□文│劉志杰

大數(shù)據(jù)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體廣告經營創(chuàng)新*

□文│劉志杰

大數(shù)據(jù)時代的到來對傳統(tǒng)媒體企業(yè)的廣告經營形成巨大沖擊，圍繞這一問題，從廣告經營理念、廣告資源、廣告效果三個方面分析認為：大數(shù)據(jù)環(huán)境下，媒體的廣告經營理念需要從受眾數(shù)量向受眾數(shù)據(jù)轉變，廣告資源將由捆綁銷售轉向分割銷售，廣告效果的測評從事后測評為主向即時測評轉變。

大數(shù)據(jù) 傳統(tǒng)媒體企業(yè) 廣告經營

大數(shù)據(jù)時代的到來，加劇了傳媒產業(yè)的變革，以互聯(lián)網技術為基礎的信息服務企業(yè)正不斷打破行業(yè)之間的界限，以獨有的數(shù)據(jù)資源和創(chuàng)新的商業(yè)模式，蠶食傳統(tǒng)媒體行業(yè)市場份額，顛覆原有的市場格局，傳統(tǒng)媒體企業(yè)的收入支柱——廣告經營在大數(shù)據(jù)時代正遭遇前所未有的危機。根據(jù)國家工商總局的數(shù)據(jù)，2013年，所有媒體的廣告發(fā)布費用為2144.13億元，其中電視為1101.10億元，同比下滑2.75%； 報紙為504.70億元，同比下滑9.17%。[1]與此同時，互聯(lián)網廣告發(fā)展態(tài)勢喜人。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年互聯(lián)網廣告收入為1100億元，同比增長46.1%。鑒于互聯(lián)網廣告增長勢頭，未來幾年，互聯(lián)網廣告超越傳統(tǒng)媒體廣告已是大勢所趨，傳統(tǒng)媒體企業(yè)的廣告經營如何應對大數(shù)據(jù)時代的挑戰(zhàn)，利用大數(shù)據(jù)技術開拓新的發(fā)展機遇，成為當前亟須解決的重要命題。

一、大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)媒體經營影響的研究述評

關于大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)媒體經營的影響，目前的研究成果大體可以歸結為兩類。

一是大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體企業(yè)如何獲取和利用更加豐富的受眾數(shù)據(jù)，提升企業(yè)創(chuàng)新能力和市場競爭力。王武彬認為，在經營方面，媒體可以借助數(shù)據(jù)來增強決策的科學性，在完善傳統(tǒng)用戶數(shù)據(jù)庫的同時，通過多種客戶端搜集豐富用戶信息，精準理解用戶需求，輔助改進產品設計，制定營銷策略。[2]除了生產和營銷，也有學者認為大數(shù)據(jù)時代的受眾數(shù)據(jù)分析還可以通過雇傭專業(yè)的數(shù)據(jù)分析公司來分析受眾的行為習慣，探索新媒體平臺的盈利模式。[3]在受眾數(shù)據(jù)的獲取上，要特別注意社會化媒體生成的數(shù)據(jù)，尤其在泛媒體化加劇的情況下，社會化媒體成為信息流動的主要渠道或平臺，[4]要注意抓取社交媒體平臺上的信息數(shù)據(jù)。[5]以上研究成果都特別強調受眾數(shù)據(jù)的重要性，指出傳統(tǒng)媒體企業(yè)可以通過對受眾的深入了解來改變在市場競爭中的被動局面。關于受眾數(shù)據(jù)的搜集和使用，目的卻是用于傳媒產品的生產和營銷，而不是應用于廣告經營，廣告經營對受眾數(shù)據(jù)搜集和使用的研究需要進一步加強。

