王一非

摘要：伴隨著我國持續(xù)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和不斷增加的居民收入，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)成為銀行中間業(yè)務(wù)越來越重要的一部分。目前國內(nèi)銀在個(gè)人銀行業(yè)務(wù)方向的開拓和投入明顯增多，推出了許多差異化的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品與服務(wù)，在個(gè)人高端客戶市場和理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新上的投入和競爭尤其激烈。

本文以招商銀行作為研究對(duì)象，闡發(fā)了招商銀行個(gè)人理財(cái)在我國理財(cái)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及競爭態(tài)勢，具體分析了該行理財(cái)業(yè)務(wù)的劣勢和優(yōu)勢，以及今后拓展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)所面臨的機(jī)緣與挑戰(zhàn)。最后，針對(duì)現(xiàn)狀和不足，對(duì)招商銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)進(jìn)行了具體探討，并且在此基礎(chǔ)上提出解決個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)問題的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：招商銀行；個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)；問題與建議

一、招商銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展概況

招商銀行1999年9月首先全面啟動(dòng)網(wǎng)上銀行“一網(wǎng)通”，包含股市、匯市和支付、理財(cái)?shù)冉鹑谛畔橐惑w，于此同時(shí)推出 “一卡通”，其具有一卡多戶、自動(dòng)轉(zhuǎn)賬、通存通兌等理財(cái)功能，處于國內(nèi)商業(yè)銀行理財(cái)服務(wù)發(fā)展的領(lǐng)先水平。2002年10月，招商銀行又率先推出“金葵花”個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品和與其相配套的理財(cái)服務(wù)。核心是理財(cái)顧問服務(wù)的 “一對(duì)一”，由專業(yè)的客戶經(jīng)理向高凈值客戶提供量身打造的理財(cái)服務(wù)，并且按照市場細(xì)分的原則對(duì)理財(cái)產(chǎn)品重新整合，按照投資類、居家類和融資類組合成為“居家樂”、“投資通”和“易貸通”三大套餐。對(duì)于各種客戶的各種需求，不管是貸款消費(fèi)、投資炒股還是居家理財(cái)，總會(huì)有與其相配套的理財(cái)產(chǎn)品。除此之外，招商銀行還開展了外匯通理財(cái)計(jì)劃、憑證式國債、個(gè)人黃金買賣、保險(xiǎn)、外匯期權(quán)、金葵花產(chǎn)品系列、伙伴一生系列、人民幣理財(cái)、日日金系列、外匯買賣等一系列理財(cái)業(yè)務(wù)。

“伙伴一生”與“金葵花”是招商銀行推出的眾多理財(cái)產(chǎn)品中最具有代表性的。 “金葵花”主要面對(duì)的是中高收入群體，這從側(cè)面表明了國內(nèi)大部分中高收入人群對(duì)中高端個(gè)人理財(cái)?shù)钠惹行枨?；又因?yàn)槿艘簧杏胁煌哪挲g階段，而在這些不同的年齡階段中對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)承受能力不同，有著不同理財(cái)需求，“伙伴一生”由此應(yīng)運(yùn)而生，招商銀行由此作為切入點(diǎn)，率先采用年齡斷來劃分客戶。招商銀行首先通過“金葵花”理財(cái)產(chǎn)品在個(gè)人理財(cái)領(lǐng)域贏得口碑，開辟市場站穩(wěn)腳跟，在理財(cái)產(chǎn)品上具備了一定的優(yōu)勢，又通過“伙伴一生”引領(lǐng)競爭模式，實(shí)現(xiàn)了從簡單的市場爭奪到真正以客戶需要來開發(fā)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。

二、招商銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)SWOT分析

（一）優(yōu)勢

一是招商銀行擁有高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)。高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)能夠制定著眼于戰(zhàn)略全局的指導(dǎo)思想，并且有充分的理論依據(jù)，指導(dǎo)思想的全面與否體現(xiàn)了管理團(tuán)隊(duì)對(duì)客觀世界認(rèn)識(shí)所能達(dá)到的深度與廣度，在向廣度與深度延伸過程中需要扎實(shí)的理論依據(jù)，招商銀行的發(fā)展與興盛，離不開這支優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，他們可以提高帶來先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，提高工作效率，最大限度調(diào)動(dòng)員工工作積極性，發(fā)揮主觀能動(dòng)性，最終讓招商銀行能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出。

