□文│常 江 何天平

創(chuàng)新與顛覆：網絡自制劇生產模式研究*

□文│常 江 何天平

本文對網絡自制劇這一Web 2.0時代視頻產品的生產模式進行全面的考察，分別從內容形態(tài)、團隊構成和流通渠道三個維度，對網絡自制劇迥異于傳統(tǒng)影視劇的生產機制做出深入的梳理和考察，并對這一生產機制背后的社會因素做出剖析。

網絡自制劇 媒介生產 長尾理論

網絡自制劇是以視頻網站為制播主體的新型視聽產品形式。其從2006年開始零星出現，至2014年呈現“井噴”態(tài)勢。較之傳統(tǒng)影視劇，作為互聯網原生內容形態(tài)的網絡自制劇具有成本低、時長短、風險小等優(yōu)勢，借助Web 2.0環(huán)境之“扁平化”與“社交化”特征，得以迅速流行。短短幾年間，網絡自制劇經歷了從邊緣到主流并實現品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程，逐漸形成產業(yè)化發(fā)展態(tài)勢。[1]

網絡自制劇在2014年的“驟然”繁榮是多個社會因素帶來的結果，其中既有“一劇兩星”“美劇下架”等外部制度原因，也有傳統(tǒng)影視產品版權價格高企、視頻網站業(yè)務拓展需求等內部結構原因。近年來，視頻網站在版權內容上的支出持續(xù)走高，從2007年的3億元到2013年的42億元，六年間增加了十余倍，對視頻網站成本支出帶來了持續(xù)性壓力。[2]與購買版權內容相較，網絡自制劇的成本僅為傳統(tǒng)影視劇三分之一左右。因此，優(yōu)質平臺的自制劇策略，將大為助益視頻網站的盈利與發(fā)展。不管怎樣，2014年成為公認的網絡自制劇“元年”，該年出現了超過50部有一定影響力的網絡自制劇，達到超過1200集的總體量。[3]如麥克盧漢所言之“媒介即訊息”，新的傳播技術不僅是為內容提供了新的平臺和渠道，更對內容形態(tài)乃至生產模式本身提出了新的要求。而本文的研究目的，正在于采納媒介生產的視角，對網絡自制劇的生產模式進行全面、深入的考察。

較之傳統(tǒng)影視內容，網絡自制劇有生產成本低廉、制作門檻較低、互動性強等特點，而這也恰恰是制播方和受眾對這一新型視聽產品的期許。因此，網絡自制劇的生產模式勢必要在內容形態(tài)、團隊構成和流通渠道三個方面呈現出新的特征。

一、多元內容的交互式生產

自2005年土豆網成立至今，視頻網站的運作模式經歷了三個主要階段：從基于UGC的Youtube模式轉為基于影視版權購買的Hulu模式，而當前基于原創(chuàng)內容的HBO模式快速發(fā)展，業(yè)已形成 Youtube+Hulu+HBO 并駕齊驅的運作現狀。[4]由此，目前的網絡自制劇大體涵蓋三種內容生產類型。第一，聚合模式，意指基于對網絡熱點信息的聚合或改編，生產符合大眾口味的碎片化流行內容，如搜狐視頻出品之《我的極品是前任》等。第二，傳統(tǒng)模式，意指視頻網站獨立編劇、制作并播出的網絡自制劇，與傳統(tǒng)影視劇最為接近，如樂視網《星座方程式》、愛奇藝《靈魂擺渡》等。第三，合作模式，意指視頻網站與專業(yè)影視團隊、機構合作生產的網絡自制劇，如優(yōu)酷土豆與萬合天宜合作之《萬萬沒想到》、愛奇藝與開心麻花合作之《廢柴兄弟》等。這三類內容生產模式或獨立存在，或多種形式兼具，形成類型多元、要素廣泛等劇集特點。較之傳統(tǒng)影視劇線性播放的特征與標準化產品的制作，網絡自制劇在“可選擇性”與“個性化”方面有著更為寬泛的自由度，分眾傳播特色顯著。如優(yōu)酷《嘻哈四重奏》以極富自我娛樂精神的態(tài)度呈現了年輕白領一族面對工作壓力時獨特的解決辦法，搜狐視頻《屌絲男士》則直擊當前“小人物”艱難奮斗的自嘲心理，無論在情節(jié)構成還是話語風格上，均與傳統(tǒng)影視劇形成顯著差異。

