彭錦

【摘 要】近些年，歐洲廣播電視產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)融合交匯趨勢越發(fā)明顯。歐盟在推動歐洲視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用。在理念方面，歐盟主動將視聽新媒體服務納入管理體系；在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，歐盟鼓勵企業(yè)向政府借力；在法律方面，歐盟主張“規(guī)制先行”；在價值領(lǐng)域，確保視聽新媒體履行媒體義務和歐洲價值觀的推行；在產(chǎn)業(yè)形態(tài)方面，歐盟鼓勵平臺整合。

【關(guān)鍵詞】媒介融合 歐盟 視聽新媒體 產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

【中圖分類號】G229 【文獻標識碼】A

2013年4月，歐盟發(fā)布《為一個全覆蓋的視聽世界做好準備：增長、創(chuàng)造和價值觀》綠皮書，圍繞5個主題，①通過27個問題就制定網(wǎng)絡電視的相關(guān)規(guī)則進行為期四個月的公開意見征詢。綠皮書指出，2011年，歐洲通過互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)的影視劇等數(shù)字視頻內(nèi)容消費為3.644億歐元，比2010年增長了41%；截至2012年底，歐盟國家擁有4040萬臺網(wǎng)絡電視終端，預計2016年網(wǎng)絡電視在歐洲將成為主流，其中2012年第三季度，歐洲提供VOD（Video On Demand，即交互式多媒體視頻點播）服務的有306家。②在歐洲，跨屏、跨網(wǎng)、跨地域的視聽媒體服務已經(jīng)形成，視聽新媒體產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出蓬勃生命力。歐盟作為由28個主權(quán)國家組成的區(qū)域一體化組織，在推動歐洲視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著不可替代的作用，其在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新與嘗試，對于幅員遼闊、“數(shù)字鴻溝”明顯的中國具有積極借鑒意義。

一、創(chuàng)新思路：順勢而為，積極引導視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展

歐洲現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及，極大地改變著歐洲傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境和形態(tài)。宏觀層面，歐洲的廣播電視產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)匯流、融合趨勢，以移動媒體和互聯(lián)網(wǎng)為核心的視聽新媒體服務迅猛發(fā)展；微觀層面，歐洲人工作、生活中接觸媒體的方式正在發(fā)生變化，智能手機、網(wǎng)絡電視、家用電腦、平板電腦的多終端智能化消費，不斷更新著消費者既有的媒體體驗。

首先，網(wǎng)絡成為人們享受視聽媒體服務的重要入口。截至2012年底，歐洲互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達到4.08億，比2012年年初（3.81億）增長7%。③同時，歐洲人使用互聯(lián)網(wǎng)的時長呈上升趨勢。2012年，歐洲互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每人每月使用互聯(lián)網(wǎng)的時長為26.9小時，高于世界平均水平24.7小時。其中，英國（37.3小時/人/月）、土耳其（31小時/人/月）和荷蘭（30.6小時/人/月）互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用時長位居前三，瑞士（16.6小時/人/月）和奧地利（14.4小時/人/月）網(wǎng)民使用時長最短（圖1）。④在互聯(lián)網(wǎng)使用中，視聽消費是其中重要組成部分。2011年，歐洲通過互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)的影視劇等數(shù)字視頻內(nèi)容消費為3.644億歐元，比2010年增長了41%。⑤在德國，2012年每人每月平均看175個在線視頻，共計1271分鐘。⑥

圖1 歐洲各國互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)時間分布圖（人/月）

（數(shù)據(jù)來源：EUROPE DIGITAL FUTURE IN FOCUS 2013，ComScore發(fā)布于2013年4月。）

其次，多終端在歐洲逐漸普及，移動終端扮演越來越重要的角色。2012年，歐洲五國（德國、英國、意大利、法國、西班牙）的手機用戶數(shù)達到2.4億，其中智能手機用戶數(shù)為1.36億，占全體手機用戶的57%（圖2）。

