文/丁寶洛、劉東

用技術(shù)打破與消費(fèi)者之間的隔閡

文/丁寶洛、劉東

?企業(yè)現(xiàn)在可以利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和定位服務(wù)等渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，與他們建立真正個(gè)性化的關(guān)系。消費(fèi)者可以再次體驗(yàn)個(gè)性化的服務(wù)，客戶關(guān)系也不再只是一串串?dāng)?shù)據(jù)、交易記錄和Cookies文件

幾十年前，顧客與商家的關(guān)系是怎樣的？那時(shí)無(wú)論是雜貨店、裁縫店還是藥店，商家與消費(fèi)者是鄰居，甚至是朋友。工業(yè)生產(chǎn)與IT技術(shù)的出現(xiàn)，徹底顛覆了這種社區(qū)式的商業(yè)生態(tài)圈。手工藝人和傳統(tǒng)技術(shù)被規(guī)?；a(chǎn)所替代。

現(xiàn)在，人們?cè)僖猜?tīng)不到柜臺(tái)前的熱情推薦和親切叮囑，取而代之的是來(lái)自異國(guó)他鄉(xiāng)的呼叫服務(wù)。電子商務(wù)更是用一張張網(wǎng)頁(yè)取代了銷售人員的工作。這些變化，不可避免地讓公司與消費(fèi)者之間的關(guān)系漸行漸遠(yuǎn)。很多消費(fèi)者感到企業(yè)正變得越來(lái)越冷漠，越來(lái)越缺乏人文關(guān)懷。

但今天，在技術(shù)的幫助下，這種趨勢(shì)有可能被逆轉(zhuǎn)。

明智的公司已經(jīng)意識(shí)到，他們可以利用不同的溝通渠道，為消費(fèi)者帶來(lái)不同的體驗(yàn)。

了解你的客戶

對(duì)于那些高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)，大規(guī)?？蛻絷P(guān)系管理代表著絕好的商機(jī)，第一，他們可以建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以企及的客戶親密度；第二，他們可以讓品牌更具影響力。

當(dāng)然，要做到這兩點(diǎn)，企業(yè)首先要更了解客戶。電子郵件、社交媒體、網(wǎng)頁(yè)、在線聊天或移動(dòng)應(yīng)用，企業(yè)總有新的方式，來(lái)加深對(duì)客戶的了解。這些新的客戶信息，不但讓在線互動(dòng)更加順暢，也更能讓線下銷售受益。

Catalina是一家市場(chǎng)營(yíng)銷公司，他們?cè)谶@方面樹(shù)立了成功的先例。當(dāng)購(gòu)買商品時(shí)，顧客會(huì)掃描商品上的二維碼，通過(guò)新技術(shù)，公司會(huì)得知消費(fèi)者現(xiàn)在的地理位置。計(jì)算機(jī)會(huì)自動(dòng)將消費(fèi)者個(gè)人信息與位置信息匹配，最后向消費(fèi)者推送新的促銷信息。而推送的產(chǎn)品信息，正是消費(fèi)者喜好或需要的商品。

通過(guò)對(duì)客戶更深的了解和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，公司可以提供更具吸引力的客戶體驗(yàn)——用過(guò)去的交易記錄，提示現(xiàn)在的對(duì)話溝通，通過(guò)定位服務(wù)讓交易變成互動(dòng)關(guān)系，最終將客戶信息轉(zhuǎn)化為更高的客戶親密度。

實(shí)際上，今天任何一位消費(fèi)者，不再是單獨(dú)個(gè)體，他們因品牌或相同的喜好，緊密聯(lián)系在一起。他們有更多、更便捷的機(jī)會(huì)，來(lái)表達(dá)自己的好惡，給出自己的消費(fèi)建議。他們不僅是產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，他們無(wú)時(shí)不在，全知全能。

美國(guó)職業(yè)棒球聯(lián)盟（MLB）的克里夫蘭印第安人隊(duì)，就積極利用這種新的趨勢(shì)，他們召集球隊(duì)最狂熱的粉絲，建立了“印第安人社交俱樂(lè)部”。球隊(duì)鼓勵(lì)粉絲在各個(gè)社交媒體上對(duì)球隊(duì)進(jìn)行全方位討論。為了鼓勵(lì)球迷參與，俱樂(lè)部不但提供免費(fèi)的球票和海報(bào)，更邀請(qǐng)活躍的球迷觀看現(xiàn)場(chǎng)比賽，并分享觀賽感想。

數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)，相對(duì)于其他形式的媒體，92%的消費(fèi)者更信賴贏得媒體（Earned Media），例如口耳相傳或朋友推薦。這使得消費(fèi)者之間的影響作用更加顯著，企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者成為你最強(qiáng)大的銷售顧問(wèn)。

