安水婧

摘 要：社會(huì)化媒體的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)營(yíng)銷方式以巨大沖擊。諸多企業(yè)通過卓有成效的社會(huì)化媒體營(yíng)銷開始在市場(chǎng)發(fā)展中嶄露頭角，社會(huì)化營(yíng)銷模式也日漸被企業(yè)們所重視?，F(xiàn)代企業(yè)尤其是一批新興的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)如小米和魅族等，深諳社會(huì)化營(yíng)銷的模式與方法，將社會(huì)化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致，在一些營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中取得了不俗的成果。社會(huì)化營(yíng)銷的發(fā)展勢(shì)不可擋，掌握社會(huì)化營(yíng)銷的知識(shí)有助于企業(yè)在市場(chǎng)博弈中更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；營(yíng)銷；手機(jī)；論壇

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）36-0065-02

2014年9月12日晚，魅族科技總裁白永祥公開宣布，魅族MX4包括預(yù)定與預(yù)約在內(nèi)，總量已經(jīng)超過770萬。消息一出，與魅族有關(guān)的事件再一次成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題，其中魅族的社會(huì)化營(yíng)銷方式更是讓人津津樂道。近年來，越來越多的企業(yè)開始注意到社會(huì)化營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而成為新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷浪潮中的一員。然而，魅族卻稱得上是電子類企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷的先驅(qū)。早在2003年魅族創(chuàng)立之初，其創(chuàng)始人黃章就開始通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)魅族及旗下產(chǎn)品進(jìn)行一系列的社會(huì)化營(yíng)銷，時(shí)至今日，魅族十年如一日的社會(huì)化營(yíng)銷成果日益見增，其品牌形象的塑造和品牌價(jià)值的提升也均離不開其成功的營(yíng)銷方式。

一、魅族及魅族手機(jī)簡(jiǎn)介

作為國(guó)產(chǎn)十大品牌之一的魅族（MEIZU），成立至今始終備受消費(fèi)者的關(guān)注和追捧，這家以生產(chǎn)MP3起家并最終在國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)取得一席之地的企業(yè)，在董事長(zhǎng)黃章的帶領(lǐng)下，發(fā)展勢(shì)頭持續(xù)強(qiáng)勁，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得不俗佳績(jī)的同時(shí)陸續(xù)開拓著俄羅斯、意大利、以色列、韓國(guó)、法國(guó)等國(guó)外市場(chǎng)。

魅族科技有限公司成立于2003年，是國(guó)內(nèi)知名的智能手機(jī)廠商，2008年進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域，立足中高端市場(chǎng)。2006年被評(píng)為“高新技術(shù)企業(yè)”，2007年產(chǎn)值已達(dá)數(shù)億元人民幣。目前，魅族在全國(guó)各省市范圍內(nèi)已有近400家認(rèn)證專賣店。截至2014年7月28日，魅族首輪融資金額超過20億元人民幣，整個(gè)公司的估值已經(jīng)超過200億元人民幣。

魅族手機(jī)是魅族科技有限公司所開發(fā)的智能手機(jī)。2009年魅族M8的開發(fā)標(biāo)志著魅族全面轉(zhuǎn)型成為智能手機(jī)生產(chǎn)廠商。此后魅族又分別在2010年、2012年和2013年分別推出魅族M9、魅族MX、魅族MX2、魅族MX3和魅族MX4系列智能手機(jī)產(chǎn)品，并為魅族系列手機(jī)開發(fā)了基于Android操作系統(tǒng)的Flyme OS系列固件。

二、魅族手機(jī)的社會(huì)化營(yíng)銷方式

魅族的社會(huì)化營(yíng)銷方式早已成為魅族的諸多特色之一，目前來看，國(guó)內(nèi)的社會(huì)化媒體，社會(huì)化媒體營(yíng)銷空間，包括市場(chǎng)依然很大，社會(huì)化媒體的發(fā)展不可限量，針對(duì)于社會(huì)化媒體的營(yíng)銷也難以估量。

（一）社會(huì)化營(yíng)銷

社會(huì)化營(yíng)銷（Social Media Marketing）是指利用博客、微博、微信、百科、在線社區(qū)、論壇等互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的開展、公共關(guān)系建立和客戶服務(wù)維護(hù)開拓的一種方式。社會(huì)化媒體的格局圈主要包括有博客、微博、論壇、視頻分享、社交網(wǎng)站、即時(shí)通訊、維基百科、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)等形式。