二是招商銀行注重自身理財(cái)產(chǎn)品品牌開發(fā)和客戶目標(biāo)市場細(xì)分。招商銀行運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大，利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，在當(dāng)今科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的社會(huì)，產(chǎn)品、技術(shù)等容易被對(duì)手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿，招商銀行運(yùn)用了各種營銷手段增強(qiáng)了“金葵花”理財(cái)產(chǎn)品的品牌形象知名度，讓它受到了大眾的廣泛認(rèn)可；客戶目標(biāo)市場的進(jìn)一步細(xì)分，招商銀行通過各種理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新完善了自身的產(chǎn)品體系，更好的滿足了各種人群對(duì)于不同理財(cái)產(chǎn)品的需求，從YOUNG卡、hello kitty粉絲信用卡、到普卡等各項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品，覆蓋了每個(gè)人完整的生命周期和眾多的細(xì)分市場。

三是相對(duì)其它商業(yè)銀行招商銀行理財(cái)服務(wù)更加人性化、多樣化，大部分理財(cái)產(chǎn)品收益穩(wěn)健。招商銀行作為國內(nèi)相對(duì)具有創(chuàng)新性的商業(yè)銀行，它的理財(cái)產(chǎn)品基本可以覆蓋各個(gè)年齡段和各個(gè)收入層次的不同人群。根據(jù)普益財(cái)富銀行理財(cái)數(shù)據(jù)庫發(fā)布數(shù)據(jù)，近年來招商銀行在此項(xiàng)指標(biāo)的排名一直名列前茅，近年來招商銀行被人們廣泛了解的理財(cái)產(chǎn)品主要有新股申購系列、焦點(diǎn)聯(lián)動(dòng)系列、海外尋寶系列、日日金系列、安心回報(bào)系列、招銀進(jìn)寶系列和A股掘金系列；通過調(diào)查招商銀行主要理財(cái)產(chǎn)品的收益率，如上述的日日金系列和海外尋寶系列，招商銀行理財(cái)產(chǎn)品的到期收益率一直位居同類銀行的前五位，并且各個(gè)理財(cái)產(chǎn)品的到期收益率表現(xiàn)無大差異，貢獻(xiàn)比較平均，由此可以發(fā)現(xiàn)招商銀行絕大部分理財(cái)產(chǎn)品都具有穩(wěn)健的收益。

（二）劣勢

一是招商銀行的風(fēng)險(xiǎn)控制能力不理想。商業(yè)銀行對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)控制的防范能力和控制能力主要通過風(fēng)險(xiǎn)控制措施來進(jìn)一步的體現(xiàn)。根據(jù)普益財(cái)富銀行理財(cái)數(shù)據(jù)庫發(fā)布數(shù)據(jù)，去年商業(yè)銀行眾多的理財(cái)產(chǎn)品中只有不到30家銀行的理財(cái)產(chǎn)品設(shè)置了風(fēng)險(xiǎn)控制措施，并且對(duì)于這些銀行還達(dá)不到每款產(chǎn)品都設(shè)置風(fēng)險(xiǎn)控制措施，其中招商銀行只有不到40款產(chǎn)品采取風(fēng)險(xiǎn)控制措施。在風(fēng)險(xiǎn)控制這一方面，光大銀行毫無疑問一直是處于行業(yè)的領(lǐng)先地位，在光大銀行近年發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品中，有過半數(shù)的設(shè)置里風(fēng)險(xiǎn)控制措施。在最新發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品中，僅有10余家銀行100多款理財(cái)產(chǎn)品擁有風(fēng)險(xiǎn)控制措施，這在數(shù)以千計(jì)的新發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品中比例很低，這其中招商銀行只有個(gè)位數(shù)的產(chǎn)品設(shè)置了風(fēng)險(xiǎn)控制措施。在最近一段時(shí)期，招商銀行具備風(fēng)險(xiǎn)控制措施的產(chǎn)品數(shù)量有所增多，相關(guān)評(píng)分有所提高，但是絕對(duì)數(shù)量仍然較少，并且風(fēng)險(xiǎn)控制措施還并不完備。

二是招商銀行相對(duì)行業(yè)其它商業(yè)銀行來比較它的理財(cái)服務(wù)缺乏成長性。體現(xiàn)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的多樣性，它的理財(cái)產(chǎn)品是否具有持續(xù)的成長性，是一個(gè)重要的考量指標(biāo)。因?yàn)榻陙碚猩蹄y行在理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新方面沒有給予足夠重視，缺乏后期開發(fā)，在理財(cái)服務(wù)的成長性指標(biāo)上招商銀行的成績一直不盡如人意。雖然目前國內(nèi)理財(cái)市場上理財(cái)產(chǎn)品數(shù)量巨大，種類繁多，但是絕大部分理財(cái)產(chǎn)品相似度較高，沒有太大的差異性，并且潛在客戶群體一致，缺乏創(chuàng)新改進(jìn)，招商銀行也是如此，相對(duì)于其它銀行的理財(cái)產(chǎn)品，它的理財(cái)產(chǎn)品并沒有顯著的特點(diǎn)，在發(fā)行后也沒有進(jìn)行改進(jìn)，長此以往招商銀行的理財(cái)產(chǎn)品的競爭力會(huì)越來越小，甚至被市場淘汰。

