足，并提出相應的解決和發(fā)展對策。

圖書排行榜 全民閱讀 暢銷書 大眾傳播

改革開放以來，我國圖書出版行業(yè)在出版數量、品種、規(guī)模、受眾認知度等方面已成為強勢文化行業(yè)，得到了迅猛發(fā)展。根據2014年8月國家新聞出版廣電總局發(fā)布的年度全國新聞出版業(yè)基本情況顯示，2013年，全國出版圖書444427種，其中初版255981種，重版、重印188446種，重版、重印較上年增9.55%。面對多樣性、商業(yè)化的圖書市場，圖書排行榜成為出版行業(yè)的參照物和風向標。僅以2014年為例，中文圖書排行榜單數量達到千余份，從紙媒到新媒體，從商業(yè)機構到文化團體，紛紛參與到圖書排行榜的評選與制作之中。雖然現有的圖書榜單數量繁多，但是普遍缺乏公信力，行業(yè)標準以及推薦機制的缺失，也使其作為媒體產品的作用日顯，而作為文化引導的作用式微。規(guī)范圖書排行榜，通過排行榜引導閱讀，最終形成讀者個性化閱讀需求與出版秩序、文化引導作用的平衡，實現傳播閱讀理念、培育閱讀習慣、推動全民閱讀的目標，充分發(fā)揮優(yōu)秀出版物的引領作用，對構建公共文化服務體系、提高公眾的思想道德水平和文化素養(yǎng)、增強國家文化軟實力具有十分現實的意義。

一、圖書排行榜的產生

為圖書做排行榜，最初由美國的媒體平臺推出。被業(yè)界認為是第一個暢銷書排行榜的榜單產生于1895年，《讀書人》（The Bookman）雜志刊登“按需求數量排序的圖書目錄”，選取全美19個城市書店里最暢銷的6本書而成。1897年，《讀書人》又發(fā)表了全美“最暢銷書”的書單，成為全美范圍唯一的年度暢銷書榜單。直到1912年，《出版商周刊》（Publishers Weekly）開始公布暢銷書排行榜，按照虛構和非虛構兩大類進行榜單公布，并逐步建立起自己的權威性，刊登暢銷書排行榜的Best seller欄目成為其為數不多的固定欄目。經過100多年的發(fā)展歷程，因為獨立發(fā)布具有權威性的圖書排行榜，美國的很多媒體在圖書業(yè)和傳媒業(yè)聲譽日隆。其中《出版商周刊》《紐約時報》與《華爾街日報》公布的圖書排行榜并稱為美國最有權威、最具影響力的三大暢銷書排行榜。

圖書排行榜在我國經歷了從簡單的行業(yè)資訊提供、垂直數據統計、個性化榜單模式，到系統數據分析和圖書評論的發(fā)展歷程。圖書排行榜最早出現在1994年前后，《中國圖書評論》成為最早刊登圖書排行榜的雜志。自此，圖書排行榜對于出版銷售單位的購銷以及讀者閱讀選擇乃至學界的研究分析都起到了重要的指向作用。它既反映各年度出版業(yè)熱點，也總結過去一年社會的閱讀心態(tài)，更是成為一份鮮活的國民閱讀史。1999年，以圖書零售市場分析為業(yè)的北京開卷圖書市場研究所開始發(fā)布暢銷書榜，成為國內最權威的圖書榜單之一。

我國早期的圖書排行榜，作為圖書銷售情況的統計排名，功能單一、分類籠統、數據來源不明晰，并無固定標準，僅作為一種行業(yè)現狀的參照物。發(fā)展至今，圖書排行榜已并非僅有統計功能，而是成為圖書營銷與引導消費的重要策略。排行榜加速了各行業(yè)產品的新陳代謝，在圖書銷售中，其廣告效應和商業(yè)效應同樣重要。

