魏　浩　萬胡亮

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加多寶涼茶市場營銷策略分析

魏浩萬胡亮

摘要：本文以加多寶涼茶的市場營銷策略為研究基礎(chǔ)，研究加多寶涼茶的營銷策略，進(jìn)而對加多寶公司有一個全方位的認(rèn)知。然后找出加多寶涼茶市場營銷策略中存在銷售市場過于集中、營銷模式落后缺乏競爭力和品牌無準(zhǔn)確定位等弊端。針對這些弊端提供具有針對性的建議和對策，可以采用開拓新的市場、改進(jìn)營銷模式和重塑品牌的方式改善其營銷策略。

關(guān)鍵詞：加多寶涼茶；市場營銷策略；建議

加多寶集團(tuán)于2015年4月20日在北京國際飯店舉行的上市發(fā)布會上，宣布加多寶涼茶的金罐包裝正式上市，并將主要戰(zhàn)略重心放在推金罐包裝的加多寶涼茶。加多寶集團(tuán)執(zhí)行總裁陽愛星在發(fā)布會上表示要“開啟加多寶涼茶的‘黃金時代’，打造‘涼茶中國夢’2.0版。”

金罐加多寶涼茶的推出，對紅罐加多寶涼茶的銷售將會產(chǎn)生比較大的沖擊，在這個情況下，加多寶需要重新審視其營銷策略。

一、加多寶市場營銷策略

(一)產(chǎn)品策略

1995年作為王老吉商標(biāo)的持有者，廣藥集團(tuán)將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷售權(quán)租給了加多寶，而廣藥集團(tuán)自己則生產(chǎn)綠色利樂包裝的王老吉涼茶，也就是綠盒王老吉。加多寶推出310ml包裝規(guī)格的紅色罐裝涼茶，實行的一種以“營養(yǎng)、解渴”為核心的飲料載體，在確定了“怕上火，喝王老吉”的廣告語后，緊緊圍繞“預(yù)防上火”的概念，推出的一系列廣告，且選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景:吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉，把王老吉真正從上火才引用的中藥變成了可以常規(guī)飲用并具有“預(yù)防上火”功能的涼茶。通過滿足消費(fèi)者和時代的需求，進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和包裝設(shè)計，進(jìn)而爭奪未來的飲料市場份額，其次通過對王老吉品牌的重新包裝推出的加多寶涼茶，使得加多寶涼茶迅速占領(lǐng)了國內(nèi)的茶飲料市場，成為其中的領(lǐng)導(dǎo)者。

當(dāng)加多寶成功走向市場后，其他品牌的降火涼茶如雨后春筍般冒出來，例如廣藥集團(tuán)的綠盒涼茶，和其正涼茶，潘高壽涼茶等，涼茶本身并沒有特別困難的制作工藝，這使得加多寶必須培養(yǎng)出自己的忠實度較高的消費(fèi)者，來抵御其他品牌的不斷入侵。

(二)價格策略

加多寶首先通過差異化的方式，讓顧客對其產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)的品牌區(qū)隔心理，并且由于其質(zhì)量較好，顧客不會因為價格的因素打消購買意愿，加多寶紅色罐裝涼茶，零售價為5元/罐，高出代表主流飲料罐可樂40%，這配合了它高端消費(fèi)人群的營銷，建立高端飲料形象，保持客戶的認(rèn)可程度。

(三)渠道策略

加多寶首先通過通路精耕的方式，盡可能多的實行渠道全覆蓋，分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。加多寶實行在省級設(shè)立 1 個總經(jīng)銷商，在總經(jīng)銷商下面可以發(fā)展多個經(jīng)銷商、郵差商，幫助進(jìn)行分銷。其次選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“加多寶誠意合作店”，投入人力、物力、財力與其共同進(jìn)行促銷活動。

(四)促銷策略

首先是采用活動促銷：開展國家主題和節(jié)日促銷活動，節(jié)日期間在超市或者商業(yè)地段開展買送禮品等活動，同時還讓利銷售，刺激消費(fèi)者購買。跟大型活動合作，成為其主要贊助商，以提升企業(yè)形象。其次開展有獎活動，只要買加多寶就可能有獲獎的機(jī)會，而且中獎幾率很高，這更使加多寶品牌深入人心。然后贊助多種活動，除了《中國好聲音》，加多寶幾乎冠名了國內(nèi)所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目。甚至某些二、三線城市的電視節(jié)目，加多寶也進(jìn)行了冠名。

為了要緩解或降低在將王老吉品牌還給廣藥集團(tuán)給自身產(chǎn)生的影響，從2012年開始，加多寶在其涼茶電視廣告后綴“加多寶集團(tuán)出品“來作為一個過渡，加多寶在2012年5月12日將商標(biāo)歸還給王老吉后，加多寶集團(tuán)立刻正式推出加多寶涼茶。隨后，所有的廣告中都附上了“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”。

