作者簡介：甄小虎（1983.04-），男，本科，碩士，講師，山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院。

摘要：自我國進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，零售連鎖行業(yè)發(fā)展迅速，截止2013年12月，國內(nèi)百強(qiáng)連鎖企業(yè)的銷售總額突破兩億元人民幣，占整個零售商品總量的9%左右，由此看來，零售連鎖行業(yè)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。本文主要對電子商?wù)環(huán)境下，我國零售連鎖企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和電子商務(wù)的應(yīng)用情況進(jìn)行分析，以探討適合零售企業(yè)發(fā)展需求的模式，并對模式的實(shí)施效果進(jìn)行評估。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；零售連鎖企業(yè)；發(fā)展模式；創(chuàng)新

近幾年來，我國零售連鎖企業(yè)受社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢的影響，經(jīng)濟(jì)額的增長速度逐漸減緩，并呈現(xiàn)出了停滯不前的狀態(tài)。與此同時，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，零售企業(yè)所處的競爭環(huán)境日益激烈，我國零售連鎖企業(yè)即將面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如何盡快突破發(fā)展瓶頸，尋求逆勢發(fā)展途徑成為大多數(shù)零售連鎖企業(yè)亟待解決的問題。

一、連鎖零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在全球經(jīng)濟(jì)一體化盛行的背景下，中國連鎖零售業(yè)逐漸出現(xiàn)弊端，主要表現(xiàn)為客戶減少、銷售利潤下降兩個方面。究其原因，可以概括為如下幾點(diǎn)。第一，我國的零售連鎖企業(yè)的內(nèi)部核算和監(jiān)管體系出現(xiàn)嚴(yán)重缺失，數(shù)據(jù)重復(fù)計算現(xiàn)象普遍存在，從而造成統(tǒng)計結(jié)果失真，不利于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及時做出合理的發(fā)展決策。第二，企業(yè)的經(jīng)營模式過于標(biāo)準(zhǔn)化，主要表現(xiàn)為大賣場或者便利店。另外，企業(yè)職員年齡偏大，缺少朝氣和活力，對企業(yè)的銷售業(yè)績產(chǎn)生極大的副作用。零售企業(yè)的管理層大多數(shù)是公司的創(chuàng)建人員，雖然對企業(yè)做出了突出的貢獻(xiàn)，但是缺少現(xiàn)代管理意識和知識，對當(dāng)代的經(jīng)濟(jì)環(huán)境感到無所適從。第三，競爭主體逐漸增多。當(dāng)零售連鎖企業(yè)開始拓展市場時，必須開展細(xì)致、深入的市場調(diào)查活動，了解行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，市場需求情況和競爭對手的實(shí)力等，降低企業(yè)的運(yùn)行風(fēng)險和壓力。

二、零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用狀況

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)逐漸滲入各個經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，網(wǎng)購平臺的創(chuàng)立既為企業(yè)提供了更加廣闊的發(fā)展平臺，也給企業(yè)帶來了生存壓力。相關(guān)調(diào)查結(jié)果表明，近幾年連鎖企業(yè)的電子銷售水平較低，對公司的整體效益產(chǎn)生了廣泛的影響。我國零售連鎖企業(yè)的兩種銷售模式為獨(dú)立運(yùn)營型和專業(yè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)營型。其中，前者主要針對傳統(tǒng)零售商品，醞釀時間較長，企業(yè)具有明顯的市場競爭優(yōu)勢。企業(yè)利用自身積累的運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)、品牌知名度以及售后服務(wù)等優(yōu)勢，建立了完善的自主生產(chǎn)和銷售途徑。而后者主要是依靠專業(yè)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，科學(xué)穩(wěn)步地推動企業(yè)的發(fā)展。公司的實(shí)體店和網(wǎng)店相分離是專業(yè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)濟(jì)的基本特點(diǎn)。然而，國內(nèi)大多數(shù)零售連鎖企業(yè)在發(fā)展過程中缺少必要的策略準(zhǔn)備，比如，當(dāng)企業(yè)的規(guī)模迅速擴(kuò)展時，產(chǎn)品營銷方向和渠道過于狹窄、片面，而管理者卻盲目占領(lǐng)更多的銷售市場，最終導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動能力滿足不了生產(chǎn)和經(jīng)營的需求。當(dāng)我國零售連鎖企業(yè)在發(fā)展到一定程度后，缺少自主創(chuàng)新的經(jīng)營策略，管理理念和管理方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)務(wù)的增長速度，不利于企業(yè)做大做強(qiáng)。

三、零售企業(yè)發(fā)展需要的電子商務(wù)模式

（一）零售連鎖企業(yè)的運(yùn)行方向

電子商務(wù)為零售企業(yè)創(chuàng)造了條件，刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)愿望。如何確立適當(dāng)?shù)倪\(yùn)行方向成為零售連鎖企業(yè)發(fā)展的重要問題。首先，產(chǎn)品的選擇。受企業(yè)內(nèi)部因素、宏觀市場環(huán)境的影響，零售企業(yè)只有確立經(jīng)營產(chǎn)品的種類才能順利完成銷售任務(wù)。電子商務(wù)環(huán)境有利于企業(yè)收集充足的市場信息，發(fā)展適合的經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)者是決定企業(yè)生產(chǎn)方向的重要因素，企業(yè)對消費(fèi)者的商品需求的感知能力決定了企業(yè)的發(fā)展速度和發(fā)展前景，而消費(fèi)者與企業(yè)之間的信任關(guān)系也是建立在良好的產(chǎn)品服務(wù)基礎(chǔ)上。其次，銷售渠道選擇。電子商務(wù)技術(shù)是促使企業(yè)變革的關(guān)鍵力量，為了適應(yīng)生產(chǎn)關(guān)系的變化，企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確選擇銷售產(chǎn)品的種類和銷售途徑，以最大限度地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求為基礎(chǔ)，做好運(yùn)行方向的選擇問題。多元化銷售通道是連鎖零售企業(yè)取得競爭主動權(quán)的有效手段。經(jīng)濟(jì)市場的活動頻度逐漸增加，商品交易種類也日益多樣化，消費(fèi)者可選擇的消費(fèi)范圍逐漸擴(kuò)大，為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展不足，越來越多的零售企業(yè)開始利用電子商務(wù)向顧客展示和銷售所經(jīng)營的商品，同時，深度化的商品銷售帶動了物流行業(yè)的發(fā)展。企業(yè)不但拓展了銷售渠道，而且通過物流一體化網(wǎng)絡(luò)將商品送至顧客端。