隨著出版業(yè)的發(fā)展，圖書排行榜的種類愈加豐富和分類逐漸細化，不僅是圖書市場的直觀反映，也是讀者購買圖書、編輯了解出版選題動向、學術研究掌握行業(yè)訊息的平臺。對各類圖書排行榜的研究和規(guī)范，成為業(yè)界和學界的重要課題。

2014年10月，筆者完成《大眾對圖書排行榜的認知度》調研問卷，共發(fā)放問卷385份，回收375份，有效問卷359份。其中，在關注圖書排行榜的受訪人員中，圖書排行榜對于受眾選購或借閱圖書的影響力比例較高（見表1）。但是，圖書排行榜對于精英讀者群的閱讀影響力有限。當僅提取碩士以上學歷以及新聞出版業(yè)內人員為數據信息來源分析時，圖書排行榜對于受眾選購或借閱圖書的影響力比例較低（見表2）。

表1 您是否曾經因為一本書在圖書排行榜上而選購或借閱？

表2 您是否曾經因為一本書在圖書排行榜上而選購或借閱？

圖書排行榜作為影響大眾閱讀的重要途徑，對于全民閱讀風氣的形成具有很好的促進作用，這為規(guī)范圖書排行榜秩序、形成行業(yè)標準、加強閱讀引導提供了可行性。

二、圖書排行榜的運作機制

2000年以來，我國圖書排行榜種類漸多，除暢銷書榜這一類最終要力求科學化的統計衡量和評估銷售確定榜單之外，還有好書榜、影響力榜、口碑榜、最美圖書榜等各種軟性圖書排行榜。數據分析與專家評委會的選評方式共存，形成了不同榜單的個性特征，也使圖書排行榜成為一種文化現象。圍繞期間形成的信息傳播、借助媒體平臺的分享溝通以及對于新媒體的“征用”，都使得圖書排行榜在作為信息傳播渠道的同時，也成為一種影響深遠的新聞事件。排行榜發(fā)布媒介通過對書單的排行與闡釋，形成自身的話語空間，這一具有導向性的書目設置，將受眾的媒介消費體驗轉化為閱讀體驗，并進而成為社交話題，由媒體與受眾所構成的文化共同體由此產生。圖示排行榜，既是一定時期圖書信息的匯總，也是發(fā)布媒介個性化表達的窗口。

根據發(fā)布媒介的不同，我國為數甚多的圖書排行榜可分為以下六類：報紙、雜志、電視等傳統媒體，實體書店、獨立書店、網絡書店等發(fā)行機構，數字雜志、數字報紙、網站等新媒體，圖書研究機構，社交網絡平臺、自媒體，出版社自評圖書榜。

種類繁多的圖書排行榜是如何產生的？是否有嚴格的評選機制、評估體系、數據來源？目前，我國各類圖書榜的依據有以下幾種。

1.發(fā)行量法，即銷售數據排行

第一種類型是根據單一銷售平臺的數據發(fā)布排行。來源于實時監(jiān)控的購買數據，并通過統計衡量和評估銷售，綜合考量確定排行榜。銷售平臺既是數據的來源方，也是發(fā)布方。排行榜對于拉動圖書銷量的作用十分顯著，對于“前店后廠”式的出版社自營書店，通過自身排行榜有意推動某些圖書的銷售，具有極大的可操作性。

另外一種類型是選取多家銷售平臺為數據的來源方，對銷售數據進行統計和整合，引用銷售平臺的銷售冊數為基本數據。例如《新京報》圖書排行榜數據由北京圖書大廈等重要國營書店、萬圣書園等知名民營書店以及當當網等線上書店提供，涵蓋了精英閱讀、大眾閱讀和網絡閱讀的不同面向。

