吳增玉

摘 要：旅游決策在旅游行為領(lǐng)域中至關(guān)重要，亦是旅游研究中的熱點(diǎn)之一。對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游決策相關(guān)文獻(xiàn)系統(tǒng)梳理，研究集中于其概念、決策過程、影響因素、決策模型等四個(gè)方面。通過對(duì)旅游決策的綜述研究，旨在為明確研究方向提供參考。

關(guān)鍵詞：旅游者；旅游決策；研究綜述

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）36-0261-02

國(guó)外對(duì)旅游決策研究起步較早，國(guó)內(nèi)從引入這一名詞以來，亦取得一些研究成果。以國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)為依據(jù)，綜述旅游決策的研究進(jìn)展。

一、旅游決策概念研究

格里克斯曼于1935年從旅游動(dòng)機(jī)著手對(duì)旅游決策進(jìn)行研究，但并沒有給出確定概念。在此之后的學(xué)者對(duì)旅游決策加以定義。Bettman、Luce、Payne認(rèn)為大多數(shù)人的決策受多種因素的影響，這些因素限制或激發(fā)他們的非理性行為，使他們的決策偏向或偏離理性軌道[1]。Croutts&John認(rèn)為，旅游決策是指旅游者對(duì)一系列旅游目的地及旅游服務(wù)的各種功能屬性進(jìn)行仔細(xì)評(píng)估，考慮出游成本最低，理性選擇最能滿足自己需要的一種方案[2]。保繼剛把旅游決策定義為是在人們出游前搜集相關(guān)信息，并結(jié)合自己的主觀判斷，做出出游決策的過程[3]。謝彥君認(rèn)為，旅游決策是旅游者搜集并加工有關(guān)潛在目的地的信息，并最終做出旅游決策[4]。

不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游決策的界定雖然存在一定程度的差異，但其間存在相似點(diǎn)，都認(rèn)為旅游決策的落腳點(diǎn)是一個(gè)過程，這個(gè)過程包括若干環(huán)節(jié)，如搜索信息、評(píng)估、最終選擇等。

二、旅游決策影響因素研究

Mayo&Jatvis指出個(gè)人內(nèi)在心理因素和外界社會(huì)因素顯著影響旅游決策[5]。Cees&Goossens利用推—拉原理，指出信息是刺激人們產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)的外在推力，動(dòng)機(jī)進(jìn)而又推動(dòng)人們對(duì)信息的進(jìn)一步需求，并最終做出出游決策[6]。Berger&Mitchell研究表明，如果消費(fèi)者掌握高水平的產(chǎn)品信息和產(chǎn)品知識(shí)時(shí)，他們會(huì)更有信心和更確定的做出購買決策[7]。

陳建昌、保繼剛提出感知環(huán)境和最大效益原則影響旅游者的決策行為，而感知判斷的標(biāo)準(zhǔn)來源于自己的旅游經(jīng)歷、體驗(yàn)及對(duì)目的地信息的掌握程度[8]。吳必虎研究指出影響旅游決策的因素主要是距離、目的地性質(zhì)、景觀屬性及決策者的年齡、職業(yè)、文化水平等[9]。

綜觀旅游決策影響因素研究，研究表明諸多因素影響制約著旅游決策，而在這些因素中，信息是學(xué)者們強(qiáng)調(diào)的重要因素之一。

三、旅游決策過程研究

旅游決策過程是對(duì)掌握的信息進(jìn)行加工處理，做出最終出游決策的過程。Gradam指出度假旅游決策過程包括產(chǎn)生出游動(dòng)機(jī)、信息加工處理、旅游方案評(píng)價(jià)、出游決策和旅游體驗(yàn)五個(gè)階段，并且認(rèn)為旅游體驗(yàn)是一個(gè)反饋環(huán)，對(duì)下次出游決策產(chǎn)生影響[10]。Kenneth&Hyde認(rèn)為旅游決策過程包括信息搜集、方案搜集和預(yù)定三個(gè)過程[11]。Boshoff指出在最終的決策階段，旅游者的預(yù)期旅游質(zhì)量會(huì)受到反面信息的影響，這會(huì)改變旅游者的出游決策[12]。

沈涵認(rèn)為旅游目的地選擇與決策過程主要分為：消費(fèi)者對(duì)旅游地的自然感知、被動(dòng)感知和消費(fèi)行為的完成三個(gè)步驟 [13]。而師彥鋒等人將旅游者的決策分為群體或個(gè)體感知階段、潛在游客學(xué)習(xí)階段、計(jì)劃出游者對(duì)主動(dòng)和被動(dòng)信息的融合組織過程、旅游者的決策購買過程[14]。

總之，旅游決策過程是一個(gè)復(fù)雜的、難以察覺的過程，是國(guó)內(nèi)外研究者面臨的艱巨任務(wù)。

四、旅游決策模型研究

學(xué)者在研究旅游決策影響因素的同時(shí)，基于對(duì)決策過程的分析，提出不同的決策模型。Gabbott &Hogg提出了“信息處理理論”模型[15]，Bettman對(duì)該模型進(jìn)行改進(jìn)，該模型闡述了決策制定過程分為五個(gè)階段：?jiǎn)栴}識(shí)別、信息搜集整合、方案評(píng)估和選擇、選擇和購買、售后過程[16]?？死势疹D（Crompton）模型是一個(gè)概念框架模型，它基于外部因素、內(nèi)部因素和認(rèn)知構(gòu)成三個(gè)系列的變量，將旅游決策過程分為識(shí)別出游需要和選擇旅游目的地兩個(gè)階段[17]。

邱扶東等人通過實(shí)證研究，將旅游決策過程依次劃分為產(chǎn)生旅游的需要或動(dòng)機(jī)、收集有關(guān)旅游信息、確定旅游目的地或旅游線路、進(jìn)行旅游預(yù)算、確定出游方式、決定是否外出旅游、外出旅游等七個(gè)階段[18]。郭克鋒認(rèn)為，旅游決策分為產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)、信息搜集與分析、最終旅游決策和游后評(píng)價(jià)四個(gè)階段[19]。

綜上可知，學(xué)者們普遍認(rèn)為旅游動(dòng)機(jī)是旅游決策的起點(diǎn)，搜集相關(guān)旅游信息，做出最終出游決策是旅游決策不可或缺的階段。

五、總結(jié)與展望

綜上分析，對(duì)于旅游決策的概念，雖然沒有得到統(tǒng)一的定論，但學(xué)者的觀點(diǎn)具有一定的合理性，值得借鑒。關(guān)于旅游決策影響因素研究，研究表明諸多因素影響制約著旅游決策，而在這些因素中，信息是學(xué)者們強(qiáng)調(diào)的重要因素之一，目的地的信息不僅促使旅游者產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，也會(huì)影響旅游者的出游決策。

對(duì)旅游決策研究的展望：（1）互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)旅游信息日益豐富，通過網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息，已成為一種趨勢(shì)，而大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的先行者，更傾向于網(wǎng)絡(luò)旅游信息的搜索，在今后的研究中，把大學(xué)校旅游、網(wǎng)絡(luò)信息與旅游決策結(jié)合起來，具有一定的研究空間。（2）旅游決策過程包括一系列復(fù)雜又相互聯(lián)系的階段，各個(gè)階段都有其相應(yīng)的影響因素，今后的研究中，筆者認(rèn)為學(xué)者應(yīng)該從更全面的視角去研究旅游決策，綜合考慮旅游決策的各個(gè)階段。

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[責(zé)任編輯 王玉妹]