圖2 歐洲五國智能手機普及率分布圖（2013年4月）

（數(shù)據(jù)來源：EUROPE DIGITAL FUTURE IN FOCUS 2013，comScore發(fā)布于2013年4月。）

與此同時，平板電腦的持有比率也在迅速上升。2012年底，超過0.23億的歐洲人同時擁有智能手機和平板電腦，比2011年底增加了94%。⑦多樣化的終端設(shè)備為人們接入互聯(lián)網(wǎng)，特別是跨屏享受在線視頻服務提供了多種選擇。以英國為例，68.1%的互聯(lián)網(wǎng)訪問率來自電腦，24%來自手機，6.8%來自平板電腦。2012年歐洲五國通過電腦觀看在線視頻的人數(shù)為1.589億，比2011年增長了5%；而通過智能手機觀看在線視頻的人數(shù)為0.481億，比2011年增長了162%。在德國，32%的德國智能手機用戶觀看手機上的視頻或電視，30.3%的用戶觀看基于網(wǎng)站的視頻（web-based videos），如Daily Motion或者YouTube，另有13.6%的智能手機用戶觀看廣播或有限電視商提供的在線點播服務，7.2%的用戶觀看收費電視⑧。一天之中，智能手機、平板電腦、臺式電腦交叉使用，“整段時間”“碎片化時間”被各種終端瓜分，加速歐洲人形成“無時不在”“無處不在”享受視聽服務的習慣（圖3）。

圖3 一天中各種終端設(shè)備的使用趨勢圖（歐洲）

（數(shù)據(jù)來源：EUROPE DIGITAL FUTURE IN FOCUS 2013，comScore發(fā)布于2013年4月。）

這一背景下，歐盟應時代之需、發(fā)展之勢，于2007年出臺《視聽傳媒服務指令》，取代《電視無國界指令》。在《視聽傳媒服務指令》中，歐盟用“視聽媒體服務”和“媒體服務提供者”兩個詞分別取代《電視無國界指令》中的“廣播電視”和“廣電機構(gòu)”，并提出內(nèi)涵更豐富的“視聽媒體”（Audiovisual Media），統(tǒng)一指代包括傳統(tǒng)媒體、IP電視、互聯(lián)網(wǎng)廣播電視、手機電視、移動多媒體等多樣化視聽媒體。其更具創(chuàng)新之處在于，歐盟通過借鑒對傳統(tǒng)廣播影視的監(jiān)管規(guī)則，有所傳承、有所區(qū)分地引導視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。根據(jù)用戶在時間和節(jié)目中的控制程度，歐盟在《視聽媒體服務指令》中區(qū)分了“線性視聽媒體服務”和“非線性視聽媒體服務”：前者是服務提供者根據(jù)固定時間表把內(nèi)容推送給用戶的服務，后者是用戶決定時刻的媒體服務。兩種服務共同遵循信息提供的基本規(guī)則，履行媒體義務，但在規(guī)制的寬嚴方面有一定區(qū)別，以此引導視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

二、創(chuàng)新范式

1.政府扶持，改善產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“軟、硬”環(huán)境

從傳統(tǒng)廣播電視產(chǎn)業(yè)到廣播電視、通信與互聯(lián)網(wǎng)不斷融合的全面視聽新媒體產(chǎn)業(yè)，歐盟鼓勵產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中積極向政府借力，通過政府扶持，改善視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“軟、硬”環(huán)境。一方面“規(guī)制先行”的政策導向，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明方向，為行業(yè)發(fā)展確立規(guī)則；另一方面，政府在資金、技術(shù)、創(chuàng)新等領(lǐng)域進行扶持，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，完善產(chǎn)業(yè)鏈，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的“軟、硬”環(huán)境。

