黃升民+周瀅

【摘 要】本文梳理了35年廣電傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本脈絡(luò)，指出學(xué)界和業(yè)界對(duì)產(chǎn)業(yè)化認(rèn)識(shí)存在的差異。廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代至本世紀(jì)初的幾年快速發(fā)展階段，此后進(jìn)入相對(duì)平靜期。最近幾年產(chǎn)業(yè)化或產(chǎn)業(yè)發(fā)展又成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注熱點(diǎn)，這是因?yàn)椋簢?guó)際金融危機(jī)之后，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍不明朗，政策和管理體制都處在新的調(diào)整期，再加上新媒體崛起導(dǎo)致廣電機(jī)構(gòu)的廣告收入受到明顯影響。本文認(rèn)為，新一輪產(chǎn)業(yè)化熱潮能否推進(jìn)廣電產(chǎn)業(yè)收入多元化、能否將政策資源貨幣化、能否加速?gòu)V電傳媒的規(guī)模發(fā)展直至與國(guó)際傳媒相抗衡等問(wèn)題都十分值得探討。

【關(guān)鍵詞】廣播電視 產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)化 資本 發(fā)展

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

回顧國(guó)內(nèi)傳播理論發(fā)展過(guò)程，“媒體產(chǎn)業(yè)化”是敏感的議題之一。媒體產(chǎn)業(yè)化的提出，可以追溯到改革開(kāi)放之初。從中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）的學(xué)術(shù)話題熱度分析看，本世紀(jì)以來(lái)，媒體產(chǎn)業(yè)化議題在2004年曾一度引起頗多關(guān)注，但從2006年以后，產(chǎn)業(yè)化的討論似乎已經(jīng)歸于平靜。這其中可能有兩個(gè)原因，一是媒體產(chǎn)業(yè)化做的比說(shuō)的多，理論探討不如實(shí)踐探索多；二是隨著教育產(chǎn)業(yè)化、醫(yī)療產(chǎn)業(yè)化等概念的提出，“產(chǎn)業(yè)化”一詞被“妖魔化”，業(yè)界有意避免探討。而在2012年底開(kāi)始，產(chǎn)業(yè)化的話題再次興起，成為媒體人關(guān)心的熱門(mén)話題。這背后的原因何在，再次提出的“媒體產(chǎn)業(yè)化”與以往的概念之間有什么變化，產(chǎn)業(yè)化重提是否預(yù)示著電視業(yè)將迎來(lái)深層變革，是本文關(guān)心的重點(diǎn)所在。

一、產(chǎn)業(yè)化話題再熱的背景分析

產(chǎn)業(yè)化的話題是在何種背景下再次成為媒體業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)呢。筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)背景：

1.廣告投入結(jié)構(gòu)的新特征影響

由于廣告是媒體業(yè)的主要收入來(lái)源，廣告的交易方式、管理制度變化，必然對(duì)媒體業(yè)產(chǎn)生影響。近年來(lái)，新媒體崛起逐漸改變了廣告消費(fèi)結(jié)構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)超越報(bào)紙成為消費(fèi)者接觸的第二大媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告收入持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)電視廣告造成一定威脅。據(jù)《中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告（2013）》統(tǒng)計(jì)，2012年廣電系統(tǒng)的收入中廣告占38.86%，是主要收入來(lái)源①。如果廣告收入受到威脅，對(duì)于電視業(yè)來(lái)說(shuō)，前景堪憂。

從學(xué)術(shù)角度看，產(chǎn)業(yè)包括廣告經(jīng)營(yíng)。這與我國(guó)電視業(yè)內(nèi)對(duì)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)略有出入。在電視業(yè)內(nèi)，產(chǎn)業(yè)收入一般指除廣告以外的經(jīng)營(yíng)收入，與廣告收入并列為電視機(jī)構(gòu)收入的支柱。因此，廣告收入受沖擊，產(chǎn)業(yè)化收入再次被提出，成為電視業(yè)收入增長(zhǎng)的希望所在。

2.經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及政策的不確定性

2007年《“媒體產(chǎn)業(yè)化”十年考》一文詳述了媒介“一元體制、雙重結(jié)構(gòu)、三種功能、多元角色”②的特殊性。目前，我國(guó)電視業(yè)還保持著“官商兩面”的性質(zhì)。這意味著媒體資源仍主要由“政治”和“資本”兩股力量共同作用。