由于書店已成為分眾傳播的渠道，作為獨特的文化空間，書店對于圖書的選擇愈加強調個性化，銷售也面向細分市場，媒體選擇的書店不同，整合出的圖書排行榜也不盡相同，因而出現暢銷書排行榜各家發(fā)布單位各不相同的局面。例如各地新華書店排行榜上榜圖書，以青春文學、心靈勵志類為主，而三聯書店、風入松以及單向街、先鋒等獨立書店則是社科書、學術書登上榜首。雖是以銷售總量為評估體系，但帶有個性化的色彩。這種抽樣統計法也是美國暢銷書排行榜的主流運作方式。例如《紐約時報》書評榜、《出版商周刊》暢銷書榜、《今日美國報》暢銷書榜。

第三種類型是整合全國銷售平臺數據，作為圖書市場的概貌性呈現。例如，開卷圖書排行榜，數據采集涉及800多個大中城市的2000多家書店門市，實時監(jiān)控數據，按虛構類、非虛構類、少兒類提供暢銷書排行。

2.評委推薦法

專家、學者、新聞出版行業(yè)從業(yè)人員提名推薦。不以銷量為標準，而是由評委根據圖書本身的內容和品質做出判斷和推薦，例如《光明日報》的光明書榜，深圳讀書月年度好書，“向全國青少年推薦百種優(yōu)秀圖書”，通過個性化書單向全國公眾及青少年推薦優(yōu)秀讀物和電子音像出版物。

3.綜合指標分析法

將圖書歸結為量化的、可比的、數字化的指標體系，然后按這一指標體系將一定范圍內的圖書按照分數高低的順序進行排列。例如新浪中國好書榜，總榜由各大書城、網上書店及開卷銷售數據（包括但不限于北京圖書大廈、北京萬圣書店、上海書城、廣州購書中心、各省書城、當當網、卓越網）占比40%，專家意見占比30%，新浪編輯部意見占比30%，生成指標體系。文學、社科、財經等各分榜由專家評委獨立評定，其中銷售數據占比50%，編輯部意見占比50%。評選流程分為編輯部推選書單、新浪大眾書評團網上投票、終審評委與編輯部制榜三個階段。這一排行法，通過指標與權重設置，力圖科學化和細化地看待圖書出版的現狀，也為掌握文化話語權和導向性提供了有力的保證。

4.閱讀量分析法

圖書閱讀量作為衡量圖書品質的重要指標，目前多被圖書館作為借閱排行的依據。全國十大公共圖書館、大學圖書館均推出借閱排行榜。與此同時，伴隨著數字出版形態(tài)的發(fā)展，閱讀載體從紙質出版物向多元化方向發(fā)展，對于圖書閱讀量的統計分析，并不再局限于圖書館的借閱，增加了網絡點擊量、下載量的內容。例如Kindle實時更新電子書下載排行榜，榜單依據圖書類型分為網絡、古典文學、財經管理、教育學習、科幻文學、哲學等門類。

三、圖書排行榜的行業(yè)價值

圖書排行榜完成了浩瀚書海的“提純”與篩選，分辨信息、影響閱讀，圖書排行榜的制定，需要對圖書銷量以及圖書的文化性、知識性、導向性等因素進行綜合考量，建立科學化、規(guī)范化、人文化的制衡機制，尤其是在數字出版的大趨勢下，形成讀者個性化閱讀需求與出版秩序、文化引導作用的平衡。

根據筆者完成的《大眾對圖書排行榜的認知度》調研顯示，大眾對于目前國內圖書排行榜的關注程度最高的是暢銷書排行榜（見表3）。

表3 大眾對于各類圖書排行榜的關注程度

圖書排行榜作為舶來的西方媒介產品，在我國的傳統文化觀念、媒介環(huán)境和出版現狀之下，得到充分的發(fā)展受到了高度的關注，但同時也產生了諸多問題。

第一，缺乏統一標準。目前，國內圖書榜單的發(fā)布和制作，既無行業(yè)標準亦無公眾標準。無論是暢銷書榜、好書榜還是其他個性化書榜，數據來源及信息不公開，都是各發(fā)布單位自行設定，且大多并不公布排行細則。統計數據大都是抽樣調查，評估方式不盡相同，所以各類圖書排行榜的名單有很大差別，增加了受眾對于其隨機性的懷疑。