二是廣告經營中的大數(shù)據(jù)技術應用和面臨的問題。倪寧認為，大數(shù)據(jù)時代廣告將更加精準，傳統(tǒng)的廣告運作是“創(chuàng)意驅動”模式，而大數(shù)據(jù)時代的廣告運作是“技術驅動”，用技術而非創(chuàng)意來實現(xiàn)精準投放。[6]因此，廣告將確立精準的傳播策略。精準的背后是對受眾多樣化需求數(shù)據(jù)的掌握，大數(shù)據(jù)技術在這些方面的應用前景廣闊。張文鋒認為，大數(shù)據(jù)技術應用，能發(fā)揮長尾效應，定位并到達廣為分散的個性化受眾，提升廣告效力。[7]個性化需求的滿足將使廣告業(yè)的分眾化與小眾化趨勢更加明顯。[8]從不利的方面來看，大數(shù)據(jù)營銷時代，客戶任何的廣告投放所帶來的關注率、廣告轉化率和銷售量，都將以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。媒體如何滿足客戶多樣化、數(shù)據(jù)化的需求，如何符合客戶數(shù)據(jù)化營銷的需要，在客戶的要求下提供針對性的數(shù)據(jù)支撐，成為廣告行業(yè)今后發(fā)展的重點和面臨的挑戰(zhàn)。[9]這些研究成果著眼于大數(shù)據(jù)對廣告行業(yè)的影響，指出了大數(shù)據(jù)技術在廣告行業(yè)的應用前景，但這些研究的研究對象多是針對整個廣告行業(yè)或者廣告公司，對傳統(tǒng)媒體行業(yè)的廣告經營活動予以分析的成果非常少。事實上，廣告公司的廣告經營和傳統(tǒng)媒體企業(yè)的廣告經營區(qū)別很大。一方面，傳統(tǒng)媒體企業(yè)的廣告經營活動面對著受眾和廣告主的雙重約束，另一方面，傳統(tǒng)媒體企業(yè)正經歷著媒介融合的考驗，而大數(shù)據(jù)環(huán)境又不斷沖擊現(xiàn)有的經營理念和廣告?zhèn)鞑シ绞?。因此，傳統(tǒng)媒體企業(yè)的廣告經營在大數(shù)據(jù)環(huán)境下發(fā)生了怎樣的變化，該如何應對將是未來研究需要深入探討的內容。

二、經營理念從受眾數(shù)量轉向受眾數(shù)據(jù)

在大數(shù)據(jù)時代到來之前，傳統(tǒng)媒體企業(yè)的廣告經營是圍繞著受眾的數(shù)量來為廣告資源進行定價的，如果是報紙、期刊，就要向廣告主說明發(fā)行量，電視和廣播會標明收視率。這種廣告經營理念，是以媒體所擁有的受眾數(shù)量來定高下的，廣告價值的依據(jù)則是廣告千人成本。

然而，大數(shù)據(jù)時代的到來，顛覆了以受眾數(shù)量為核心競爭力的傳統(tǒng)經營理念，千人廣告成本這種計算方式暴露出粗獷模糊的弊端，傳統(tǒng)媒體擁有受眾的數(shù)量已經無法清楚地闡釋廣告價值，廣告經營部門需要向廣告主說明自己擁有的受眾究竟是哪些群體，有什么樣的行為特征。唯有呈現(xiàn)出詳細的受眾數(shù)據(jù)，才能打消廣告主的猶豫和疑慮。盡管傳統(tǒng)媒體企業(yè)也擁有自己的用戶數(shù)據(jù)庫，但傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理技術，只關注于結構化數(shù)據(jù)，對于用戶的屬性特征可能記錄的比較詳細，對于非結構化數(shù)據(jù)，如用戶的行為特征則知之甚少。而借助于大數(shù)據(jù)技術，采集、分析用戶在不同時空下的行為特征，將消費者的各種數(shù)據(jù)進行深層次的加工處理，已經在電子商務、通訊等企業(yè)中得到普遍應用，這些數(shù)據(jù)對于廣告主來說，要比傳統(tǒng)媒體企業(yè)單純的受眾數(shù)量有更大的吸引力。以淘寶數(shù)據(jù)魔方為例，其對品牌、行業(yè)、買家、賣家等各類數(shù)據(jù)的分析，全部具有明確的指向性，將消費者的消費習慣、消費情境、流失走向全部以數(shù)據(jù)的形式展示出來。和擁有豐富受眾數(shù)據(jù)的企業(yè)相比，傳統(tǒng)媒體企業(yè)只有受眾數(shù)量，在廣告競爭中高下立辨。

因此，大數(shù)據(jù)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體企業(yè)的廣告經營需要從受眾數(shù)量轉為受眾數(shù)據(jù)。通過對受眾數(shù)據(jù)的分析，傳統(tǒng)媒體企業(yè)的廣告業(yè)務范圍也將不斷拓展。以官方微博為例，作為信息傳播的主力軍，傳統(tǒng)媒體企業(yè)大多擁有較多的粉絲，然而，這些粉絲日常的行為特征，卻并未受到傳統(tǒng)媒體的關心和重視，分析粉絲本身就是分析受眾，借助大數(shù)據(jù)技術，傳統(tǒng)媒體企業(yè)可以不間斷地將粉絲在各個設備終端的行為痕跡記錄下來，同時通過對粉絲在微博中發(fā)布的文本、圖片、視頻等內容的分析，全面了解該用戶的行為習慣，為粉絲進行分類并貼上動態(tài)標簽，根據(jù)粉絲的不同為其設計不同的廣告推送內容和方案。一旦數(shù)量有了數(shù)據(jù)的后盾，廣告優(yōu)勢就會凸顯出來，廣告內容和類別也能得到極大擴展。

