葉麗雅

“現(xiàn)在有種說法，認(rèn)為營銷最終會從產(chǎn)品端逆向推進(jìn)，進(jìn)而改變企業(yè)生產(chǎn)，乃至運營流程，改變現(xiàn)代企業(yè)模式，您如何看這個問題？”筆者采訪完平衡計分卡創(chuàng)始人羅伯特·卡普蘭（Robert Kaplan），忍不住就現(xiàn)在最熱門的話題咨詢這位全球最知名的教授的見解。

“是嗎？至少至今為止我沒有在企業(yè)界見到?！笨ㄆ仗m答道。對這位畢生專攻財務(wù)領(lǐng)域的學(xué)界泰斗而言，以上，不過是咨詢公司和新聞界浪漫的夢想，遠(yuǎn)非現(xiàn)實。

但也沒有人敢否認(rèn)這件事的可能性。

至少在中國，沒有大數(shù)據(jù)現(xiàn)在沒有人敢稱產(chǎn)品，一切皆圍繞數(shù)據(jù)和營銷展開。

新晉安永復(fù)旦中國最具潛力企業(yè)美年大健康在暮春的論壇上稱，他們正用大數(shù)據(jù)研發(fā)慢病養(yǎng)護(hù)相關(guān)產(chǎn)品；家電大佬海爾數(shù)年前設(shè)計了帶視頻、可以上網(wǎng)的冰箱，當(dāng)年或許無心插柳，現(xiàn)在卻成為他們產(chǎn)品設(shè)計的主流思維—將一切用互聯(lián)網(wǎng)連接，盡可能把消費者行為數(shù)據(jù)化、標(biāo)準(zhǔn)化，這樣在為消費者提供額外服務(wù)和體驗到同時截取數(shù)據(jù)，用以下一代產(chǎn)品研發(fā)和改進(jìn)；全球最大的母嬰社區(qū)寶寶樹在聽到“可穿戴設(shè)備”一詞時，瞬間領(lǐng)悟這就是他們多年來尋尋覓覓的“產(chǎn)品”。寶寶樹的注冊用戶達(dá)到1600萬，月獨立訪問用戶數(shù)量已達(dá)5500萬，海量數(shù)據(jù)讓他們一直尋找落地突破口?？纱┐鞲拍钜怀鰜?，他們在2月內(nèi)打造出一款孕婦智能手表，并迅速脫銷……

試想一下，掌握著最多數(shù)據(jù)的營銷部門，他們熟悉消費者喜好，掌握產(chǎn)品下一代變化雛形，甚至可能當(dāng)初描述出產(chǎn)品初步樣式，監(jiān)督研發(fā)和生產(chǎn)部門在2個月內(nèi)即打造出一款完美產(chǎn)品，那研發(fā)、生產(chǎn)必然隨之而動，傳統(tǒng)的研發(fā)-生產(chǎn)-營銷-銷售模式崩塌瓦解。

說是一場營銷的逆襲，更像是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，消費者個體意識大大成長，個人體驗和個人經(jīng)驗在交易過程中被無限關(guān)注和放大，過去單純賣某個商品，或者某個標(biāo)準(zhǔn)化商品賣給全世界所有消費者的模式在新社會結(jié)構(gòu)中不再適用。更或者，工業(yè)革命式的大生產(chǎn)福利已經(jīng)徹底普及，人們的物質(zhì)生活極度充裕，于是，需要新的視野、新的理念、新的模式。

實誠的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售對這些花哨的新事物顯然都沒有營銷能夠兼容并包?；蛘哒f營銷可以賦予這些工業(yè)化商品新的意義，讓其能夠在消費者心里走得更遠(yuǎn)。于是有了大產(chǎn)品。

眾所周知的小米，沒有一個網(wǎng)店，幾乎沒有見到廣告，僅在微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)不同社區(qū)深耕粉絲，配合恰到好處的饑餓營銷，讓人們討論、期待、搶購、體驗、交流。一切都喧囂讓小米在4年時間就從無到有，并成為中國最新銳的品牌，在國內(nèi)市場幾乎可以與蘋果比肩的品牌。小米手機2013年的出貨量不過1870萬臺，智能機全球老大三星的2013年出貨量達(dá)3.139億臺，前者不過后者一個零頭。

同樣在2013年大獲成功、迅速竄升為最熱門的大產(chǎn)品的特斯拉純電動汽車特斯拉，它由一群技術(shù)男在硅谷而非在底特律成立，堅持O2O網(wǎng)上經(jīng)銷模式，僅以線下直營門店培育消費者，增強用戶體驗，然后通過網(wǎng)上直銷簡化購買過程。