克里斯·安德森的長尾理論認為，傳統(tǒng)意義上的主流商品是一個堅硬的頭部，而海量、零散且無需的個性化需求則形成了一條長而細的尾巴。[5]我們對2014年的50部網絡自制劇的題材進行了統(tǒng)計，從中可見當前網絡自制劇不僅反映網民群體在總體上所熱衷的幽默、情感等題材，也對傳統(tǒng)影視劇所缺失的靈異、科幻等題材有廣泛的涵蓋，導致內容“長尾”上分眾需求的累加效果，最終完全有可能形成與主流需求分庭抗禮的市場。

在敘事模式上，網絡自制劇也對傳統(tǒng)影視劇形成沖擊。傳統(tǒng)影視劇以線性敘事為主，強化故事主線，情節(jié)相扣，邏輯嚴密，一部劇集基本圍繞一項主旨展開；而網絡自制劇的敘事方式則會圍繞主要人物鋪開其周邊發(fā)生的事件，劇集常有多條主線，“一集一事”且情節(jié)間存在關聯，即散點敘事。相較之下，網絡自制劇的敘事模式明顯靈活度高、跳躍性強，其內容傳達更具互聯網氣質，組合式的“段子”也更為貼合受眾日益碎片化的觀看習慣。

除多元內容呈現方式外，UGC與PGC的互動式協作也是網絡自制劇內容生產的顯著特征。UGC（User Generated Content），主要指用戶生成內容，伴隨社交媒體的發(fā)展而發(fā)展，凸顯垂直受眾的垂直需求滿足；PGC（Professional Generated Content）則強調專業(yè)人士、機構對內容生產的影響，主張影視內容生產的精英主導模式。由此可見，傳統(tǒng)影視劇產業(yè)是PGC模式單一作用的結果，而網絡自制劇則是兩種模式共同作用的結果，強調非專業(yè)人士（普通用戶）與專業(yè)人士共同協作，即用戶參與、網站制作。一方面，UGC提供豐富的內容源，PGC對其進一步優(yōu)化與包裝；另一方面，PGC諸多的生產環(huán)節(jié)（如劇本等）均有UGC參與，并由UGC傳播。例如愛奇藝出品之《廢柴兄弟》，在制作前便通過大數據手段對受眾收視傾向進行調研，并獲取豐富的劇作素材，由此，該劇上線后便受到諸多粉絲追捧，形成口碑傳播效應，成為愛奇藝2014年最受歡迎的自制劇之一。無疑，兼具草根色彩和專業(yè)意識的內容生產模式，更能推動網絡自制劇進一步發(fā)展。

此外，網絡自制劇的內容生產也從一開始就呈現出比傳統(tǒng)影視劇行業(yè)更鮮明的品牌化特質。以《萬萬沒想到》為例，其固定團隊萬合天宜陸續(xù)推出了《報告老板》《小兵過年》等系列劇集，均有固定面向，特定風格，并形成豐富多樣的衍生品（如主題曲、劇集周邊產品等），也能培養(yǎng)出主流影視文化中的“明星”（通常帶有網絡紅人性質）。這使得網絡自制劇大大提升其內容辨識度，并使其在信息龐雜的網絡媒體中形成富有影響力的品牌效應。

二、新型團隊的組建與運作

傳統(tǒng)影視劇的生產，除小部分播出機構（電視臺）自制外，早于總體上呈現出“制播分離”的結構特征，因此產品的流行與否高度依賴播出平臺自身的實力，風險也隨市場變化而難以預測。相較之下，網絡自制劇“制播一體”的內容生產模式卻能使其風險更為可控。正因如此，新型團隊的組建與運作，對網絡自制劇的新型生產模式而言發(fā)揮著極大的作用。

網絡自制劇的新型團隊“新”在何處？其一，視頻網站的內容自制，其核心掌控力本質上仍在視頻網站內部。其二，囿于視頻網站當前的規(guī)模與能力，大部分內容無法均由自身產出，必須借力于其他組織和機構，以視頻網站為核心，并與新型團隊共同（聯合）生產。其三，新型團隊貫穿網絡自制劇生產流程的始終。前期策劃中，團隊需基于大數據并以受眾為市場導向進行調研策劃；中期制作中，團隊需對劇本內容兼收并包，接受UGC內容的補充與優(yōu)化，進一步匹配受眾群需求；后期推廣中，團隊更需深度參與宣發(fā)策略的制定與執(zhí)行。

