胡家瑩

摘 要：加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)的王老吉商標(biāo)官司最終以廣藥集團(tuán)勝訴而告終，加多寶集團(tuán)最終失去自己經(jīng)營(yíng)多年的王老吉商標(biāo)，企業(yè)面臨從未有過(guò)的巨大危機(jī)。面對(duì)危機(jī)，加多寶采取了多種措施。本文從廣告策略角度分析，認(rèn)為加多寶集團(tuán)在此次危機(jī)公關(guān)的廣告策略恰當(dāng)有效，最終度過(guò)這次嚴(yán)重的“商標(biāo)危機(jī)”，并打造了加多寶這個(gè)全新的神奇品牌。

關(guān)鍵詞：王老吉；加多寶；商標(biāo)；廣告策略；危機(jī)公關(guān)

廣告策略是實(shí)現(xiàn)、實(shí)施廣告戰(zhàn)略的各種具體手段與方法，是戰(zhàn)略的細(xì)分與措施。

2012年5月9日中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)的裁決，廣藥集團(tuán)正式收回此前授權(quán)給加多寶母公司香港鴻道集團(tuán)的王老吉品牌，歷時(shí)近兩年的王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)在法律程序上已結(jié)束，但雙方的市場(chǎng)營(yíng)銷之戰(zhàn)才剛剛開始，加多寶面臨著巨大的危機(jī)。

一、危機(jī)的由來(lái)

王老吉涼茶由王澤邦始創(chuàng)于清道光八年，至今已有184年歷史。1949年之后，王老吉涼茶分成了兩支：一支被收歸國(guó)有，后更名為“羊城藥業(yè)”，隸屬于廣藥集團(tuán)。另一支由王氏后人帶到了香港，經(jīng)營(yíng)王老吉香港及海外業(yè)務(wù)，即“香港王老吉國(guó)際”，1993年，王氏后人王健儀出任該公司執(zhí)行董事。

香港鴻道集團(tuán)公司是活躍于粵港兩地的貿(mào)易批發(fā)商，1995年，有意在內(nèi)地經(jīng)營(yíng)涼茶產(chǎn)業(yè)并與王氏后人王健儀進(jìn)行了接觸，獲得王老吉涼茶的配方。然而，王氏后人僅擁有香港及海外的商標(biāo)所有權(quán)，欲在內(nèi)地經(jīng)營(yíng)王老吉涼茶飲料，必須獲廣藥集團(tuán)授權(quán)。

1997年，廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)公司簽署王老吉商標(biāo)使用權(quán)授權(quán)合同，授權(quán)香港鴻道集團(tuán)公司使用王老吉商標(biāo)，使用時(shí)限至2010年。香港鴻道集團(tuán)公司把王老吉商標(biāo)使用權(quán)授予其全資子公司——加多寶集團(tuán)公司。

2002年，廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司與香港鴻道集團(tuán)公司之間簽署第一份補(bǔ)充協(xié)議，將王老吉商標(biāo)使用權(quán)時(shí)限延長(zhǎng)至2013年。此前，廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司原總經(jīng)理李益民，收受香港鴻道集團(tuán)公司董事長(zhǎng)陳鴻道200萬(wàn)元港幣。

2003年，廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司與香港鴻道集團(tuán)公司之間簽署第二份補(bǔ)充協(xié)議，將王老吉商標(biāo)使用權(quán)時(shí)限延長(zhǎng)至2020年，李益民收受香港鴻道集團(tuán)公司董事長(zhǎng)陳鴻道100萬(wàn)元港幣。不久，廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司總經(jīng)理李益民案發(fā)落馬。

廣藥集團(tuán)據(jù)此認(rèn)定，李益民受利益誘惑，嚴(yán)重賤租王老吉商標(biāo)，公開資料顯示，從2000年到2010年，紅罐王老吉已從2億的銷售額增加到了160億元，而同期加多寶給廣藥的商標(biāo)使用費(fèi)僅從450萬(wàn)元增加到506萬(wàn)元，即便到2020年也只有537萬(wàn)元。廣藥集團(tuán)認(rèn)為原合同中的補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效，欲提高商標(biāo)租用費(fèi)，雙方無(wú)法達(dá)成一致，最終對(duì)簿公堂。結(jié)果出現(xiàn)本文開頭描述的一幕。加多寶面對(duì)著眼前的危機(jī)，臨危不亂，制定合理廣告策略，采取了一系列非常時(shí)期的廣告手法，成功化解危機(jī)，并創(chuàng)造了加多寶涼茶新品牌。