三、廣告資源從捆綁銷售變?yōu)榉指钿N售

“傳統(tǒng)廣告的核心邏輯，是以媒體為中心，以媒體價值為核心進行廣告投放”。[10]比如出版類媒體出售廣告版面，廣電類媒體出售時段，這種廣告經營背后的理論支撐是議程設置理論。在該理論導向下，傳統(tǒng)媒體企業(yè)的經營都有既定的秩序，其根本的理念是以生產者為中心，受眾不能改變原有排列順序。如報紙排版、電視節(jié)目排時間，在這一前提下，廣告被安排在不同的空間和時間，形成不同的廣告價格，其實質是將傳媒產品與廣告資源捆綁銷售。

然而，這種情況在新媒體環(huán)境下發(fā)生了徹底的變革，當傳統(tǒng)媒體企業(yè)在手機、互聯(lián)網等渠道同時傳播信息時，原有的秩序被打亂，受眾不再受原來的版面和時間限制，可以將內容分割后根據(jù)自己的喜好再排列。手機報中新聞的閱讀次數(shù)與放置位置沒有必然的關聯(lián)，電視節(jié)目在網絡媒體中搖身一變成了網絡視頻節(jié)目，節(jié)目播放順序掌握在受眾手中。在這種情況下，廣告版面和時段不僅失去了原有的稀缺性和價值估量依據(jù)，而且會隨著內容的分割而被分割，被迫由原有的捆綁式銷售變成分割銷售。

對媒體來說，廣告資源的分割銷售最有利的方法就是競價拍賣，而廣告競價取決于媒體企業(yè)經營者對各個廣告資源的認識。具體來說，就是指傳媒經營者是否能夠清楚地說明消費傳媒產品的受眾特征，這種特征闡述需要建立受眾數(shù)據(jù)庫，通過長期數(shù)據(jù)采集和跟蹤記錄獲取，而不僅僅說明基本屬性。只有受眾數(shù)據(jù)詳細可靠，廣告主在對不同廣告資源做出評價時，才能根據(jù)受眾數(shù)據(jù)對比自身的目標客戶做出判斷和出價，最后由評價最高者獲得該廣告資源。

廣告資源分割競價銷售在大數(shù)據(jù)技術應用之前無法得到普遍應用。一是由于無法清楚說明各個廣告資源的受眾特征，導致傳統(tǒng)媒體企業(yè)和廣告主認識上不統(tǒng)一；二是操作麻煩、耗時費力，尤其是非優(yōu)質廣告資源，操作成本大于收益。但是大數(shù)據(jù)技術將這些障礙一掃而空，廣告交易平臺讓RTB（實時競價）廣告切實可行，當受眾瀏覽媒體產品時，該媒體就可以將用戶的信息以及廣告資源發(fā)送給廣告交易平臺，廣告交易平臺同時有大量的廣告主進行對接，通過對受眾數(shù)據(jù)對比，決定廣告資源價格，所有步驟在0.1秒以內完成，確保媒體和廣告主雙贏。

大數(shù)據(jù)環(huán)境革新了傳統(tǒng)媒體企業(yè)的廣告計價方式，根本卻是緣于受眾的信息獲取方式與消費習慣發(fā)生了重大變化，受眾并沒有拋棄信息，但卻進一步掌握了話語權。因此，要實現(xiàn)廣告資源的利益最大化，就必須掌握新媒體環(huán)境下受眾的行為數(shù)據(jù)，在不同的平臺采集分析受眾的閱讀行為與消費偏好，通過數(shù)據(jù)挖掘，對受眾行為進行個性化分析，從個性化、分眾化的內容中，挖掘長尾效應帶來的廣告機會，同時利用大數(shù)據(jù)技術爭取廣告收益的最大化。

四、廣告效果從事后測評為主轉向即時測評

大數(shù)據(jù)技術對廣告影響最大的莫過于廣告效果的測定。傳統(tǒng)的廣告效果測評根據(jù)不同的廣告效果類型而定，廣告效果可以分為廣告?zhèn)鞑バЧ?、廣告經濟效果和廣告社會效果。對于廣告的傳播效果和社會效果常常采用的測評方法是問卷調查法。這種調查方法首先要對廣告到達人群進行抽樣，然后發(fā)放并回收設計好的問卷，通過對問卷的統(tǒng)計分析來了解廣告效果。盡管效果測評有事前、事中和事后，但問卷調查總是需要一個過程。也就是說，當廣告主了解到廣告效果時，廣告投放已經完成或者部分完成，無論效果好壞，之前的投入都將淪為沉沒成本。