我們以自制戰(zhàn)略中對團隊制度革新較為成功的愛奇藝為例，分析其不同形態(tài)的團隊制度如何適應并利于網絡自制劇的生產。

2013年，愛奇藝高價引入韓劇《來自星星的你》中國大陸網絡獨家版權，并形成極高的受眾關注，確立了自身作為強勢網絡平臺的行業(yè)地位。隨后，愛奇藝推出《靈魂擺渡》等13部網絡自制劇，評價與口碑較佳。而愛奇藝自制部門架構主要由原創(chuàng)團隊、版權部門、互聯網影視制作機構合作機制、文學版權購買機制、“優(yōu)秀網劇劇本獎勵基金”甄選機制五部分組成。圍繞上述架構，愛奇藝整合優(yōu)勢資源，多種機制共同助力于自制內容生產，并打造出專門為其服務的“工作室”項目。目前已投入運作并形成一定口碑的有馬東工作室、高曉松工作室、瘦馬工作室等，并生產了諸多優(yōu)質自制內容?！爸破酥啤迸c“工作室制”的雙線鋪展，使愛奇藝同時運作內部項目與外來合作項目，在“劇本為王”的評價體系指導下，不斷形成豐富多元的自制劇產品。此外，愛奇藝也與傳統(tǒng)影視劇機構成立合資公司，如愛奇藝與華策影視共同出資的華策愛奇藝影視公司，該公司由華策運營，愛奇藝參與控股，但業(yè)務獨立，日漸成為其自制劇生產的新型力量。

隨著網絡自制劇發(fā)展?jié)u進，任何一家視頻網站都無法完全借助自身達成海量項目的制作與包裝，因此，新型團隊的組建、新型合作的探索，都是網絡自制劇生產機制的重要變革性推力。

三、跨屏接受與多級營銷

當前，互聯網用戶的使用習慣正逐漸由PC端轉向形態(tài)各異、便于攜帶的移動端。網絡自制劇的“自適應”技術特征，使其能無縫匹配不同尺寸的終端屏幕，實現跨屏傳播。進一步而言，跨屏傳播滿足不同場景下的受眾使用，因此受眾在互聯網語境下的內容接受也呈現出高度碎片化的特征。其中，一方面指網絡自制劇內容的碎片化，另一方面則是受眾觀看行為的碎片化，兩者共同作用使“去中心化”的網絡自制劇消解了傳統(tǒng)影視劇的“深度模式”，形成新傳播效果。這一狀況自然也會對網絡自制劇的生產方式產生影響，令受眾與網絡自制劇之間形成了全新的互動方式。例如，絕大多數網絡自制劇采用“邊拍邊播”的制作方式，這就使受眾的討論與意見對劇集的敘事進程發(fā)揮重要影響。

當前國內網絡自制劇業(yè)已形成的產業(yè)生態(tài)中，最顯著的特點是多級渠道營銷。網絡自制劇從生產到消費所涉及的全部組織，包括生產、發(fā)行、播出與消費四個主要環(huán)節(jié)，分別有對應的營銷策略。生產層面，面對網絡自制劇日趨激烈的內容競爭，生產方一則著力培養(yǎng)自身的創(chuàng)作團隊，二則積極促成與知名組織、知名導演、知名演員的合作，提升品牌影響力，借此得以在內容營銷中獲得更多推廣點。發(fā)行層面，網絡自制劇的造勢與推廣，在互聯網環(huán)境中形成更多可能性。隨著深度使用社會化媒體的用戶數不斷增長，除垂直門戶網站，微博、微信、貼吧等社交媒體也逐漸成為網絡自制劇營銷的主陣地，結合其內容特質形成熱點討論與話題傳播。播出層面，網絡自制劇播出的第一選擇勢必為視頻網站本身，但目前也已形成視頻網站為主，同時鋪展其他類型播出平臺的格局，例如搜狐自制劇《錢多多嫁人記》在搜狐視頻上線后，也在湖南衛(wèi)視播出。此外，銷售版權的另一種形式是面向音像制品廠商或其他衍生品制作商等，品牌授權的方式能使網絡自制劇進一步延伸其價值，形成更多盈利點。消費層面，網絡自制劇的生產最終指向受眾市場的消費程度，因此，視頻網站只有選擇與受眾偏好相一致的渠道方能得到消費市場的認可。同時，當前用戶觀看網絡自制劇的終端逐漸由PC端轉向移動端，移動端獲取視頻內容的潛力也會變得更大。