（二）魅族手機(jī)的社會(huì)化營(yíng)銷方式

魅族的社會(huì)化營(yíng)銷方式主要集中在“魅族論壇”這塊很重要的根據(jù)地之上，這里是魅族最主要的用戶群體——“煤油”（魅友諧音）的扎根集聚地，據(jù)白永祥透露，2013年伊始，魅族論壇注冊(cè)用戶已超過410萬，平時(shí)在線人數(shù)在2萬～3萬人，每日發(fā)帖量約4萬，最高單日發(fā)帖12萬，魅族應(yīng)用商店下載超過3億次。就“魅族論壇”而言，CEO黃章、魅族高管及魅族內(nèi)部員工們?cè)诖送度肓舜罅康臅r(shí)間與精力，黃章每天都會(huì)在論壇上泡幾小時(shí)，累計(jì)發(fā)帖量多達(dá)6 000多，而魅族高管和魅族員工也是論壇里的?？汀Ｕ搲癁轺扔押枉茸逯g建立了一個(gè)直接的溝通渠道，魅友和魅族溝通后，無論產(chǎn)品滿意度、忠誠(chéng)度均有所提高。其次，魅族官方微博和公司高管的微博也是魅族對(duì)外發(fā)布信息、宣傳企業(yè)文化、推廣產(chǎn)品的重要途徑。此外，企業(yè)官方微博和公司高管微博等相關(guān)微博用戶也是魅族對(duì)外聯(lián)系潛在消費(fèi)者的重要渠道。就微博而言，與魅族相關(guān)的新浪微博賬號(hào)就多達(dá)上百，搜索結(jié)果7 898多條。其中，“魅族科技”粉絲385萬，CEO黃章微博粉絲149萬、魅族副總裁李楠的微博粉絲9萬，“魅族社區(qū)”粉絲8萬，“魅族魅友家”粉絲6萬，此外其他與魅族相關(guān)微博用戶粉絲量不可勝數(shù)。魅族在布置其社會(huì)化營(yíng)銷陣地的戰(zhàn)略實(shí)施上有主有輔，層次分明，再加上魅族貼吧等其他社會(huì)化媒體方式，整合社區(qū)資源后的魅族網(wǎng)絡(luò)用戶覆蓋面不容小覷，其強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力不容置疑。

（三）魅族手機(jī)的社會(huì)化營(yíng)銷成果

產(chǎn)品銷量方面，魅族首部智能手機(jī)M8上市之初就引起了市場(chǎng)的轟動(dòng)，到M9時(shí)期，產(chǎn)品未上市就預(yù)定了30萬，上市后僅淘寶周銷量就超600部，線下實(shí)體店在北京、上海、廣州、深圳等地即引發(fā)了排隊(duì)搶購現(xiàn)象，火爆程度甚至被人誤認(rèn)為是水軍所為。MX系列手機(jī)的銷量更是節(jié)節(jié)攀高，2012年6月MX在京東的銷量排名第三，12月份，京東開始售魅族MX2，京東和魅族剛簽署了8億元的合同，備貨應(yīng)該非常充分，但2分鐘不到，京東就已經(jīng)顯示無貨，狀態(tài)顯示為預(yù)定，截至2013年初即突破億元大關(guān)，完成8億元訂單的1/8。分析人士認(rèn)為，結(jié)合黃章論壇數(shù)據(jù)，上市10月后的MX2銷量應(yīng)該在300萬～400萬之間。2014年9月，魅族MX4發(fā)布72小時(shí)后預(yù)訂量已經(jīng)突破400萬臺(tái)，一周后總量超過770萬。此外，魅族在自身品牌建設(shè)和品牌價(jià)值塑造方面也頗為成功，2013年8月，新浪科技發(fā)起的一項(xiàng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌印象度用戶調(diào)查結(jié)果顯示，魅族品牌的印象深刻度高居第三名，遠(yuǎn)超聯(lián)想、中興、步步高等國(guó)內(nèi)知名手機(jī)品牌。

三、魅族營(yíng)銷折射出的社會(huì)化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

黃章從創(chuàng)立魅族品牌到手機(jī)最終展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，在此期間一直都是采用社會(huì)化媒體的營(yíng)銷方式。其企業(yè)通過論壇、企業(yè)公共微博賬號(hào)等及時(shí)與廣大互聯(lián)網(wǎng)受眾進(jìn)行消息的發(fā)布與傳輸，并通過貼吧、群等其他社會(huì)化媒體進(jìn)行話題催熱，和廣大受眾建立了良好的互動(dòng)關(guān)系，成功地將大批魅友轉(zhuǎn)化為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶，極大地發(fā)揮了社會(huì)化營(yíng)銷的特有優(yōu)勢(shì)。endprint