首先，通過資金支持，打造扎實的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。2005年6月，歐盟發(fā)布“i2010戰(zhàn)略計劃”，規(guī)劃了與視聽新媒體產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展基本策略：產(chǎn)業(yè)發(fā)展首先需要消除內(nèi)部市場障礙，即把歐盟視為一個整體，統(tǒng)一協(xié)調(diào)和運營整個歐盟的信息網(wǎng)絡服務，創(chuàng)建統(tǒng)一的歐洲信息空間。為此，歐盟在2009年和2010年的財政預算中增撥60億歐元，其中50億歐元用于泛歐能源網(wǎng)絡和寬帶基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，10億歐元用于加快網(wǎng)絡升級，通過政府的資金扶持打造產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“硬環(huán)境”，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定基石。

其次，鼓勵研發(fā)以推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。在“i2010戰(zhàn)略計劃”中，歐盟從政策層面鼓勵企業(yè)借助現(xiàn)代信息技術(shù)提高勞動生產(chǎn)率，以期讓現(xiàn)代信息技術(shù)成為經(jīng)濟增長的主要動力之一。到2010年，數(shù)字產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已占歐盟地區(qū)生產(chǎn)總值的8%，接近1萬億歐元，行業(yè)從業(yè)人數(shù)約占歐盟勞動力的6%，對生產(chǎn)力增長的貢獻值更是超過四分之一。同時，在政府的鼓勵下，歐盟企業(yè)將四分之一的研發(fā)資金投入到信息通信技術(shù)領(lǐng)域。在過去15年中，信息通信技術(shù)的進步和對這一領(lǐng)域投資的增加，使歐洲生產(chǎn)力提高了50%⑨。2010年底啟動的“歐盟數(shù)字進程”延續(xù)了通過研發(fā)推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的基本思路。該進程指出，歐盟將增加公共和私人研發(fā)投入，以完善研發(fā)—創(chuàng)新—產(chǎn)業(yè)—市場整個價值鏈，特別是加強對創(chuàng)新體系薄弱環(huán)節(jié)的改革，增強研發(fā)創(chuàng)新，最終促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。在未來5年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)及其產(chǎn)業(yè)將提升歐盟人均GDP2000歐元，創(chuàng)造200多萬新增高質(zhì)量就業(yè)崗位。

最后，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造“軟環(huán)境”。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要完善的法律體系和管理機制，歐盟因而一直致力于法律、法規(guī)、法令、管理體系的建立與完善。此外，歐盟十分重視媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)，著力培育潛在消費者。“i2010戰(zhàn)略計劃”提出在歐盟開展數(shù)字掃盲，讓歐洲民眾都具備基本的信息通信技能?！皻W盟數(shù)字進程”延續(xù)了這一努力方向，力圖通過信息技術(shù)“軟環(huán)境”的建設(shè)，培育掌握信息技術(shù)、能夠享受新技術(shù)新服務的“合格消費者”。這些“合格消費者”將成為視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最終消費者，并為產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展帶來動力。

2.依法治理，確立視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)則

媒介融合背景下歐盟視聽新媒體的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新還體現(xiàn)在法律法規(guī)領(lǐng)域。具體而言，歐盟官方將其視聽媒體產(chǎn)業(yè)的立法分為5個進程⑩，并以此作為歐盟依法管理視聽媒體產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。

首先是1984年出臺的《建立公共播放市場綠皮書》（Green Paper on the Establishment of a Common Market in Broadcasting），歐盟提出創(chuàng)造單一歐洲內(nèi)部市場的主張，旨在規(guī)范衛(wèi)星技術(shù)發(fā)展下的歐洲視聽政策，著手引導歐洲市場一體化。第二個進程始于1989年《電視無國界指令》（The Television without Frontiers Directive）被采用?！峨娨暉o國界指令》是歐洲電視政策發(fā)展的里程碑，為廣播電視服務在歐盟乃至歐洲內(nèi)部自由流動建立了法律框架，也是歐盟的執(zhí)法標準。第三個進程的標志是1997年發(fā)布《電視無國界指令（修訂版）》。它增強了《電視無國界指令》的執(zhí)行力度，確定遵守《電視無國界指令（修訂版）》是加入歐盟的必要條件，促進歐洲視聽市場一體化的同時，加強了《電視無國界指令》在歐洲的法律效力。隨后，2007年發(fā)布《視聽傳媒服務指令》（The Audiovisual Media Services Directive）宣布歐洲視聽媒體法律政策發(fā)展進入第四個進程。《視聽傳媒服務指令》將傳統(tǒng)節(jié)目服務和新興的視聽節(jié)目服務納入新的綜合性規(guī)制體系，確立了歐盟對視聽新媒體規(guī)制的目標和主要原則，成為隨后歐盟對視聽媒體進行管制的新準則。第五個歷程始于2010年對《視聽傳媒服務指令》進行法律匯編。