第二，分類的隨意。歐美國家歷史悠久的圖書排行榜有著詳細的分類，美國的圖書榜單逐漸約定俗成地分為“虛構類”和“非虛構類”兩種，下面又分一些子類。國內某些發(fā)布機構，例如開卷、《南方周末》等也借鑒了此種分類標準。但國內的排行榜大多并不細分類別，只是進行整體綜合排序，即使有些榜單進行了細化分類，也帶有太多的隨機性，這就造成了榜單科學性的缺失，對于出版業(yè)的參考價值也會大打折扣。

第三，公信力不足。排行榜數量繁多，甚至還產生了某些幾成行業(yè)慣例的潛規(guī)則，例如通過打榜、回購等手段人為操縱銷售榜，使排行榜成為圖書營銷的技巧。排行榜本應作為出版業(yè)發(fā)展現狀的反映，為出版社提供市場需求的指導，為銷售平臺提供采購指導，為大眾閱讀做導向，但是公信力的缺失，致使圖書排行榜這三方面的效能均不能得到充分的發(fā)揮。

根據《大眾對圖書排行榜的認知度》調研問卷顯示，受訪者對當前暢銷書排行榜的信任度為66%，但是信任的飽和度較低，即認為可信度高的僅為4.46%（見表4）。

表4 您認為目前的暢銷書排行榜是否可信？

作為圖書營銷的一種手段，上榜圖書能夠帶來銷量的增長。僅以山東文藝出版社出版、常怡的《李看看的自習課之夢》為例，這本出版于2013年1月的圖書，入選2013年新浪中國好書榜，作為童書類出版物，公布榜單時正值寒假，帶來了銷量的增加，并再版印刷。由于文稿及出版質量尚佳，至2014年11月，“李看看”已成為系列圖書，完成四本書的出版，并于2014年入選向青少年推薦百種優(yōu)秀讀物。對于出版社而言，排行榜對于圖書的推廣起到了積極的作用。

作為一種文化產品，圖書排行榜作為出版市場、圖書質量的直觀反映，產生了積極的作用。但也正由于可以帶來圖書銷量的提升，使得排行榜成為一種商業(yè)行為。而普通讀者受排行榜影響，購買和閱讀行為之后失望現象也較高。根據《大眾對圖書排行榜的認知度》調研問卷顯示，因為圖書排行榜而選購閱讀后，認為其質量與在榜地位相符合的受訪者，比例僅為51.37%（見表5）。

表5 您因為圖書排行榜而選購的圖書，閱讀后您認為是否與此書的在榜地位相符合

圖書排行榜在中國的出現，意味著市場因素開始介入文化領域，它在引導大眾閱讀趨向、出版選題與策劃、國外版權引進、出版社對于作者的遴選、未來圖書市場走向等多方面，產生著舉足輕重的作用。如何合理利用圖書排行榜，使媒介和受眾得到雙贏，并逐步完善其制度、規(guī)范其體制，是亟須解決的問題。

四、排行榜的內在傳播機理

目前，我國圖書排行榜中數量最多的是暢銷書排行榜，以銷量為劃分依據，雖然數據來源以及提取的方式各不相同，但它的訴求點是對于大眾意見和行為的統計，力求折射出大眾的閱讀趨勢，成為大眾市場出版物行銷行情的直觀反映。然而，各類榜單數據來源及信息的不公開，評價體系由各發(fā)布單位自行設定等問題的存在，有必要制定細則對其機制進行規(guī)范。

大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。暢銷書排行榜作為公眾意見的公開表達，傳遞出的是出版行業(yè)現狀、大眾的閱讀需求以及未來發(fā)展的預期。在媒介強大的傳播力量下，暢銷書排行榜在影響大眾對事物認知的同時，所傳遞的媒體情緒將產生趨同心理。認知行為主義的代表人物班杜拉（Albert Bandura）提出三元交互決定論，即主體、行為、環(huán)境三者之間構成動態(tài)的交互影響關系，最終決定了個體的行為選擇。