二、加多寶危機(jī)公關(guān)中的廣告策略

（一）危機(jī)潛伏階段

時(shí)間： 2000年-2010 年8 月底， 簽署商標(biāo)租用合同至廣藥發(fā)出律師函時(shí)期。

廣告策略：加多寶集團(tuán)公司與王老吉適時(shí)對(duì)等宣傳

此時(shí)主要宣傳的當(dāng)然是王老吉，加多寶集團(tuán)當(dāng)然明白，租用品牌的巨大成功是一把雙刃劍，一方面是銷量大增，獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，另一方面是要支付更高昂的品牌租用費(fèi)，甚至失去這個(gè)品牌的使用權(quán)，為他人做嫁衣。因此，廣告策略有了更多的考慮。

除了終端廣告，王老吉提升美譽(yù)度的廣告投放主要集中在各大體育賽事，如世界杯、北京奧運(yùn)會(huì)、廣告亞運(yùn)會(huì)、贊助福利事業(yè)等，如開展“學(xué)子情”，設(shè)立扶貧基金，為災(zāi)區(qū)捐款等，

臨近2010年，此時(shí)加多寶悄悄推行一項(xiàng)新的廣告策略：將加多寶公司與王老吉品牌適時(shí)放在對(duì)等的位置進(jìn)行宣傳，并推出新品牌。如廣告觀眾看到加多寶集團(tuán)公司在2008年汶川地震捐款1億元時(shí)所舉的牌子的落款為加多寶集團(tuán)公司，后在成都等地有意制造“買斷王老吉”事件，擴(kuò)大影響。隨后，利用當(dāng)時(shí)的良好形象在廣東東莞推出瓶裝的加多寶涼茶，雖然由于準(zhǔn)備不足，此舉最終沒有成功，但說(shuō)明加多寶高層用靈敏的嗅覺感知到危機(jī)的存在，并且正在尋找新的出路。此舉看似失敗，但為后來(lái)面對(duì)危機(jī)時(shí)打下了基礎(chǔ)，在戰(zhàn)略上是成功的。

（二）危機(jī)擴(kuò)散階段

時(shí)間：2010 年8 - 2012 年5 月9 日，矛盾公開化至最終裁決生效時(shí)期。

廣告策略：一是去王老吉化，又最大限度利用王老吉來(lái)提升加多寶的知名度和美譽(yù)度。二是大打悲情牌，將新聞事件廣告化，全力炒作商標(biāo)爭(zhēng)奪事件，保持事件熱度。

最終裁決之前，還是可以合法的使用王老吉商標(biāo)，加多寶集團(tuán)明知不可能贏得官司，最終還將失去王老吉商標(biāo)使用權(quán)，但應(yīng)用上訴等合法手段為加多寶新品牌的推出贏得更多的時(shí)間，不在贏得官司，而在留住顧客。在廣告策略方面有以下幾大亮點(diǎn)：

1、主動(dòng)侵權(quán)

利用沒有出最終裁決這時(shí)間，初期是在紅罐王老吉涼茶罐體上加印“加多寶出品”顯眼標(biāo)識(shí)及“正宗涼茶”字樣。加多寶采用中國(guó)書法字，意在和作為涼茶的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)掛鉤。后來(lái)大量推出一面印有王老吉一面印有加多寶的產(chǎn)品，向經(jīng)銷商大量壓貨，讓消費(fèi)者有對(duì)新品牌的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)換過(guò)程，把王老吉和“加多寶”關(guān)聯(lián)在一起。完成了廣告語(yǔ)從弱化王老吉到完全摒棄王老吉過(guò)度，就是借助王老吉在消費(fèi)者已經(jīng)取得的價(jià)值地位，構(gòu)建“加多寶”在人們心中的價(jià)值地位。

