財(cái)智啟示錄

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉的4個(gè)要點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路要求簡(jiǎn)單、直接。任何商業(yè)模式、產(chǎn)品或者消費(fèi)需求，一定可以用一種最簡(jiǎn)單的方式來(lái)達(dá)到或者滿(mǎn)足。給產(chǎn)品找銷(xiāo)路、給產(chǎn)品做策劃，其實(shí)就是給產(chǎn)品找賣(mài)點(diǎn)，更進(jìn)一步簡(jiǎn)化就是給消費(fèi)者找理由。

要點(diǎn)一：直白

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)要直接，不能遮遮掩掩，更不能拐彎。有人覺(jué)得雖然我的產(chǎn)品概念很好，但產(chǎn)品原料太普通，所以便不能直接說(shuō)，更有甚者避免提及產(chǎn)品，這些實(shí)際上是不可取的。你不說(shuō)，消費(fèi)者怎么認(rèn)知你是什么，既然不知道是什么，那價(jià)值感怎么能出現(xiàn)，含含糊糊地塑造，遮遮掩掩地顧左右言他，一定失敗。

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)模糊，不直白，品牌價(jià)值感就更加難以提升。失敗的例子太多了，國(guó)內(nèi)有著名的啤兒茶爽的例子，軟綿綿的訴求，這個(gè)產(chǎn)品到底是啤酒還是茶飲料？

也有成功的例子，最經(jīng)典的：怕上火喝王老吉（加多寶）；小米充電寶：10400毫安，69元！簡(jiǎn)單、直白，簡(jiǎn)直就是直白、粗暴！不做軟綿綿的，不知道是什么，毫無(wú)主張的產(chǎn)品；要做直接的、有沖擊力和銷(xiāo)售力的產(chǎn)品。

要點(diǎn)二：差異化

差異化，可以是獨(dú)有，也可以不是獨(dú)有，是對(duì)手沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的特點(diǎn)；可以是功能性的，也可以是精神上的。如果落腳到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上，就需要找準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)，并強(qiáng)化。王老吉?jiǎng)傞_(kāi)始是被當(dāng)作“藥”來(lái)賣(mài)，是藥就得治病，受眾很窄，因此很難有所作為。后來(lái)找到了“預(yù)防上火”這個(gè)功能“點(diǎn)”，被當(dāng)作功能飲料來(lái)賣(mài)，大放異彩。如果僅僅當(dāng)作普通飲料來(lái)賣(mài)，直接跟飲料去競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)陷入“四面楚歌”的境地，很難成功。

再則，差異化很多，只說(shuō)一點(diǎn)，說(shuō)深，說(shuō)透。如王老吉（加多寶）列出了各種上火的場(chǎng)景，在不同的上火場(chǎng)合都喝王老吉（加多寶），用功能和消費(fèi)場(chǎng)合強(qiáng)化其地位，無(wú)處不在預(yù)防上火。

要點(diǎn)三：打動(dòng)力

賣(mài)點(diǎn)不是你設(shè)計(jì)好去傳播給消費(fèi)者聽(tīng)的，而是你為消費(fèi)者設(shè)計(jì)他們?cè)敢馊鞑サ脑捳Z(yǔ)。也只有這樣，才會(huì)有傳播的效果和作用。

什么是打動(dòng)力？不是看了廣告和文案很感動(dòng)，但不知道說(shuō)的是什么產(chǎn)品；也不是看了知道是什么產(chǎn)品，也很感動(dòng)，可就是不買(mǎi)。打動(dòng)力是看了知道產(chǎn)品，并感動(dòng)地去購(gòu)買(mǎi)。這就是賣(mài)點(diǎn)的打動(dòng)力。

看到我們所設(shè)計(jì)的賣(mài)點(diǎn)，我們不希望說(shuō)服消費(fèi)者，我們希望的情形是：他們?nèi)ベI(mǎi)了，這就好了，這是說(shuō)動(dòng)，也就是賣(mài)點(diǎn)的打動(dòng)力。這是我們做產(chǎn)品策略和策劃的本源。

要點(diǎn)四：一個(gè)理由

做產(chǎn)品就是找理由，賣(mài)產(chǎn)品其實(shí)就是給產(chǎn)品找到一個(gè)銷(xiāo)售的理由，如果從消費(fèi)者的角度來(lái)看，就是要找到一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品大多數(shù)時(shí)候都是感性的，特別是對(duì)于某些消費(fèi)品，因此，我們都知道鋪貨、陳列展示和生動(dòng)化對(duì)快消品銷(xiāo)售非常重要?；谶@樣的心理，在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉時(shí)，特別是高端的產(chǎn)品，賣(mài)點(diǎn)一定要是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，而且要讓消費(fèi)者覺(jué)得是唯一的購(gòu)買(mǎi)理由。

我們可以看到很多走高端路線的快消品產(chǎn)品不成功，就是因?yàn)闆](méi)有給消費(fèi)者一個(gè)絕對(duì)的“理由購(gòu)買(mǎi)”，越是消費(fèi)者感性地購(gòu)買(mǎi)越是如此。如以前的高端水大戰(zhàn)，恒大花了幾十億，也沒(méi)有將恒大冰泉高端水形象豎立起來(lái)，更沒(méi)有取得什么銷(xiāo)售突破。

道理不復(fù)雜，產(chǎn)地訴求太普遍，沒(méi)有差異化也沒(méi)有打動(dòng)力，更為重要的是“產(chǎn)地”已經(jīng)不能成為絕對(duì)的購(gòu)買(mǎi)理由了。（本文摘自品牌中國(guó)網(wǎng)，作者蔣軍）