總體來看，歐盟在法律領(lǐng)域的創(chuàng)新，體現(xiàn)在他從產(chǎn)業(yè)規(guī)制者的角度出發(fā)，在面對媒介融合的需求與挑戰(zhàn)時，首先確立了管理和規(guī)制的法理支持。通過法律法規(guī)的確立和完善，引導視聽媒體行為、規(guī)范行業(yè)規(guī)制體系，從而促進產(chǎn)業(yè)有序、健康發(fā)展。

3.重視價值，確保歐洲價值觀的推行

既有的大量研究都關(guān)注到了歐盟共同體的電視傳播對歐洲文化和價值觀的塑造作用。英國社會學家理查德·科林（Richard Collins）指出，通過向歐盟成員國公民傳遞歐洲文化、文明和價值觀，電視可以促成真正超越其民族認同感的歐洲意識。秦志希與劉建明認為，歐洲視聽文化傳播的長遠目標是培育歐洲文化認同，以配合歐洲政治整合。

歐盟視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，歐盟繼承了在傳統(tǒng)廣播影視領(lǐng)域的價值理念，重視從經(jīng)濟與價值兩個領(lǐng)域同時考量視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展及其未來走向。從20世紀后期開始，歐盟陸續(xù)發(fā)布《電視無國界指令》《有限電視指令》《電信、廣播與信息技術(shù)融合》綠皮書和《視聽傳媒服務指令》等，明確規(guī)定視聽媒體應維護歐洲多元文化、保護歐洲價值理念。歐洲廣播聯(lián)盟（European Broadcast Union，EBU）指出，視聽媒體服務的融合，提供了一種新的方式加強公共服務媒體（Public Service Media， PSM）與受眾的聯(lián)系。傳統(tǒng)視聽節(jié)目和新興視聽服務都肩負推行歐洲價值理念的義務。

4.整合平臺，打造“大視聽”產(chǎn)業(yè)

隨著視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)提供的視聽服務不斷整合，呈現(xiàn)出以互聯(lián)網(wǎng)為基本傳播紐帶，各種服務高度復合、各種傳播渠道多元合作的多功能、集成化傳播模式。在這一過程中，歐盟意識到“線性視聽媒體服務”與“非線性視聽媒體服務”的邊界越發(fā)難以定義，更重要的是，多種視聽媒體服務集成化的“大視聽”產(chǎn)業(yè)已成為發(fā)展趨勢。

英國、法國等已經(jīng)開始整合視聽資源，進軍“大視聽”產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新改革。英國YouView平臺是改革的典型例子。通過整合BBC第四頻道、第五頻道、英國獨立電視臺（ITV）、英國電信（BT）、Talktalk和Arquiva等傳媒和通信公司的視聽傳媒渠道和資源，YouView被打造為以互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡中心，連接廣電、電信和互聯(lián)網(wǎng)資源的綜合視聽媒體服務平臺，并衍生基于這一平臺的“大視聽”產(chǎn)業(yè)。與此類似，法國France 24電視臺的運營模式也是歐洲視聽新媒體產(chǎn)業(yè)“平臺化”的有益探索。France 24電視臺的視聽節(jié)目同時通過有線、衛(wèi)星和網(wǎng)頁發(fā)送，同時支持手機、電腦、電視等多終端的訪問，成為多功能、集成化的視聽平臺。