（三）威脅

一是我國入世后金融業(yè)全面開放和國內(nèi)其它商業(yè)銀行的迅速發(fā)展給招行發(fā)展帶來了巨大挑戰(zhàn)。招商銀行是我國成立最早的一家股份制銀行，但是和國外有代表性的銀行相比還是存在相當(dāng)程度的差距，一些相對(duì)于國內(nèi)商業(yè)銀行的優(yōu)勢，和國外商業(yè)銀行相比，將會(huì)成為自身的劣勢，國外銀行憑借其自身先進(jìn)的營銷理念和不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的能力，將會(huì)成為招商銀行進(jìn)一步發(fā)展業(yè)務(wù)、開拓市場的主要威脅。 另一方面，近年來，國內(nèi)其他商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品和理財(cái)服務(wù)也在不斷豐富，各行都爭相在現(xiàn)存的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上推出新的產(chǎn)品以及更加個(gè)性化的服務(wù)并不斷豐富業(yè)務(wù)種類，無形之中，國內(nèi)發(fā)展較快的的商業(yè)銀行會(huì)為對(duì)招商銀行的營銷發(fā)展帶來一定程度的威脅。

二是經(jīng)濟(jì)和金融更趨市場化，將帶來招商銀行盈利能力緩慢下降。未來十年中國銀行業(yè)的盈利情況將會(huì)比較穩(wěn)定，但行業(yè)增速難以達(dá)到之前的高增長水平。一方面是企業(yè)將會(huì)逐步適應(yīng)中速增長的大環(huán)境，改變了速度效益型的盈利模式，進(jìn)而進(jìn)一步追求質(zhì)量效益型的發(fā)展道路，高速增長帶動(dòng)的信貸需求擴(kuò)張將逐步回落；另一方面是放寬壟斷行業(yè)特別是服務(wù)業(yè)準(zhǔn)入限制，未來民間資本、非銀行金融機(jī)構(gòu)將迎來快速發(fā)展期，以及十年之內(nèi)可能完成的利率市場化改革，將使金融市場競爭更為激烈，銀行傳統(tǒng)依賴?yán)畹挠Ｊ綄㈦S之轉(zhuǎn)變。

（四）機(jī)遇

一是國內(nèi)商業(yè)銀行仍然具有巨大的發(fā)展空間。入世十年來，中國銀行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，中國銀行業(yè)獲得了長足的發(fā)展，不良資產(chǎn)大幅度下降，資本充裕率提高，盈利水平大幅提高。但由于銀行產(chǎn)品種類仍然較少，因此具有廣闊的利潤深化發(fā)展空間。以信用卡市場為例，中國平均每百人只有兩張信用卡，而美國一個(gè)人就有2.2張，和國際水平的差距表明中國銀行業(yè)市場具有巨大的發(fā)展空間。同時(shí)，自金融危機(jī)后，我國加快金融行業(yè)法律法規(guī)的完善步伐，在可預(yù)見的未來，我國將具有更好的銀行業(yè)發(fā)展環(huán)境，為銀行發(fā)展提供更大的空間。

二是中國經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)持續(xù)平穩(wěn)成長，銀行業(yè)的持續(xù)發(fā)展的增量空間仍然很大。未來幾十年內(nèi)，中國仍將是世界經(jīng)濟(jì)增長最具活力的地區(qū)之一。在保持外向型經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的同時(shí)，宏觀政策將會(huì)向促進(jìn)消費(fèi)、刺激內(nèi)需，改善生態(tài)環(huán)境，提高整體居民收入傾斜。隨著城鎮(zhèn)化、工業(yè)化、信息化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的步伐進(jìn)一步加快，社會(huì)融資總量將保持中高速增長，為國內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)展提供巨大增量空間。國家貨幣政策保持穩(wěn)健，將會(huì)有力的支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)取得新進(jìn)展，這不僅進(jìn)一步提高商業(yè)銀行議價(jià)能力，同時(shí)也為商業(yè)銀行進(jìn)行主動(dòng)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整提供了一個(gè)有利的宏觀背景。

三、對(duì)策建議

（一）完善招商銀行的治理結(jié)構(gòu)，樹立風(fēng)險(xiǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)，健全風(fēng)險(xiǎn)管理體制

完善招商銀行的治理結(jié)構(gòu)，樹立風(fēng)險(xiǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)，健全風(fēng)險(xiǎn)管理體制，要從制度層面、知識(shí)層面、精神層面入手。

從風(fēng)險(xiǎn)管理文化的制度層面來看，制度的執(zhí)行是風(fēng)險(xiǎn)管理文化的體制保障，招商銀行對(duì)日常經(jīng)營活動(dòng)中對(duì)能出現(xiàn)的各種風(fēng)險(xiǎn)需要擁有一整套的預(yù)防和控制制度，同時(shí)要建立并完善行之有效的內(nèi)控機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。

