□潘光杰

電視購物被稱為商業(yè)發(fā)展史上的一次重大變革，它以電視為媒介，面向家庭市場，集宣傳、組織、銷售為一體，通過電視的藝術(shù)手段，詳盡、完備地宣傳和推銷商品和服務(wù)。［1］它與以往的購物方式都不同，電視購物作為一種新的商業(yè)零售形式，以商品的新穎獨特、購買的快捷方便和極具煽動性的廣告宣傳等特點迅速走進(jìn)普通消費者的生活。［2］消費者滿意被視為提高顧客留置以及培養(yǎng)顧客忠誠度的決定性因素，透過提升顧客滿意度可以實現(xiàn)企業(yè)利潤、提高市場占有率等。

一、電視購物顧客滿意度的影響因素

顧客滿意“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。當(dāng)商品的實際消費效果達(dá)到消費者的預(yù)期時，就導(dǎo)致了滿意，否則，則會導(dǎo)致顧客不滿意。根據(jù)調(diào)查問卷，本文將影響電視購物顧客滿意度的變量因素確定為以下幾個方面:電視購物方便、電視購物易用、電視購物安全、質(zhì)量可靠、電視購物的服務(wù)質(zhì)量、電視購物的產(chǎn)品價格。

二、問卷調(diào)查設(shè)計

本文主要研究的是電視購物的顧客滿意度，因此將變量與問卷調(diào)查的問題相掛鉤，如表1 所示。

三、樣本結(jié)果分析

采用SPSS18.0 軟件對于最終的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析。并通過克朗巴哈系數(shù)信度分析和回歸分析的最終結(jié)果對影響電視購物顧客滿意度的因素進(jìn)行研究。

(一)克朗巴哈系數(shù)法信度分析。本文設(shè)置好的問卷發(fā)放了300 份，有效問卷290 份，問卷有效率為:93.33%。其中克朗巴哈系數(shù)為Cronbach＇s Alpha =0.923;矯正α 系數(shù)后的Cronbach＇s Alpha Based on Standardized Items =0.931，因此從信度的角度認(rèn)為本問卷信度可靠，適合做進(jìn)一步的調(diào)查。

(二)回歸分析。本研究研究的主要目的是根據(jù)電視購物的顧客滿意度研究促進(jìn)更多的人進(jìn)行電視購物，因此對上述得到的結(jié)論進(jìn)行線性回歸分析。

本例所用數(shù)據(jù)擬合結(jié)果顯示:所考察的自變量和因變量之間的相關(guān)系數(shù)為R =0.812，擬合線性回歸的判定系數(shù)R2為0.659，經(jīng)調(diào)整后的判定系數(shù)R2為0.621，標(biāo)準(zhǔn)誤差的估計為0.44269。

本例中回歸方程顯著性檢驗結(jié)果表明:回歸平方和為47.447，殘差的平方和為24.553，總平方和為72.000，對應(yīng)的F 統(tǒng)計量的值為17.255，顯著性水平.000 ＜0.05，可以認(rèn)為建立的回歸方程有效。

“搜到我所需要的產(chǎn)品的便利性”、“購物時間”、“電視購物配送”、“支付方式”、“購物環(huán)境”和“商鋪的信用程度”所對應(yīng)的顯著性水平Sig.均小于0.05。VIF 是容忍度的倒數(shù)，在0 ～10 是可以接受，10 以上說明數(shù)據(jù)存在問題。如表所示，上述數(shù)據(jù)的VIF 均小于5，因此數(shù)據(jù)可以接受;又其對應(yīng)顯著性水平Sig.＜0.05，可以認(rèn)為方程顯著。因此，本案例回歸分析得到的回歸方程為:Y = -0.341X1 +0.448X2 +0.249X4 -0.263X6 +0.708X10 +0.211X12。對方程的方差分析及對回歸系數(shù)的顯著性檢驗均發(fā)現(xiàn)，所建立的回歸方程顯著。

表1 問卷設(shè)計項

表2 克朗巴哈信度分析

表3 回歸分析模型匯總b

表4 方差分析

表5 系數(shù)a

四、提高電視網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度的對策建議

通過回歸分析我們看到搜到產(chǎn)品的便利性、運送商品的快遞公司速度和服務(wù)質(zhì)量、購物環(huán)境、商鋪的信用程度是影響顧客電購滿意度的主要因素。一是購物環(huán)境需要改善。在電視節(jié)目的強(qiáng)烈渲染下，顧客很容易沖動消費，尤其在極度夸張的狀態(tài)下更是造成實物與宣傳片的差距增大，影響顧客的滿意度。二是電視購物商家應(yīng)促進(jìn)商品的搜索簡單化。因為電視購物節(jié)目都是時段性的播出，所以應(yīng)給顧客提供方便的搜索智能代理等技術(shù)，完善其網(wǎng)站系統(tǒng)，并盡可能地使產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容一目了然，使得消費者擁有更多的選擇、快速回應(yīng)顧客咨詢，更容易搜到產(chǎn)品、節(jié)約時間。三是支付方式雖然多樣，貨到付款也很方便，但其中的手續(xù)費卻是20、25元不等，變相影響其價格優(yōu)勢。四是積極促進(jìn)電視購物的配送服務(wù)，使產(chǎn)品速度更快、質(zhì)量保障高地遞送到消費者的手中，同時不能拒絕顧客驗貨的要求。五是商家應(yīng)該提高自己信用程度，誠信經(jīng)營，讓顧客放心進(jìn)行電視媒體消費活動，同時遵守包退包換的時限，更好地保障消費者的權(quán)益。

總而言之，電視媒體商家要對消費者的消費顧客滿意度進(jìn)行準(zhǔn)確把握，只有了解他們的心理和行為，針對不同的消費者，明確其消費需求，通過運用適合的營銷手段，引導(dǎo)消費者接受電視購物，并更多地進(jìn)行電視購物，這樣才能使供應(yīng)商和購物公司有針對性地提供產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客服務(wù)的基礎(chǔ)，從而促進(jìn)電視購物的發(fā)展。

［1］彭煥萍.試論電視購物的發(fā)展瓶頸及突破［J］.中共成都市委黨校學(xué)報，2011，3:11 ～12

［2］肖健.電視購物頻道賣的什么貨［N］.深圳商報，2010 -7-27