可以看出，媒介融合背景下歐盟視聽新媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新包括了以下部分：第一，在理念方面，歐盟順勢而為，既有傳承，又有區(qū)別地主動將視聽新媒體服務納入管理體系，積極引導視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展；第二，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，歐盟鼓勵企業(yè)向政府借力，通過政府在資金、研發(fā)等領(lǐng)域的扶持，改善產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的“軟、硬”環(huán)境；第三，在法律方面，歐盟主張“規(guī)制先行”，通過完善的法律體系確立視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)則；第四，在價值領(lǐng)域，歐盟重視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的價值引導，確保視聽新媒體履行媒體義務，確保歐洲價值觀的推行；第五，在產(chǎn)業(yè)形態(tài)方面，歐盟鼓勵平臺整合，引導以互聯(lián)網(wǎng)為基本傳播紐帶的“大視聽”產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

三、對中國視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

我國視聽新媒體產(chǎn)業(yè)正處于“起步不久、發(fā)展迅速”的時期，出現(xiàn)的諸多問題和挑戰(zhàn)也曾經(jīng)在歐洲視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)過，或正在出現(xiàn)。因而歐盟對這些挑戰(zhàn)的回應，特別是在產(chǎn)業(yè)管理和產(chǎn)業(yè)引導領(lǐng)域的創(chuàng)新對我國有積極借鑒意義。具體而言，包括在理念上轉(zhuǎn)變觀念，以肯定和從容的心態(tài)積極迎接視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；在戰(zhàn)略層面加大對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃；在法律層面樹立規(guī)制與管理的法理基礎(chǔ)；在資金、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新等領(lǐng)域加大對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持；順應時代發(fā)展要求，積極引導系統(tǒng)平臺建設(shè)，打造視聽媒體領(lǐng)域的主流媒體，推動“大視聽”產(chǎn)業(yè)健康、快速發(fā)展。

1.明確視聽傳媒建設(shè)的戰(zhàn)略意義

媒介融合背景下，中國的視聽新媒體服務已融入全球競爭這個“無邊界的市場”，國內(nèi)外視聽新媒體的輿論影響力和輻射力彰顯著越來越強大的力量?？缙?、跨網(wǎng)、跨地域的視聽媒體，一方面為人們提供更便利、豐富的視聽服務，另一方面挑戰(zhàn)著我國傳統(tǒng)主流媒體在國內(nèi)一統(tǒng)天下的宣傳格局。

面對無時無處不在的“狼”以及其強大的輿論影響力，需要秉持充分認識、從容接納、積極引導的態(tài)度，以回應全新的傳播和視聽服務格局，占領(lǐng)輿論新陣地，爭取視聽新媒體領(lǐng)域的宣傳主導權(quán)。在歐洲，歐盟如此認識美國視聽新媒體服務對其造成的深遠影響：一方面，美國視聽媒體的強大攻勢搶占歐洲市場資源，對歐洲視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生威脅；另一方面，通過文化輸出，泛濫的美國視聽服務嚴重影響了歐洲公共價值和文化的形塑過程。歐盟的認識，對思考視聽傳媒建設(shè)在我國的戰(zhàn)略意義具有一定啟發(fā)：首先，視聽新媒體的競爭是對用戶的競爭。肩負黨和國家宣傳使命的國家主流媒體只有通過獲得用戶，提高自身在視聽競爭格局中的市場份額才能保住宣傳陣地，提升宣傳效果。其次，視聽新媒體產(chǎn)業(yè)將會是國民經(jīng)濟的重要組成部分。在歐洲，僅2011年通過互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)的影視劇等數(shù)字視頻內(nèi)容消費就達3.644億歐元；而人口眾多的中國則有更廣闊的市場空間，視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展將成為國民經(jīng)濟又一個新的增長點。第三，視聽傳媒建設(shè)對提升中華文化競爭力、維護文化安全有重要意義。