改變接觸方式

很多企業(yè)仍停留在廣告和市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)代。當(dāng)需要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)，公司就通過(guò)各種市場(chǎng)渠道向消費(fèi)者傳遞信息；當(dāng)需要聆聽(tīng)時(shí)，他們就抽出一個(gè)小小的消費(fèi)者樣本，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。

現(xiàn)在，必須要改變這種過(guò)時(shí)的溝通方式了。無(wú)論是YouTube、Twitter還是網(wǎng)上聊天內(nèi)容，企業(yè)了解消費(fèi)者的渠道大大增加了，消費(fèi)者信息采樣樣本，也極大地?cái)U(kuò)充。此外，消費(fèi)者更多地在他們的群體之間，討論公司的產(chǎn)品與服務(wù)，這些對(duì)話發(fā)生在公司的視線范圍外，消費(fèi)者的購(gòu)買決策，常常在公司參與對(duì)話前就已完成，很多消費(fèi)者與公司接觸，僅僅是為了完成最后的交易。

因此，公司需要徹底改變與消費(fèi)者的溝通方式，從對(duì)話的發(fā)起者，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)話的參與者。當(dāng)消費(fèi)者之間發(fā)生討論時(shí)，公司應(yīng)為他們提供相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，消除他們的顧慮，解答他們的難題。

92%

數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)，相對(duì)于其他形式的媒體，92%的消費(fèi)者更信賴贏得媒體（EarnedMedia），例如口耳相傳或朋友推薦。

要完成這種轉(zhuǎn)變，公司就要打破各種渠道之間的藩籬，以一種全方位的形式，與消費(fèi)者進(jìn)行接觸。比如，SAP公司就為奢侈品公司博柏利（Burberry），開(kāi)發(fā)了一款應(yīng)用軟件，它可以將公司從各種渠道的數(shù)據(jù)匯集到一起。當(dāng)顧客進(jìn)入賣場(chǎng)時(shí)，攝像頭會(huì)進(jìn)行自動(dòng)識(shí)別。博柏利的銷售人員，就可以通過(guò)手中的iPad，了解顧客的詳細(xì)信息，包括聯(lián)系方式、購(gòu)買歷史、消費(fèi)數(shù)據(jù)、喜好產(chǎn)品，以及其在社交媒體上對(duì)本品牌的評(píng)價(jià)。這樣銷售人員就可以一種全新的方式，與消費(fèi)者進(jìn)行接觸。

明智的公司已經(jīng)意識(shí)到，他們可以利用不同溝通渠道，為消費(fèi)者帶來(lái)不同的體驗(yàn)。將這些渠道整合到一起，企業(yè)就可以在正確的時(shí)間，與消費(fèi)者進(jìn)行有效的互動(dòng)。舉例來(lái)說(shuō)，用電子郵件發(fā)送促銷信息，會(huì)被客戶當(dāng)作垃圾郵件，而通過(guò)掃描二維碼推送打折信息，則是服務(wù)創(chuàng)新。

有了更豐富的客戶信息和更深入的客戶互動(dòng)，公司便能快速發(fā)現(xiàn)客戶需要什么、反感什么，并采取相應(yīng)的行動(dòng)。更高的客戶

滿意度帶來(lái)的是更多的重復(fù)消費(fèi)，更低的客戶獲得成本。此外，在滿足客戶的同時(shí)，公司對(duì)客戶的了解進(jìn)步一部加深了。換句話說(shuō)，公司與消費(fèi)者的關(guān)系越牢固，他們從消費(fèi)者處獲取的數(shù)據(jù)就越可靠，這是一種良性循環(huán)。

今天，信息技術(shù)不但是保障公司有效運(yùn)營(yíng)的工具，更成為推動(dòng)公司發(fā)展成長(zhǎng)的源動(dòng)力。在數(shù)字世界中，缺乏信息和技術(shù)的公司猶如失去雙目的人。未來(lái)，信息技術(shù)不僅將改變所有行業(yè)，還將改變每家公司設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品的方式、創(chuàng)建和管理交易的方式、與客戶合作和互動(dòng)的方式。因此，在未來(lái)，所有企業(yè)都將成為數(shù)字化企業(yè)。

（丁寶洛：埃森哲大中華區(qū)信息技術(shù)服務(wù)董事總經(jīng)理；劉東：埃森哲北京技術(shù)研究院院長(zhǎng)）

責(zé)編：劉媛E-mail:liuyuan@ittime.com.cn 美編：玲玲 校對(duì)：媚子

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