（一）成本低

相較于廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的高額廣告費(fèi)用，社會(huì)化媒體的成本可謂微乎其微?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使得信息的傳播成本極大降低，社會(huì)大眾輕而易舉地就可以成為信息的發(fā)布者和傳播者，信息的傳播渠道更是多種多樣。相較于步步高每年8億元的廣告宣傳費(fèi)，魅族在產(chǎn)品廣告宣傳費(fèi)的支出幾乎可忽略不計(jì)，再看兩者在大眾消費(fèi)者心中的品牌印象排名對(duì)比足以證明魅族社會(huì)化營(yíng)銷策略的完勝。這也是越來越多的企業(yè)采用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷的初衷所在。此外，社會(huì)化媒體的低成本也體現(xiàn)在其大數(shù)據(jù)的特性上，企業(yè)可以通過社交媒體低成本的進(jìn)行輿論監(jiān)控。與此同時(shí)，通過對(duì)社交平臺(tái)大量數(shù)據(jù)的分析及市場(chǎng)調(diào)查的進(jìn)一步開展，企業(yè)能有效地挖掘出用戶的需求，為企業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步產(chǎn)品升級(jí)改造提供很好的信息支撐。在“魅族論壇”平臺(tái)上，其注冊(cè)用戶多為魅族的用戶群體，大家在此交流有關(guān)魅族產(chǎn)品的各種觀點(diǎn)及意見，且魅族老總黃章也是其中重要一員，網(wǎng)友們都知道J.Wong就是魅族老總，老總也花費(fèi)大量時(shí)間精力在“魅族論壇”中深入用戶了解用戶需求，在這樣一個(gè)交流與反饋毫無阻礙的平臺(tái)上，魅族企業(yè)與消費(fèi)者建立了很好的客戶關(guān)系，有這些忠實(shí)顧客為基礎(chǔ)，魅族能以極低的成本進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷活動(dòng)。相較于一些企業(yè)動(dòng)輒上千萬甚至過億的宣傳費(fèi)，魅族的宣傳真可謂小投資大回報(bào)。

（二）受眾廣，傳播高效

社會(huì)化媒體的形式多種多樣，博客、微博客、維基、論壇、社區(qū)內(nèi)容等都是社會(huì)化媒體的諸多形式之一。就其中任何一種形式而言，其受眾的范圍都是巨大的。2014年9月，魅族MX4發(fā)布之后的關(guān)注度有目共睹，微博@廣告門公布了MX4的各項(xiàng)詳細(xì)數(shù)據(jù)，包括預(yù)定量、微博上的閱讀量、百度貼吧直播關(guān)注用戶數(shù)、優(yōu)酷視頻直播點(diǎn)擊量等等。魅族MX4發(fā)布會(huì)在百度貼吧上的直播超過862萬用戶關(guān)注，優(yōu)酷視頻直播超過108萬PV，同時(shí)在線峰值為17萬。在微博上#2014魅族新品發(fā)布會(huì)#和#魅族MX4#兩個(gè)話題閱讀量累計(jì)超過7億次。此外，9月2—4日，魅族新增注冊(cè)會(huì)員超過1萬5千人；9月2—3日，百度搜索指數(shù)大于164萬，逼近小米4發(fā)布會(huì)峰值的8成，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開其他品牌。

（三）目標(biāo)客戶精準(zhǔn)，銷售轉(zhuǎn)化率高

不可否認(rèn)，社會(huì)化營(yíng)銷的背景下，企業(yè)將更迅速便捷地找到目標(biāo)消費(fèi)客戶，并實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而擁有較高的銷售轉(zhuǎn)行率。社會(huì)化媒體背景下的粉絲經(jīng)濟(jì)日益看漲，其目標(biāo)受眾都是具有相同特點(diǎn)人的集群，大家通過一些相似的因素聚集在一起，并有意識(shí)或無意識(shí)地接收著各種各樣的信息，甚至參與其中，對(duì)自己關(guān)注的品牌或產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度也將日益增加。大多數(shù)情況下，企業(yè)更容易將營(yíng)銷信息轉(zhuǎn)化為真實(shí)的銷售業(yè)績(jī)。黃章作為魅族論壇內(nèi)的一個(gè)意見領(lǐng)袖，受到魅友們的追捧，在社區(qū)很有影響力。對(duì)“煤油”而言，他們與魅族的關(guān)系逐漸由關(guān)注、參與乃至發(fā)展為忠誠(chéng)客戶，對(duì)魅族品牌口碑的建立與宣傳功不可沒。

利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷已經(jīng)成為公司產(chǎn)品宣傳推廣、企業(yè)品牌建設(shè)和維護(hù)、銷量提升和口碑傳播的重要途徑之一，社會(huì)化浪潮中，沒有哪家企業(yè)能夠完全置身事外，企業(yè)只有掌握社會(huì)化媒體的特點(diǎn)及規(guī)律，才能在企業(yè)營(yíng)銷過程中取得事半功倍的效果。

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html，2012-10-31.

[責(zé)任編輯 陳丹丹]endprint