在網絡自制劇的生產和營銷中，大數據技術顯然扮演了十分關鍵的角色，這既體現了視頻網站作為主要制播平臺所具有的獨特技術優(yōu)勢，也是在“分眾”前提下更好滿足受眾需求以獲取更多商業(yè)收益的必由之路。例如，在劇本的選擇和修訂上，大數據技術就有至關重要的作用，典型示例為美國奈飛（Netflix）出品的《紙牌屋》，在該劇選擇角色、情節(jié)設置等方面，大數據的挖掘技術會通過分析受眾喜好、廣告主的品牌調性等方面做出合理細致的指導。盡管國內目前尚未建成較為成熟的大數據測量體系，但網絡自制劇團隊仍會依據播出效果及時調整內容走向。例如樂視《唐朝好男人》播出時，出品方會及時采集受眾觀看反饋，依據觀眾意見對劇情發(fā)展、廣告植入方式進行更為合理的調整。此外，在植入廣告的方式和效果問題上，大數據技術也至關重要。當前，廣告收入仍是網絡視頻行業(yè)的主要來源，因此，廣告主投放廣告的最大需求便是品牌營銷的實效性。在受眾層次有所提升的互聯網語境中，如何“潤物細無聲”地植入廣告，對自制劇團隊而言提出更高的要求。與傳統(tǒng)“硬”廣告相比，網絡自制劇對于廣告形式的表現更需運用大數據進行多種形式的劃分與應用，如冠名廣告、貼片廣告等，通過與受眾對不同類型植入廣告的關注度比較，進行不同程度的植入廣告呈現。

總體上，網絡自制劇依技術環(huán)境要求所形成的跨屏接受和多級營銷格局，對于未來網絡視頻的產業(yè)生態(tài)構建有著極大裨益。因此，除了做好產業(yè)中游的內容生產外，鏈條向上游和下游拓展也是大勢所趨。例如，向上拓展品牌標識（品牌團隊、演出陣容等），向下進一步拓寬渠道，對高質量自制劇進行多渠道營銷。

四、未來發(fā)展趨勢

網絡自制劇并非剛剛出現的新事物，但它成為學界和業(yè)界格外關注的現象，在很大程度上是由于網絡自制劇在2014年擺脫了劣質、粗糙、快餐式的標簽，成功建立起一整套行之有效的生產機制，并在商業(yè)和文化領域取得了令人矚目的成就。

從本文的分析看，我們大體可以認為網絡自制劇的發(fā)展將會出現如下趨勢。

首先，隨著技術環(huán)境的進一步發(fā)展和受眾接受習慣的進一步固化，網絡自制劇的生產與受眾細分將更為緊密的結合，最終成為一種真正意義上完全基于數據分析而進行定制式生產的視頻產品，其與傳統(tǒng)影視工業(yè)之間的關系，將更多是文化和美學上的，而非機制和產業(yè)上的。

其次，擁有自制能力的視頻網站將成為與電視分庭抗禮的視聽內容制播機構，網絡自制劇觀眾和傳統(tǒng)影視劇觀眾將迅速實現分流，這必然會瓜分傳統(tǒng)電視的廣告收入，并重新定義商業(yè)模式。當然，我們在任何情況下都不能貿然斷定一種生產模式的必然衰落，但顯然網絡自制劇對傳統(tǒng)影視劇的顛覆和沖擊還將朝向更深入的方向發(fā)展。

再次，國家將對網絡自制劇內容進行更為嚴格的規(guī)制，使其盡可能符合官方對互聯網流行文化的設定，這是網絡自制劇與傳統(tǒng)影視劇無法在文化或美學上實現決裂的重要原因。因此，在可預見的未來，網絡自制劇的內容和形式將會逐漸轉向保守，以服膺社會主流價值觀。

（作者單位：中國人民大學新聞學院）

*本文系中國人民大學985工程項目“視覺傳播研究”階段性成果

[1]趙暉.探究網絡自制劇產業(yè)發(fā)展中出現的問題[J].現代傳播，2014（8）

[2]藝恩咨詢.2014中國網絡自制內容白皮書[EB/OL].http://www.entgroup.cn/report/f/2618130.shtml。

[3]唐瀟霖.視頻網站自制力量大起底[J].綜藝報，2014（10）

[4]陳曉婉.網絡自制劇節(jié)目形態(tài)及發(fā)展走向[J].新聞愛好者，2012（8）

[5]Chris Anderson, The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More[M].New York: Hyperion Books,2006