2、把事件本身當(dāng)成是廣告載體

加多寶公司從開始就明知官司會(huì)輸，此時(shí)的廣告目的就是不能輸了官司又輸了顧客，因時(shí)看起來(lái)一本正經(jīng)在和你打官司的加多寶其實(shí)早已醉翁之意不在酒，他充分利用媒體及消費(fèi)者對(duì)此事件的高度關(guān)注，向社會(huì)傳達(dá)一個(gè)信息：以后市面上你見到的“加多寶”就是原來(lái)的王老吉，此舉目的是做好消費(fèi)者的遷移工作，據(jù)一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)，64%的人表示今后會(huì)選擇購(gòu)買加多寶涼茶，從最后的結(jié)果來(lái)看，加多寶高層完全有心情在享受這場(chǎng)官司。endprint

（三）危機(jī)爆發(fā)階段

時(shí)間：2012年5月9日-2013年2月9日，仲裁結(jié)果公布到農(nóng)歷除夕時(shí)期，經(jīng)歷了飲料行業(yè)一個(gè)旺季一個(gè)淡季，最終格局初現(xiàn)。

廣告策略：大打更名廣告，榨取王老吉最后的可利用價(jià)值。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是推行加多寶品牌同時(shí)，留住王老吉顧客，還不失時(shí)機(jī)的攻擊王吉。加多寶在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)略目標(biāo)終于顯現(xiàn)，那就是“在最短的時(shí)間內(nèi)讓加多寶取代王老吉成為中國(guó)涼茶第一品牌”。

加多寶現(xiàn)在最重要的任務(wù)是迅速引導(dǎo)消費(fèi)者建立：“加多寶= 原紅罐王老吉”的品牌認(rèn)知。自推出加多寶后，可謂為海陸空地毯式密集型的投放方式，看似熱火朝天的廣告其實(shí)展現(xiàn)了加多寶冷靜和理性的廣告策略。

1、從廣告語(yǔ)看遞進(jìn)式廣告發(fā)布

“正宗涼茶，加多寶出品”——此時(shí)大戰(zhàn)才開始，還顯低調(diào)，同時(shí)也試探挑戰(zhàn)王老吉正宗涼茶定位。

“還是原來(lái)的配方， 還是熟悉的味道”——留住原來(lái)的顧客，繼續(xù)做好消費(fèi)者遷移工作。

“怕上火現(xiàn)在喝加多寶” ——“現(xiàn)在”二字明顯針對(duì)原來(lái)的廣告語(yǔ)“怕上火就喝王老吉”，已經(jīng)可以聞到一點(diǎn)銷煙味了。

“全國(guó)領(lǐng)先的紅罐涼茶現(xiàn)在改名加多寶” ——此廣告的目的在于阻擊紅罐王老吉，言下之意，現(xiàn)在市場(chǎng)上的紅罐王老吉不再是以前的紅罐王老吉了，是所有改名廣告中火藥味最濃的，也是讓廣藥集團(tuán)最惱火最無(wú)奈的，最終因?yàn)檫@句廣告語(yǔ)又引發(fā)了一場(chǎng)官司，廣藥集團(tuán)發(fā)布廣告“王老吉從未改名”回應(yīng)。加多寶迫于法院禁令，把廣告語(yǔ)改為“10罐涼茶7罐加多寶”，強(qiáng)調(diào)在市場(chǎng)老大地位。實(shí)際上當(dāng)時(shí)加多寶的市場(chǎng)占有率達(dá)八成。

“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者——加多寶”——終極戰(zhàn)略目標(biāo)終于顯現(xiàn)。

2、敗訴說(shuō)明會(huì)——免費(fèi)新聞廣告的合法利用

在敗訴說(shuō)明會(huì)上，加多寶集團(tuán)公司以一種悲情委屈、顧全大局，甚至有些低調(diào)的方式出現(xiàn)在大從面前。特意強(qiáng)調(diào)了以下信息

一是強(qiáng)調(diào)民營(yíng)企業(yè)和國(guó)有企業(yè)之爭(zhēng)，取得了一邊倒的同情聲音，與此同時(shí)，一個(gè)名為“《太委屈》加多寶版”的視頻在網(wǎng)上流傳。