“政治”與“資本”在媒體管理中博弈時(shí)，強(qiáng)資本和強(qiáng)政治會(huì)使得媒介進(jìn)入雙贏的關(guān)系格局。2008年到2011年，中國(guó)廣播電視媒介就曾處于這種雙贏局面中。一方面，政府的宣傳經(jīng)費(fèi)充足；另一方面，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)上行，使得廣播電視廣告高位增長(zhǎng)。2012年，我國(guó)廣電業(yè)的財(cái)政收入占總收入的12.11%，是一項(xiàng)主要財(cái)源。但2013年以來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速下降，政府面臨越來(lái)越多的挑戰(zhàn)，意味著政府對(duì)媒體的投入也不會(huì)大幅上升。在這種情況下，“資本”對(duì)于廣播電視業(yè)的支撐將更加重要，也成為產(chǎn)業(yè)化再提的重要背景。

3.管理體制前景的不確定性

2013年初，廣電總局與新聞出版總署合并，成立國(guó)家新聞出版廣電總局。這意味著廣電業(yè)還將面臨著體制機(jī)制上的改革。在出版行業(yè)，全國(guó)出版單位已經(jīng)基本完成改制轉(zhuǎn)企，新聞出版總署在其中是主要推行者。那么，在廣電產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中，新的機(jī)構(gòu)改革將會(huì)采取何種方式，現(xiàn)階段還沒(méi)有完整的答案。中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展一直與機(jī)制改革相伴，上世紀(jì)90年代的廣告經(jīng)營(yíng)改革、2000年前后的集團(tuán)化改革都與產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程相關(guān)聯(lián)。目前產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，行政力量也必然是重要的推動(dòng)力之一。

二、產(chǎn)業(yè)化前景的三種期許

廣告市場(chǎng)受沖擊、政治力量趨弱以及管理機(jī)制不確定的大環(huán)境之下，產(chǎn)業(yè)化議題重新興起，其中也包含了幾分期許。

1.以產(chǎn)業(yè)化補(bǔ)充廣告收入缺口

1979年大眾媒體恢復(fù)廣告經(jīng)營(yíng)，到2012年全國(guó)廣電系統(tǒng)的廣告收入已經(jīng)達(dá)到1270億元。但廣播電視媒介的網(wǎng)絡(luò)資源、內(nèi)容資源、受眾資源仍具有巨大的潛能，有待開(kāi)發(fā)。特別是在網(wǎng)絡(luò)媒體興起后，媒介市場(chǎng)空間陡然增加。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)通信網(wǎng)，發(fā)展信息、視頻業(yè)務(wù)都需要大資本予以支撐。相對(duì)于資本投入的要求，廣告收入顯然已經(jīng)不能全然支撐。

騰訊、新浪等新型網(wǎng)絡(luò)公司的收入來(lái)源中，廣告并不是最主要的營(yíng)收來(lái)源；在更小型的網(wǎng)絡(luò)公司中，風(fēng)險(xiǎn)投資等業(yè)外資本充當(dāng)資金支撐的重要來(lái)源?？梢哉f(shuō)，媒體市場(chǎng)需要大資本介入，推動(dòng)規(guī)?；l(fā)展。但在廣播電視等傳統(tǒng)行業(yè)中，資本一直在邊緣滲透，被排斥在媒體核心業(yè)務(wù)之外。

通過(guò)臺(tái)網(wǎng)、制播、娛樂(lè)-新聞和宣傳-報(bào)道等四次剝離③，廣播電視媒體能夠?qū)山?jīng)營(yíng)資產(chǎn)進(jìn)行市場(chǎng)化改革。而這種改革就可以將電視產(chǎn)生的消費(fèi)力轉(zhuǎn)化為收入。廣告收入增速下降的預(yù)期，使得可經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化成為保持收入增長(zhǎng)的另一種選擇。

2.產(chǎn)業(yè)化彌補(bǔ)政府投入缺口

廣電行業(yè)在30年間收入規(guī)模增長(zhǎng)129倍。1982年，行業(yè)收入為9.8億元，100%為國(guó)家撥款。到了2002年，產(chǎn)業(yè)規(guī)模為514億元，國(guó)家撥款下降到15%（75.64億元）。到了2012年，行業(yè)總收入達(dá)到1270億元，國(guó)家撥款的比例下降到12.11%（395.68億元）。雖然，政府撥款比例下降，但絕對(duì)值卻上漲了。