以特斯拉的性能和設(shè)計而言，這毫無疑問是一個偉大的產(chǎn)品，但特斯拉的營銷也絕對是汽車營銷史上值得寫一筆的。這群純硅谷技術(shù)男完美的互聯(lián)網(wǎng)營銷下，最初的7輛車作為“創(chuàng)始人系列”提供給馬斯科和其他出資人，這份名單里有谷歌拉里·佩奇、謝爾蓋·布林、ebay杰夫·斯科爾等。第一批1000個預(yù)訂名單里還有大量演藝明星、政商明星。官方網(wǎng)站上有個愛好者的專區(qū)，twitter和facebook及google+及vimeo有高清視頻的的主頁，中國版的頁面上也非常入鄉(xiāng)隨俗地添加了微博和微信官方賬號。大量明星演示和粉絲互動，加上會員制行銷讓特斯拉在美國豪華車銷售中遙遙領(lǐng)先，一舉擊敗百年歷史的德系品牌，股價已經(jīng)超過200美元。

營銷塑造大產(chǎn)品，營銷也將昔日大產(chǎn)品重新推上頂峰。

可口可樂的美譽度在碳酸類飲料品類始終高居榜首，在新營銷模式上卻總被百事可樂挑戰(zhàn)，雖不至構(gòu)成質(zhì)的威脅，總也被挖去一份不小的市場。2013年夏天發(fā)布的昵稱瓶，只是歐美版的小改進(jìn)，但那些“小清新”、“表情帝”、“吃貨”“型男”和“親”們則觸摸到互聯(lián)網(wǎng)時代每個人內(nèi)心的認(rèn)同感、讓消費者主動追求、分享并互動，一舉扳回所有可能的劣勢，可樂一下又年輕、貼心、酷勁十足起來，銷售額也上漲20%多，遠(yuǎn)超過可樂總部所設(shè)定的銷售預(yù)期。2014年即將推出的昵稱瓶第二季除了有大熱的“都叫獸”助陣外，會推出哪些符號來歸類族群也讓人充滿期待。

而今，強調(diào)個體體驗的大產(chǎn)品已經(jīng)不需要用規(guī)模來強調(diào)自己的大，更不需要低價格和規(guī)模效應(yīng)來強調(diào)自己所面對的大市場；大產(chǎn)品，需要的僅僅是他們所深耕市場的共鳴和旁觀觀眾的認(rèn)同，有大量消費者一起參與創(chuàng)造的才是真正的大產(chǎn)品，大品牌。

賣咖啡起家的星巴克則是以營銷將自己打造成你生活里每個細(xì)小時間或空間里的完美點綴，而非咖啡、果汁、糕點等任何一樣具體的商品，對星巴克而言，美好而愉悅的心情才是他們真正要售賣的。而人們?nèi)バ前涂艘彩菫榱藖硗妗砩缃?、來約會，而不是為了喝咖啡或者其他任何飲料的。

所以，來到中國的星巴克不僅開始賣起咖啡口味的月餅和粽子，蛇年新年，他們還和風(fēng)水師一起打造了為期一個月的星巴克皇歷——星歷，把正月里每日所宜做的事情和星巴克產(chǎn)品相結(jié)合，配上以星巴克特有的綠色和中式皇歷格式：臘月廿三，小年夜，帶父母去星巴克現(xiàn)場熊抱，得買二贈一；2月7日，消費者只要到店曬年貨，即可享受飲料免費升級優(yōu)惠；2月14日情人節(jié)，現(xiàn)場秀kiss得免費升杯；消費者只要在社交網(wǎng)絡(luò)上曬向朋友敬酒的照片，即可贏取限量版回饋卡。

而在星巴克微信初上市之時開發(fā)的早安鬧鐘，消費者只要下載該應(yīng)用，并在鬧鐘定時的一小時內(nèi)到星巴克門店，就能在購買正價咖啡的同時，享受早餐新品半價的優(yōu)惠給人們充分的理由來星巴克、待在星巴克。這款產(chǎn)品在中國受到粉絲熱捧之后，點子很快被星巴克全球分享。

對星巴克而言，營銷就是他們的產(chǎn)品。對可口可樂、特斯拉、小米、海爾等品牌而言又何嘗不是呢？物質(zhì)生活極其富裕的現(xiàn)代，消費者需要的并不一定是某樣產(chǎn)品，而是購買某樣產(chǎn)品的理由。