二、加多寶營銷策略存在的弊端

(一)市場覆蓋面窄

加多寶涼茶主要以國內(nèi)市場的大中型城市為主要營銷場所，但在激烈的飲料行業(yè)的競爭中涼茶的各個生產(chǎn)商都集中關(guān)注這些營銷場所，使得加多寶的市場競爭壓力十分巨大，同時，內(nèi)地對于降火的需求已經(jīng)漸漸被一些其他綠色健康產(chǎn)品所取代。加多寶主打的“怕上火，喝涼茶”已經(jīng)逐漸開始與時代的腳步開始脫節(jié)。雖然在大中型城市競爭過于激烈，但就我國的中西部和農(nóng)村地區(qū)來說，還沒完全覆蓋涼茶的概念，這無疑是一塊很重要的市場份額。

(二)營銷模式落后

加多寶在營銷模式上仍是以價格戰(zhàn)等傳統(tǒng)方式為主，但是在目前這個信息網(wǎng)絡(luò)化時代，這種營銷模式已經(jīng)不能滿足市場的需求以及信息時代的發(fā)展。同時在廣告內(nèi)容上，加多寶公司沒有很大的創(chuàng)新，內(nèi)容形式與王老吉時期的廣告內(nèi)容仍是比較接近，沒有做出過多新的修改。

(三)品牌定位不明確

在加多寶與王老吉的品牌之爭中，在加多寶“怕上火，喝涼茶”已經(jīng)形成一個品牌體系，但在品牌創(chuàng)新上卻很難打破這個限制。而且加多寶現(xiàn)在還沒有自己的一個品牌文化，仍采用的是過去式的王老吉企業(yè)品牌文化，這樣對于企業(yè)的發(fā)展有著重大的缺陷。

三、解決加多寶營銷策略弊端的對策建議

(一)開拓新的市場

在加多寶市場營銷渠道的確定上除了大中型城市外還可以對于三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行一定覆蓋，在這些城市中存在有巨大的市場營銷潛力，而且相對于大中型城市而言，農(nóng)村地區(qū)以及三四線城市的營銷成本會有著大大的降低，在與經(jīng)銷商的溝通方面也比較容易，加多寶公司在決定開拓這些渠道時必須進(jìn)行必要的市場調(diào)查，更好的理解農(nóng)村和三四線城市的消費(fèi)心理，制定出較為合理的價位和產(chǎn)品包裝。

(二)改進(jìn)營銷模式

對于加多寶的營銷模式需要堅持以下幾點(diǎn)原則。1、加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，創(chuàng)立企業(yè)自己的文化品牌、并規(guī)范企業(yè)的從業(yè)操守。2、完善其基礎(chǔ)營銷團(tuán)隊，建立良性的營銷團(tuán)隊，營銷人員自覺維護(hù)營銷的規(guī)范。3、加強(qiáng)企業(yè)營銷人員的培訓(xùn)制度，整合企業(yè)的營銷人才，確立完善的營銷體系。

(三)重塑企業(yè)品牌

加多寶企業(yè)品牌重塑中，需要注意三點(diǎn)內(nèi)容：第一、保證產(chǎn)品質(zhì)量，據(jù)部分顧客反映，他們更喜歡王老吉的味道，并且在和王老吉的名稱、包裝糾紛中，不少顧客對加多寶的印象變差，因此加多寶需要樹立良好的企業(yè)口碑，重塑企業(yè)品牌形象，加強(qiáng)對于品牌的消費(fèi)者認(rèn)可度。第二、創(chuàng)建企業(yè)自己的文化品牌，并在活動上進(jìn)行密集性的宣傳，在加多寶的企業(yè)文化建設(shè)中，但隨著企業(yè)品牌的再塑，加多寶公司可以選擇自己名稱中吉祥的字眼來建設(shè)屬于自己的企業(yè)品牌，并對企業(yè)的文化建設(shè)進(jìn)行相應(yīng)的大規(guī)模密集式宣傳，建立自身的企業(yè)文化標(biāo)志。

加多寶在其營銷過程中雖然有著一定的復(fù)雜操作,在商標(biāo)大戰(zhàn)中雖然輸了官司，失去了原有的王老吉商標(biāo)，卻在短時間內(nèi)通過有效地措施重新樹立了加多寶的品牌形象，不但贏回了老顧客的心，還吸引了一部分新顧客，鞏固了加多寶涼茶業(yè)領(lǐng)袖的地位。加多寶在營銷手段上還是需要通過企業(yè)品牌的“王老吉化”來吸收以前王老吉積累的消費(fèi)者對于品牌的支持和維護(hù)，同時通過密集性的宣傳使加多寶這一品牌形象深入人心。(作者單位：廣東科技學(xué)院)

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[3]謝巖.試論加多寶的品牌重塑.中國市場, 2013,(45)：23-24.

作者簡介：魏浩(1983—)，女，漢族，廣東省深圳市人，講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，廣東科技學(xué)院市場營銷專業(yè)，研究方向：市場營銷。