二是強(qiáng)調(diào)擁有“涼茶創(chuàng)始人”王澤邦先生祖?zhèn)髅胤剑?013年初出現(xiàn)一則由王澤邦先生后人出面的廣告，聲稱將王老吉的秘方授權(quán)給加多寶的廣告，強(qiáng)調(diào)其“正宗”性。

三是強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在加多寶就是原來(lái)的王老吉。加多寶集團(tuán)公司聲稱擁有涼茶紅色罐體專利權(quán)，新包裝只是會(huì)把王老吉字樣換成加多寶字樣。涼茶的配方、工藝、品質(zhì)等核心屬性都保持不變。意在借助媒體的力量實(shí)現(xiàn)從王老吉到加多寶的替代轉(zhuǎn)換。

（四）危機(jī)消除階段

時(shí)間：2013年2月10日后。

廣告策略：雙管齊下——提升品牌美譽(yù)度+滲透的終端執(zhí)行。

這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，企業(yè)美譽(yù)度的提升和銷售業(yè)績(jī)提升兩手都要抓，商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的所有恩怨已可以放在一邊，與王老吉的關(guān)系由原告與被告的關(guān)系慢慢也將變成一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，此時(shí)加多寶開始調(diào)整廣告策略，安心的打造一個(gè)屬于自己的品牌了。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，要提高公司的美譽(yù)度，從短期經(jīng)濟(jì)效益考慮，必須做好終端執(zhí)行，占領(lǐng)市場(chǎng)，提升銷售業(yè)績(jī)。

1、全面參與公益事業(yè)，提升品牌美譽(yù)度。公益成為公司文化的一部分，企業(yè)在持續(xù)倡導(dǎo)公益活動(dòng)，設(shè)立“中華慈善獎(jiǎng)”，如全民公益研討、員工的銀行月捐計(jì)劃等。資金資助與理念傳播并行，引領(lǐng)公益助學(xué)新潮流，推行“加多寶·學(xué)子情”愛心助學(xué)活動(dòng)，打造公益助學(xué)權(quán)威平臺(tái)。全方位推行公益事業(yè)。在社會(huì)贏得了良好的聲譽(yù)。

2、滲透的終端執(zhí)行。終端執(zhí)行力的強(qiáng)弱，關(guān)系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制，但是其通過(guò)自身那種滲透的終端執(zhí)行，將涼茶終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)發(fā)揮得淋漓盡致。

加多寶基本上占領(lǐng)了KA賣場(chǎng)、批發(fā)、學(xué)校等渠道終端，并選擇重點(diǎn)的餐館終端，加強(qiáng)滲透性，鋪上加多寶產(chǎn)品，以及加多寶的品牌形象。

以廣州為例，加多寶的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不斷加大人員的投入，深入士多店貼海報(bào)、做終端陳列、包裝終端形象等，通過(guò)包裝箱回收、贈(zèng)品等活動(dòng)鼓勵(lì)終端多進(jìn)貨，目的就是將滲透的終端執(zhí)行到底。

三、結(jié)語(yǔ)

商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，加多寶積極主動(dòng)，采取了一系列的措施，注意到企業(yè)危機(jī)公關(guān)時(shí)產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、媒介策略及廣告實(shí)施策略的協(xié)同性，完全控制局面，廣告語(yǔ)深入人心，婦孺皆知。廣藥集團(tuán)作為一個(gè)國(guó)有企業(yè)，決策效率明顯不如民企，除起訴算是主動(dòng)出擊外，后面出現(xiàn)的一系列問(wèn)題反應(yīng)明顯滯后，窮于應(yīng)對(duì)加多寶發(fā)出的各種招術(shù)，完全處于被動(dòng)局面。階段性博弈上來(lái)說(shuō)，加多寶棄王老吉重新塑造加多寶涼茶品牌已經(jīng)獲得了一定的成功。但是，商戰(zhàn)是變化莫測(cè)的，會(huì)隨時(shí)隨地發(fā)生變化，最終誰(shuí)會(huì)贏得涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，還有等時(shí)間去證明。

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