問卷調查的另一個問題是難以實現(xiàn)全樣本數(shù)據(jù)的測定，問卷填寫質量不高。如果抽樣人群太少，存在抽樣誤差的風險就很大；如果抽取樣本太大，調查成本就會很高。再者，隨著人們生活節(jié)奏的加快，問卷調查的準確度和可信性也開始遭到質疑，尤其是當問卷中問題較多或設計不夠科學時，很多受訪者缺乏耐心去認真填寫。大數(shù)據(jù)技術通過全體樣本的調查徹底解決傳統(tǒng)問卷調查樣本量的問題。同時，通過大數(shù)據(jù)的調查是持續(xù)性、主動性的，不斷記錄廣告可到達人群主動釋放的各類數(shù)據(jù)，而不是階段性地讓他們被動填寫，其數(shù)據(jù)更加真實詳細，使廣告主能夠即時全面地了解受眾對廣告的理解和喜愛程度。傳統(tǒng)媒體企業(yè)在實施大數(shù)據(jù)調查時，可以多管齊下，一方面通過自己的信息采集平臺，記錄廣告受眾各類數(shù)據(jù)，另一方面可以和數(shù)據(jù)公司、社會化媒體等外部數(shù)據(jù)擁有方合作，來測評廣告?zhèn)鞑バЧ蜕鐣Ч?/p>

對于廣告經濟效果的測定，傳統(tǒng)的統(tǒng)計分析方法需要對廣告主投放廣告前、中、后的財務指標進行對比，通過剔除干擾因素來確定廣告的經濟效果，但這種測評方式同樣具有滯后性，無法精確了解廣告的效果究竟如何。大數(shù)據(jù)時代的廣告效果不僅可以精準評估，而且其評估是動態(tài)的、實時的。從廣告被閱讀次數(shù)到閱讀廣告后該用戶是否產生購買行為，購買了哪些產品或服務，都有詳細記錄，一旦發(fā)現(xiàn)某種廣告效果不佳，無法促成有效購買，能夠及時調整廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，對廣告排期和內容進行優(yōu)化調整。同時，對于廣告引致的消費，能夠通過廣告交易轉化率來精準核算，使廣告效果測評能夠隨時指導廣告投放，不再是“事后諸葛亮”。

五、結語

大數(shù)據(jù)技術對傳統(tǒng)媒體企業(yè)的廣告經營既是一場革新和考驗，又帶來了機遇，傳統(tǒng)媒體的廣告經營要打破思想的桎梏，充分利用大數(shù)據(jù)技術來創(chuàng)新廣告業(yè)務，盡快摸索大數(shù)據(jù)環(huán)境下新的廣告經營模式，以媒介融合為契機，重塑自己的廣告優(yōu)勢，為傳統(tǒng)媒體向新媒體進軍做好經濟后盾。

（作者單位：河南大學新聞與傳播學院）

[1]郭全中.大數(shù)據(jù)與傳媒業(yè)發(fā)展[J].新聞與寫作,2014(6)

[2]王武彬.大數(shù)據(jù)浪潮中的傳媒業(yè)——兼談大數(shù)據(jù)討論的若干誤區(qū)[J].新聞記者,2013(6)

[3]周如南.全媒體:新媒體時代的傳媒業(yè)轉型方向[J].傳播與版權,2014(2)

[4]張彥華.大數(shù)據(jù)時代國內傳媒產業(yè)的挑戰(zhàn)與機遇[J].現(xiàn)代傳播,2013(11)

[5]湯景泰.大數(shù)據(jù)時代的傳媒轉型:觀念與策略[J].新聞與寫作,2013(9)

[6][10]倪寧,金韶.大數(shù)據(jù)時代的精準廣告及其傳播策略——基于場域理論視角[J].現(xiàn)代傳播, 2014(2)

[7]張文鋒.大數(shù)據(jù)時代廣告?zhèn)鞑サ淖兏铩赡?、邊界及趨勢[J].廣告大觀(理論版), 2014(3)

[8]李亦寧,楊琳.大數(shù)據(jù)背景下廣告產業(yè)生態(tài)的嬗變與重構[J].當代傳播,2014(2)

[9]唐曉玲.抓住大數(shù)據(jù)時代發(fā)展機遇——大河全媒體大數(shù)據(jù)營銷的探索與思考[J].中國報業(yè),2014(10)

*本文系河南省哲學社會科學規(guī)劃項目“基于移動終端的報業(yè)轉型研究”（2014CXW010）的階段性成果