從風(fēng)險(xiǎn)管理文化的知識(shí)層面來看，指招商銀行在風(fēng)險(xiǎn)管理過程中要形成了完備的知識(shí)體系。具體來說，招商銀行應(yīng)該擁有對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)良好的評(píng)估能力和辨識(shí)能力，同時(shí)應(yīng)具備獨(dú)立開發(fā)運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)管理模型以及權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)收益的水平。

從風(fēng)險(xiǎn)管理文化的精神層面來看，招商銀行在長期發(fā)展過程中應(yīng)該形成良好的風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，招商銀行的員工應(yīng)具備風(fēng)險(xiǎn)觀、風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部控制意識(shí)，嚴(yán)格遵守風(fēng)險(xiǎn)管理道德規(guī)范和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，它是風(fēng)險(xiǎn)管理文化的最高層次。

健全風(fēng)險(xiǎn)管理體系應(yīng)該包括風(fēng)險(xiǎn)管理評(píng)價(jià)體系、組織體系、決策體系等內(nèi)容，風(fēng)險(xiǎn)管理體系不僅是銀行治理機(jī)制的重要支撐，更是銀行提升競爭力的基礎(chǔ)和保證。招商銀行要堅(jiān)持以客戶利益為中心的原則，以市場為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營機(jī)制和公司治理結(jié)構(gòu)的調(diào)整，縮短銀行內(nèi)部機(jī)構(gòu)鏈條，打破分支機(jī)構(gòu)的行政層級(jí)，以經(jīng)濟(jì)區(qū)域?yàn)榭蚣茉O(shè)立總分機(jī)構(gòu)，建設(shè)健全一套有效的風(fēng)險(xiǎn)管理體制，落實(shí)責(zé)任到人，同時(shí)在各業(yè)務(wù)部門建立具體的風(fēng)控標(biāo)準(zhǔn)和管理細(xì)則，形成一體化的風(fēng)險(xiǎn)控制和風(fēng)險(xiǎn)管理制度體系，進(jìn)一步完善業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理的各項(xiàng)規(guī)章制度。同時(shí)建立內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)管理的評(píng)價(jià)機(jī)制，將內(nèi)控的執(zhí)行、建立、檢查、監(jiān)督和更新等各個(gè)環(huán)節(jié)有效地連接起來。

（二）加強(qiáng)細(xì)分個(gè)人理財(cái)市場，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，提升理財(cái)產(chǎn)品競爭力

招商銀行借鑒了國際個(gè)人理財(cái)市場的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)高凈值客戶提供高收益、個(gè)性化的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)；在居民人均收入相對(duì)較少的地區(qū)，則要鞏固和完善已有的個(gè)人金融業(yè)務(wù)，同時(shí)大力發(fā)展代保管、信用卡、代保險(xiǎn)、代理收付等業(yè)務(wù)。在面對(duì)不同的客戶群時(shí)，對(duì)中低收入階層的客戶提供低風(fēng)險(xiǎn)、低費(fèi)用與日常生活緊密相關(guān)的實(shí)用型金融服務(wù)；對(duì)高收入階層可以提供高風(fēng)險(xiǎn)、高費(fèi)用、高收益、多樣化的金融業(yè)務(wù)。

招商銀行通過運(yùn)用市場細(xì)分策略準(zhǔn)確地對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行了市場定位，并且有針對(duì)性地推出個(gè)性化金融業(yè)務(wù)進(jìn)而占領(lǐng)細(xì)分市場，根據(jù)客戶的個(gè)人實(shí)際情況尋找適當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)向客戶提供合適的理財(cái)產(chǎn)品組合方案，力爭在短時(shí)間內(nèi)建立和客戶之間的信任，以此來爭取客戶對(duì)銀行業(yè)務(wù)質(zhì)量和個(gè)人理財(cái)服務(wù)水平的認(rèn)可，爭取獲得更多的個(gè)人理財(cái)客戶。

要提升理財(cái)產(chǎn)品競爭力，招商銀行需要不斷提高并整合營銷服務(wù)體系。首先，堅(jiān)持以市場營銷部門為主，配合以客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和理財(cái)經(jīng)理的綜合性營銷服務(wù)模式；其次，重點(diǎn)提高對(duì)高凈值客戶的服務(wù)水平；再次，進(jìn)一步完善營銷服務(wù)模式，針對(duì)不同層次、不同類別的客戶進(jìn)行差異化營銷來提供合適的服務(wù)；最后，要大力發(fā)展并維持針對(duì)高凈值客戶的個(gè)性化服務(wù)方案，將營銷服務(wù)的模式由粗放分散化、向綜合化、集約型轉(zhuǎn)變。

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