因此，消除對視聽新媒體發(fā)展所抱有的恐懼心理具有積極意義。尊重技術(shù)發(fā)展趨向，把引導新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展放到維護國家文化安全、捍衛(wèi)黨和國家宣傳陣地的戰(zhàn)略高度，借鑒并整合建設(shè)傳統(tǒng)視聽媒體的經(jīng)驗和力量，以占領(lǐng)輿論新陣地、鞏固宣傳老陣地為基本原則，接納并引導視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.加強產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃及法律體系建設(shè)

為保證視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，營造產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性生態(tài)，同時服務于國家對意識形態(tài)的引導和公共價值的保護，歐盟“規(guī)制先行”的政策策略對我國視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展有一定啟發(fā)。

首先，制定明確的視聽媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。歐洲“i2010戰(zhàn)略計劃”“歐盟數(shù)字進程”對其視聽媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到積極促進作用。在我國，除“寬帶中國”外，還應從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全局出發(fā)，制定符合新技術(shù)、新需求的宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃。具體而言，需要確立行業(yè)發(fā)展的方向和目標、約束和政策、計劃與指標，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明方向，并從戰(zhàn)略層面給予政策引導、資金扶持等。

其次，制定統(tǒng)一的視聽傳媒法。如前所述，歐洲視聽媒體發(fā)展的每一個階段都有完善的法律法規(guī)作為行業(yè)發(fā)展的保障，而我國廣播影視領(lǐng)域一直沒有專門、統(tǒng)一的法律。視聽新媒體作為一個高度融合媒體創(chuàng)意環(huán)節(jié)、內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)、集成環(huán)節(jié)、網(wǎng)絡傳輸環(huán)節(jié)、終端環(huán)節(jié)、用戶消費環(huán)節(jié)的媒體領(lǐng)域，無法可依只能讓從業(yè)的各主體無所適從，也讓相關(guān)部門的管理難以切入。因此，行業(yè)的發(fā)展迫切需要一個包含視聽媒體各相關(guān)領(lǐng)域的法律體系，具體包括統(tǒng)一標準、明確管理體系和機構(gòu)、明確視聽媒體的權(quán)利與義務、內(nèi)容管理、視聽公共服務、行業(yè)準則等方面。

3.探索公共服務和產(chǎn)業(yè)運營雙軌制

長久以來，傳統(tǒng)媒體提供的視聽服務較好地凸顯了國家對文化和意識形態(tài)的引導功能，以及承擔公共服務的功能，而視聽新媒體提供的服務在起步之初則有更多“娛樂化”的身影，似乎離文化引導和公共服務相差甚遠。這一誤解忽略了視聽新媒體對大眾的影響力、輻射力和競爭力。一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開辦的視聽新媒體迅速占領(lǐng)市場，其發(fā)布的視聽內(nèi)容對大眾有明顯導向作用，但由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展過程中更多遵循經(jīng)濟取向而非價值取向，很多情況下未能較好地承擔媒體應盡的公共義務；另一方面，缺乏競爭意識的傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡視聽領(lǐng)域缺乏產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)，在融資、用戶體驗等網(wǎng)絡視聽媒體發(fā)展的關(guān)鍵領(lǐng)域，傳統(tǒng)廣播影視機構(gòu)所開辦的視聽新媒體都遠遠落后于新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初即存在公共服務和產(chǎn)業(yè)運營失衡的先天缺陷。

在歐洲，歐盟借鑒對傳統(tǒng)媒體視聽服務的規(guī)制原則，從視聽新媒體發(fā)展之初，就將國家公共服務機構(gòu)以外的視聽服務機構(gòu)納入引導與規(guī)制的范圍，要求他們履行一定的公共義務，遵守媒體職責。同時，歐洲各國積極推動傳統(tǒng)廣播影視機構(gòu)引進商業(yè)化運作方式和發(fā)展模式，如英國YouView整合廣播影視、電信等機構(gòu)的優(yōu)勢資源，按照現(xiàn)代企業(yè)制度，推動各相關(guān)市場主體組成綜合型視聽傳媒集團，在技術(shù)接口和運營機制上向所有商業(yè)性的內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡提供商、設(shè)備提供商開放，引導視聽新媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。