暢銷書排行榜作為大眾消費行為學的統計，形成一種信息壓力，即多數人提供的信息，其正確性概率要大于少數人，由此會對多數人的意見持信任的態(tài)度。如前文調研問卷顯示，暢銷書排行榜作為大眾關注度較高的排行榜，反映的是個體對于群體選擇的好奇，以及試圖通過群體態(tài)度了解文化概貌的需求。然而個體在接受了群體意見的表達之后，為了保持與群體的關系而產生趨同的從眾心理。

暢銷書排行榜并非原始數據的直觀傳播者，而是帶有價值判斷的梳理和整合。榜單公布時，除圖書基本信息之外，大多帶有簡短的推介語，并通過書評、研討會、頒獎等活動形成第二輪的傳播空間，營造出大眾傳播的“意見氣候”，同類信息的傳達在時間上的持續(xù)性和重復性構成“累積效果”，媒介信息抵達范圍的廣泛性產生“遍在效果”，使得大眾媒介對個體的認知和行為選擇產生重大的影響。

圖書排行榜作為媒介意見的表達，除力求保證榜單科學性、合理性、公正性的暢銷書排行榜外，還有好書榜、最受關注圖書榜、最美圖書榜、影響力榜、口碑榜、最差書榜等各種軟性圖書排行榜。通過發(fā)布平臺預選—評委投票—發(fā)布平臺定榜的流程，將優(yōu)秀圖書引入公眾閱讀的視野。以好書榜為例，通過有導向作用的榜單發(fā)布和推介，形成對于大眾消費統計數據的修正。好書榜引入專家意見和發(fā)布方意見，構成對于銷量的制衡。

現階段，我國好書榜對于評委的選擇重合度較高，集中于一批能夠形成輿論號召力的專家學者群體，這形成了雖然好書榜數目繁多，但是上榜圖書重合度也較高的現狀。這份日漸具有精英特色的書單在呈現前沿化、學術化的同時也增加了偏離大眾閱讀選擇的危險性。

報刊、出版、文學等媒介背后都有著完整的話語體系，并通過對這一話語體系的傳輸和復制生產一種價值觀念和評判標準，通過閱讀趣味的不斷再生產，形成一種文化共同體，并試圖通過大眾媒體使其具體化和普及化。然而，當作者群體和評委群體逐漸穩(wěn)定甚至互換時，排行榜這一面向大眾的文化產品，易于淪為自娛自樂且封閉的文化空間。

由于暢銷書排行榜、好書榜、最美圖書榜等各類圖書榜單的差異性，在制定規(guī)范標準和體系時，應考慮其各自的特性。圖書排行榜的根本目標是增加文化向心力，形成大眾閱讀在判斷和行動上的連鎖反應。

五、規(guī)范圖書排行榜管理的建議

第一，圖書排行榜分類標準亟待完善。美國的圖書榜單約定俗成地分為“虛構類”和“非虛構類”，下面又設置子分類。虛構類所列主要是小說，非虛構類則以散文、隨筆、游記以及社科著作為主。目前，我國圖書排行榜還沒有形成一個約定俗成并且外延清晰的分類標準，多借鑒西方圖書排行榜的分類方式，以“虛構類”、“非虛構類”和童書三種類別最為常見。在歐美文學界，20世紀五六十年代“非虛構文學”成為主流，將新聞與文學整合在一起，建立起邊緣性的寫作文體。然而，“虛構寫作”與“非虛構寫作”作為一種越界問題，這一西方文學界的概念，在我國還沒有得到闡釋與界定的情況之下，就得到了普遍的運用?！疤摌媽懽鳌迸c“非虛構寫作”的合法性與合理性有待探討，這一敘事策略還需要從文學及理論的角度，對其進行概念的厘清，通過界定建立文類秩序。