（二）零售連鎖企業(yè)的風(fēng)險防患意識

商務(wù)信息是零售連鎖企業(yè)進(jìn)行風(fēng)險預(yù)警體系的重要前提和必要條件，企業(yè)要想為顧客提供優(yōu)質(zhì)的商品服務(wù)，必須收集充分的實(shí)時性信息，進(jìn)而制定具有時效性的風(fēng)險防范措施。電子商務(wù)環(huán)境為企業(yè)收集信息提供便利的條件，有利于在較短的時間內(nèi)掌握整體的需求方向。然而信息收集仍存在一定問題。首先，電子商務(wù)系統(tǒng)不能為企業(yè)提供全面真實(shí)的實(shí)體商品銷售信息，只能從整體上給出大致參數(shù)，企業(yè)要想從繁雜的信息中刷選出有用信息，必須投入大量的時間成本和資金成本。其次，電子商務(wù)環(huán)境下的零售貿(mào)易的透明度，雙渠道模式下，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)比較和了解多家的商品信息，可以到實(shí)體店內(nèi)采集商品信息，增加了對商品的監(jiān)管力度，這種銷售模式符合現(xiàn)代消費(fèi)特征，滿足了廣大消費(fèi)者的心理需求，促進(jìn)了社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。最后，電子商務(wù)的風(fēng)險預(yù)警機(jī)制建立消費(fèi)信任的基礎(chǔ)之上，消費(fèi)者對銷售企業(yè)的信賴程度決定著經(jīng)濟(jì)風(fēng)險的發(fā)生幾率。電子商務(wù)銷售模式是傳統(tǒng)的企業(yè)突破的模式，增加了零售業(yè)務(wù)的范圍。電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)為發(fā)展契機(jī)，本身具有一定的虛擬性，在發(fā)展初期階段，消費(fèi)者對電子商務(wù)持有懷疑和觀察的態(tài)度，因此，企業(yè)要想建立良好的市場信譽(yù)，必須以特色優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來打動消費(fèi)者，贏取他們的信任，減少貿(mào)易虛假性，從而降低經(jīng)營風(fēng)險。

四、實(shí)施效果評估

通過上文中對零售企業(yè)發(fā)展模式的探究，下面主要通過實(shí)例證明新型發(fā)展模式的應(yīng)用效果。以百貨商店的進(jìn)貨經(jīng)營為例，談?wù)摿闶圻B鎖企業(yè)的電子運(yùn)行方式。首先，百貨商店以豐富的商品為主要特征，盡量滿足消費(fèi)者的需求。百貨商店的經(jīng)營宗旨是使顧客在同一的消費(fèi)場所找到自己所需要的一切商品，因此，在進(jìn)貨時，利用互聯(lián)網(wǎng)開設(shè)網(wǎng)上交易店鋪，對外展示企業(yè)形象和信息。其次，對顧客需求進(jìn)行調(diào)查和研究，統(tǒng)計熱銷商品的種類。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)需要，對商店各個部門的商品進(jìn)行統(tǒng)一收集和整理，并根據(jù)顧客的需求及時添加新的商品種類。傳統(tǒng)的商品統(tǒng)計方式具有一定的局限性，而電子商務(wù)可以解決企業(yè)的眾多發(fā)展問題。比如，在商品選貨和訂貨環(huán)節(jié)，可通過購買平臺，與供應(yīng)商進(jìn)行商討商品的價格和購買數(shù)量，甚至還可以進(jìn)行直接的交易，極大地提高了工作效率。另外，通過電子網(wǎng)絡(luò)收集競爭對手的信息，嚴(yán)密監(jiān)視行業(yè)的動向。最后，電子商務(wù)有利于連鎖企業(yè)做好內(nèi)部監(jiān)察工作。為了方便連鎖商店的內(nèi)部貨物查詢、調(diào)運(yùn)和監(jiān)管的等問題，還可以在企業(yè)內(nèi)部建立總體管理系統(tǒng)，減少因貨品積壓和貨品缺失給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)和信譽(yù)損失。

結(jié)束語：

綜上所述，電子商務(wù)的應(yīng)用主要集中在零售連鎖企業(yè)的外部競爭和內(nèi)部管理兩個方面，有利于現(xiàn)代零售企業(yè)的形象宣傳和銷售渠道擴(kuò)展，為連鎖行業(yè)提供了新的發(fā)展思路。（作者單位：山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院）

課題項(xiàng)目：中國國際商會商業(yè)行業(yè)商會商業(yè)信息化科研“十二五”規(guī)劃2014年度課題，項(xiàng)目名稱：三四線城市區(qū)域連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用研究，項(xiàng)目編號：CIECT-C1419。

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