一方面，政府在財(cái)力充足的情況下，還在加大對(duì)媒體的投入，另一方面，廣電也依靠政府的力量，保持著某些壟斷資源的優(yōu)先使用權(quán)。政府則更愿意在兩方面投入，以保證媒體的可控可管。但是在政府的資金來(lái)源收緊，國(guó)家經(jīng)濟(jì)增幅減緩的大形勢(shì)下，政府將傾向于用更少的資金保證媒體的可管可控。進(jìn)而，期望媒體更多地通過(guò)產(chǎn)業(yè)化方式彌補(bǔ)資金的不足。

3.與國(guó)際媒體集團(tuán)及新媒體相抗衡

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方面，國(guó)內(nèi)的新媒體本身就是企業(yè)性質(zhì)。與事業(yè)單位、企業(yè)管理的電視媒體相競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、資本運(yùn)作方面有先天的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)廣播電視媒體只有通過(guò)產(chǎn)業(yè)化，才能與之相抗衡。同樣道理，與國(guó)際媒體集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，有很大一部分是資本的競(jìng)賽，在這些競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)廣播電視業(yè)如何勝出，產(chǎn)業(yè)化也許是其中重要布局。

三、需要澄清的幾個(gè)問(wèn)題

現(xiàn)下再論產(chǎn)業(yè)化，其內(nèi)涵時(shí)過(guò)境遷，被賦予了不小的期望。那么產(chǎn)業(yè)化能幫助電視業(yè)完成蓄勢(shì)發(fā)展的愿景嗎？

1.產(chǎn)業(yè)化是否能解決收入多元化

在廣播電視廣告遭遇新媒體挑戰(zhàn)的背景下，產(chǎn)業(yè)化被視為廣播電視業(yè)收入的另一塊蛋糕。那么產(chǎn)業(yè)化能否為廣播電視媒體注入新的資金，成為廣播電視業(yè)的收入主體？

國(guó)內(nèi)廣播電視業(yè)產(chǎn)業(yè)化過(guò)程始于上世紀(jì)70年代末。30年來(lái)，產(chǎn)業(yè)化的實(shí)踐探索遠(yuǎn)勝于理論。在經(jīng)過(guò)歷次改革后，國(guó)內(nèi)廣播電視媒體基本已經(jīng)完成網(wǎng)臺(tái)分離④；制播關(guān)系也向社會(huì)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)移。在節(jié)目生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，可以社會(huì)化的部分都在探索市場(chǎng)化運(yùn)作的可能。目前，國(guó)內(nèi)各省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)相引進(jìn)海外節(jié)目模式，其中運(yùn)營(yíng)、監(jiān)督、制作的大多是社會(huì)公司。雖然“媒體產(chǎn)業(yè)化”一詞在2006年后，沒(méi)有引起大規(guī)模的理論探討，但在實(shí)踐中，已經(jīng)走得很遠(yuǎn)。

一直以來(lái)，媒體產(chǎn)業(yè)化有兩個(gè)關(guān)鍵：體制改革和經(jīng)營(yíng)改革。體制改革涉及媒體導(dǎo)向，牽一發(fā)則動(dòng)全身，尤為慎重。而經(jīng)營(yíng)改革則處在持續(xù)探索的過(guò)程之中。

從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，廣播電視業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)改革不斷嘗試，時(shí)有徘徊。徘徊體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是理論突破不大，實(shí)踐突破很大。理論界對(duì)產(chǎn)業(yè)承認(rèn)，但對(duì)“化”有所忌諱，有所回避。而在實(shí)踐之中，產(chǎn)業(yè)化卻從未止步，從廣告經(jīng)營(yíng)方式、收入分配方式到制播機(jī)制創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)化往往從廣電業(yè)的邊緣突破，對(duì)非新聞的節(jié)目資源有很多嘗試。但沒(méi)有理論指導(dǎo)下的實(shí)踐，往往缺乏頂層設(shè)計(jì)，一旦遇到問(wèn)題，從上至下都處于茫然狀態(tài)。二是從邊緣到中心，經(jīng)營(yíng)影響全局。廣電行業(yè)的發(fā)展靠資本和政策支撐，產(chǎn)業(yè)發(fā)展35年取得140倍的飛越，支持了廣播電視業(yè)規(guī)模、機(jī)構(gòu)、隊(duì)伍等各項(xiàng)發(fā)展。在廣電機(jī)構(gòu)內(nèi)部，經(jīng)營(yíng)部門(mén)也顯得愈發(fā)重要，成為核心業(yè)務(wù)。如果從產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律看，產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要規(guī)模驅(qū)動(dòng)，廣播電視媒體產(chǎn)業(yè)也同樣有規(guī)模發(fā)展的需要，僅有廣告收入不足以滿足廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全部資本要求，同時(shí)業(yè)外資本還在尋找介入的機(jī)會(huì)，產(chǎn)業(yè)化也因此被一再提出。但政府對(duì)產(chǎn)業(yè)化的前提條件一直沒(méi)有改變，就是要求媒體可控可管。

