費(fèi)米

創(chuàng)新為什么這么難

費(fèi)米

上世紀(jì)80年代中期，廣告學(xué)開(kāi)始進(jìn)入大陸，一套廣告學(xué)叢書(shū)成了國(guó)內(nèi)廣告人的寶典，其中，美國(guó)廣告界頂級(jí)人物之一的伯恩巴克的創(chuàng)意理念頗受大家追捧，其經(jīng)典文案《Think small 》 (想想還是小的好)跟之后的甲殼蟲(chóng)平面系列廣告及其理念一起，成了全球廣告界的金科玉律。

在崇尚大馬力、大空間汽車(chē)的1959年的美國(guó)人中推出小微型的甲殼蟲(chóng)，如果不是一語(yǔ)驚人，根本就打動(dòng)不了他們。之前德國(guó)大眾也沒(méi)有少投放廣告，通篇都是絮絮叨叨跟人說(shuō)他們的車(chē)如何便宜如何皮實(shí)，卻收不到任何實(shí)效，甲殼蟲(chóng)的銷(xiāo)路一直打不開(kāi)。幸虧后來(lái)他們請(qǐng)到了伯恩巴克，老伯的思路果然與眾不同：你不是想要大的嗎？我偏要給你個(gè)小的——除了圖片小，文案更是強(qiáng)調(diào)為什么Think small。老伯一出手就打開(kāi)了美國(guó)主婦的錢(qián)袋子，甲殼蟲(chóng)銷(xiāo)量于是扶搖直上。

德國(guó)人舒馬赫大概對(duì)甲殼蟲(chóng)廣告印象頗深，十幾年后給自己的書(shū)起名《SMALL IS BEAUTIFUL》（小的是美好的），為發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)豎起了一座里程碑。

一個(gè)是平面廣告的經(jīng)典文案，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的經(jīng)典著作，他們有什么共同點(diǎn)？答案是：創(chuàng)新。這點(diǎn)是確定無(wú)疑的。

二戰(zhàn)后的西方欣欣向榮，人們?cè)诟餍懈鳂I(yè)都追求大規(guī)模、大排量和高能耗，一切都是以大為美。與此同時(shí)，能源枯竭，污染加重，生存環(huán)境成了問(wèn)題。當(dāng)然，任何時(shí)期總有有識(shí)之士，大眾推出了甲殼蟲(chóng)，說(shuō)明美國(guó)車(chē)高大上的理念并非汽車(chē)制造業(yè)都認(rèn)同。甲殼蟲(chóng)初期在北美市場(chǎng)遭遇滑鐵盧，說(shuō)明一個(gè)有問(wèn)題的發(fā)展理念要糾偏，不是件容易的事情。伯恩巴克的廣告創(chuàng)意，其實(shí)是一種新的理念，說(shuō)明緊縮車(chē)型在生活中非常可取，且越簡(jiǎn)單越省事。舒馬赫的觀點(diǎn)更具顛覆性，他開(kāi)宗明義就指出：“我們這一代最致命的一個(gè)錯(cuò)誤就是，相信‘生產(chǎn)的問(wèn)題’已經(jīng)得到解決?！敝苯訉?duì)現(xiàn)行的發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)模式提出挑戰(zhàn)，同時(shí)推出了自己的中間技術(shù)理論。

為什么我們這里類(lèi)似的創(chuàng)新難得一見(jiàn)？理由可以舉出很多，比如中西方文化差異、思想理論氛圍不夠、科學(xué)普及力度太小，等等。但是，真正的差異，我覺(jué)得是我們不夠誠(chéng)實(shí)。伯恩巴克的甲殼蟲(chóng)平面系列，是基于大量的數(shù)據(jù)收集和實(shí)驗(yàn)檢測(cè)的工作之上的，在“想想還是小的好”這個(gè)標(biāo)題下，是一大堆翔實(shí)的數(shù)據(jù)，證實(shí)了為什么是小的好。回憶這個(gè)系列廣告創(chuàng)作過(guò)程，伯恩巴克說(shuō)，最主要的一點(diǎn)就是誠(chéng)實(shí)。是誠(chéng)實(shí)打動(dòng)了讀者，撬開(kāi)了美國(guó)主婦的錢(qián)袋子，使甲殼蟲(chóng)終于風(fēng)靡北美大陸。同樣，舒馬赫當(dāng)過(guò)教師，經(jīng)營(yíng)過(guò)農(nóng)業(yè)，做過(guò)新聞?dòng)浾撸㈤L(zhǎng)期在英國(guó)政府部門(mén)擔(dān)任經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)，對(duì)社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)模式的弊端有詳細(xì)的了解和深刻的體會(huì)，這才提出了自己的觀點(diǎn)：小的是美好的。

回過(guò)頭來(lái)看我們的廣告，有什么令人耳目一新的創(chuàng)意嗎？誠(chéng)實(shí)就更談不上了?？疵襟w上常見(jiàn)的廣告，不是炫耀高大上，就是追求奢侈風(fēng)，廣告界解釋說(shuō)那是一種感情訴求廣告，那么，如此浮華風(fēng)格的廣告，其受眾風(fēng)格也就不難想象了。

我們?cè)賮?lái)看看理論創(chuàng)新，首要的問(wèn)題是：我們有理論嗎？是社會(huì)學(xué)理論，還是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，亦或是環(huán)境理論？當(dāng)一個(gè)社會(huì)主流在崇尚浮華，還能有多少人愿意誠(chéng)實(shí)做人呢？所以整個(gè)國(guó)家成了山寨大國(guó)、盜版天堂，沒(méi)有多少人、即便是做學(xué)問(wèn)的人愿意老老實(shí)實(shí)坐冷板凳，扎扎實(shí)實(shí)搞發(fā)明創(chuàng)造，創(chuàng)新就更談不上了。不誠(chéng)實(shí)，就導(dǎo)致當(dāng)年一流的科學(xué)家去證實(shí)畝產(chǎn)十萬(wàn)斤是可能的；不誠(chéng)實(shí)，讓如今的大學(xué)教授論文抄襲的丑聞不斷；不誠(chéng)實(shí)，使得環(huán)保局長(zhǎng)信口開(kāi)河說(shuō)河水是被黃豆水染黃的。沒(méi)有誠(chéng)實(shí)和誠(chéng)信，即便是創(chuàng)新的東西也會(huì)被扼殺在搖籃里。

與其去空喊幾句創(chuàng)新口號(hào)，倒不如先來(lái)恢復(fù)這個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信。一個(gè)沒(méi)有誠(chéng)信的社會(huì)，創(chuàng)新只能是一種奢望。