根據(jù)我國國情，既需保證傳統(tǒng)視聽機構(gòu)的公共服務屬性，又要釋放其商業(yè)經(jīng)營性，以應對媒介融合下視聽新媒體市場的激烈競爭，公共服務和產(chǎn)業(yè)運營雙軌制或許是一條較為可行的路徑。在厘清產(chǎn)權(quán)制度、準入制度、監(jiān)管規(guī)制、構(gòu)成比例等基礎(chǔ)上，推行公共服務和產(chǎn)業(yè)運營雙軌制，一方面能夠改善我國傳統(tǒng)廣播影視機構(gòu)所屬視聽新媒體的服務質(zhì)量和運營能力；另一方面賦予了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等新興媒體服務機構(gòu)必要的公共義務。

4.推動“大視聽”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

全球范圍內(nèi)，以互聯(lián)網(wǎng)為基本傳播紐帶，各種服務高度復合、各種傳播渠道多元合作的多功能、集成化傳播模式正在成為視聽媒體服務的發(fā)展趨勢。英國YouView平臺、法國France 24電視臺對多功能、集成化的綜合視聽媒體服務平臺的成功運營，對我國傳統(tǒng)視聽機構(gòu)建設(shè)綜合視聽平臺、打造“大視聽”產(chǎn)業(yè)提供了一定借鑒。歐盟的成功案例說明，平臺建設(shè)和“大視聽”產(chǎn)業(yè)不僅只是蘋果、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專利，傳統(tǒng)視聽機構(gòu)也能成為系統(tǒng)平臺建設(shè)和“大視聽”產(chǎn)業(yè)的重要支柱。

在媒介融合的驅(qū)動下，我國傳統(tǒng)視聽機構(gòu)可以憑借悠久的傳播平臺、龐大的用戶基礎(chǔ)和豐富、專業(yè)化的視聽內(nèi)容，同時借助數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、終端技術(shù)帶來的全新視聽消費模式，通過整合視聽媒體產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的資源，提高產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的增值能力和盈利能力，以此形成良好的營收分享機制。這將最終促進良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的形成，從而促進我國“大視聽”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

注 釋

①5個主題分別為游戲規(guī)則（the Rules of the Game）、保護歐洲價值觀（Protecting European Values）、單一市場及標準（Single Market and Standards）、資金來源（Financing）、開放與媒體多元化（Openness and Media Pluralism）.

②⑤Green Paper：Preparing for a Fully Converged Audiovisual World： Growth， Creation and Values，Issued by EUROPEAN COMMISSION. Brussels， 24.4.2013.

③ComScore數(shù)據(jù)， Europe Digital Future in Focus 2013， April， 2013.

④⑥⑦⑧ComScore數(shù)據(jù)， The Past， Present and Future of Online Video， April 23， 2013.

⑨《歐盟公布“歐洲數(shù)字計劃”提出7大優(yōu)先目標》，http：//news.scjg.com.cn/PrintArticle.asp？id=82362。

⑩History of the Audiovisual Regulatory Framework， http：//ec.europa.eu/avpolicy/reg/history/index_en.htm.

Richard Collins， From Satellite to Single Market. P24. Routledge， 1998.

秦志希 劉建明《論歐洲電視跨文化傳播與歐洲一體化》，載《歐洲研究》2003年第4期。

EBU Gives Cautious Welcome to European Commission Green Paper on Broadcasting， http：//broadcastengineering.com/regulation/ebu-gives-cautious-welcome-european-commission-green-paper-broadcasting.

（本文是國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心承擔的國家新聞出版廣電總局《國外三網(wǎng)融合背景下視聽新媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和政策創(chuàng)新研究》課題階段性成果）

（作者單位：國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心）

（本文編輯：劉園?。?