回顧這一過(guò)程可以看到，產(chǎn)業(yè)化需要資本介入，但政府需要媒體的可控可管。政府對(duì)于產(chǎn)業(yè)化，基于兩個(gè)方面考慮，一方面要能保證媒體可管可控，另一個(gè)方面希望吸納業(yè)外資本，利于媒體資源運(yùn)營(yíng)以增加收入。這兩者之間的權(quán)衡，集中體現(xiàn)在業(yè)外資本能否介入廣播電視媒體經(jīng)營(yíng)權(quán)。2005年國(guó)外某媒體集團(tuán)嘗試經(jīng)營(yíng)省級(jí)衛(wèi)視時(shí)，資本介入的紅線被明確劃出，也使得產(chǎn)業(yè)化的試探限于非新聞?lì)愘Y源的社會(huì)化生產(chǎn)之中。之后，廣播電視業(yè)內(nèi)有所共識(shí)的是，可能會(huì)完全產(chǎn)業(yè)化的，是娛樂(lè)節(jié)目；需要政府扶持的，是少數(shù)民族、少兒節(jié)目；新聞?lì)悾纫芸刂朴忠芙?jīng)營(yíng)。

相較國(guó)外媒體，國(guó)內(nèi)的媒體產(chǎn)業(yè)化還遠(yuǎn)不充分。產(chǎn)業(yè)化資源空間還有很多，而產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的自身定位卻并不明晰。35年來(lái)的產(chǎn)業(yè)化探索中，廣播電視媒體處于政策優(yōu)勢(shì)地位，無(wú)論是衍生品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，還是品牌運(yùn)營(yíng)，電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了用行政管理方法對(duì)待市場(chǎng)需求，這使得“國(guó)企病”在電視業(yè)內(nèi)并不少見(jiàn)。

已經(jīng)探索了35年的廣播電視產(chǎn)業(yè)化，相對(duì)于廣告收入來(lái)說(shuō)，仍處于補(bǔ)充地位。如今面對(duì)如此之多的期望，是否有決心真正脫離行政思維，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)拓新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，還有待觀察。

2.產(chǎn)業(yè)化是否能將政策資源貨幣化

我國(guó)廣播電視媒體一直有“公商兩面”的屬性。經(jīng)濟(jì)來(lái)源分為“事業(yè)”“產(chǎn)業(yè)”，如果僅以“事業(yè)”發(fā)展而論，就應(yīng)由政府出資。2008、2009年后，報(bào)業(yè)虧損使得《光明日?qǐng)?bào)》《人民日?qǐng)?bào)》等媒體又重新回到由政府出資補(bǔ)貼的狀態(tài)。

那么廣播電視媒體是不是也可以選擇一個(gè)單純的屬性，或事業(yè)或產(chǎn)業(yè)？如果在10年前，大多廣播電視媒體都會(huì)選擇做商營(yíng)廣播電視；但是現(xiàn)在，大多電臺(tái)電視臺(tái)可以維持生存，但已出現(xiàn)疲態(tài)。2002年到2012年，廣播電視產(chǎn)業(yè)的窗口期已經(jīng)過(guò)去了，有沒(méi)有信心有沒(méi)有能力完成產(chǎn)業(yè)化這一躍，不是理論問(wèn)題，而是實(shí)踐問(wèn)題。

如果仍維持“官商兩面”的現(xiàn)狀，則可能出現(xiàn)兩種情況，一是經(jīng)濟(jì)走向良好，政府有足夠財(cái)力支撐。另一種，在預(yù)算不足的情況下，政府不會(huì)再撥款，廣播電視媒體自謀出路，即所謂的“轉(zhuǎn)企”。過(guò)去的新聞出版署就曾完成了全國(guó)出版社的轉(zhuǎn)企工作。廣播電視媒體就處在背水一戰(zhàn)的環(huán)境之下。

討論產(chǎn)業(yè)化的問(wèn)題，語(yǔ)境不同了。以往，廣播電視業(yè)希望通過(guò)剝離獲得更多的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)空間，政府對(duì)此還有所限制，而現(xiàn)在是否能通過(guò)剝離獲得經(jīng)營(yíng)收益最大化，并不確定。因?yàn)?，廣播電視媒體產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展的窗口期已經(jīng)過(guò)去，資本已經(jīng)有了介入媒體的替代品——網(wǎng)絡(luò)新媒體。