我國圖書排行榜，自定歸類標準，于是出現同一本書在不同榜單上出現在不同的類別?！吨袊鴪D書館分類法》是目前大部分圖書排行榜和銷售平臺圖書分類的基礎，然而其主體對象是圖書館，圖書館分類目的是館藏，而書店和排行榜是為了滿足消費和閱讀的需求，因此并不適用。近些年來，圖書的文本內容、表現形式等都發(fā)生了很大的變化，制訂統一、合理的分類標準，對規(guī)范圖書排行榜具有重要的作用。

第二，在明確圖書分類標準的基礎之上，建立圖書排行榜的科學評價指標體系。當前，我國圖書排行榜的制作沒有權威機構主持，評審不公開，數據無法核查，更多地強調其應用性、傳播性以及媒介產品的形態(tài)，而忽視了大眾閱讀風向標的作用。由于沒有建立起一套科學合理的評價指標，圖書排行榜的準確性同樣難以保證。由于公信力的缺失，導致它的社會影響力不足。

為充分發(fā)揮圖書排行榜對于全民閱讀氛圍的重要作用，急需由行業(yè)主管部門主持建立和發(fā)布圖書排行榜評價體系，綜合考量圖書銷量、文化導向、知識含量等多種因素，通過圖書排行榜體現并引導圖書出版的文化價值。圖書排行榜并非單一銷售數量的簡單排名，而是多指標的綜合評價，是將原始的簡單數據轉化為指數的過程。在此原則之上，設置綜合指標評價體系，以市場表現、圖書質量、社會聲譽三項為核心效應的統計源指標，采取主成分分析法對圖書進行定量分析。在市場表現方面，以銷售數據為核心，并將上市時間設置為統計指數，使新書效應與常銷書效應的區(qū)分納入考量范疇。在圖書質量方面，設置內容、編校、設計、印制四項，進行差錯率的量化統計。在社會聲譽方面，涉及引用率、轉載率及媒體表現。這樣一個體系框架是初步性的，在市場與行業(yè)的雙重檢驗之下有待于進一步豐富和深化。通過圖書評價指標體系的設置，逐步形成圖書評價的定量分析模式。

第三，建立準確、真實、可信度高的統計數據來源庫。建立暢銷書排行榜的評價體系，具有兩方面的原則，一是指標設置的科學、合理性；二是數據來源的真實、客觀性。建立和完善各類指標統計數據庫，是圖書排行榜的基礎?？蓢L試引入由國家機構、行業(yè)協會成立或認證數據公司，建立來源可靠、覆蓋面廣、更新及時的評價指標來源數據庫。與此同時，為避免圖書排行榜淪為圖書營銷的商業(yè)手段，相關部門應建立對排行榜信息的檢查和認證制度，引導主流閱讀趨勢。

第四，圖書排行榜要面向細分市場。由于不同類型和范疇的圖書彼此之間存有差異，因此，在童書榜作為認知度較高的專門類榜單之外，還應建立學術出版圖書榜、社科圖書榜、青春文學圖書榜、中老年圖書榜等，強化對大眾閱讀的引導作用。閱讀具有極強的個性化特征，應根據不同的閱讀需求與閱讀層次，進行相應的閱讀引導和推介，最大程度發(fā)揮優(yōu)秀出版物的作用。

第五，圖書排行榜要加強對于全民閱讀戰(zhàn)略的推動作用。以2014年的各類年度榜單為例，有著暢銷書排行榜向好書榜過度的趨勢。單一指數的圖書排行榜作為媒介產品和圖書營銷的手段，有著較強的銷售指向性，這些指向性對于經濟因素的考量過多，而對于促進全民閱讀氛圍的提升作用有所欠缺。在圖書榜單的制作中，應加強對于全民閱讀風尚的推動力，引導公眾“多讀書、讀好書、好讀書”，構建書香中國。

（作者單位：青島科技大學傳播與動漫學院）

*本文系國家新聞出版廣電總局新聞出版課題“規(guī)范圖書排行榜管理問題研究”（A-2014-17-1）研究成果

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