3.依靠產(chǎn)業(yè)化是否能加速?gòu)V播電視媒體的規(guī)模發(fā)展

前文提到，單純依靠廣告收入不足以支撐產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展。是否引入資金就能夠完成廣播電視媒體的規(guī)模發(fā)展了呢？

從政策上講，產(chǎn)業(yè)化有三方博弈：第一，媒體愿意不愿意產(chǎn)業(yè)化，答案是觀望。第二是政府，媒體產(chǎn)業(yè)化能否控制，能控制又能產(chǎn)業(yè)化當(dāng)然好，但現(xiàn)在要重新議價(jià)。第三是資本，現(xiàn)在是否會(huì)選擇進(jìn)入傳統(tǒng)媒體，答案不好說(shuō)，因?yàn)橐呀?jīng)有了替代物。

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，為廣播電視的產(chǎn)業(yè)化帶來(lái)了機(jī)遇，也使資本有了新的流向。與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)媒體自誕生之日起，就是商業(yè)屬性，資本進(jìn)入門(mén)檻不高。同時(shí)，經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，資本在網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)形成規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)在一定程度上成為廣播電視的替代品。騰訊2013上半年收入達(dá)到279億元人民幣，百度2012年收入223億元人民幣，這些網(wǎng)絡(luò)媒體還在以資本運(yùn)作方式不斷擴(kuò)張。這種趨勢(shì)下，廣播電視媒體產(chǎn)業(yè)化一旦開(kāi)放對(duì)資本的準(zhǔn)入政策，遭遇的將不僅是海外媒體集團(tuán)的資本，還有這些新興的網(wǎng)絡(luò)媒體的資本力量。

總結(jié)以上幾個(gè)問(wèn)題，我們可以發(fā)現(xiàn)，一貫在實(shí)踐之中前行的產(chǎn)業(yè)化，一旦遇到戰(zhàn)略層面的問(wèn)題，就會(huì)失去方向。而電視產(chǎn)業(yè)化遇到的恰恰是戰(zhàn)略問(wèn)題。

首先，廣播電視業(yè)管理層需要對(duì)產(chǎn)業(yè)化有明晰的定位。是選擇完全商業(yè)化還是維持現(xiàn)狀，或者退回事業(yè)主體，去商業(yè)化？如果多種形式共存于電臺(tái)電視臺(tái)內(nèi)，那么哪一部分需要去商業(yè)化，哪些部分需要商業(yè)化，如何布局，如何應(yīng)對(duì)？廣播電視產(chǎn)業(yè)的頂層設(shè)計(jì)不能缺失。

其次，廣播電視業(yè)可經(jīng)營(yíng)資源需要合理規(guī)劃。資本有著逐利的天性，產(chǎn)業(yè)發(fā)展也同樣需要對(duì)可經(jīng)營(yíng)資源進(jìn)行區(qū)分。電視媒體內(nèi)部的信息資源、品牌資源還遠(yuǎn)未開(kāi)發(fā)，如何將可經(jīng)營(yíng)資源逐步釋放，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)；如何充分發(fā)揮廣播電視資源優(yōu)勢(shì)，不能只靠市場(chǎng)這只看不見(jiàn)的手來(lái)調(diào)節(jié)，還需要管理者的智慧和行動(dòng)。

第三，改變以行政思維搞經(jīng)營(yíng)的通病。媒體習(xí)慣了自上而下的決策機(jī)制，一旦決策層遇到難題，整個(gè)系統(tǒng)就處于無(wú)奈之中。產(chǎn)業(yè)化必然要與市場(chǎng)接軌，為保持對(duì)市場(chǎng)的敏銳反應(yīng)，很多決策需要改變以往的單向決策機(jī)制。行政與市場(chǎng)的管理思維矛盾必須得到解決，才能真正釋放產(chǎn)業(yè)活力。

總之，廣播電視產(chǎn)業(yè)化問(wèn)題的關(guān)鍵，不是某一塊資源要不要產(chǎn)業(yè)化，而在于決策者是否有清晰的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，決策核心問(wèn)題不解決，其他問(wèn)題只是皮毛。

（作者黃升民系中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師；周瀅系中央電視臺(tái)發(fā)展研究中心研究員）

（本文編輯：劉逸帆）